"מעולם לא ניסינו להיות המגזין הכי קולי בעולם. כל מה שאנחנו עושים זה פשוט לנסות ליצור את התוכן הכי טוב עם הכי הרבה אמת וכנות שאנחנו יכולים". הדובר: סורוש אלבי, מי שהקים יחד עם שני חברים את VICE, מגזין פרוע שהפך ב־22 שנותיו לתאגיד מדיה בשווי 2.5 מיליארד דולר וכולל 35 משרדים בכל העולם, עיתון, אתר, ערוצי יוטיוב עם 10 מיליון עוקבים, תוכנית חדשות ב־HBO (שעונתה הרביעית משודרת מדי רביעי בערוץ 1), ספרים וערוץ טלוויזיה בינלאומי.
צפו בסרט הדוקו על דאעש, שהפך את VICE לכלי תקשורת מרכזי:
יש משהו משעשע בממלכתיות של אלבי, אם נזכרים בכתבות שהקנו ל־VICE את הפרסום בימיו הראשונים כמגזין אלטרנטיבי חתרני שבז לגבולות הטעם הטוב. למשל הכתבה 'הומואים או בנות', שבמהלכה שני גברים עם כיסוי עיניים הושבו בכיסא וניסו לנחש מי הרגע פינק אותם במין אוראלי - גברים או נשים. או למשל כתבה בשם 'צנצנת ההגעלות' שבה הושארו שאריות חצ'קונים עם גופה של יונה בתוך צנצנת במשך שבועות כדי להגיש לקוראים את תוצאות הניסוי העיתונאי החשוב הזה עם המון אמת וכנות. גם כיום, בפאזה המיושבת יותר שלו, אפשר למצוא באתר שלהם כתבות כמו 'מהו הסם הקולי ביותר', אינפלציה של כתבות על תעשיית המין כמו המסמך '20 שעות במועדון חשפנות בניו־יורק' וגם תוכנית אוכל בשם 'פאק, זה טעים' שבה מנחה אפוי לגמרי מסתובב ברחבי העולם וממנצ'ס מאכלי רחוב. כל אלה ועוד יציאות שנויות במחלוקת, הפכו את VICE למותג נערץ, עד כדי כך שמבקריו הרבים כבר החלו להתייחס אליהם ככת. לא רע, עבור מגזין שבכלל לא מחפש את ה"קול".
הבידול של VICE מתחיל בחומר האנושי שמרכיב אותו. מי שמוכר לרופרט מרדוק (פוקס) נתח מהחברה שלו תמורת 70 מיליון דולר הוא בהכרח חלק מהמכונה, אבל בכל הנוגע לפסאדה - הם עדיין הילדים הרעים מהביבים שפועלים בשוליים. אלבי, למשל, החליט להיות עיתונאי אחרי שניצח התמכרות להירואין. בהקשר הזה הוא מוכן לומר לי רק שאחת הכתבות שהוא הכי גאה בהן עסקה ב"מגיפת ההירואין בקרב צעירים באיראן כתוצר לוואי של המלחמה האמריקאית באפגניסטן". בעבר הרחיב מעט ואמר, "זה טראגי לראות אנשים חיים בכזה ייאוש. היה מדכא לצלם את זה. אני לא מדבר בפומבי על ההתנסות האישית שלי, אבל חלקתי את הסיפור שלי עם כמה מהמכורים שרואים בסרט. וכן, רציתי להראות שאפשר להגיע לצד השני".
"נכון, אנחנו שונים מכולם", אומר אלבי בשיחת טלפון, "אולי כי לא למדנו עיתונות, ואולי כי האנשים שלנו לא מנסים להיראות מחויטים כמו אלה שמדווחים חדשות בדרך כלל. הם פשוט מי שהם. לקהל שלנו יש גלאי בולשיט נורא רגיש ואם היינו מזייפים הוא היה מבחין בזה מיד. הסגנון שלנו לא מסורתי אבל אין כאן מחשבה על 'קוליות'".
ובכל זאת, הנושאים שאתם בוחרים, העובדים שלכם, התוכניות - הכל מכוון לקהל צעיר ומעודכן.
"אנחנו לא מחפשים שום 'קהל צעיר יותר' או משהו כזה", מתרגז אלבי, "לא הקמנו את החברה הזו במטרה לצוד באופן אקטיבי קהל כזה או אחר. פשוט עשינו מגזין שחשבנו שיהיה מעניין, שיהיה מוצר נפלא, והקהל בא אלינו. נקודה. זה לא עד כדי כך מחושב".
¥ ¥ ¥
ייתכן שהמגננה של אלבי נובעת מכך שזו לב הביקורת כלפי VICE. אהבתם לסיפורי קצה על זונות, סמים, כנופיות אלימות וכל מה שעשוי להדהים את הקהל. הם היו מהראשונים שהבינו שוויראליות היא מה שחשוב ומתמחים בשיווק סיפורים מדממים לדור ששונא את תקשורת המיינסטרים. עיתונאים ותיקים סולדים מהם ומפחדים מהם כי לידם, כל השאר נראים זקנים ולא רלוונטיים. המקטרגים טוענים שהם מגישים סנאף חדשותי נטול הקשר ועומק. צפו: משהו מזעזע. בניגוד לאנשים כמו ג'ון אוליבר שמתעקשים להנגיש לדור ה־Y נושאים מורכבים, חשובים ואפורים כמו רגולציה בשוק האינטרנט או שחיתות בגופים בינלאומיים, VICE נוטים ללכת לאזורים שיספקו ויז'ואלס קיצוניים כדי להנגיש לקהל אגרוף לפרצוף. הם מרימים סיפורים שגופים שמרניים מתרחקים מהם כמו מאש. ב־2013 למשל, הם הטיסו שחקנים מההארלם גלובטרוטרס, ל"משחק ידידות" בצפון קוריאה מול הרודן הטרי קים ג'ונג און וחברו הטוב דניס רודמן. ב־VICE התגאו שזוהי "דיפלומטיית כדורסל" שתפיל את החומות של המעצמה הגרעינית המטורללת, אך הקולגות טענו שהם הפכו לכלי שרת במכונת התעמולה של דיקטטור אכזר. "יותר ג'קאס מעיתונות", סיכמו בזעזוע בסי־אן־אן.
ההתנהלות האתית העקלקלה לכאורה, של VICE בימיו הראשונים כבר הפכה למיתולוגיה. החלוקה בין המייסדים הייתה ברורה: שיין סמית הוא הפנים - הרוקסטאר המקועקע. אלבי הוא העיתונאי הרציני, זה שנסע לעזה, אפגניסטן ועיראק והביא את הסיפורים השווים. ואילו גאווין מקינס הוא הילד הרע שפרש ב־2008 אחרי שרב עם שותפיו. הוא גם חשף כמה פרקטיקות עיתונאיות לא ממש כשרות. למשל, מקינס נהג לחתום בשמות פיקטיביים של כותבים שחורים או נשים כדי להקנות למגזין חזות פלורליסטית יותר ורמז שלא רק הוא נהג כך. בראיונות אחרים טען שעזב בגלל שהמחלקה המסחרית השתלטה על התוכן. עוד בימיו ב־VICE הצהיר ש"הוא שמח מאוד שרוב התשובים בוויליאמסבורג לבנים". VICE נאלצו להתנצל על דבריו.
אלבי מייצג את הצד הרציני יותר של VICE, זה שמתהדר בהישגים עיתונאיים יוצאי דופן, זוכי פרסים, בעיקר בזכות נכונות אנשיו להגיע לחורים המסוכנים ביותר בעולם, למקומות שהטלוויזיה המסחרית לא מעוניינת או לא יכולה להגיע. לפני ארבע שנים הוא נסע לתעד את חיי היומיום בעזה. "לא הזכרנו בכלל את ישראל בכתבה. זו הייתה המטרה המוצהרת. הופתעתי לטובה עד כמה הדברים מאורגנים שם", הוא מספר. הם גם הפיקו כתבות נפלאות על הפרמדיקים באמבולנסים בירושלים שמטפלים בקורבנות משני הצדדים בכל פעם שיש אירוע דקירה ונטרול וגם קיבלו מצה"ל גישה לבית חולים שדה על גבול סוריה שמטפל בפצועים המגיעים משם. גולת הכותרת מבחינת אלבי ומחלקת החדשות של VICE היא התוכנית הדוקומנטרית שלהם ב־HBO. זו תוכנית תחקירים דוקומנטרית קוסמופוליטית מושקעת, הגרסה הגלובאלית ל'עובדה' אם איתי אנגל היה הבוס.
"אנחנו מדווחים על סיפורים שלא מדברים עליהם מספיק או מציעים נקודת מבט בלעדית על אלה שכן", מסביר אלבי. "למשל ב־2007, הבאתי את סיפור המלחמה בעיראק דרך סיפורם של צעירים שמנגנים בלהקת מטאל בבגדד. בעונה הראשונה סיקרתי פיראטים ששודדים נפט בניגריה. זה נושא אקולוגי אז התקשורת העלימה עין".
אבל היצירה הדוקומנטרית שהפכה את VICE לשם מוכר בכל העולם הוא סרט מספטמבר 2014 על ארגון קטן בשם דאעש - 42 דקות מדהימות, כולל התמונות המפורסמות של לוחמים עושים חראקות עם נגמ"שים מעוטרים בדגלים שחורים. הארגון זכה לפרסום אדיר בדרך למיתוגו כמטיל האימה מס' 1 על העולם המערבי.
"כן, היום דאעש הוא כבר סיפור טחון", אומר אלבי, "אבל אנחנו היינו הראשונים שהחדירו כתב לתוך שורותיהם. וכשראינו את החומרים היה לנו ברור שנפלנו על משהו גדול. זה שם את VICE ניוז על המפה".
חלק מהעוצמה שלהם מיוחסת להטלת אימה באמצעות התקשורת. בדיעבד, אתה לא חושב ששיחקתם תפקיד מפתח בהפיכתם לתופעה שהם כיום?
(שותק) "לא, אני לא חושב שאנחנו אחראים ליצירת המפלצת הזאת. הם כבר סוקרו מסביב לשעון על ידי כל הרשתות. הסיפור שלנו היה יוצא דופן כי הייתה לנו גישה מיוחדת. זה לא היה קל. בפעם הראשונה שניסינו להתקרב, הצלפים שלהם בעיראק ירו עלינו. ובוא נזכור שהם הרגו עיתונאים כל הזמן. הצוות שלנו נעלם מתחת לראדר וסיכן את חייו במשך שלושת השבועות שהם צילמו את הסרט הזה. וזה היה סיכון שהיינו מוכנים לקחת".
מחוץ למסך אלבי הוא אדם זהיר מאוד, אך כשהמצלמות עובדות זה משהו אחר. "אני מרגיש שיש לי את העבודה הכי טובה בעולם. יש גם הרבה רגעים שהחיים שלי היו בסכנה או שנזרקתי קצת לכלא, למשל בניגריה".
האם ויתרת על סיפורים כי הסיכון היה גדול מדי?
"ברור. הייתי אמור להיכנס לפני כשנתיים כשתול עם הטאליבן בפקיסטן למשך חמישה ימים. וממש באותה תקופה הצוות שלנו יצא מסוריה אחרי הסרט עם דאעש. וחשבתי לעצמי, 'יודע מה? הרגע עשינו את הסיפור הזה, והוא יצא ממש טוב אז לא צריך לעשות את זה שוב'. וזה היה לקראת יום ההולדת שלי. אז הייתי יכול או להיות עם הטאליבן או לחגוג בבית בניו־יורק עם אשתי - בחרתי את הבית, כמובן".
¥ ¥ ¥
אלבי, 49, נולד בטורונטו לזוג אקדמאים מהקהילה הפקיסטנית. "לא היה קל לגדול בסבנטיז כפקיסטני בטורונטו, הסביבה הייתה מאוד גזענית", סיפר בעבר, "ילדים היו מכים אותי והייתי חוזר בוכה ושואל את אמא שלי למה אני חום?" אחרי שסיים תואר בפילוסופיה עבר ללמד אנגלית בסלובקיה. עם שובו לקנדה התחיל לחלטר כעיתונאי.
"רציתי לעבוד במגזין אלטרנטיבי אבל ידעתי שאף אחד לא ייקח אותי בלי ניסיון", סיפר בעבר. במקום לחכות לבוס שיסכים להעסיק אותו, הוא וחבריו סמית ומקינס החליטו ב־1994 להיות הבוסים. המגזין שכיום שווה פי שישה מ'הוושינגטון פוסט' התחיל כעלון באנגלית, בעיר דוברת צרפתית, של ארגון ללא מטרות רווח מהאיטי באדיבות תקציב הרווחה של משלם המיסים הקנדי.
"לא היה לנו מושג מה אנחנו עושים. היינו תמימים ושאפתניים וקלולסים", סיפר אלבי. מהר מאוד העיסוק המרתק בהאיטי נזנח והשלושה בנו מערך הפצה אפקטיבי בערים דוברות האנגלית של קנדה ושיכנעו מותגים כמו אמריקן אפרל לפרסם אצלם וכך להגיע לקהל הכי נכון שיש.
ועדיין, הם היו חייבים לפלוש לארה"ב. אז, בימי בועת הדוט.קום, הם הדליפו לעיתון שכל העולם רוצה לקנות אותם. "המצאתי את כל הסיפור הזה", הודה מאוחר יותר סמית. "המשקיע ריצ'רד סלבינסקי, שהוזכר בהדלפה כמשקיע פוטנציאלי, קרא אותו ואמר - 'מי בני הזונות האלה? מעולם לא שמעתי עליהם! אני רוצה לפגוש את השחצנים האלה'". סלבינסקי נפגש עם שלושת המייסדים ("שתיתי בקבוק שלם של ג'ק דניאלס", נזכר סמית, ואמרתי "אנחנו שווים מיליון דולר!") קנה את המגזין ואיפשר להם לעבור לניו־יורק. "יום אחד קנו מאיתנו את המניות, ואז קלטתי: 'צ'ה־צ'ינג! אתה שווה 40 מיליון דולר! נעלתי סנדלים של פראדה - זה היה מטורף!"
מרשימה אפילו יותר הייתה ההבנה שהדבר החדש הזה, האינטרנט, הוא קטע ששווה להיכנס אליו בכל הכוח. הם הקימו אתר לא רע בכלל כבר ב־1996, ומהר מאוד ידעו לצרף לכתבות שלהם במגזין גם סרטונים. כיום המגזין המודפס הוא רק סעיף זניח באימפריה רב־ערוצית שכוללת אתר, ערוץ יוטיוב וערוץ טלוויזיה בשם 'וייסלנד' שמשדר מסביב לשעון שעות בהנהגת הבמאי הענק ספייק ג'ונז ('היא'), בעצמו מעין גורו של היפסטרים שצץ בכל מקום.
"אני מסכים שאנחנו שורדים. התעשייה הלכה והשתנתה, אנחנו דאגנו תמיד להיות מעודכנים ומגוונים", מסכם אלבי את סיפור ההצלחה האדיר שלהם בזמן שגופי תקשורת רבים קורסים מסביב. "הבנו מהר מאוד שעלינו להיות יותר ממגזין, שהמותג שלנו צריך להיות רב־ערוצי ולהתפרס על כמה מדיות עם הרבה תתי־ענפים: מוזיקה, ספרים, סרטים, ובהמשך טלוויזיה אינטרנטית".
מה ההחלטה הכי נכונה שקיבלתם בהקשר הזה?
"קפצנו מוקדם על כל העניין של וידיאו אונליין. היום כל כלי התקשורת הקונבנציונליים נמצאים מאחורינו ושוברים את הראש בניסיון להבין איזו פלטפורמת וידיאו מתאימה להם. לנו כבר יש ניסיון עשיר של יותר מעשור. כשהתחלנו היינו בטוחים שלעשות סרטוני וידיאו לאינטרנט יהיה קל יותר, זול יותר ומהיר יותר יחסית לטלוויזיה מסורתית - ולמדנו שזה תהליך ארוך, קשה ויקר באותה מידה כמו טלוויזיה. למדנו בדרך הקשה, זה היה בית הספר לעיתונות שלנו".
