זו הייתה שיחת הסלון החמה ביותר בסוף השבוע האחרון: לתת או לא לתת יותר אמון ב"תלמה"? האם יהיה אפשר לסמוך בעתיד על החברה שהסתירה מידע קריטי מלקוחותיה? משבר האמון החריף בין חברת יוניליוור לבין הצרכנים רק העמיק בימים האחרונים, לאחר שהתגלה שמוצרים הנגועים בחיידק הסלמונלה הגיעו ממש עד לקערות שלנו ושל ילדינו.
איך היו אמורים בחברת יוניליוור להתנהל מול הציבור מהרגע הראשון — ומה הם יכולים לעשות עכשיו כדי לשקם את תדמיתה של החברה. האם חייבים למסור לצרכנים תמיד את כל האמת ומיד, או שלעיתים עדיף להסתיר אותה? יועצי התקשורת ומומחים בניהול משברים שפנינו אליהם לצורך כתבה זו, תמימי דעים: לפחות במקרה של יוניליוור אסור היה לחברה להסתיר מהציבור את התקלה בפס הייצור. "המשבר הזה הוא משבר רגשי", אומר יועץ המשברים בני כהן, שותף במשרד רימון כהן שינקמן. "הרי אף אחד לא נפגע בינתיים בריאותית. זה משבר של חוסר אמון קלאסי. מאז המחאה החברתית של 2011 — הנושא הזה של חוסר אמון הציבור במוסדות שלטון ובגופים מסחריים הוא הנושא החם ביותר. אנשים חושבים שכל הזמן משקרים להם, ובצדק. הרבה מאוד שנים באמת שיקרו. לכן ההתנהגות של הגופים האלה צריכה להיות הרבה יותר קיצונית בחשיפת מידע — אפילו יותר ממה שהחוק דורש".
כהן, כמו יועצי תקשורת בכירים נוספים שעימם שוחחנו, סבור שכדי לשקם את אמון הציבור על מנכ"לית יוניליוור, ענת גבריאל, להתפטר. "זה הפתרון הנכון עבורה ועבור החברה — להודיע שהיא מתכוונת להתפטר, לקחת אחריות וכמובן להישאר עד שיימצא מחליף, ולהמשיך לנהל את המשבר עד סופו. זה משבר של כעס וחוסר אמון והדבר הנכון לעשות הוא לומר, 'טעיתי, אתם צודקים'. ברור שהייתה פה טעות, ולו בהבנת הזירה החשדנית. אפילו אם הכל בוצע על פי נוהלי משרד הבריאות, לפחות בהתחלה. מי שלא מבין את רחשי הציבור לא יכול לנהל משבר, נקודה. משבר הוא עניין רגשי. מה שאנשים מרגישים כלפי החברה כרגע זה 'רימיתם אותנו'. אני לא נכנס לשאלה אם רימו או לא. אבל בשלב הזה הם צריכים לקחת אחריות".
ליאת אריאב, בעלת משרד ייעוץ תקשורתי ואסטרטגיה, לא בטוחה בכלל שהתפטרות המנכ"לית, היא בהכרח הצעד הנכון. "פתרון של התפטרות הוא אולי צעד של לקיחת אחריות מצד אחד, אבל מצד שני זה גם סוג של התנערות מאחריות. זה לא מה שיחזיר את האמון בקרב הלקוחות ברגעים אלו. צריכים לבוא עם הוכחות ובדיקות מעבדתיות מקצועיות ושקיפות מלאה של כל מה שקורה כרגע במפעל ובמוצרי החברה. להתנצל אחרי שהפרשה מתגלגלת כבר שבועיים ובכלל אירעה לפני חודש, זה מאוחר מדי ומעט מדי. תפקידנו כיועצי תקשורת הוא לעמוד על שלנו ולא לשתף פעולה במקרים מהסוג הזה עם המדיניות שמכתיבה ההנהלה, גם אם היא זו שמשלמת לנו משכורת".
אלא, שלא לייחוס, אנשי מקצוע רבים טוענים כי למרות הביקורת הציבורית, יועצי התקשורת מועסקים קודם כל אצל מנהלי החברות. "אנחנו מקבלים הרבה כסף כדי שנייצג אותם וניתן להם יחסי ציבור על כל המשתמע. לכן, לא בטוח שתמיד נכון להמליץ להנהלה לומר לציבור את כל האמת. לפעמים זה אפילו מיותר. החוכמה זה לדעת מתי כן ומתי לא, ואיך לא יוצרים כדור שלג".
בועז ליברמן , יועץ תקשורת ומומחה בניהול משברים תקשורתיים, חווה לא מזמן משבר גדול עם לקוח שהתנהל בצורה בעייתית מול התקשורת. "זאת דמות עסקית בולטת שחוותה משבר גדול בעסק שלה ומעורבת בהליכים משפטיים בימים אלה, ועל בשרי הרגשתי שלמרות העצות והניסיון שלי, הלקוחה פשוט הזיקה לעצמה יותר מכל אחד אחר. משמע, היא המשיכה לפעול מתוך אינטואיציה פנימית ואגו מנופח במקום לראות את התמונה הכוללת והנזק שנערם. אני פוגש בהרבה בעלי תפקיד בכירים. לא תמיד צריך להגיד את כל מה שיש עד הסוף, אבל תמיד צריך להישאר במסגרת השקיפות ואי פגיעה באמון הלקוחות. זה מה שהמנכ"לית ענת גבריאל, לא הבינה פה וחבל".
"הציבור יודע גם לסלוח"
פרשת הקורנפלקס אינה הראשונה מסוגה בישראל. תקלות בפסי ייצור ומוצרים פגומים ומסוכנים שנמכרים לצרכנים — הפכו לתופעה נפוצה בשנים האחרונות. השאלה היא איך מתמודדים עם התקלות ואיך מסבירים אותן לציבור. האם מסתירים ומטייחים או אומרים את האמת תמיד ומיד. ביוניליוור החליטו מהרגע הראשון להסתיר מהציבור את המידע שנמצא ברשותם. משרד היח"צ הוותיק של יפה אפרתי, שעובד עם יוניליוור, סיפק לעיתונאים שהציפו אותו בשאלות תשובות מתחמקות. בסוף השבוע כאשר נחשף ב"ידיעות אחרונות" כי מוצרים מזוהמים הגיעו גם לצרכנים, הבינו ביוניליוור כי חוקי המשחק השתנו ושכרו בנוסף את משרד היח"צ דבי תקשורת, המתמחה בניהול משברים בסדר הגודל הזה (טיפל בין השאר בפרשיית "מגה").
ביפה אפרתי תקשורת מתעקשים שאמרו את האמת בפרשה כל הזמן. "יוניליוור היא חברה שאני גאה ללוות שנים רבות, יש בי כאב גדול על מה שעובר עלינו", אומרת יפה אפרתי. "בכל ממשק עם התקשורת עובדיי ואני אמרנו רק את האמת. במידה והחברה ואני היינו יודעים כי משטח אחד של מוצרים יצא לשוק בוודאי שלא היינו אומרים לתקשורת שהמידע בידיהם שגוי. אני נאמנה ואמשיך להיות נאמנה ליוניליוור. כולנו חכמים, כולנו נבונים בדיעבד".
מה נאמר בשיחות הפנימיות בין מנהלי יוניליוור לאנשי משרד היח"צ של יפה אפרתי, ומה המליצו אנשי יחסי הציבור למנהלים — אין לנו דרך לדעת. פוסט שכתבה אירנה שלמור, אחת מנשות יחסי הציבור הוותיקות בישראל, שופך אור על ההתנהלות מאחורי הקלעים בפרשיות מהסוג הזה. "כשחברה ישראלית נמכרת לחברה רב־לאומית, זאת חגיגה תקשורתית גדולה", כותבת שלמור. "בשוך החגיגות החברה אמורה להסתגל למציאות חדשה שמשמעה תרבות ניהולית זרה וכללים חדשים ושונים. מרגע שחברה נרכשת והופכת לרב־לאומית, כל ההחלטות המשמעותיות שלה מתקבלות בחו"ל, כולל הניהול התקשורתי. כל הודעה או הכרזה זקוקה לאישור בין־לאומי, כך, נדרשים אנו הנייטיבס, לחכות לפעמים שעות וימים לאישור מפקידת יח"צ תורנית בחו"ל שתנסה בזמנה להכיל את המקרה ולהשוותו למה שקראה בחוברות ניהול משברים — What to do and when — שנכתבו לרוב בידי קודמיה.
"עכשיו לך תסביר להם שאצלנו בישראל הכל עובד בקצב אחר ומתוך שיקולים שונים ומשונים שכוללים גם הרבה מאוד אמוציות, תחרות לראשוניות ושאיפה לרייטינג. הזמן עובד לרעת כולם ומתרסק לתוך שעון חול. לך תסביר לקולגות בחו"ל שמשבר במפעל מזון מעניין את התקשורת בעיקר אם מנסים להסתיר אותו, לך תסביר להם שאנחנו מדינה קטנה ולכל פועל ייצור יש 'מכר' בתקשורת שישמח לשמוע, ללא דיחוי, מה קורה במפעל...
"ההתנהלות הנכונה והזריזה מול התקשורת הייתה במקרה זה אקוטית, אבל מהירות ושליפות לא עולים בקנה אחד עם התנהלות של חברה רב־לאומית ולכן הם מותירים את ההנהלה ואת הדוברים המקומיים, עם ידיים קשורות, חשופים בצריח, מחכים להוראות מלמעלה שכנראה בוששו להגיע. מבלי לדעת את הפרטים לאשורם ועל סמך הניסיון שצברנו בעבודה עם חברות רב־לאומיות זה כנראה מה שקרה בפרשת יונילוור".
"הדילמה מתי לשתף את הציבור היא מורכבת ושונה ממקרה למקרה", אומרת שלמור ל"ידיעות אחרונות". "ברור לגמרי שכשיש סכנה בריאותית קטנה ככל שתהיה צריך להוציא הודעה מיידית ולא לחכות לניסים או לסמוך על המזל. כמובן, שעדיף גם להגיד ש'בודקים ונודיע כשיהיו תשובות' על פני להגיד דברים לא נכונים. אגב, רוב היועצים מכירים את ההתנהלות הזאת, לא המצאתי כלום. המשתנה ממקרה למקרה זה היכולת והמנדט של ההנהלה להקשיב, להנהיג ולקבל החלטות מהירות".
אורנה גור אל, מנכ"לית גיתם פורטר נובלי, מכוונת זרקור גם ליחס מול התקשורת, ולא רק מול הצרכנים. "הם רק הובילו ל'נקמה' של התקשורת ובצדק. הם היו צריכים לכנס מסיבת עיתונאים בפורום אינטימי והמנכ"לית הייתה צריכה לומר מול העיתונאים: 'הייתי בלחץ, טעיתי ואני מבקשת סליחה ומחילה' בצורה אמפתית. קשה לבקש סליחה בין שני אנשים ועל אחת כמה כמה בתקשורת, אבל הציבור גם יודע לסלוח".
מה הם צריכים לעשות עכשיו?
"להכניס למפעל את משרד הבריאות ומומחי תברואה חיצוניים שייתנו הכשר מקצועי שלא נותר זכר לזיהום. צריכים תעודת אמון מגורם שלישי ואובייקטיבי. וחשוב מכל, שהחברה העולמית תיכנס כבר לעובי הקורה ותשלח נציג שלה לארץ שיתנצל".
שקיפות! שקיפות! שקיפות!
"מרגע שהמדפים נותרות ריקים היה ברור שאי־אפשר להסתיר את האמת מהצרכנים ושהאמת תתגלה", אומרת גלי גבאי, בעלים של חברת "לגאיה" המתמחה בניהול משברים תקשורתיים. "לכן החברה הייתה צריכה לנקוט שקיפות מלאה מהרגע הראשון. ראוי היה לצאת בהודעה מקדימה, להסביר מדוע יש מחסור. כשהסיבה התגלתה, היו צריכים להודות בטעות, להתנצל ולהכות על חטא ולא להסתתר מאחורי הטיעון הפורמליסטי שלפי החוק לא היו מחויבים לדווח לציבור. ההתבצרות בעמדה הזו נתנה את התחושה שיש לחברה מה להסתיר. ייקח זמן רב לשקם את אמון הצרכנים, אם בכלל".
זאביק דרור, בעל משרד לאסטרטגיה שיווקית ותקשורת, מאמין כי המדיניות הנכונה בעידן האינטרנט היא לומר תמיד את האמת. "אני אומר לכל לקוח שלי כי 'האמת' היא פוליסת הביטוח הכי טובה. בוודאי בעידן הרשתות החברתיות והווטסאפ, שכל דבר יוצא החוצה תוך שניות. זה עידן שחייבים להיות דוגרי עם הלקוחות. לדבר בגובה העיניים. לדבר מהר. ברור. ולומר את האמת. נקודה. התפקיד שלנו כיועצי אסטרטגיה ותקשורת זה איך להציג את האמת. איך אומרים אותה ומתי.
"אני יכול לתת דוגמה למקרה שאירע לפני כמה שנים אצל אחד הלקוחות שלי, שמוכר מוצרי תינוקות. בעקבות פניית 'ידיעות אחרונות' על מקרה שבו מוצץ של החברה היה דק מדי ותינוקות הצליחו לנגוס ממנו והיו בסכנת חנק, לקחתי על עצמי את האחריות המיידית לעשות ריקול למוצר. פירסמתי מודעות על חשבוני כי הבעלים של החברה היה בחו"ל ולא הצלחתי לתקשר איתו. זה שיקול הדעת שהייתי צריך להפעיל כיועץ החברה וכך פעלתי במיידית. אסור לקחת סיכון כשמדובר בבריאות של ציבור".
מה היית מייעץ ליוניליוור כדי לצאת מהמשבר?
"אני הייתי למשל לוקח את הפרזנטור שלהם, עומרי כספי, שמככב על האריזות של קורנפלקס. הוא כעת בארץ, ואנשים אוהבים אותו. ילדים מתים עליו. קחו אותו, תכניסו אותו למפעל, תראו באמצעותו שהכל חזר לשגרה, שהכל תקין במפעל שלכם. הייתי נותן לו לאכול מפס הייצור כדי להוכיח שאין זיהום. לזה ציבור הלקוחות יאמין. זה יקטין נזקים. אחרי הכל עומרי כספי הוא אלוף בעצמו ולמוצר של החברה קוראים 'אלופים'. שילכו על הקונספט הזה, 'למרות שטעינו יצאנו אלופים!'"
גם גבאי מאמינה במדיניות דומה. "הייתי ממליצה לפתוח את שערי המפעל בפני הציבור, להזמין את הציבור לבקר במפעלי הייצור. הם חייבים לנקוט מעתה שקיפות! שקיפות! שקיפות! צריך להפיק, למשל, סרטונים של אנשי תלמה ובני משפחותיהם אוכלים את המוצר, ולפצות את הלקוחות".
אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה סבור שהמשבר של יוניליוור עבר את "הנקודה הקריטית", וכעת ברור שנוצר נזק תדמיתי ועסקי חמור שיהיה קשה לשקמו. עם זאת, הוא גם מוצא כמה נקודות אור. "מצד אחד, תלמה הוא מותג ישראלי מאוד אהוב ומוכר והילדים לא יוותרו עליו כל כך מהר, גם למבוגרים יש בשבילו פינה חמה כי הם גדלו עליו. מצד שני, 'לא לעולם חוסן'. כבר היו הרבה מותגים ששלטו בשוק ונעלמו מן המדפים, במיוחד כשמדובר על מזון לילדים שרמת המעורבות הרגשית היא מאוד גבוהה ומידת הסלחנות מוגבלת.
אחת הנקודות המעניינות כאן היא שיוניליוור הם House of brands. זה אומר שרוב הצרכנים לא יודעים ולא מכירים את כל המותגים של החברה. זאת נקודה שיכולה לעבוד לטובתם כרגע: הצרכנים לא יעשו את הקישור בין תלמה לבין קנור, הלמנס, גלידות או קונפיטורת 778. עם זאת, יונליוור צריכה להתכונן לכך שהצרכנים יעשו אחד ועוד אחד גם לגבי מותגים אחרים שלהם — במיוחד בתחום המזון".
