בשבועות האחרונים עלה שמו של יקב טפרברג לכותרות, במהלך שזכה לביקורות מעורבות. היקב חבר לתיאטרון בית ליסין לטובת הצגת פרסומת המשוחקת לייב על בימת התיאטרון, רגע לפני שמתחילה ההצגה האמיתית - כשהוא בעצם עוקף כך את החוק האוסר על פרסום אלכוהול.
"החוק היווה בעיה לא פשוטה כשאתה עסוק במיתוג מחדש של אלכוהול", אומר לנו רועי הראל, מנהל השיווק של יקב טפרברג. ההרפתקה עם בית ליסין היא עוד צעד במהפך שעבר היקב בשנים האחרונות למיתוגו מחדש. העסק, שהתחיל בשנת 1870 כיקב משפחתי קטן שהקים רבי אברהם טפרברג, הפך לאחד היקבים המובילים בישראל. עם ייצור של כ־7 מיליון בקבוקי יין בשנה, הוא הצליח לטפס למקום השלישי - אחרי יקבי כרמל וברקן.
בציר 2006
איך חל המהפך? מוטי טפרברג (63), הבעלים והמנכ"ל הנוכחי ודור חמישי בשושלת מספר כיצד נולד הרעיון להתפתח ולשלב חדשנות מצד אחד, ומצד שני לשמור מכל משמר על הערך המשפחתי־שורשי של המותג.
"ב־1976 נכנסתי ליקב ואת אבא החלפתי בניהול מ־1980", נזכר מוטי חובש הכיפה. "אנחנו 4 ילדים במשפחה אבל רק אני מתעסק ביין. כשקיבלתי לידיי את היקב התעסקנו בעיקר ביינות עממיים, מתוקים ובמיץ ענבים. ב־1993 הבנתי שאני צריך לעשות משהו שונה, אבל זה תהליך שהתבשל. כדי לממש את החזון הייתי צריך 4 דברים: מקום שאוכל להתפתח בו; כרמים איכותיים; ציוד חדיש ומשוכלל וצוות אנשי מקצוע".
והצלחת להשיג את ארבעתם?
"כן. ב־2002 קנינו 20 דונם מול קיבוץ צרעה ובין 2003 ל־2006 גיבשנו תוכנית אסטרטגית מפורטת, שנדרשה בהתאם לשינויים שחלו בענף היין בארץ".
ומתי החל המהפך?
"בשורה התחתונה, הרעיון שהתגבש במוחי כחלום כבר בשנת 2002 קרם עור וגידים רק ב־2006. אז תקענו את היתד הראשונה ובציר 2006 יצא לדרך ביקב מול צרעה עם מיתוג חדש וסדרות חדשות. אז גם פרצנו עם זן המלבק הראשון בארץ ועם סדרות יינות איכות שמתיישנים בחביות עץ אלון. התוצאות לא איחרו לבוא, וממיליון בקבוקים בשנה עלינו אז כבר לכ־5 מיליון. נכון להיום אפשר להגיד שההצלחה כבר מאירה לנו פנים ואנחנו ממשיכים עם החזון קדימה".
מה כולל תהליך מיתוג מחדש?
"ב־ 2012 הצטרף אלינו רועי הראל כמנהל השיווק, שביקש ממני לבדוק אם המותג עונה לדרישות שלנו. באינטואיציה הראשונית דחיתי את ההצעה על הסף, אבל הוא התעקש. בתהליך של 3 שנים עשינו מיתוג מחדש. המשמעות הייתה בעצם לעשות הכל מחדש, כולל איכות היין עצמו".
הראל (43) שמח לפרט: "בסופו של התהליך שינינו את כל מותג טפרברג - החל מהוספת כרמים, איכות היין ופורטפוליו המוצרים והסדרות השונות ועד המותג עצמו כולל האסטרטגיה שלו, הסיפור של המותג, הלוגו, האייקון, התוויות, הבקבוקים וכל השפה התקשורתית של המותג. מדובר בהשקה מחדש לאחר 146 שנה מאז הקמת היקב. הדבר היחיד שנותר כפי שהוא זה השם 'יקב טפרברג', עם ליבת הסיפור האמיתי שלו - הסיפור המשפחתי. בעידן שבו יש 250 יקבים בישראל, אנחנו מבדלים את עצמנו ומספרים סיפור רגשי על מנת לדבר אל הצרכן דרך הרגש. מדובר בהשקעה של 5 מיליון שקלים רק בתחילת המהפך של מיתוג מחדש".
מוטי: "בכל סדרת יין מפורט בתווית גם הסיפור הדורי המתאים. למשל, היין המשובח לגסי (200 שקל) נזקף לזכותו של המייסד אברהם טפברבג והדור השני מככב בסדרת אסנס (100 שקל), כך שנתנו כבוד למייסדים ביינות הכי משובחים שלנו.
"כיום אנחנו מייצאים 20% מהתוצרת. מחזור המכירות שלנו בלי העין הרע נמצא בעלייה משמעותית. לפי נתוני סטורנקס מדובר בצמיחה של 105% ברשתות המזון, אבל בסך הכל מדובר בהערכה של כ־%125. זה עדיין לא כולל את יינות אפרת שלנו".
מאודסה לירושלים
יקב טפרברג, שממוקם למרגלות הרי יהודה (מול קיבוץ צרעה) נוסד בירושלים על ידי אברהם טפרברג, שברח עם משפחתו מאודסה. המשפחה השתקעה בירושלים, שם הפיץ אברהם יינות ובהמשך הקים את היקב הראשון שלו ברובע היהודי.
לאברהם נולד בן אחד, זאב זיידה. לאחד מילדיו של זאב זיידה, מרדכי שמעון, נולדו 9 ילדים. אחד מהם הוא מנחם, שהמשיך לשמר את העסק המשפחתי ועבד ביקב. לפני 8 שנים הוא נפטר. בנו מוטי הוא הבעלים הנוכחי.
"אחרי הפרעות בירושלים עברה המשפחה מהעיר העתיקה לרוממה", משחזר מוטי. "במקביל הם נכנסו לשותפות עם משפחת סגל בשרונה, כדי להקים מפעל לאלכוהול. זה היה בשנת 1925 והיקב שלהם נקרא 'אפרת' בגלל מקור הענבים. ב־1945 המשפחה פשטה את הרגל ואת היקב העתיקו למחנה יהודה. סבי מרדכי שמעון נפטר ב־1946 ואז נטל אבא שלי מנחם ז"ל את המושכות ובנוסף ליקב הקים מפעל למשקאות חריפים. ב־1964 העתיק אבא את היקב למוצא. המפעל נשאר בירושלים עד 1980 ומאז שנות ה־90 שימש אבי כבעלים יחיד. אמוץ בני, סמנכ"ל ביקב ואחראי המכירות בארץ ובחו"ל, הוא למעשה דור ההמשך של השושלת והשמיים הם הגבול. בלי עין הרע יש חמולה של נינים. רק מהצד שלנו, כלומר מהילדים של מנחם ורבקה, יש 18 נכדים. לאשתי ולי יש 6 ילדים ו־15 נינים".
ומה הסוד בעבודה משותפת עם האישה לאורך כל כך הרבה שנים?
"מאוד פשוט. מפנקים את האישה כל הזמן, ובעיקר מקפידים לשתות יין ולהרים לחיים על כל שמחה והישגים".
ומה התוכניות לעתיד?
כפי שאני רואה את הדברים ומאמין, ההצלחה של יקב טפרברג זו 'סייעתא דה שמיא'. זה כוח עליון של שורשיות עמוקה של הדור הראשון שהקים ויזם את העסק לדורותיו, ואותו אנו נמשיך לנצח. בתוכנית שלנו ייבנה בתוך שנתיים מערך לוגיסטי ומיד אחר כך מרכז מבקרים שיכלול גם חדר מוזיאון משפחתי".
