הסלוגן, "איקאה – עוצב במיוחד בשבילכם", מעולם לא נשמע מתאים יותר. קטלוג חדש שמפיצה בימים אלה ענקית הרהיטים השוודית נבנה במיוחד למגזר הדתי והחרדי, ובהתאם לכך לא ניתן למצוא בו תמונות של נשים ואף לא של ילדות, ודמות המשפחה שמופיעה בו מורכבת אך ורק מאב ומבנים.
הקטלוג, שיחולק בדיוור ישיר ביישובים שבהם מתגורר ציבור דתי וחרדי, כולל בתוכו בעיקר רהיטים ומוצרים שמתאימים ונצרכים במיוחד בציבור זה כגון מיטות קומותיים, מיטות תינוק, ספריות לספרי קודש, מיטות מתקפלות לאירוח, וכך גם שולחנות וכיסאות מתקפלים לאירוח בשבתות ובחגים.
בהתאם לקהל היעד שלו, גם התמונות וגם הטקסטים שמלווים אותן, מותאמים לציבור הדתי־חרדי. כך למשל השולחן שמוצע למכירה ערוך כשולחן שבת, והארונות מלאים בספרי קודש. אלא שעל אף כיתובים שמציעים ללקוחות לרכוש את שולחן השבת כדי "להתענג על הביחד המשפחתי", במשפחה שבקטלוג הייעודי מופיעים רק אבות ובנים, בעוד שאמהות וילדות נעדרות ממנו.
הקטלוג החדש, נטול הנשים והילדות, גרר אחריו גל תגובות ברשת: "לאן נעלמה האמא בתמונה?" תהה גולש אחד בעקבות צילום של ארוחה משפחתית שבו נראים רק האב ובניו. "מדוע אין נוכחות נשית באווירת הרגעים של אותה משפחה?!" שאל גולש אחר.
"אוי זה מעולה. לא ידעתי שיש במגזר החרדי גם חד־הוריים", נכתב בציניות בתגובה אחרת. בתגובה סרקסטית נוספת נכתב : "מגיל שלוש, לבנות אין כניסה לתמונות".
מאיקאה ישראל נמסר בתגובה: "לאור פניות שקיבלנו החלטנו להשיק מגזין ייעודי וייחודי שמאפשר גם לציבור הדתי והחרדי ליהנות מעיון במוצרים ובפתרונות שאיקאה מציעה ולעשות זאת בהתאם לאורחות חייהם".
בין מחירי המוצרים בקטלוג הייעודי לבין אותם מוצרים שמופיעים בקטלוג איקאה הרגיל אין כל הבדל, ובאיקאה מדגישים שכל לקוח שמעוניין לקבל את המגזין החדש - גם אם אינו נמנה על קהל היעד שלו - יכול להתקשר למוקד שירות הלקוחות של החברה ולקבל אותו ללא תשלום.
