"בשיא הכנות", כתבה הסופר־מודל בר רפאלי בפייסבוק ובאינסטגרם שלה, והוסיפה המלצה פלוס תמונה שלה עם ארטיק מוכר. מבול התגובות העוקצניות והלועגות לא איחר להגיע, וספק אם ישנם יותר מגולשים מעטים שלא חשדו שמדובר בפרסומת לכל דבר ועניין. רק שהפוסט המדובר קיבל יותר מ־50 אלף לייקים, וחשיפה גבוהה ומשמעותית. פרסומת סמויה יותר או פחות, המפרסם במקרה הזה ניצח לגמרי את הרשת. אבל מילא אם זאת הייתה רק בר רפאלי או סלבריטאים אחרים שמתפרנסים מקמפיינים, והשם שלהם לבדו שווה הרבה מאוד כסף.
בטח יצא לכם, וגם לכן, להיתקל בחודשים האחרונים יותר ויותר בפוסטים מהללים למוצרים שונים ומשונים, שמעלות לגמרי במקרה אמהות לעמודי הפייסבוק שלהן, או לקבוצות הענק של אמהות ברשת. אחת ממליצה על טיטולים חדשים, השנייה על ספריי לטיפוח הגוף, השלישית על חטיף חדש שזה עתה עלה על המדף. כל אחת, או אחד, מאותם ממליצים — גומר את ההלל על המוצר המדובר, וממליצ/ה בחום לכולן לנסות בעצמן.
על פניו זו חברה מהפייסבוק, נטולת אינטרסים, ואם חברה ממליצה למה בעצם שלא אנסה בעצמי? "הייתי חודשיים אחרי לידה וסבלתי מפיגמנטציה קשה בעור הפנים, ואז נתקלתי בפוסט של חברה מהפייסבוק", מספרת הגולשת תהילה. "היא העלתה תמונת סלפי עם פנים חלקות ומושלמות, החזיקה ביד שפופרת של קרם וכתבה 'הכי ממליצה בעולם, שווה כל שקל'. בתגובות היא ענתה שזה טוב גם לפיגמנטציה. כשראיתי את המחיר נרתעתי, אחרי הכל 480 שקל זה סכום לא זול, אבל הפנים שלי היו במצב נורא, אז רכשתי. זה לא עזר בכלל. פניתי לאותה חברה בתמימות, והיא ענתה: 'גם אני לא אהבתי אבל התחייבתי לפרסם כי קיבלתי חינם'. ממש כעסתי עליה. הרגשתי שרימו אותי. לשקר לחברים שלך רק בשבילם לקבל מוצר בחינם, זה מאוד לא יפה".
"העוקבים לא אוהבים"
מתחת לאף של פייסבוק, הרשת החברתית שראשיה מאוד לא אוהבים שמתפרנסים באמצעותם, הולכת ומתפתחת תעשיית ענק. השיטה: חברות שונות שולחות במקרה הזול מוצרים ובמקרה הקיצוני לא מעט כסף, לגולשים עם עשרות אלפי עוקבים. אלה מתחייבים בתמורה לקדם את המוצר בעמוד שלהם ובעמודים רלוונטיים שונים. במילים אחרות: לעשות פרסומת, רק בלי לומר שזאת פרסומת. וזה עובד מדהים.
בסקר שערך מכון רותם עבור גלובס בשנת 2011, נמצא שכמחצית מהישראלים אינם מאמינים לפרסומות. נתון מעניין נוסף, שהוכח מדעית כמועיל הוא "התייעצות עם חברים". המלצות מפה לאוזן משפיעות על כ־60% מהצרכנים. הנה כי כן נמצא הפתרון האולטימטיבי: להשתמש בגולשים פופולריים כפרזנטורים, מבלי שחבריהם יידעו שהם מקבלים תמורה בעבור הקידום. עבודה לגיטימית, כמובן, אבל מעצבנת לא מעט גולשים שמרגישים מרומים.
ראשית, המחירון. ככל שזה נוגע לסלבריטאים, מדובר כמובן בסכומים גבוהים מאוד. עד כמה התפתח הז'אנר אפשר ללמוד מהעובדה הבאה: לפני שנתיים העלתה אותה רפאלי פוסט שקידם מוצר של חברת יוניליוור, ועל פי ההערכות קיבלה תמורת קידום התמונה כ־20 אלף שקלים. היום, פוסט דומה, כבר עשוי להניב לה לפחות פי חמישה. עבור תמונה אחת.
כשמדובר באלה המכונים אושיות רשת, שאינם סלבריטאים, הסכומים כמובן נמוכים משמעותית. גולש שנהנה מעשרות אלפי עוקבים סיפר לנו שמדובר בתשלום של 1,000־1,500 שקל לפוסט, בהתאם למספר העוקבים. במקרים הנפוצים יותר, מדובר באספקה שוטפת של מוצרים הביתה: טיטולים, מוצרי טיפוח, מעדני חלב, חטיפים ועוד.
לנתנאל (שם בדוי, הוא הרי יודע שפוסטים מהסוג הזה מפרים את התקנון של פייסבוק) יש 30 אלף עוקבים ברשת, מספר מכובד מספיק כדי לדרוש כסף עבור הפרסום. "בדרך כלל מציעים לי את המוצר ואני מודיע שאין לי מה לעשות עם המוצר הזה, ואני רוצה כסף. אז מנהלים משא ומתן לגבי הסכום. ככל שיש לי יותר עוקבים, אני יכול לבקש יותר כסף".
מה הציעו לך לפרסם?
"בירות, חטיפי מזון, סמארטפון, מסך טלוויזיה ואפילו בית השקעות".
מצד שני, לפוסטים כאלה יש גם מחיר. "העוקבים לא אוהבים את זה", הוא מודה. "זה כמו פוסט ממומן. העוקבים מזהים ולא משתפים פעולה. היו כאלה שהפסיקו לעקוב אחריי בגלל זה, ואני יודע שזה יוצר משבר אמון. פעם העליתי איזו תמונה מבית קפה כלשהו, הכי לא בקטע שיווקי, וכולם חשדו שזו פרסומת. אני כבר לא יכול לפרגן לעסק שנתן לי שירות טוב, כי מיד חושדים בי. זה לא נעים".
גם הצייצן מרמת גן, כך ביקש שנגדיר אותו, נתקל בדילמות דומות. "אתה רק רוצה לשעשע ולהצחיק ולעניין, ולא נעים לדחוף לעוקבים פרסומת בפרצוף", הוא מודה. "מצד שני, אתה הרי עובד ברשתות החברתיות וזה בסדר ליהנות לפעמים מפירות העבודה הזו".
רוב הגולשים שנהנים מעשרות אלפי עוקבים מעדיפים לא לדבר על הנושא, כדי לא לשרוף את עצמם. מול העוקבים, אבל גם מול פייסבוק שתחסום מיידית מפרסמים שלא פועלים על פי הכללים. כלומר, לא משתפים ברווחים ולא מפרסמים גילוי נאות. "באופן עקרוני מדובר בעיניי בפרסום שמצד אחד משתלם למפרסם — עלויות פרסום יחסית נמוכות מאוד, לעומת חשיפה גבוהה ברוב המקרים. מצד שני זה עושה טוב לאושיית הרשת, שמתוגמל על השעות הרבות שהוא משקיע בתכנים הדיגיטליים", אומר דובי, בעצמו אושייה עם עשרות אלפי עוקבים. "אני לא חושב שיש פה אלמנט של 'התמסחרות', כשעושים את זה נכון. לתחושתי הקהל הישראלי דורש אותנטיות ואינטראקציה יומיומית, ואוהב אלמנטים ויזואליים שמזכירים לו את השגרה שלו. כשאתה משתמש נכון במוצר כחלק משגרת החיים שלך, הם רואים את זה כחלק טבעי מהחיים. בעיניי, הצד השלילי הוא תופעה של קניית אלפי עוקבים ולייקים על מנת להשיג קמפיינים כאלו ואחרים".
בעקבות תופעת רכישת הלייקים והעוקבים, כלומר פעילים ברשתות שמגדילים את נפח המעקב אחריהם באופן מלאכותי, החלו החברות השונות להפעיל אלגוריתמים שבודקים האם העוקבים אמיתיים או פיקטיביים, וכך ניתן לדעת בקלות יתרה מי באמת חזק ברשת, ומי מנסה לעבוד עליהם. "באופן אישי אני מוותר על רוב ההצעות", מודה דובי. "השיקול המרכזי שלי הוא אותנטיות הפרסום וההתאמה לעוקבים שלי. שיקול נוסף הוא כמובן טיב התמורה הניתנת. בין התכנים שנהניתי לפרסם היו פוסט שזיכה אותי בזוג כרטיסים לאירוסמית', פרסום שלט מצחיק על אוטובוס בתמונה אותנטית שזיכה אותי בסכום כספי נאה, והיו גם בקשות מוזרות שקיבלתי כמו פרסום חברת ביטוח בתמורה לטיפולי שיניים, או שיתוף פוסט של חברת מוניות בתמורה ל־250 שקל קרדיט נסיעה. אני חושב שזה תחום חשוב שמתפתח, והוא ילך ויגדל ויהפוך להיות לגיטימי לכל דבר, וכתוצאה מכך גם מקצועי יותר".
"לתמוך במותג באופן נכון"
בחזרה לבר רפאלי. יפה אפרתי, בעלי משרד היח"צ של המוצר האחרון שקידמה רפאלי, בטוחה שמדובר באמצעי פרסום לגיטימי לחלוטין. "עולם התקשורת מתפתח מאוד, ומחייב אותנו לפעול ולתמוך במהלכים שיווקיים והשקות וכו' באמצעות הרשת", היא אומרת. "המטרה היא להביא עולם תוכן מעניין שייצר הד תקשורתי נכון למותג. בכל תוכנית תקשורתית שלנו מתקיים שילוב עם עולם הרשת, אם זה באמצעות מעצבי רשת מקצועיים ואם באמצעות סלבס מעצבי דעה, שיש להם עמודים חזקים והם מתאימים למותגים שאותם אנחנו מייצגים".
מה לגבי חלוקת מוצרים לגולשים בתמורה לפרסום?
"אני תומכת בחלוקת מוצרים למעצבי דעה. מוצרים שאני חושבת שהם נכונים, מדויקים וטובים. המטרה היא לא לייצר גימיקים אלא לתמוך במותג באופן נכון".
דני לוי, בעל משרד יחסי ציבור מוביל בענף, פחות מתחבר לתשלום לגולשים. "בקרב הלקוחות שלי אין התלהבות להצטרף למגרש של פרסום בדרך כזו של תוכן שווקי", הוא אומר. "אבל לרובן הגדול אין בעיה לספק את המוצרים שלהם למובילים חברתיים, לצורך התנסות, אבל בטח שלא לשלם כסף רק כדי שיכתבו על המוצר דברים טובים".
בפועל, ברוב המקרים שבהם נתקלנו עד היום, חברות לא נוהגות לשלוח סתם מוצרים לגולשים. לפני זמן מה נרשמתי (א"ש) לאתר שבודק את מידת ההשפעה שלי ברשת, על פי פילוח של מספר עוקבים, כמות פוסטים, לייקים ופרמטרים נוספים. די מהר התקבלה בתיבת המסנג'ר שלי הצעה להשתתף בקמפיין מייק־אפ ומברשת איפור בשווי 224 שקל, במתנה. אבל עוד לפני שהמוצר מגיע הביתה, אני נדרשת להתחייב לפרסם פוסט שבו אצהיר שאני לא יכולה לצאת מהבית בלי המוצר המדובר.
"העלי תמונה שלך ובה את מאופרת עם המייק אפ כבסיס", נכתב בדרישת הבסיס. "דברי על כך שהמייק אפ הזה הוא קרם מייק אפ בסיסי שבלעדיו את לא יוצאת מהבית, על כך שהוא מושלם לקיץ, בעיקר בשל ההגנה הגבוהה שהוא מספק".
אין כאן מקום לפרשנות והתנסות אישית, גם אם לא אהבת את המוצר וחשבת שהוא גרוע, את חייבת לספר לחברים שלך כמה הוא מוצלח כדי לגרום להם לרכוש אותו. וזה עדיין לא הכל. בקמפיין נוסף שהוצע לי, הייתי צריכה להתחייב בתמורה לקבלת המוצר לענות לשיחות של נשים שייפנו אליי ומתעניינות במוצר, ולהמליץ להן עליו.
"לאחר קבלת מייל אישור ההרשמה, תקבלי לביתך עם שליח שמפו ונוזל לחיזוק סיב השערה מותאמים לגילך", כתבו לי. "נבקשך להעלות פוסטים לעמודי הפייסבוק והאינסטגרם שלך. העלי סרטון שבו את פותחת את זוג המוצרים שקיבלת. ספרי כי את סובלת מנשירת שיער וכי את מתחילה התנסות בסדרה החדשה לטיפול בנשירה. בעת פתיחת הקופסה התייחסי לרכיבי המוצר המופיעים על התווית ושתפי את העוקבים שלך. בנוסף, במסגרת הפעילות תתבקשי להגיב לפחות על שתי שיחות פייסבוק שאנחנו נשלח לך, בנושא נשירת שיער, ושם ספרי על התנסותך".
"ככה זה עובד"
דרך נוספת לקידום מוצרים היא קבוצות הענק של אמהות בפייסבוק, וקבוצות פייסבוק בכלל. באלה חברים לעיתים עשרות ומאות אלפי גולשות וגולשים, ופוסט מוצלח יכול להגיע לחשיפה נאה מאוד. כך, למשל, מצאתי קמפיין לספריי החתלה חדש. חברת השיווק שלחה את הספריי הזה בחינם לעשרות אימהות, ואלה התבקשו לספר בעמוד האישי שלהן ובקבוצות השונות עד כמה המוצר נפלא לילדיהן.
הניסוח הנבחר, בחלק ניכר מהפוסטים, לא לימד על תוכן שיווקי. להפך. "מצאתי בסופר ספריי החתלה", או "רכשנו את משחת ההחתלה בצורת התזה". אבל בין הפרסומים השונים נמצא גם פוסט אחד של אמא מאוד לא מרוצה, שבאופן מפתיע דווקא רכשה את המוצר והוא גרם לתינוקת שלה לפריחה.
"אני לא אחראית למה שקורה לאמהות אחרות", טענה אמא שהשתתפה בקמפיין. "זאת לא הפעם הראשונה שאני מקבלת הביתה מוצר, ובתמורה מקדמת אותו. זאת נראית לי עסקה מאוד הוגנת. ככה זה עובד. אם זה לא מתאים למישהו, הוא יכול להתעלם. אני חוסכת ככה מאות שקלים בחודש, ומספיק שגרמתי לכמה אמהות לעבור למוצר שעליו אני כותבת — וגם החברה מרוויחה מזה המון. במצב כזה, אני לא מבינה מה הרעש".
ד"ר נטע רבהון מהמכללה האקדמית בית ברל, מתבוננת בשני הצדדים של התופעה. "הצרכן בעידן הנוכחי הופך להיות אקטיבי", היא אומרת. "אם בשלב מסוים, הוא יבין שההמלצות לא אובייקטיביות, הוא יכול בקליק אחד להחליט שהוא לא עוקב יותר אחרי ה'מומחה'. מנגד, צריך להכיר בזה שיש לתופעה השלכות בעייתיות מאוד, שכן האמון שאנשים נותנים במקור המידע הזה מבוסס לא על מומחיותו אלא על הילה כזאת או אחרת, ובשל כך הצרכן יכול לקבל המלצה לא אחראית שעלולה לעתים לגרום אפילו לנזק פיזי".
אגב, לחברות השיווק ומשרדי היח"צ יש דרכים נוספות לקנות את לבם של מובילי הרשת. בציבור הדתי והחרדי, למשל, נפוצה מאוד הזמנה של גולשים כאלה שאינם סלבריטאים להשקות של מוצרים שונים. בניגוד לסטריאוטיפ, צעירים וצעירות רבים ורבות מהמגזר חיים ברשתות החברתיות, ויכולים להוות מפרסמים מצוינים למוצרים שונים, בשימוש נבון.
"הלקוחות שלנו מתחום הנשים, הלייף סטייל והחיים הטובים הם אלו שמחפשים חשיפה", אומרת יונת קפלן, יועצת תקשורת ומנהלת דפי פייסבוק עסקיים ורשתות חברתיות, תוך התמקדות במגזר החרדי־דתי. "מובילי דעת הקהל משמשים כיום בעצם ערוצי תקשורת ישירים".
מה זה אומר בפועל?
"יוטיובריות שתפרסמנה סרטון עם מוצר מסוים, אישה עם חשיפה גבוהה שתצטלם בשמלה מיוחדת, חבורת נשים שתשבנה במקום מסוים, תתייגנה, תספרנה ותצלמנה. זה עשוי להביא לחשיפה גבוהה מאוד, וגם ממוקדת, בעלויות פחותות. היכולת לשתף, לשרשר ולהגביר חשיפה, לעיתים גם ממומנת, היא ללא גבול".
מצד שני זה יכול לעצבן את הגולשים.
"חשוב לשמור על הטעם הטוב ולהתמקד במידע אינפורמטיבי שיעשיר את העוקבים ולא יעצבן אותם. יש משמעות רבה לצורת ההגשה. ככל שתיראה אורגנית ומעניינת יותר, ולא שיווקית, היא כמובן תרחיב את החשיפה".
לדבריה, גם בכל מה שקשור להזמנת אנשים להשקת מוצרים ישנה חשיבה רבה. "להשקות מוזמנים אנשים שמזוהים עם התחום", היא אומרת. "חובבי אוכל ידועים, בשלנים ומבקרי מסעדות מוזמנים להשקת מסעדה. בתחום היופי אביא נשים שידועות בחיבתן לכל החידושים והטירופים שיש לעולם הזה להציע. כמובן שהם צריכים להיות אנשים עם מספר רב של עוקבים ועם יכולת הבעה עצמית וטכנולוגית, כדי שזה יחזיר את ההשקעה לבעל העסק שפינק אותם והשקיע בהם".
