גולש אינטרנט סיני שייכנס לאחר לשיווק חופשות, יראה מודעה על ישראל ובה הכותל וחרדים מתפללים. גולש רוסי, לעומתו, יראה משהו אחר לגמרי: ישראל כארץ של ים, שמש, חופים וריף דולפינים. ואם הגולש הוא בהודו – אין כמו ישראל לרוחניות, תפילה והתבוננות פנימית. ככה זה בעידן האינטרנט: אפשר לנחש מה אתם אוהבים, ולהציע אותו לכם. ישראל הצטרפה בשנתיים האחרונות לעידן הזה: לא עוד מודעות מיושנות עם תמונות של ירושלים, טבריה ונצרת בעיתונים ובשלטי חוצות שפונים באותו אופן לכל תייר באשר הוא. מעכשיו תקבלו איזו ישראל שמתאימה לכם. נלמד מי אתם, ונדע מה להציע לכם.
סוכני נסיעות ומנהלי משרדי תיירות בעולם מסתכלים בקנאה על הגידול העצום שנרשם בכניסות תיירים לישראל במחצית הראשונה של השנה - 26% (כ־1.7 מיליון תיירים) בהשוואה לכ־4% בלבד בממוצע העולמי. במשרד התיירות זוקפים חלק גדול מההצלחה הזאת לזכות מעבר מאסיבי לשיווק ברשתות החברתיות ובאתרי התיירות באינטרנט.
"לפני כשנתיים התחלנו את הפעילות בתחום הדיגיטלי, וגילינו עולם אחר של שיווק - מהיר, ממוקד, דינמי וגם זול בהשוואה לקמפיינים שהיו קיימים עד אז", מספר ליאור פרבר, יועץ מקצועי בכיר לשר התיירות, יריב לוין, שמוביל את תחום השיווק הדיגיטלי. "בניגוד לשלטי חוצות ומודעות בכלי התקשורת, שפונים כמעט לכל מי שמתבונן בהם, השיווק הדיגיטלי פונה לקהל מטרה, וכך אפשר להציע בקלות וביעילות לכל פלח את המוצר שמתאים לו - לצעירים או למבוגרים, לקהל בסין או לאמריקאים, לתיירים ממערב אירופה או מהמזרח, ועוד תת־קטגוריות".
ירושלים לאמריקאים, תל־אביב לאירופים
במשרד התיירות ערכו מחקרים כדי לבדוק איך לשווק את ישראל לקהלים שונים. הטכנולוגיה מאפשרת היום לעשות את זה די בקלות. כשאתם משוטטים ברשת אתם משאירים סימנים בכל מקום, ואלה נקלטים על ידי מי שמעוניין לדעת מה מעניין אתכם ומה אתם אוהבים, על מנת למכור לכם מוצר או מידע.
כמו שאפשר "לרגל" אחריכם באופן אישי, אפשר ללמוד אתכם גם באופן קבוצתי. למשל, אם רוצים לדעת מה יותר מעניין את התיירים שבאים מרוסיה, אפשר להעלות לגוגל ברוסיה שתי פרסומות, אחת עם הדוגמנית שיר אלמליח בחוף ים שמשי באילת, ואחת עם הדוגמנית על רקע הכנסייה הרוסית בירושלים, ולראות על איזו מודעה מקליקים יותר אנשים. במודעה של משרד התיירות לקהל הרוסי, אגב, מופיעה שיר אלמליח כשהרקע מאחוריה חצוי – במחצית אחת הכנסייה הרוסית, ובמחצית שנייה חופי הים של תל־אביב. הרוסים רוצים גם וגם.
בהודו, מצאו במשרד התיירות, עדיף להעלות קמפיין יותר מסורתי שמותאם לקהל ההודי - עם מוטיבים של רוח והיסטוריה, וגם לשווק את ישראל כמכלול, ולאו דווקא עם דגש על ערים ספציפיות, נאמר תל־אביב או ירושלים, שההודים פחות מכירים. "גם לא נשים למשל תמונות של שוק מחנה יהודה, כי שווקים יש להודים מספיק", אומרים במשרד.
לעומת זאת, בארצות־הברית השיווק ברשתות החברתיות שם דגש חזק על ירושלים, כי האמריקאים מתעניינים בירושלים. באירופה השיווק מתמקד יותר בתל־אביב כי האירופאים נמשכים לעיר בלי הפסקה. באותו אופן, אומר פרבר, "לסטודנט נציע באנר שעוסק בחיי הלילה והנופש של תל־אביב, ואילו לפנסיונר נציע משהו שיותר נוגע בהיסטוריה ותרבות".
השבוע עלה משרד התיירות עם קמפיין שיווקי ברשתות החברתיות הסיניות, לאחר עבודת מחקר שבדקה איך מגיבים בסין על מוצרים שונים. נציגי המשרד ישבו עם סוכנים סינים ושאלו אותם איך למכור את ישראל. שמש וים, למשל, לא ממש מעניינים את הסינים. אצלם אלה מתורגמים למאפיינים של פועלים קשי יום שעובדים בחוץ. מה כן? תרבות והיסטוריה בעיקר, ומאוד בשוליים – גם תיירות מרפא. וכך, בשיווק הנעשה ברשתות החברתיות בסין יושם דגש על ישראל כיעד של תרבות והיסטוריה. במקביל, אם "אותר" גולש שהתעניין או רכש חופשה ברומא, כלומר – לקוח שמתעניין ביעדים עם היסטוריה וארכיאולוגיה, ייעשה ניסיון להציע לו לחופשה הבאה את ישראל עם דגש על אתרי ההיסטוריה והארכיאולוגיה שלה.
"הקמפיינים שלנו נעשו כל כך ממוקדים ומותאמים לקהל היעד, ואנחנו מצליחים כל כך טוב לפלח אותו, עד שהצלחנו להפחית במאות אחוזים את 'עלות ההמרה', כלומר את סכום הכסף שאנחנו משקיעים כדי להביא גולש פוטנציאלי לבדוק חבילות בישראל", אומר פרבר.
שיתופי פעולה עם אתרים
במשרד התיירות הבינו את הפוטנציאל העצום של השיווק ברשת ופנו לספקי מוצרי תיירות גדולים - ובהם האתרים אקספדיה ו־eDreams, שכמעט כל מי שמחפש חבילות נופש, טיסות או בתי מלון נכנס אליהם. בפגישות עם אנשי אקספדיה גילו כי החברה מוכרת כ־250 אלף חבילות נופש בשנה לישראל. אנשי המשרד הציעו: תגדילו את המכירות ב־50 אלף ותקבלו 10 דולר על כל חבילה, תגדילו ב־100 אלף ותקבלו 15 דולר, ואם תגדילו ב־150 אלף - תקבלו 20 דולר עבור כל חבילה. זה עבד. כבר בשנה הראשונה חל גידול של 50% בחבילות שאקספדיה מכרה לישראל. ב־eDreams הגידול היה ב־100%.
במקביל נעשתה פנייה ישירה לפייסבוק, גוגל ואתר התיירות טריפאדווייזר. סקר שעשו במשרד התיירות בקרב כ־15 אלף תיירים גילה כי 37% מהתיירים שמגיעים לישראל נכנסים לטריפאדווייזר כדי לקבל מידע. זו הייתה סיבה טובה להיכנס לשיתוף פעולה איתם להזרמת פרסומות על ישראל לאתר.
בנוסף לשיווק הדיגיטלי באינטרנט, עשה משרד התיירות בשנתיים האחרונות עסקאות עם חברות תעופה זרות כמו לוט, היינאן, WOW, ריינאייר ואחרות. המשרד נתן לחברות מענק על פתיחת קווים מיעדים חדשים לישראל ועל תוכנית שיווק להגברת התיירות מיעדים אלה. כך, ריינאייר, חברת התעופה הגדולה באירופה, הכניסה את ישראל לרשימת היעדים החמים שלה לקיץ, והדבר עשה באזז גדול. רק השבוע הוכרז על שני קווים חדשים של חברת איזיג'ט לוונציה ולנאפולי. עם חברות תעופה אחרות סוכם שבחוברת שנמצאת בגב המושב במטוסים הטסים ליעדים שונים בעולם - יהיו כתבות גם על ישראל.
לפני כשבועיים יצאה משלחת בראשות שר התיירות לפולין, כחלק מפתיחת קמפיין שיווקי גדול שם. הקמפיין נעשה, בין השאר, בשיתוף פעולה עם חברת התעופה הפולנית לוט שהשיקה, בו־זמנית, קווים חדשים לישראל בנוסף לקו מוורשה. פולין הייתה עד לא מכבר מקור די זניח של תיירים לישראל. אנשי משרד התיירות היו רצים אחרי סוכני נסיעות פולנים כדי שישווקו חבילות נופש לכאן, אבל רבים מהם סירבו. פתאום פולין גילתה את ישראל. ברשתות החברתיות בכל העולם החלו לצוץ פרסומות על ישראל. חברת וויזאייר פתחה טיסות ישירות מכמה יעדים בנוסף לוורשה. כך גם ריינאייר ולוט. סוכני הנסיעות הפולנים רוצים לקחת חלק במסיבה. התוצאה: במחצית הראשונה של השנה חל גידול של 74% במספר התיירים שהגיעו לישראל מפולין, בהשוואה למחצית הראשונה של 2016.
"קיבלנו החלטה ברורה להצטרף למגמה העולמית של שיווק טיסות ונופש ברשת, באמצעות תקציב השיווק של המשרד, שהצלחנו להגדיל אותו משמעותית", אומר השר לוין. "ואנחנו משפרים באופן דרמטי את החשיפה שלנו ברשת ואת היקף המכירות".
לא עוצרים בפיגועים
במקביל לשיטות השיווק והתמרוץ החדשות, במשרד התיירות הוחלט גם שקמפיינים שיווקיים של ישראל בחו"ל לא יופסקו או יוקפאו בעקבות אירועים ביטחוניים כמו פיגועים. בעבר נעשה כך מתוך מחשבה שמדובר בבזבוז כספים, כי מי יתעניין בישראל בשעה שהיא מככבת בחדשות בהקשר של פיגועים. התוצאה של ההקפאה הייתה שסוכנים בחו"ל הפסיקו למכור חבילות לישראל. בעקבות החלטת המשרד לא להקפיא קמפיינים, נמשכו כל פעולות השיווק התיירותי בחו"ל גם בעת אינתיפאדת הסכינים. בערוץ יורוספורט נמשכו כל העת החסויות של משרד התיירות, במיוחד בתקופה של מרוצי האופניים טור דה פראנס וג'ירו. את התוצאות אפשר לראות היום בנתוני כניסות התיירים לישראל: בעשרת החודשים האחרונים כל חודש שבר שיא חדש.
עם זאת, גורמים בכירים בענף התיירות, שהעדיפו לשוחח בעילום שם, מתלהבים פחות מהקמפיינים הדיגיטליים ואומרים כי קשה מאוד לכמת את מידת הצלחתם. "קשה לומר שהגידול בתיירות הנכנסת לישראל נובע מהפעילות השיווקית הענפה בתחום הדיגיטלי", אמר לנו גורם בכיר. "כל פעילות שיווקית היא ברוכה, אבל צריך לזכור שקבוצות מאורגנות שמגיעות לישראל - ואלה מהוות חלק ניכר מהתיירים שמגיעים לארץ - לא נחשפות כל כך לאתרי האינטרנט אלא בעיקר לראש הקבוצה. הצליינים, למשל, מגיעים כי הכומר שלהם או המטיף מוציא קבוצות לישראל. כך גם לגבי קבוצות של יהודים שמגיעים לישראל. מעבר לזה, חלק מהגידול בתיירות הוא של אנשי עסקים שבאים לעשות עסקים, ושל ביקורי משפחות שמנצלים את הטיסות הזולות - ולא כי ראו את שיר אלמליח או את חופי הים של תל־אביב".
