נניח שמציעים לכם מוצרים בחינם, ואפילו מוכנים לשלם כדי שתעלו לפייסבוק פוסט על יוגורט גמלים חדש או לאינסטגרם תמונה עם טיטולים אקסקלוסיביים לבעלי חיים. לא תיקחו? ברוכים הבאים לתחום העיסוק החדש, שהופך למקום עבודתם של עשרות אלפי אנשים: "אושיות רשת", "כוכבי רשת" או בשמם המקצועי לצורך העניין – "לידרים".
מה זה אומר, בעצם?
ובכן, זה אומר שאנשים שאני לא מכיר בכלל מרוויחים לא מעט כסף מזה שאנשים אחרים מכירים ומחבבים אותם. אמנם יש בהם שמות שמצלצלים מוכר לילידי המילניום הנוכחי, אבל את הרוב ייתכן מאוד שרובכם לא מכירים. בתרבות האינסטנט, וואן־ליינרים, מצחיקנים וכאלה שמסוגלים לעורר עניין, הם הכוכבים הגדולים.
יש רק בעיה אחת: הפרסומת, כמעט תמיד, מובהקת ובוטה. כלומר, אפשר לקנא באנשים שיושבים בבית ועושים יופי של כסף מפוסטים בפייסבוק, אבל זו לגמרי עבודה. הפייסבוק הוא כלי תקשורת לכל דבר, ואנשים שמוכנים להפוך את הדף הפרטי שלהם לעמוד פרסום, כנראה ראויים לסכומים שמשלמים להם.
למשך ימים אחדים הפכתי בעצמי לכזה, אושיה. קיבלתי ארוחה משפחתית נאה במסעדה, הוזמנתי להשקה יוקרתית של סרט, עברתי טיפול פנים (!), קיבלתי סובארו חדשה לנסיעת מבחן ואפילו סוף שבוע מפנק במלון הרודס בים המלח. בתמורה, בסך הכל נדרשתי להפוך לפרסומת מהלכת לכל אחד מהמוצרים או התשורות שקיבלתי.
כמי שמתחזק עמוד שמתיימר להיות רציני עם גוון פוליטי, זה בלתי אפשרי. נאבקתי בעצמי במשך שעות. בעצם ימים. כלומר, עד רגע זה. בסוף התברר לי שאני מעדיף לשלוח את עצמי לכתבה חווייתית בגולאג בסיביר, מאשר לפרסם בפייסבוק שלי. וזה לא שאין לי מה להרוויח מהתרבות הזאת. על פי המדד שהכינו ב"LEADERS" של אפרת סלע־איתמר, הציון שלי ברשתות החברתיות די גבוה. כלומר, אני מייצר מספיק אינטראקציה ועניין כדי להתפרנס מזה. אבל הנה המלכוד: אם אתחיל להתפרנס מזה, כבר לא אצליח לייצר עניין ואינטראקציה, או שאייצר אינטראקציה שלילית בלבד.
כמה זה באמת שווה?
אם תרצו את בר רפאלי לקמפיין כזה, כנראה שתצטרכו לשלם סכום בשש ספרות בתמורה לתמונות באינסטגרם שלה, עם מיליוני העוקבים, כחלק מהקמפיין. אם תלכו על כוכבי הרשת, תכינו 5,000־15,000 שקל לכל פוסט שהם יעלו, תלוי במידת העניין שהם מעוררים. אבל אפשר גם להתחכם: שלחו ל־500 צעירים וצעירות עם כמה מאות עוקבים מוצר בשווי שקלים בודדים. הם כבר ישמחו לקבל את התשורה, יעשו את העבודה ויפיצו את הבשורה.
טראמפ ואני
מסעדת פארו, באם הדרך ליד נתניה. העילה: השקת תפריט קיץ. אני מגיע עם האישה והילדים, לארוחת צהריים עסקית. הייתי מתפייט במילים גבוהות על הנוף אבל בואו, זה פחות או יותר בקומה השנייה של תחנת דלק. מצד שני רואים את הים, אם הייתי אוהב ים זה בטח היה מרטיט את חושיי ופורע את שיערי המתולתל בחושניות. סליחה, זה מפוסט אחר.
הלאה, בתפריט: כל מיני דברים עם שמות יפים. אין מצב שהייתי זוכר, ולכן צילמתי את התפריט ועכשיו אני מנסה להיזכר מה מכל הדברים האלה טעמתי. ובכן. למנה ראשונה בחרתי "קרפצ'יו ארכו" – סינטה מיושנת, מיזונה, גרגר נחלים, איולי כמהין, זרעי עגבנייה ופרמז'ן. אין לי מושג מה כתבתי כאן, אבל בכנות, זה הקרפצ'יו הטעים ביותר שאכלתי מימיי, עד כמה שאדם שיוצא למסעדה פעם בשלוש שנים יכול להעיד. כך או כך זה שווה לגמרי את המחיר (54 שקל, אבל נכלל בעסקית).
האישה בחרה ב"קלמרי סגול", נראה לי שזה כמו קלמרי רק בסגול. בשורת ההסבר כתוב: "צרוב, פירה ארטישוק ירושלמי, שעועית ירוקה, עגבניות לחות (סליחה?), גרגירי חומוס ולימון צ'ילי. הלימון צ'ילי לא כל כך טעים, אבל אולי זה קשור לעובדה שניסיתי לאכול אותו בנפרד. המנה עצמה (48 שקל) סבבה לגמרי. על הדרך קיבלנו גם פוקאצ'ה, כמו שאני מכין בבית, שזה תמיד טעים.
למנה עיקרית לקחנו לזניה ירוקה, שכשמה כן היא – לזניה ירוקה (58 שקל), ואנילוטי שורשים וכמהין (68 שקל). כמהין אני מכיר. טעים. שתי המנות סבבה. ללזניה פחות התחברתי, אבל אולי זה קשור בעובדה שאני לא אוהב לזניה. האנילוטי טעים מאוד, וביחס למחיר הוא אפילו טעים יותר.
בינתיים, בן שש ובן שלוש אכלו סמארטפון למנה ראשונה, טאבלט למנה שנייה וסרטונים חמודים ביוטיוב לקינוח, ועל הדרך טחנו פיצה מוצלחת. בסוף הזמנו גם משהו מתוק ממש, עם גלידה ודברים וזהו. השירות: נהדר, אבל אני לא יודע אם זה קשור לעובדה שהם יודעים שתצא מזה כתבה. על פניו התרשמתי שהם נחמדים ואדיבים לכולם, ולכן גם פירגנו בטיפ יפה. זה גם באמת לא נעים, התחושה הזאת שאתה מקבל משהו בחינם רק כי אתה "סלבריטי־רשת".
מחוץ למסעדה, רגע לפני שהעליתי את הפוסט עם הכיתוב השיווקי, הרגשתי לא נעים בבטן, ולא בגלל האוכל. מה אני צריך עכשיו מאה תגובות מאנשים שמפסיקים לעקוב אחריי או שואלים "מה קרה אחי? מה נהיה ממך". לא היה כלום כי אין כלום. קסם.
תופעת כוכבי הרשתות החברתיות צמחה במהירות בשנים האחרונות, יחד עם הרשתות החברתיות. המודל: שטחיות כמעט מוחלטת. מה שמביא יותר לייקים, יותר חשוב. העניין הוא שהעולם מורכב יותר, וככל שנושאים מורכבים יותר – כך הם זוכים לפחות יחס. לתרבות הזאת יש גם חלק ניכר באחת הבעיות של דור הרשתות: הבלבול בין עובדות לדעות. לא מזמן היה לי ויכוח עם מישהי, והצגתי לה עובדה חד־משמעית שאינה ניתנת לערעור. "טוב", היא אמרה לי, "זו דעתך. עובדה שאני מקבלת יותר לייקים בפייסבוק". יופי. לייקים בפייסבוק, ניצחת, השמש זורחת במערב.
בדיוק מהסיבות הללו, היחס הראשוני שלי לתופעת הלידרים שלילי. אין לי שום דבר נגדם, אבל כאילו, מי אתם, ילדים בני 16 וחצי שמעתיקים אחד מהשני פוסטים לא מצחיקים, ומרוויחים על זה בחודש יותר ממני. למה נחמה כהן, שם גנרי, מרוויחה 20 אלף שקל בחודש, בלי לעשות כלום חוץ מלהעלות תמונות נחמדות שלה אוכלת כל מיני דברים, או מנסה מוצרים, לעיתים בלבוש מינימלי.
מצד שני, במה זה שונה מדוגמנות? אם המוצר שדוגמנים מוכרים הוא הפנים היפות או הגוף המושלם כל כך שלהם, המוצר של כוכבני הרשת הוא השם שלהם, ומספר האנשים שמוכנים לגמוע בצמא כל מילה שהם כותבים. אני יכול להתבאס על השטחיות אבל וואלה, בוקר טוב לך מר שוחט, לא יודע אם שמעת אבל העולם הזה בחר איש כזה לנשיאות ארצות הברית. מציאות, יהודה, נעים מאוד.
על הפנים
מרוב עצבים שכחתי שהתחנה הראשונה שלי הייתה בכלל טיפול פנים. לא באמת שכחתי. ניסיתי בכל כוחי להימנע, אבל הכתבות שלי דרשו את ליטרת הבשר שלהן אז הנה, תמונה של עורך כאילו־בכיר בגוף תקשורת רציני עם חומר לבן על הפנים, מרוחה כאן על גבי העיתון. מרוצות? יופי. האבסורד הוא שאני מרגיש יותר נוח עם זה ככה, מאשר להעלות את התמונה המטופשת הזאת לפייסבוק שלי.
נחזור לפורמט. העילה: השקת הקרם החדש profecy2 מבית חוה זינגבוים, שהיא סופר־קוסמטיקאית־מדענית נחשבת. המטפלת: אורלי סנדבנק־עומר, מהטובות באזור המרכז. הטיפול: שיטת חוה זינגבוים. אין לי מושג מה זה אומר, ואיך יש שיטות שונות לטיפול פנים. כולה מורחים דברים על הפרצוף, מקלפים, שוטפים, מורחים עוד דברים על הפנים, שוטפים, שמים מלפפון על העיניים. מושלם.
אני נכנס לקליניקה של סנדבנק־עומר בצפון תל־אביב ומתבלבל. זו מרפאה? חדר מנתחים? מתברר שככה נראה חדר טיפולים. לגמרי מכניס לאווירה. למרבה הצער שכחתי להתגלח לפני, "אז הטיפול לא יהיה מושלם", מתנצלת סנדבנק־עומר, לובשת את חלוק־הרופאים ומתחילה בעבודה. המטרה: משהו עם נקבוביות ועור, ומילים וביטויים כמו "פורמולה", "חומצה היאלורונית ממוזערת" ועוד דברים שלא הבנתי.
הטיפול כולל עיסוי לפנים – שזה די סבבה, יש מצב שהתמכרתי – וגם הסברים מפורטים במיוחד מה עושה כל פעולה. למשל: החדרת החומר עמוק לעור, לשכבות אפידרמליות שלא הכרתי. יש מצב שהמצאתי את העניין עם האפידרמליות, אבל זה נשמע הגיוני. אגב, המלפפונים? חסר ערך, מעדכנת סנדבנק־עומר. אתם יכולים לשים גם חסה, אותה השפעה. בשורה התחתונה: היה אחלה, וחסך לי תשלום של כמה מאות שקלים לקוסמטיקאית שאין מצב שאלך אליה. משתלם.
בדרך חזרה אני עוצר במשרדי LEADERS במרכז תל־אביב. את החברה הקימה אפרת סלע־איתמר לפני כשש שנים, ומאז היא פורחת. במשך דקות ארוכות היא מסבירה לי איך עובדת המערכת: ניטור, חיפוש, אוטומציה, מעקב אחרי אינגייג'מנט ועוד. על הלוח מופיעים שלל שמות, חלקם מצלצלים מוכר וחלקם אנונימיים לחלוטין. לכל אחד מהם ציון, ומתחתיו הערה על הצעות המחיר. הגדולים שבהם, לימור אזולאי – נשבע שלא היה לי מושג מי זאת – מרוויחים עשרות אלפי שקלים לקמפיין בלי למצמץ. כוכבים מהדרג השני, כמו מור סילבר, נועה כהן, וליהי בנין, או אנה ארונוב, מבקשות בדרך כלל אלפי שקלים לכל הפחות עבור השתתפות בקמפיין. קשה לפספס שלרוב מדובר בנשים. כלומר, בדוגמניות. ז'אנר אחר הוא שפים, קונדיטורים או פאשניסטים. האחרים הם בעיקר כוכבי ילדים מסוגים שונים. "אין היום גילה אלמגורים", אומר אביעד, איש יחסי הציבור של החברה. "זה הכל ברשת".
כמה גילה שווה, באמת?
"בעולם הזה היא לא שווה".
החברה של אפרת בעצם משדכת בין חברות מסחריות שונות ומותגים, לבין אותם "לידרים". ברשימה המלאה אפשר לראות ממש את כולם – שמות כמו אירה סימנוב, ויקטוריה ליברסקו, אפרת ליכטנשטט, דור משה, אביחי די, ריי שגב ועוד – וגם הצעות מחיר. 5,000־7,000 שקל לפוסט אחד, למשל. או 7,500 שקל לשני פוסטים ושני סטוריז באינסטגרם. אני מרפרף על העמוד של הגברת אזולאי הצעירה. הנה היא בהשקה של "משפחת סופר על 2". כלומר, בהשקה בחו"ל, מצטלמת עם הדמויות. וזה עובד נהדר.
ויש עוד שכבה, שבאופן אישי מעניינת יותר – מיקרו־משפיענים. מה זה אומר? פייסבוק הרי מונעת קידום מוצרים ופרסום שאינו עובר דרכה, משום שהיא מעוניינת להרוויח את ליטרת הבשר שלה. איך עוקפים את המנגנון? מנצלים את זה שאנשים, וישראלים בפרט, אוהבים מאוד לקבל דברים בחינם. גם דברים שעולים גרושים. כך נבנתה רשימה של מאות אנשים, שבכל פעם מקבלים לידיהם מוצר "לניסוי", ובתמורה הם מעלים לפייסבוק פוסט שמקדם את אותו מוצר.
למשל, יוגורט־אורז חדש של חברת "מולר". לפני קצת יותר מחודשיים נתקלתי בכל מיני פוסטים כאלה, שמביעים התלהבות קצת מוגזמת מהיוגורט החדש. בפגישה עם סלע־איתמר, הכל הפך מובן יותר. הם פשוט קיבלו את המשלוח עם היוגורט הביתה, ובתמורה הפכו לפרסומת מהלכת. אף אחד לא משלם להם על זה, הם פשוט זורמים.
התוצאה: 200 אלף שיתופים למוצר, בעלות אפסית. כולה 500 איש שקיבלו הביתה יוגורט שעולה כמה שקלים. כך, קמפיין אפקטיבי במיוחד, בעלות מינימלית, מייצר המון חשיפה אורגנית. אם פייסבוק מתמחרת בדרך כלל כל אינטראקציה (תגובה, שיתוף, לייק) בין שקל לשניים, באמצעות החשיפה הזאת המחיר יורד באופן דרמטי.
מנסה לצוף
כדי להיכנס לראש של המיקרו־משפיענים, שלחתי את עצמי להקרנת הטרום־בכורה של "משימה בלתי אפשרית" במתחם המהמם של "יס פלאנט" ראשון־לציון. מודה, לא הבנתי. המון אנשים, רובם מעריצים שרופים של הסרט לדורותיו, עומדים זמן רב בתור ומסתערים על אולם הקולנוע בשיטת כל הקודם זוכה במקום טוב יותר. לפחות המושבים נוחים, והמתחם נחמד ונעים. אז בסדר, סרט חינם, או יותר נכון מפעל אפקטים מרשים שהצליחו לדחוס לשעתיים ומשהו, אבל בשביל זה להביך את עצמי בפייסבוק או באינסטגרם?
"השלב הבא", אומרת סלע־איתמר, "זו מערכת לניהול עצמי. תשלם לנו פחות, ותנהל את הכל לבד. תבחר את הלידרים, תתנהל מולם, תבדוק בעצמך את הנתונים. אנחנו הולכים לעולם שהוא יותר שירות. אתה יושב בבית, בוחר את המשפיענים, וחוסך 10־20 אלף שקל שאני לוקחת".
גולת הכותרת של השבוע שבו אני מתחפש לדמות שהכי רחוקה ממני, הייתה סוף השבוע במלון הרודס מרשת פתאל, בים המלח. בדרך לשם, קיבלתי נסיעת מבחן בסובארו XV החדשה, רכב פנאי־שטח שאמור לתת תמורה יפה למחיר (כ־140 אלף שקל). שוב, הרבה מאוד מילים מפוצצות שמתארות בסך הכל קופסת פח יפה שכל מטרתה להניע אותנו מנקודה אחת לנקודה אחרת. אז הקופסה אכן יפה – בחרתי בצבע האדום, כי הפועל – ואפילו הובילה אותי מתל־אביב לים המלח ובחזרה בלי בעיות. התחברתי בעיקר למגנוני הבטיחות המרשימים, ולעבודה שהרכב יכול לנסוע לבד – אוטונומי – ואף להתאים את עצמו למהירות של הרכב שנוסע לפניי, תוך שמירת מרחק. נחמד, נוח ונראה לי שגם שווה את המחיר. לא מבין בזה מספיק כדי לבלבל את המוח.
לו הייתי אוהב לקבל דברים בחינם, החוויה במלון היא כנראה הראשונה שהייתי מוכן לצייץ או לכתוב עליה פוסט. ראשית, בהרודס עשו הכל, ממש הכל, כדי שארגיש בנוח ובבית, כדי שארגיש אורח מיוחד. בקבוק יין, ועוד אחד, שוקולדים, טיפול ספא מעולה. סדר, ניקיון, אדיבות. אוכל טוב, אפילו טוב מאוד. במלון עצמו כמה בריכות, שאחת מהן היא לעצלנים גדולים – מדמה את ים המלח. כלומר, מלוחה, והמשקל הסגולי של המים בה גורם לכם לצוף. אבל למה, למען השם, שמישהו שהגיע עד לים המלח, יוותר על כניסה לתוכו בגלל הליכה של מאה מטר בקושי?
בעצם, לא נעים. איכשהו יצא שבמשך 48 השעות שהייתי במלון, לא נכנסתי בכלל לים המלח, רק לבריכה, וגם זה בקושי לאור העובדה שאין לי שום יכולת ציפה, ואני מסוגל לטבוע בים המלח כמו גם בבריכה של הקטנטנים, שמגיעה לי לגובה הקרסול.
לים המלח הגעתי בתזמון אידיאלי: סוף שבוע של ליקוי ירח. במקום הנמוך בעולם הליקוי נראה היטב, ממש מעל הרי אדום. ישבתי במרפסת החדר, בהיתי בשמיים וחשבתי לעצמי כמה הוא סמלי, הליקוי. בעולם שבו הדימויים חזקים מהמציאות, והתדמית חשובה מהמהות, יכולתי בשקט להעלות תמונות מחויכות שלי מהמקום הנמוך בעולם, ולעורר קנאה. אבל הנה אני, במקום הנמוך בעולם, לבד, ולא בא לי לשתף פעולה עם העולם האלטרנטיבי שבו אין שום חשיבות אמיתית לתוכן ולתכלית, אלא רק לנראוּת.
כן, זה בוודאי לגיטימי להתפרנס מהעובדה שהעולם מלא באנשים חסרי מודעות, נטולי תודעה, נעדרי תבונה. יהיו שיגידו שגם אני עושה את זה לפעמים. לכל הפחות, אני יכול לשמוח שהמסקנה העיקרית שלי מהשבוע הזה, היא שאעדיף תמיד להיות עיתונאי מאשר כוכב רשת.
