המשרד של ינון קרייז, בקומה האחרונה של מטה חברת הצעצועים הגדולה בעולם, "מאטל", הוא בערך בגודל של דירת רווקים נאה. שניים מהקירות הם בכלל חלונות, ואם צועדים מהחלון הראשון בקצה קיר אחד עד האחרון בקצה הקיר הצמוד, אפשר לראות את ארבע העונות של קליפורניה — מההרים מכוסי השלג בפינה אחת עד החופים של לוס־אנג'לס בצד השני, והכל תחת שמיים תכולים אין עב. זה מראה עוצר נשימה שלוקח כמה שניות להתאושש ממנו, אלא אם אתה ינון קרייז, איש כל כך מפוקס ובטוח בעצמו שהוא לא לוקח נשימה אחת מיותרת, וכל מסלול חייו כנראה הוביל אותו למשרד הזה, למעמד הזה, להיות הבוס של אימפריה עולמית.
עשרה חודשים משמש קרייז בתפקיד הכפול של יו"ר ומנכ"ל מאטל, יושב בפסגת הבניין שבו נולדים צעצועים שאפילו אנשים בני 70 גדלו עליהם, ומנסה לשנות חברה שהיא יותר מסתם אייקון — היא מזוהה לחלוטין עם המאה ה־20, המאה של אמריקה. "מאטל זו חברה שההורים שלנו גדלו על המוצרים שלה", אומר קרייז. "בעצם, לפעמים אפילו ההורים של ההורים שלנו גדלו עליהם. זה אתגר עצום לקחת חברה שתהיה בשנה הבאה בת 75, שיש לה מותגים קלאסיים שכולם מכירים, ולהתאים אותה למאה ה־21. אנשים עושים פרצופים כשאתה אומר שאתה מרגיש שליחות בעבודה, בוודאי בחברה גדולה בעולם קפיטליסטי, אבל בשבילי זה באמת ככה. מה שאני עושה פה נוגע בילדים מגיל הינקות. הם מחבקים את המוצרים האלה, הולכים לישון איתם, זה קשר שלא שוכחים".
אתה נראה כמעט נרגש.
"אני בחור רגיש, אל תשמיצי".
המטרה: השראה
אל־סגונדו היא עיר לוויין קטנה בפאתי לוס־אנג'לס, שהפכה בית לחברות גדולות בקליפורניה. גם כי יש בה קרקע בלתי מוגבלת וגם כי היא צמודה לשדה התעופה LAX, מה שמקל על חייהם של נוסעי המחלקה הראשונה המתמידים. קרייז הצטרף לחבר המנהלים של מאטל ביוני 2017. לפני כן היה הנשיא של Maker Studios, חברה מקורית שהפכה משתמשי יוטיוב לסלבריטאים עולמיים, והייתה הצלחה כל כך גדולה עד שנמכרה לדיסני תמורת קרוב למיליארד דולר. הבסיס של "מייקר", בקאלבר־סיטי שבלוס־אנג'לס עצמה, היה אדג'י ומגניב ונראה כמו מקומות העבודה הנחשקים בסיליקון ואלי. הדרך לאל־סגונדו ארוכה יותר והבניין של מאטל אולי אלגנטי ומצוחצח, אבל אף אחד לא יטען שהוא אדג'י ומגניב. קרייז עבר ממקום שעשה ברדק בתעשייה למקום שאין מיינסטרים ממנו: צעצועים קלאסיים, היררכיה ברורה ותרבות של חברת ענק. ובדיוק בגלל זה הוא שם — כדי לקחת מותג מתיישן שמצא עצמו קצת מאחור בעולם חדש, ולאתחל אותו.
עשרה חודשים אחרי שהתיישב על הכיסא מול הנוף המדהים, מתגאה קרייז בשיפור הקיצוני ביותר ברווחי מאטל מאז 2012, בהחזרת ברבי למרכז מדף הצעצועים ובשליחת זרועות בובתיות לכל פינה של עולם הבידור האמריקאי. את כל זה הוא עושה באנגלית שנותרה ישראלית לגמרי, גם אחרי למעלה מ־25 שנה מחוץ לארץ.
מאטל הייתה במשבר כל כך רציני שהיו דיבורים על מכירה שלה ב־2017. אמרו לך: 'קח את הצעצוע ותציל אותו'?
"יש חברות שאתה נכנס אליהן והן אבודות, צריך להתחיל מאפס. מאטל לא הייתה אבודה, היא עדיין הייתה איכותית והמותגים עצומים, מה שצריך זה סידור מחדש. כשהגעתי נתנו לי תוכנית אסטרטגית שעבדו עליה חודשים, ערימת ניירות בעובי עשרה סנטימטר. זרקתי את זה. יודעת כמה עמודים יש בתוכנית האסטרטגית שלי? אחד. השולחן שלי ריק, יש עליו רק את העמוד האחד הזה שאומר בקצרה: להמציא נכסים, לחזור לרווחיות אחרי שב־2017 הפסדנו מיליארד דולר ולייצר ערך חדש. אתה בונה מטרה משותפת לעשרות אלפי עובדים ומשנה את התרבות. אמרתי שיש כאן הזדמנות גדולה, הצעתי את החזון שלי והם התלהבו. לא התייחסו אליי כאל מושיע ואני לא מתייחס לעצמי כאל כזה, יש לי מספיק ניסיון בעולם הזה כדי לדעת שאין דבר כזה מושיע. יש רק לוח תוצאות והוא הדרך היחידה שבה אתה נשפט".
בכניסה לבניין שבו ממציאים ומעצבים את הבובות והמכוניות והמשחקים, הקירות מלאים בפוסטרים גדולים שמסכמים בקצרה מה קרה בעולם בכל אחת מ־74 השנים של מאטל. ב־1945 גם הוקמה חברת הצעצועים וגם הוטלה פצצת אטום על הירושימה ונגסאקי שסיימה את מלחמת העולם השנייה. ב־1959 עלה הבואינג 707 לאוויר, פידל קסטרו הפך לשליט קובה, ובובה בשם ברבי באה לעולם. ב־1968 סערה ארה"ב סביב מלחמת וייטנאם, מרטין לותר קינג ורוברט קנדי נרצחו, ובמאטל הומצאו מכוניות ההוט ווילס. 50 שנה מאוחר יותר, מייצרים 550 מיליון מכוניות כאלה בשנה. חצי מהשולחנות בבניין מכוסים, כדי שהמבקר הזר לא יראה את ההמצאות החדשות, והסכמי הזכויות עם החברות הגדולות ביותר בשוק מאפשרים למאטל לייצר בובות מכל דמות של מארוול, די.סי או מלחמת הכוכבים.
"צריך להבין באיזה גודל של חברה מדובר", אומר קרייז, "המבנה של מאטל חולק בעבר לארבעה: בובות ברבי ואמריקן גירל, מכוניות הוט ווילס, פישר פרייס לתינוקות, ומה שנקרא 'קופסת צעצועים', הקטגוריה שבה נכללו כל המותגים האחרים. הקופסת הזו לבדה היא בקנה מידה של חברת צעצועים רביעית בגודלה בעולם. הסדר העולמי במקרה כזה היה: 'מאטל', 'האסברו', 'לגו' וקופסת הצעצועים של 'מאטל'. זה גודל עצום".
מה ידעת על צעצועים?
"לא הרבה, בוודאי לא על ברבי, לא שיחקתי בבובות. היום אני מבין כמה מושקע בפרטים הכי קטנים. כמה חשוב שהשיער של הבובה יישאר חלק גם כשמרטיבים אותו, שלא יראו את השורשים, שאפשר יהיה לסרק. לא הביאו אותי כי אני מומחה גדול באיך לבנות מכוניות קטנות שגם נוסעות. התפקיד שלי הוא שהן יימכרו. מכוניות ה'הוט ווילס' מוכרות היום הכי הרבה בהיסטוריה של המותג, אז בינתיים אני בסדר".
מאטל נוסדה ב־1945 על ידי הרולד מטסון ואליוט הנדלר, כחברה לייצור מסגרות ומאוחר יותר בתי בובות. הנדלר צירף לעסק את אשתו, רות, והחברה הוציאה את הצעצוע הראשון שלה ב־1947. אבל רק ב־1959 הגיעה ברבי לעולם, כהברקה של רות, שראתה שבתה משחקת בבובות נייר כאילו היו מבוגרות, ועיצבה את הבובה ששינתה את כללי המשחק. ב־1974 בני הזוג הנדלר הוחלפו בנסיבות לא נעימות, אבל ברבי כבר הייתה כל כך גדולה, שהיא פשוט התעלמה מהרעשים מסביב והמשיכה ללוות את ילדותן של מיליוני ילדות ברחבי העולם. כולן חלמו להיות בלונדיניות עם עיניים כחולות ומשקל אפס. אף אחד אפילו לא חשב שאולי יש ילדות שלא ממש נראות ככה.
ב־2002 סגרה החברה את המפעלים בארה"ב והעבירה את כל עבודות הייצור לסין, בלי לחץ של רגולציות. התוצאה הייתה שב־2007 היא נאלצה להחזיר לא פחות מ־18 מיליון מוצרים לאחר שהתגלתה בהם כמות גדולה מדי של עופרת. זו הייתה תחילת הדעיכה, אליה הצטרף השינוי החברתי־פוליטי בארה"ב. בחירתו של ברק אובמה לנשיא שינתה לא רק את הצורה שבה העולם רואה את ארה"ב, אלא גם את האופן שבו האמריקאים רואים את עצמם. אזרחי מדינה בשינוי דמוגרפי מהיר, עם כניסה אגרסיבית של מדיה חברתית, התחילו לדרוש ייצוג, והיום החברה מגוונת ומולטי־אתנית יותר מתמיד, והדור הצעיר הרבה יותר סובלני ומתנגד לדימויי גוף ישנים.
לקח למאטל כמה שנים להבין את זה, אבל היום, כשברבי כבר בת 60 ותכף תתחיל לחיות על ביטוח לאומי, היא סוף־סוף נראית כמו אמריקה, וכמו העולם. על המדפים אפשר למצוא היום ברביות בכל הצבעים והגדלים. יש ברבי עם חיג'אב וברבי על כיסא גלגלים וברבי עם רגל פרוסתטית. יש ברבי של ניקי מינאז' ושל ביונסה ושל שאקירה ושל מיסטי קופלנד, שהיא גם הסולנית הראשית השחורה הראשונה של הבלט האמריקאי, וגם לא נראית כמי שלא אכלה בשנה האחרונה. המרחק בין זה לבין הבלונדינית האנורקטית שעליה גדלו עשרות מיליוני ילדות בארה"ב ובעולם לאורך עשרות שנים — לא יכול להיות גדול יותר.
קרייז יודע שברבי הקלאסית הייתה טיפוס בעייתי, והוא שמח שהוא לא צריך לענות על החלטות של שנים קודמות. "זה היה עולם אחר", הוא אומר, "יש הרבה מאוד דברים שאתה מביט עליהם לאחור ולא מאמין שפעם היה בסדר להגיד או לעשות אותם. מצד שני, ברבי עמדה במבחן הזמן בתעשייה שבה מחזור החיים הממוצע של צעצוע הוא שלוש עד חמש שנים, היא גידלה שלושה דורות של ילדות ומכרה למעלה ממיליארד בובות. היא תמיד הייתה דמות מעוררת אינספריישן, שכחתי את המילה העברית…"
השראה.
"השראה. אבל העולם באמת היה אחר וזה לא עובד יותר היום".
הברביות החדשות הן תוצאה של סקרים או כי אתה הולך ברחוב ורואה שהעולם הוא לא ילדה בלונדינית על סף אנורקסיה?
"הסיפור של ברבי הוא הסיפור של מאטל. הדעיכה שלה באה במקביל לזו של החברה. היא הייתה בירידה עצומה, הפכה לא רלוונטית, נראתה מנותקת. היא התחילה לעבור שינוי גדול עוד לפני שהגעתי, שינו את מבנה הגוף, המראה, הגובה, צבע העור. היא חזרה להיות אינספריישן".
השראה.
"השראה! היא לא הייתה יכולה להמשיך להיות השראה בצורה הקודמת שלה. לפני שנתיים ברבי התחילה שוב לצמוח ועכשיו היא בשיא".
קיבלתם תגובות על זה שהעזתם לגעת במיתוס אמריקאי לבן?
"אולי בשוליים, אבל אף אחד לא מתווכח היום, וגם אם היו תגובות יותר קשות, זה לא היה מטריד אותי. יש לנו פרוייקט שנקרא The Dream Gap, שמטרתו לעזור לסגור את הפער בחלומות בין בנות לבנים. ידעת שמחקרים גילו כי עד גיל חמש בנות כבר מפנימות שהן אמורות ֿלהצליח פחות מבנים?"
חמש?
"חמש. כבר מינקות החברה אומרת לבנות שהן לא יכולות לעשות כל מה שהן רוצות. לברבי יש עשרות שנים של בובות קריירה, אבל גם הן תמיד היו קריירות של אחות, מורה — כל הקלישאות. היום יש מדענית ברבי, יש מהנדסת רובוטים, טייסת, ספורטאיות בענפים שנחשבו פעם גבריים. יש מתאגרפת, שחקנית כדורגל, והבובות האלה הכי נמכרות. היסטורית, ברבי תמיד הקדימה את הטרנדים".
זה לא מרגיש ככה.
"כי היא תמיד נראתה אותו דבר, אבל הייתה ברבי אסטרונאוטית שהגיעה לירח לפני ניל ארמסטרונג. והייתה ברבי שרצה לנשיאות חמש פעמים לפני הילארי קלינטון".
וכנראה הפסידה בכל פעם לגבר לבן בינוני.
"בעולם שלנו היא ניצחה. בבחירות הקודמות הייתה לה אפילו סגנית אישה. אנחנו מקדימים את המציאות בהרבה שנים".
ודווקא קן נשאר מאחור. גם זה מרגיש סקסיסטי, נשקיע מאמץ בברבי, וקן יכול להישאר האידיוט שתמיד היה.
"לברבי יש עולם של חברים, וקן הוא אחד מהם, אבל זה תמיד היה העולם שלה בכל 60 שנותיה. היא הכי פופולרית בהפרש עצום. זה מה שזה. אני לא כאן כדי לנסות להוכיח שהצרכן טועה, אני מספק לו את מה שהוא מבקש. ברבי הצליחה יותר מהאחרים כשהיא הייתה בלונדינית רזה עם עיניים כחולות, והיא מצליחה יותר מהאחרים גם היום, כשיש לה כל כך הרבה גרסאות. אנחנו מוכרים 100 בובות ברבי בדקה, ההבדל הוא שעכשיו 55 אחוז מהן לא נראות כמו הברבי הקלאסית. בעבר הבלונדינית הייתה לבד, לא היו לה חברים בכלל, אבל עכשיו ילדה לבנה יכולה לשחק עם ילדה שחורה או ילדה ממוצא אסיאתי, ולכל אחת מהן יש בובה שנראית כמוה".
יש נשים שלא תהפוך לברבי?
"בוודאי, יש נשים מפורסמות ומצליחות שלא אעבוד איתן. פסלתי לא מעט ואני פוסל כל הזמן. סלבריטאיות פופולריות שאני לא רוצה שיהיו ברבי כי הן לא מתאימות לערכים שלנו. אני משאיר לך לנחש במי מדובר".
הבת שלך משחקת עם בובות?
"היא בת תשע, היא אוהבת את ברבי, אבל היא פחות משחקת עם הבובה עצמה. היא כבר לא מלבישה אותה פיזית אלא מתקשרת איתה בדרכים אחרות, למשל דרך סדרות בנטפליקס. אני מסתכל על הילדה שלי ומבין מה צריך לעשות".
השלב הבא: הוליווד
יום אחרי הראיון חגג ינון קרייז יום הולדת 54. הוא עושה הרבה ספורט, נראה טוב ונהנה כשאומרים לו את זה. בחור נחמד שהעובדים שלו אוהבים, אבל אף אחד לא מטפס לפסגות האלה בלי שיזרום לו קרח בוורידים. זמן קצר אחרי שהגיע למאטל פיטר 2,300 עובדים, "במשרדים, לא במפעלים", הוא מדגיש. "לא באתי לכאן כדי לפטר אלפי אנשים, אבל לפעמים אין לך ברירה. היינו חייבים להוריד עלויות, להסיר שומן ולהפוך את הספינה הגדולה הזו למהירה יותר".
קרייז גדל ברמת חן וברמת אפעל. חלום הילדות שלו היה להיות כדורגלן, אבל פציעה ברגל חיסלה את זה מוקדם. את הנקמה שלו בקוסמוס הוא מגיש מאז קרה במיוחד. אחרי הטיולים שאחרי הצבא, למד בלוס־אנג'לס בשנות ה־90 והכיר את חיים סבן, חבר טוב של נשיא ארה"ב, ביל קלינטון. קרייז החל לעבוד עם סבן והפך למנכ"ל הסניף האירופי של 'פוקס קידס'. אחרי שהחברה המצליחה נמכרה לדיסני, הבין קרייז שהוא יכול להתחיל לשחק לבד, וב־2008 נחת בניהול 'אנדמול', חברת מדיה הולנדית קטנה עם אח גדול.
כמי שהיה חלק מתחילת טירוף הריאליטי, אתה מסכים לטענה שהז'אנר עשה נזק עצום?
"אני שומע את זה הרבה, אבל לא מסכים. זה נתן סוג של בידור וענה על ביקוש שהיה קיים. עכשיו יש ירידה גדולה מאוד בהפקות ריאליטי ועלייה חדה בסדרות מתוסרטות, כי זה מה שהקהל רוצה היום. כשהפצנו את 'האח הגדול', איפשרנו לכל מדינה לבנות את התוכנית בהתאם לקהל המקומי, אני מאמין גדול בלהבין מה הקהל רוצה ואולי אפילו צריך. אם לא הייתה דרישה לטלוויזיה כזו, זה היה נכשל. הריאליטי לא גרם נזק, הוא בסך הכל ייצג את מה שהיה קיים בכל מקרה, אז אם יש בעיה, היא עם המציאות ולא עם התוכנית ששיקפה אותה".
קרייז עזב את "אנדמול" ב־2011 עם מצנח זהב של 10 מיליון יורו, וסיים 15 שנות מגורים בלונדון, עצר לשנתיים בישראל והמשיך לקליפורניה, שם הוא מטפס ומטפס ולא נראה מופתע. השלב הבא בתוכנית שלו: כיבוש הוליווד. הסרט הראשון של מאטל יתמקד כמובן בברבי, שאותה תגלם מרגו רובי הפנטסטית, ויש עוד ארבעה סרטים נוספים בעבודה סביב מותגים אחרים: 'הוט ווילס', 'מאסטרס אוף דה יוניברס', 'אמריקן גירל' וגם 'ויוּ־מאסטר'. "בכולם יהיו שחקנים בקליבר של רובי", מבטיח קרייז.
יהיה עולם כמו זה של מארוול? הם יבקרו בסרטים אחד של השני?
"יכול להיות, אבל במארוול כולם גיבורי על, והמותגים שלנו שונים אחד מהשני. 'מאסטרס אוף דה יוניברס' הם אמנם גיבורי על, אבל ברבי זה עולם אופנה, 'הוט ווילס' זה עולם של מרוצי מכוניות, 'אמריקן גירל' זה יותר עולם היסטורי ומשקפי 'ויו־מאסטר' זה עולם הדמיון".
אבל אתה יודע שכל הפרנצ'ייז שלך תלוי בסרט של ברבי.
"זה נכון. מרגו רובי, מעבר לזה שהיא שחקנית אדירה, משדרת איכות ואופי. היא שותפה להפקה ואני רגוע, כי היא בוודאי לא תיתן לברבי להיות משהו שלא יעמוד בסטנדרטים שלה".
מתי הסרט יופץ?
"כל הסרטים יהיו בחוץ עד 2021. אנחנו עובדים עם אולפנים גדולים שונים, אז אין צוואר בקבוק של הפצה, והדמויות לא מתחרות זו בזו. חוץ מהסרטים אנחנו מפתחים 22 תוכניות טלוויזיה. הבאנו מישהו מדיסני שיהיה אחראי על הכל ואנחנו מתכוונים להיכנס חזק מאוד לעולם ההוליוודי".
איך לא חשבו על זה עד עכשיו?
"חשבו, אבל לא עשו".
אולי כי הייתה תחושה שעולם הצעצועים גוסס.
"זו טעות חמורה, התעשייה הזו גדלה כל הזמן".
רק בשנה שעברה "טויז אר אס" התרסקה לגמרי.
"ובגלל זה באמת נוצרה תחושה שעולם הצעצועים גוסס, אבל הסיפור של 'טויז אר אס' היה מאוד ספציפי. הם סיפקו חוויית קנייה שפשוט לא התאימה לדור החדש".
חנויות מכוערות שנראו כמו מחסן?
"את אמרת. הרשתות הגדולות באמריקה מוכרות כמויות אדירות של צעצעועים".
ילדים לא מעדיפים משחקי וידיאו עם אקשן ואלימות?
"אנחנו נותנים אלטרנטיבה שמסתבר שיש לה דרישה מאוד גדולה".
אין זמן לעצור
קרייז נשוי לענת פבריקנט, השייטת האולימפית המיתולוגית, והעובדים שלו כנראה לא יודעים שהיא בעצם הכוכבת הגדולה בבית — היא הרי הייתה אחת הטובות בעולם. יש להם ארבעה ילדים בגילים 9 עד 14, שכולם נולדו בלונדון. את הישראליוּת שלו הוא לא מרגיש ביומיום העסקי — בצרות בי־די־אס, למשל, הוא לא נתקל. אבל גם מהפסגה שבה הוא יושב, וממרחק של עשרות שנים מחוץ לישראל ומילים בעברית שהוא שוכח פה ושם, הוא נשאר מחובר.
"אנחנו מגיעים לארץ כמה פעמים בשנה, יש לנו שם דירה וחיים שלמים. לא השתניתי בכלל, אני צורך חדשות מישראל הרבה יותר מאשר מבאמריקה, והילדים שלי ישראלים".
הם נולדו בלונדון וחיים בקליפורניה, מה עושה אותם ישראלים?
"הם חיים בבית ישראלי, מדברים עברית ישראלית לגמרי, אין להם אפילו מבטא אמריקאי. אנחנו מבלים את הקיץ בישראל ואם תשאלי אותם מה הם מרגישים הם יגידו, 'אנחנו ישראלים שגרים בארה"ב'".
וכישראלי שיושב כאן היום עם הנוף הזה, אתה עוצר לפעמים לברך את עצמך?
"אין לי זמן לעצור כדי להתרשם מעצמי, אוי ואבוי אם אתחיל לעשות את זה".
10 עובדות על בארבי
1. היא נולדה בשם ברברה מיליסנט רוברטס בעיר הבדיונית ווילוס שבוויסקונסין
2. היא נקראת על שם ברברה, בתה של רות הנדלר, שהמציאה אותה.
3. לבנה של הנדלר, אגב, קראו קנת. ב־1961 הצטרף קן בתור החבר של ברבי.
5. היה לה פוני (בלונדיני או שחור) והיא לבשה בגד ים "זברה", שנעשה מאז מפורסם.
7. בית הבובות של ברבי נוסד ב־1962, ונמכר בעולם בכל שתי דקות.
10. לברבי יש 14 מיליון עוקבים בפייסבוק ו־12 מיליון באינסטגרם.
