נמאס לכם ממלונות ענק עם מסדרון ארוך ואינסוף דלתות לחדרים זהים? נופשים רבים מעדיפים כיום דווקא מלון קטן ומעוצב עם "סיפור", ואם פעם הרשתות התגאו בכך שבכל מלון בעולם תקבלו חדר זהה ומוכר, כיום מחפשים דווקא ריגוש, הפתעה ועיצוב ייחודי. בהתאם, מלונות הבוטיק פורחים – ב־2018 נפתחו בתל־אביב לבדה 473 חדרים, לעומת 190 בשנה הקודמת, וכמעט בכל פינה בעיר משתפץ או מוקם עוד מלון. המעצב הנודע פיליפ סטארק היה מהראשונים לזהות את הטרנד, כשעיצב מלונות כאלה. רק השבוע פורסם כי קבוצת ג'ורדאש של האחים נקש מרחיבה את פעילותה בתחום המלונות בישראל, ותפתח 9 מלונות יוקרה חדשים, בהם גם מלונות בוטיק תחת המותגים "סטאי" ו"הרברט סמואל".
בניגוד לרשתות גדולות השייכות לתאגידי ענק, רוב מלונות הבוטיק נמצאים בבעלות יזמים פרטיים המחפשים אפיקי השקעה נוספים, לאור הירידה בתשואה על נדל"ן מניב "רגיל", כמו משרדים ושטחי מסחר.
אף שמדובר בלהיט, להתאחדות המלונות או למשרד התיירות אין הכרה בקונספט ולא הגדרה מי זכאי להיקרא "מלון בוטיק". בעוד שלמלונות הגדולים חוזר דירוג הכוכבים, לפי קריטריונים כמו בריכה ומיני בר, המלונות הללו מסתפקים במשובים באינטרנט.
יצאנו לבדוק מי האנשים העומדים מאחורי החדרים והקירות המעוצבים ומשקיעים 15 מיליון שקל בממוצע במלון בן 30 חדרים – האם אלה אנשי עסקים שמחפשים רק תשואה, או פנטזיונרים שחלומם הוא לארח – וקיבלנו, על הדרך, כמה עצות למי שרוצים גם.
"אתה אף פעם לא מחזיר את ההשקעה. צריך כל הזמן לשפץ"
היזם: אודי קריגר (54) מתל–אביב
המלונות: • רוטשילד 71 בתל–אביב, 32 חדרים ומסעדת קנטינה, מחיר ללילה: 250 דולר
• מלון "ניאה" בשבי ציון, 74 חדרים, מחיר ללילה: 800־1,400 שקל
"אנחנו היינו המלון הראשון על שדרות רוטשילד. הבניין הוקם בשנות ה־30 על ידי סבי, ד"ר משה קריגר, והיה בית המשפחה ומרפאה. סבא היה דמות מוכרת, יו"ר ועד מקימי הבימה והרופא של רחל המשוררת. זו הייתה סביבה דתית – כשהיינו ילדים היינו באים לשישי־שבת והכל היה סגור, וחרדים הלכו בשדרה לבית הכנסת. כשסבא וסבתא נפטרו הסבנו אותו למשרדים, וב־95' למבנה עם חדרים. אני עשיתי במילאנו מאסטר בעיצוב תעשייתי, וקראו לי לבוא לעזור בשיפוץ. הלכנו על מלון דירות לטווח קצר. הרבה זמרי אופרה זרים התארחו אצלנו, והיה אב בית שדאג לתחזוקה.
"ב־2007 שוב נדרש שיפוץ, ורחוב רוטשילד התחיל להיות לוקיישן חם. החלטתי להקים מלון לאנשים שטיילו בעולם ומחפשים מלון שמרגיש כמו בית, עם כל השירותים וחדרים מרווחים – אצלנו כל חדר הוא מעל 30 מ"ר. השקענו בהסבה 12 מיליון שקל במימון בנקאי. זה היה סיכון – כמלון דירות הוא תמיד היה מלא והתפעול היה פשוט. הלכנו על זה בזכות הטרנד של מלונות בוטיק בעולם".
החזרתם את ההשקעה?
"אתה כמעט אף פעם לא מחזיר אותה, כי צריך להשקיע כל הזמן. מלון ממוצע משתפץ כל 5 שנים. על הכורסה שאת יושבת עליה ישבו כבר 40 אלף איש, זה הריפוד השישי שלה. אם אתה רוצה לתת שירות ברמה גבוהה, גם ההוצאות גבוהות. כדי להרוויח בשוטף, צריך תחרות הוגנת במחירים ותפוסה טובה, אצלנו היא 70% בממוצע. גם יש יתרון בכך שהנכס הוא שלנו. אילו שילמנו שכירות המצב היה שונה".
תל־אביב מוצפת ביזמי מלונות. מה תייעץ למתחילים?
"יש טרנד להסב למלונות מבנים קיימים שהתשואה עליהם נמוכה. זה החלק הקל. הקושי האמיתי הוא הניהול. המלחמה היא פחות להביא את התייר, ויותר על שביעות הרצון שלו. היום, בעידן האינטרנט, לקוח לא מרוצה שמציף את הרשת יכול לעשות נזק אדיר. כסף ורומנטיקה לא מספיקים, צריך להיות מקצוענים. זו משימה לאומית. אם ישראל רוצה תיירות, חייבים להכשיר כוח אדם – מפקידי קבלה ועד מנהלי מזון ומשקאות. אתה יכול לשמר את הבניין הכי יפה, אבל הניהול יקבע אם תרוויח. צריך להיות מכור לזה, וגם יכולת פיננסית לעמוד בכמה חודשי השבתה. יש יזמים עם פנטזיות, שרואים על האקסל אפילו תשואה עודפת, ולא לוקחים בחשבון תקופות של ביטולים. אני בשלוש השנים הראשונות עברתי שתי מלחמות. זה מיד גורר ביטולים, ולוקח חודשים עד שהתיירות חוזרת".
מה התשואה הממוצעת למלון בוטיק מצליח?
"10% על ההון זה יפה. מחוץ לתל־אביב הנדל"ן זול יותר ואפשר להגיע ליותר".
למרות הקושי, השקעת במלון נוסף.
"לי יש חיידק מלונאות. הציעו לי את המקום שעמד ריק, והיה בו קסם. אני מטייל המון, ראיתי פינות חמד בכל העולם וחשבתי שגם פה צריך מקומות כמו ההמפטונס בארה"ב. צעירים בארץ בכלל לא הכירו בנהריה כיעד תיירות. המשימה הייתה להעלות את האזור על המפה. גם רציתי לאזן את עסקי תיירות החוץ, לזמנים של מתיחות ביטחונית כשרוטשילד 54 חוטף ביטולים. שכרנו את המתחם מהמושב, 70 חדרים שהיו שנים בית הבראה ועברו הרבה ידיים. שיפצנו מהיסוד ב־30 מיליון שקל, וכבר מהחודש השני אנחנו רווחיים. מחוץ לעיר התפוסה נמוכה יותר, אבל כל אורח מוציא יותר. בתל־אביב הוא לא צריך אותך למזון ומשקאות, יש הכל מסביב ולצאת זה חלק מהחוויה; פה התפוסה היא 30% אבל האורח צורך הכל ממך, ארוחת ערב, ספא, שתייה בבר. זה גם מחייב הרבה שטחים ציבוריים".
מהם האתגרים באירוח?
"סבלנות. קשה לקבל אורח שטס 14 שעות, נהג המונית רימה אותו, והוא דרך על חרא של כלב על המדרכה מולך. הוא מגיע אליך פקעת עצבים, ואתה צריך להוציא אותו אחרי יומיים כולו מחויך, עם הבטחה שיחזור. חוץ מזה, הרשויות עושות הכל כדי להקשות, הרישוי זה סיוט, הארנונה, העובדה שאין דירוג. עיריית תל־אביב קובעת את הארנונה, ולי ולהילטון יש אותו תעריף. גם הכשרות מאוד מתסכלת".
בראון מקימים לצעירים גרסה משודרגת למלון קפסולות. במה הדור הצעיר של התיירים שונה?
"הוא צריך פחות מתקנים ויותר אווירה. וויי־פיי ומטען מספיקים לו. הוא יעדיף אכסניה עם גרוב על פני מלון. והוא יחזור למקום שבו הייתה לו חוויה טובה, שלא בהכרח כוללת תנאים פיזיים משופרים".
עדי שטראוס ואחותו עירית הקימו בהמון כסף את עלמה, מלון יפהפה בבניין משוחזר, ואחרי 3 שנים פרשו.
"השקיעו שם 12 מיליון שקל, שכרו מבנה ובסוף זנחו את החוזה ויצאו. המודל היה מלון מונטיפיורי של רותי ברודו – מלון קטן עם כ־12 חדרים אבל מסעדה רווחית מאוד. עלמה זה מלון קטן, אבל בניגוד למונטיפיורי המסעדה שפתחו למטה לא הצליחה וגרמה
הפסדים. לדעתי, מלון של פחות מ־25־30 חדרים לא כדאי כלכלית".
השאלה הראשונה ששואלים אותך היא, 'אבל למה גדרה?'
היזם: צחי צוק (38) מבית אליעזר
המלון: ליר בגדרה, 24 חדרים ומסעדת אברטו
מחיר ללילה: 800־1,450 שקל
"אני דור שלישי במושב. אבי חקלאי והיה בעל נגרייה, ולי היה מתחם צימרים קטן. לפני 10 שנים סגרנו את הנגרייה, קניתי מבזק מרכזייה ברחובות עם 1,500 מ"ר ו־3.5 דונם כדי לפתוח ספא ולופטים לאירועים, וידעתי שחסרים באזור מקומות לינה. חבר מגדרה עניין אותי בבניין ריק שהיה בית מרפא. הנכס וגדרה עצמה היו מקומות היסטוריים שקסמו לי. קיבלתי השראה ממלון נורמן וגם ממלון מונטיפיורי. קניתי את הנכס מבעליו – היורשים של ד"ר פון ויזר, ממקימי המושבה – ב־12 מיליון שקל, יחד עם זוג משקיעים שקטים, טליה ואולג האן ממזכרת בתיה. היא מדענית במכון ויצמן שמכרה פטנט שפיתחה. רבים אמרו לי לפתוח בית אבות, שזה עסק רווחי, אבל רציתי משהו ייחודי, והשקענו המון בעיצוב. חלק מהעבודות אבא עשה. פתחתי גם מוקדי רווח עצמאיים: מסעדה שפתוחה לכולם, גם בשישי־שבת, בר־בריכה על הגג וספא עם חמאם טורקי".
"מלון בוטיק בגדרה". לא קצת הזוי?
"זה רק חצי שעה מתל־אביב, גדרה מציעה אתרים היסטוריים, וגם בסביבה יש אתרים. לזוג שרק רוצה להתפנק ישנם כל הפסיליטיז ברמה גבוהה ובאזור ירוק ושליו. שאלו אותי למה לא עשיתי מפתח מגנטי לחדרים – רציתי לחזור אחורה, לאווירת מושבה. כיוונו לאורחים של אינטל ומכון ויצמן. יש כאלו שאומרים, 'האורח שלנו דורש תל־אביב', אבל אני נותן שקט ובלי פקקים בבוקר. זו הסיבה שאני מציע גם מסעדה, בר וספא – שיהיה כאן הכל. והיה עוד שיקול: באזור יש ריבוי של אולמות אירועים, יותר מ־20. אנחנו פונים גם לחתן־כלה, ליום האירוע וליל הכלולות".
יש איזו הילה מסביב למלונות בוטיק. גם היזם מרגיש את זה?
"זה רק נראה זוהר. בסוף זה עסק, ואם אתה לא מתייחס אליו כאל מפעל, עם סטנדרטים ומדידת ביצועים, לא תצליח. אסור לטעות בעניין התזרים, במיוחד בהתחלה. לקוח משלם במזומן, בעוד שלספקים אתה משלם באשראי, מה שיכול ליצור אשליה שהתזרים שלך חיובי, ולא כך הוא".
מה הכי קשה?
"יש מחסור נורא בעובדים, חדרנים זה עולם הולך ונעלם, באילת כבר מביאים אותם מירדן. אני מוכן לשלם יותר לחבר'ה של עבודה מועדפת, מתייחס לעובדי ניקיון כאל נסיכים, ועדיין קשה למצוא. אפשר להקים מלון הכי יפה, להשקיע בעיצוב, פינוק, אבל בלי עובדים קשה לתפעל. עוד הפתעה הייתה הביורוקרטיה, למשל משרד הבריאות, רק להבין מה רוצים ממך ומה לא – סיוט. גם השיווק של מלון בוטיק בגדרה, אתגרי ממה שחשבתי. השאלה הראשונה ששואלים אותך היא, 'אבל למה גדרה?'"
מלון מצריך השקעה גבוהה, שיפוצים כל הזמן. עם 24 חדרים זה עסק כדאי?
"זה לא להתעשר, אבל אפשר לחיות טוב. כל המשפחה עובדת פה – אני, אחותי שהיא מנהלת כספים, אבא שלי בתחזוקה, אשתי בשיווק. אני רואה משקיעים שמביאים מנהל ועוד מנהל, ואין לזה צידוק. מבנה רזה הוא המפתח. העיקרון שלי הוא לקנות נכס ולהשביח אותו, בלי שכירויות. אני ואבא עשינו פה כמעט הכל. להערכתי התשואה תהיה 8%־9% בתפוסה של 60%. באמצע השבוע אנחנו בנויים על לקוחות עסקיים ובסופשבוע על נופשים. יש לי שני עובדי תחזוקה באופן קבוע. כשיש תחזוקה שוטפת, פחות צריך שיפוצים רציניים. את האורח לא מעניין אם הפריט הוא בן שנתיים או 5. הוא רוצה שזה ייראה חדש".
איך מבטיחים שביעות רצון של הלקוח?
"צריך להיות ערניים אליו. למדתי שיותר מעצם התלונה, אנשים צריכים לפרוק ולדבר. ישראלים גם אוהבים הפתעות – שתחכה להם בחדר מתנה קטנה".
"אם מתבססים רק על ימי חג וסופי שבוע, אי אפשר להתקיים"
היזמת: מרים הוד ממטולה
המלון: בית שלום במטולה, 13 חדרים
מחיר ללילה: 1,300־900 שקל
בית המלון בית שלום במושבה מטולה, המכיל 13 חדרים וסוויטות מסוגננים ומסעדת שף, מנוהל על ידי מרים הוד, אמנית בפני עצמה שגם מציגה בגלריה במקום. במלון גם אולם כנסים המארח אירועים, סדנאות והרצאות. הוא הוקם ב־91' בבית עתיק, כיום בן 121 שנה, על נחלה של המשפחה. את הבית קיבלו מרים ובעלה חיים, דור שלישי במטולה, בירושה.
אתם מנהלים כבר שנים מלון בוטיק. מהם הקשיים?
"יש כמובן קשיים. מה שפוגע מאוד הוא הלואו־קוסט. אנחנו לא יכולים להתחרות במחירים שלהם. העלויות שלנו מטורפות. למשל, פעמיים בשנה אנחנו משלמים לשתי חברות על השמעת מוזיקה – 3,000 שקל לכל אחת. ארנונה זה 50 אלף שקל בשנה, חשמל – 40 אלף שקל לחודשיים. אין שום התחשבות במיקום שלנו, אין הנחות, אין כלום. כוח האדם גורם להוצאה גדולה, כי יש עבודה אבל אין עובדים – כולם רוצים להיות מנהלים. אני מעסיקה סטודנטים ועובד זר. ואני עצמי עובדת כמו עשרה. את הפנינה שלנו הקמנו בעשר אצבעות, ואנחנו רוצים רק לעבוד ולהתקיים".
איך מצליחים לשרוד בתקופות של אירועים ביטחוניים/מלחמות?
"לא פשוט. בשנות ה־90 סבלנו מאירועים ביטחוניים לא קלים, אבל מאז תום מלחמת לבנון השנייה ב־2006 יש לנו שקט ואין פגיעה בהכנסות בגלל אירועים ביטחוניים".
מה דעתכם על התייר הישראלי?
"מגיע קהל טוב שחוזר. החדרים מיועדים לזוגות בלבד. אנשים מעריכים את המקום, מפרגנים, ומגיעים אנשים ממעגל החברים".
התארחתם פעם במלון בתל־אביב? איזה מלון בארץ אתם אוהבים?
"הייתי במלון ברחוב הירקון והתאכזבתי מרמת הניקיון. אני נוסעת יותר לחו"ל, ואין לי מלון מועדף בארץ".
איפה אתם מפרסמים את המלון?
"באתר weekend, באתר הבית שלי, ולפני מספר חודשים גייסתי איש שיווק ופרסום להרחבת הקהל בארץ והוא מעניין גם סוכנים בחו"ל".
הלינה בישראל מאוד יקרה, מה יש לכם להגיד על זה?
"השכר של העובדים גבוה מאוד וזו בעיה רצינית. קשה להתחרות עם טורקיה, יוון וקפריסין. רק ההוצאה על כביסות מסתכמת ב־5,000־3,000 שקל בחודש. יש כבלים בחדרים, קפה, חלב, שוקולד, פירות. זו הוצאה לא פשוטה".
האם ניתן להתפרנס ממלון היום?
"ניתן להתפרנס, אבל אי־אפשר להוזיל מחירים. כמובן תלוי במספר הלינות. אם מתבססים רק על ימי חג וסופי שבוע, אי־אפשר להתקיים. כל אירוע ביטחוני עלול לרסק אותנו, לפחות לטווח הקצר".
איזה טיפים יש לכם ליזם המתחיל שרוצה להקים מלון בוטיק?
"צריך להקים מלון קטן ומיוחד, שכדאי להגיע אליו, עם סיפור של מקום וייחודיות, למלא את המקום בתוכן, בסיורים, באוכל משובח, בהרצאות, בסיפורים. ככה אני נוהגת".
האם כבר כשהקמתם את המלון חשבתם במונחים של מלון בוטיק?
"כן. משהו קטן ומיוחד".
מה אתם חושבים על תופעת מלונות הבוטיק שצצים בכל עבר?
"התופעה מבורכת. אנשים מחפשים מקומות לא המוניים ויחס אישי. לא רוצים לשבת בלובי מלא, אלא מחפשים משהו אינטימי ושירות".
"חושבים שזה כיף - יש לך מלון משלך, אתה מסתובב בלובי, אבל יש המון עבודה"
היזם: דני תמירי (39) מתל–אביב
המלון: ורה בלילינבלום תל–אביב, 38 חדרים, מחיר ללילה: 900־1,400 שקל
"למדתי מלונאות בשווייץ וניהלתי מלונות 10 שנים. הייתי סמנכ"ל השיווק של רוקו פורטה. בגיל 30 רציתי לחזור לארץ. הייתי המנהל של מלון בראון הראשון, הקמתי את בראון ביץ' האוס, ואז רציתי מלון משלי. המודל היה מורגנס, חברת מלונות בוטיק שהקים איאן שרגר – יהודי שהיה מבעלי מועדון סטודיו 54 בניו־יורק, וחבר אל פיליפ סטארק. מצאתי שני משקיעים מתחום ההיי־טק, ובניין שהיה פעם בנק מזרחי, ואחר כך איזו חברת בנייה שכרה חצי בניין וחצי נותר נטוש שנים. שיפצנו ב־15 מיליון שקל, עם יוצרים ישראלים – הריהוט, התאורה, הכל. יש לנו סבון אורגני, מצעים מכותנה מצרית, מכונת מזיגת יין חינם בלובי. אנחנו נותנים לאורחים מידע על ארוחות שף בבתים, ומפות שבנינו לפי נושאים כמו גרפיטי וכו'. יש לנו רק ארוחות בוקר, רוב האורחים, אפילו בוקר רוצים לאכול בחוץ בשביל החוויה. אנחנו מול ויטרינה, אברקסס, וליד שדרות רוטשילד. יש לנו טיפולים על הגג ושיעורי יוגה ופילאטיס חינם, וגם כניסה לחדר כושר סמוך".
לך יש ניסיון רב במלונאות. מה תגיד למי שרק חושבים להיכנס לתחום?
"יש יזמי נדל"ן שחושבים שזה כיף – יש לך מלון משלך, אתה מסתובב בלובי, מדבר עם אורחים מכל העולם. אני ממליץ למי שלא מהתחום לעבוד קודם בבית מלון, להבין את מאחורי הקלעים. זה עסק תפעולי שדורש עבודה מסביב לשעון. לפעמים באים למלון עובדים חדשים, רואים שהכל רגוע בלובי וחושבים 'איזה יופי', ורק כשהם עוברים למאחורי הדלפק, מבינים כמה עבודה נדרשת. במלונות אין אוטומציה, אנשים עושים את העבודה, וכל הזמן צריך לוודא שאתה הכי טוב והאורח שבע רצון. מלון לא נמדד רק על השירות, אם הבאת לחדר את המגבת מהר, אלא על חוויה כוללת. בנדל"ן אתה יוזם, בונה, משכיר, אבל לא מתעסק עם אנשים ותפעול מסביב לשעון. אם אתה חסר ניסיון, ועושה טעויות תפעול ותמחור, מהר מאוד תהיה הפסדי".
למרות הסכנות, כמעט אין מלונות בוטיק שנסגרים.
"נכון, לא סוגרים, כי כשאתה משקיע 15 מיליון אתה לא סוגר ומפסיד את כל ההשקעה. זה לא כמו מסעדה שסוגרת והפסידה מקסימום מיליון. אבל המון מלונות בוטיק החליפו בעלות או נאלצו להכניס שותפים".
איך זה שאין הכרה במושג "מלון בוטיק" וקריטריונים עבורו?
"לדעתי, עדיין לא יודעים איך לאכול את זה. שנים התרגלו לדרג לפי כוכבים – בנו רשימת קריטריונים שאם יש לך אותם אתה מלון עם כך־וכך כוכבים – כמה קולבים בארון, מיני בר, בריכה וכו'. בשנתיים האחרונות עבדו קשה להחזיר את שיטת הדירוג, אבל בינתיים נכנסו מלונות הבוטיק. הבעיה בדירוג היא שנכון שיש לך 5 קולבים בארון ולא 4 – אבל הם מפלסטיק ושלי מעץ; נכון שיש לך מיני בר, אבל לך יש קולה, ואצלי מיצים אורגניים ומצעים מכותנה מצרית. אנשים באים למלון בוטיק בגלל החוויה ולא הכוכבים. השם 'בוטיק' לא מגיע ממספר החדרים אלא מתשומת לב לפרטים".
לצד טרנד מלונות הבוטיק, יש גם בום של אכסניות והוסטלים.
"הייתה לי אורחת, בת 30 ומשהו, בכירה בנטפליקס. היא הגיעה לארץ ל־5 ימים, הזמינה אצלי את החדר הכי יקר, ואז עברה לאברהם הוסטל. שאלתי מה הקטע? אמרה שיש מקום גם לפינוק וגם לחוויה קהילתית. הרבה הוסטלים נפתחים, וגם הדימוי שלהם השתנה – לא רק מקום זול אלא גם שיתופי. היתרון שלי כמלון בוטיק הוא שאני לא צריך לשחק במגרש של המחיר, כי אני מוכר גם ייחודיות".
איפה אתה מעדיף לפרסם?
"שיווק הוא חיוני להצלחה, וכמלון קטן צריך לחשוב היטב איפה לפרסם בצורה אפקטיבית. בגוגל יש כל כך הרבה שחקנים, ואם אתה לא עולה בראש הדף חבל על הכסף. אנחנו עובדים חזק באינסטגרם – תמונות שאורחים מעלים, שהמלון מעלה, אנחנו בקשר עם בלוגרים. רבים מחפשים מלונות באינסטגרם, והוא יותר אמין בעיניהם. אם מישהו העלה תמונה מחופשה ואמר שהיה כיף, בעיניהם זה אמין יותר מפרסום רגיל".
