הסרטון עלה על שרטון

המוזרוּת המובנית של בחירות ספטמבר 2019 השאירה את חותמה גם על מוסד הקמפיין הפוליטי. התחושה הייתה שהמפלגות והמועמדים נמצאים בכל מקום, אבל מדברים לאף אחד. ככל שהתעמולה נעשתה זמינה ונפוצה יותר - ודחקה עוד יותר את השידורים המסורתיים בטלוויזיה וברדיו לבוידעם, לצד הפקס וההומור של מאיר רמז - כך נדמה שהציבור השתעמם ממנה. מרבה סרטונים, מרבה עזבו־אותנו־באמא־שלכם.

על פניו, החשוד המיידי הוא הקיץ. ואכן, כמות מכובדת של שעות מסך בוזבזה על ניתוח קמפיינים שאיש לא היה בארץ כדי להשתעמם מהם. כמעט מדי אחר הצהריים ישב עמית סגל באולפן של רפי רשף בערוץ 12 ולא הסתיר את הציפייה ל־1 בספטמבר, המועד שנתפס כתחילת המרוץ. ואז הגיע 1 בספטמבר, ובמקום פורמולה 1 קיבלנו ניסוי במסגרת שיעור מדע: מה קורה כשנותנים אמפטמינים לצבים. התשובה, אגב, היא שחלקם אדישים לכימיקלים (ישראל ביתנו, למשל); חלקם זוחלים מהר יותר, לאו דווקא בקו ישר (הליכוד וכחול לבן); אחרים לא מצליחים לזוז (ימינה); יש את אלה שמתהפכים על השריון אבל מחייכים, כי לפחות מזג האוויר אחלה (העבודה־גשר); ובסוף, כולם חצו את קו הסיום כדי להגיע, פחות או יותר, לנקודת הזינוק.

לתוצאות האמת יש כוחות קסם: הם הופכים גאונים בלתי מנוצחים ללוזרים שכישלונם נצפה למרחוק. ומנגד, מתברר שפאשלונרים סדרתיים פתאום הפיקו לקחים והתגלו כאריות אפריקאיים. ומישהו, בדרך כלל בטוויטר, היה הראשון לזהות. אבל אולי הבוחרים רמזו למציאות מורכבת יותר, שבה לא כל מה שוויראלי אכן שווה זהב, ואילו מה שנחזה לאפרוריות לא בהכרח משפיע על מידת האטרקטיביות. ובכלל, "קמפיין" הוא פקטור אחד. הוא לא הראשון וגם לא האחרון.

הצילו את המציל

כרגיל, כצפוי, ומתברר שגם כנמאס, הכל מתחיל וחוזר לאותו אדם. אחת הראיות ליעילותו השיווקית של בנימין נתניהו היא שהמושג "קמפיין בחירות" הוא בכלל רצועת זמן אינסופית. יש מועד משוער לפתיחתה, אבל סיומה אף פעם אינו באופק. לכן, גם המכונה לא טרחה לשנות את פניה - לא בשפה, לא במסרים ואפילו לא בלוח הזמנים: כתישה ברשתות החברתיות, סרטונים מגניבים ויצירתיים, הצהרות "מיוחדות" ו"דרמטיות", מסעות שכנוע באגפי הימין, ניצול ציני של התקשורת השנואה ולבסוף, זעקות שבר בווליום שמסוגל לנפץ את הזכוכיות המשוריינות בבלפור.

והנה, הגיע נתניהו הצרוד לשעה 22:00 ביום שלישי והרגיש את עמודת המנדטים תקועה בגרונו הניחר. הספרה 61 הופיעה בשורת הדברים שאין לו. המציל, כפי שהציג עצמו באחד מסרטוני הבחירות, צעק הצילו, אבל הקולות החסרים לא באו למשות אותו מן המים. האם זה אומר שנתניהו ניהל קמפיין לא טוב? ודאי שלא. גם עתה, לא מן הנמנע שזה ייגמר בכהונה נוספת.

אולם זוהי דוגמה מצוינת לכך שקמפיין חד והשתלטות על סדר היום עלולים להיות גם מוצלחים מדי: נוהל "הערבים באים־זה רגע היסטורי־התקשורת־הערבים ממש באים" הפך למזוהה מדי עם נתניהו. כן, כביכול כמו הרועה שצעק "זאב", רק שחייבים לזכור שאין "זאב": יש 20 אחוז מאזרחי המדינה, שהם ונציגיהם מבוזים בקביעות על ידי ראש הממשלה שלהם. הפעם, לשם שינוי, זה התהפך עליו.

ימינה־שמאלה

גם איילת שקד היא הוכחה שקמפיין, כמו החיים, הוא לא תוכנית כבקשתך. ויותר מזה: גם אם נענים להמלצתו של אלברט איינשטיין ולא חוזרים על אותם מהלכים, עדיין מקבלים תוצאות דומות.

בבחירות הקודמות התפתה הימין החדש למלכודת הדבש של הוויראליות. ברגע השיא שקד התיזה על עצמה את בושם הפאשיזם, אבל ביום הבחירות היא גילתה שגם לאחוז החסימה יש ריח, והוא לא נעים. הפעם, כלקח, אף אחד לא דיבר עם יונים. מפלגת ימינה רצה על המוניטין של שקד כמטאור פוליטי והקפידה להתרחק מגימיקים (לקרוא לשמאלנים־חילונים "עמארצים" זה סתם התנשאות).

אלא שזה לא עבד. לא משום שהסרטונים היו גרועים, המסרים לא מדויקים, עוצמה יהודית שרפו קולות או כי נתניהו שוב כיסח להם את הדשא. זאת הייתה שקד עצמה. בראיון אחד ל"אולפן שישי" היא נשאלה שוב ושוב: למה להצביע למפלגה שהיו"ר שלה ניסתה לפני שלוש דקות וחצי לקבל שריון במפלגה אחרת. התשובה שלה נשמעה יותר גרוע מכל הראיונות של הרב רפי פרץ ביחד. ואם היא לא מסוגלת להסביר למה היא לא בליכוד, למה שהמצביעים הפוטנציאלים שלה יעשו את זה במקומה? כי יומיים לפני פתיחת הקלפיות היא כינסה מסיבת עיתונאים כדי להתבכיין על האיבה מצד "הסביבה הקרובה" של נתניהו?

הדיסוננס של שקד חיסל את הקמפיין של ימינה עוד לפני שניסה להתרומם. בדרך הוא פצע גם את ההילה שעוד איכשהו עטפה אותה, למרות הכישלון גם בבחירות הקודמות. לפעמים זה לא חשוב אם שלשום צעקת "הכל בזול" ואתמול עברת ל"טרי־טרי": כשרוצים למכור שווארמה, עדיף שעל המצח של המוכר לא יהיה כתוב "בשר זה רצח".

השקט שניצח

אם יש מפסידים, אז מישהו ניצח, ואחריו משתרכים עוד טריליון אנשים שיודעים בדיוק למה. פתאום, למשל, הנמנום של בני גנץ הוא בעצם השקט שהמדינה צריכה, והטענות ל"אין קמפיין" של כחול לבן התחלפו בשירי הלל ל"עבודת שטח" אינטנסיבית. בפועל, גנץ השתפר מאוד בהופעותיו הטלוויזיוניות, ופרשת החפרפרת לא עניינה אפילו את אוכלוסיית האופוסומים. וחוץ מזה, הכל כמו שהיה. כמות עצומה של ישראלים לא שינתה את דעתה בתוך חמישה חודשים בלבד. הלם.

גם ההתחזקות - מונח אירוני במקרה זה - של אביגדור ליברמן, אינה תוצר של קריאייטיב מבריק ומהלכים כובשי מהדורות. אף סרטון נוטף שנאה לחרדים של ישראל ביתנו לא הותיר רושם כמו אותה הצהרה־שתיים של ליברמן שחזרו על עצמן: "רק ממשלת אחדות" ו"בלי חרדים ומשיחיים". העובדה שאנשים האמינו לו - מישהו זוכר שהעילה הרשמית לבחירות הייתה "חוק הגיוס"? - זה כבר משהו אחר לגמרי.

המשך יבוא

בחירות הן תעשיית בידור, רק בלי החלק שעושה לקהל טוב על הנשמה. וכמו כל תעשייה, יש אנשים שצריכים אותה ומתפרנסים ממנה. אבל הבחירות הללו הדגימו את המרחק בין באזז לערך ממשי, ואת הפער בין דימוי למציאות. אל דאגה: זה לא יפריע לתיאטרון להעלות את המחזה שוב, וייתכן מאוד שלא בעתיד הרחוק.