יופלה: מלך ליום אחד או שליט לעד

לפני כחמישה שבועות הורידה תנובה את יוגורט אמי מהמדפים והשיקה במקומו את יופלה הצרפתי בקול תרועה רמה. המותג רשם שיעור שיא של התנסות ובשבועיים הראשונים להשקה כבש נתח של 55% ממכירות שוק היוגורט פרי.
כידוע, תנובה ניהלה מסע החדרה אגרסיבי, בהשקעה של 2 מיליון דולר, במטרה לשכוח את הכשלון והאכזבה שנחלה עם המותג אמי ובתקווה לנגוס בנתח השוק שתופסת שטראוס עם דנונה גרנד פרי. בשטראוס חזו בעיניים כלות בעליית המכירות של תנובה, אך השתדלו לשדר קור רוח, וטענו כי בשלב ההחדרה יש התנסות ראשונית גבוהה.

מ-55% ל-47% תוך 5 שבועות

ואכן, מדובר בהתנסות ראשונית בלבד. על פי נתוני סטור אליינס, בשבוע האחרון חלה הדרדרות במכירות יופלה, לעומת שבוע ההשקה, באמצע דצמבר, בו כאמור תפס המותג 55% ממכירות היוגורט פרי. באותו שבוע ירדו מכירות דנונה גרנד פרי מ-30% לפני ההשקה ל-17.3%. בשבוע השני להשקה תפס יופלה 55.6% מהשוק, בשבוע השלישי ירד ל-47.6%, בשבוע הרביעי רשם עלייה קטנה ל-47.9% ובשבוע שעבר, השבוע החמישי להשקה, ירד ל-47.2%.
בשטראוס דווקא זכו לשעה של נחת בשבועיים האחרונים. בשבוע השני להשקת יופלה התאושש נסיך הגרנד פרי ותפס 17.7% משוק היוגורט עם התוספות. בשבוע השלישי רשם עלייה נוספת והגיע ל-19.7%, בשבוע הרביעי ירדו מכירות המוצר ל- 18.4%, אך בשבוע שעבר נגס דנונה גרנד פרי ב-21.4% מנתח השוק. כלומר, מאז שבוע השקת יופלה, בו נרשם שפל במכירות דנונה מ-30% ל-17.3%, חלה התאוששות.
מנתוני סטור אלינס ניתן ללמוד, כי בקטגוריית היוגורט לפי ספקים, עמד נתח השוק של שטראוס בשנת 2001, לפני הופעת הבכורה של יופלה, על 60%, כאשר הנתח של תנובה עמד על 36%. מדובר על כל סוגי היוגורט ולא רק על מוצר עם תוספות. בשבוע ההשקה זינקו מכירות יוגורט תנובה והחברה תפסה נתח של 44% מהשוק. בשבוע שעבר ירד נתח השוק שלה ל-40.7%.
שטראוס, ששבוע לפני ההשקה שלטה בשוק היוגורט ללא עוררין והובילה אותו עם 62%, ירדה ל-52%. בשבוע שעבר עלתה ל- 55.4% מהשוק.
בתנובה עדיין מתבסמים בריחה של ההצלחה, אך עדיין לא בטוחים כי המותג הצרפתי, בעיצוב אדום לוהט, לא יעלם בקול ענות חלושה כמו אמי הצהוב חיוור. לפני כשבועיים הודיעה תנובה על מחסור במוצר, ויצאה בקמפיין סליחה: "תודה שהתאהבתם, סליחה שחסר".
במקביל, הורידה החברה את קמפיין הלשון הארוכה. בעקבות המחסור ביופלה, והשקת דנונה גרנד פרי במהדורה מיוחדת לט"ו בשבט עלו במעט מכירות היוגורט של שטראוס. בנוסף, יצאה לאחרונה שטראוס במבצע לפיו, כל מי שרוכש שישיית דנונה מקבל חלב יטבתה, במתנה.
עכשיו עומדת תנובה במבחן האמיתי - עם שוך הסערה, הפרסומות ופעילות קידום המכירות.