פרסום: מותגים ישראלים, זהות בינלאומית

בשנתיים האחרונות נראה כי מותגים ישראליים רבים מנסים, ולרוב מצליחים, להמציא לעצמם זהות בינלאומית. המיתוג מחדש של המשביר-מחסני-אופנה ל-H&O- המשביר-אופנה; הקמפיין החדש של קניון רמת-אביב, כמו גם הקטלוגים שמוציא הקניון אחת לתקופה; המגזין שהוציאה רשת האופנה פוקס במקום הקטלוג המסורתי שלה - כל אלה מהווים פזילה גדולה לחו"ל. מנגד קיימות חברות הקמות ופועלות כמותג עם ערכים חו"לים מראש, תוך התאמתו לקהל היעד הישראלי. דוגמה לכך היא חברת פרטנר-אורנג', שקמה כחברה ישראלית הנשענת על מותג בינלאומי.
בחלק מהמקרים מדובר במותגים העורכים מתיחת פנים, הכוללת גם החלפת לוגו והוספת שם לועזי; מנגד, לעיתים מדובר במותגים חדשים לגמרי, שהאסטרטגיה הראשונית שלהם כוללת בחירה בשם לועזי בעל ניחוח בינלאומי.
רוב הדוגמאות הן מעולם האופנה, עולם בו לבינלאומיות יש יתרון מוחץ - לפחות לפי תפיסת הצרכן. רבים מהמוצרים בשוק זה מעוניינים לפרוץ לחו"ל באמצעות שם בינלאומי, ולכן רבות חברות המיתוג בתחום. לעיתים מעדיפות החברות הישראליות לקחת דווקא חברת מיתוג בינלאומית כדי ליצור מותג שהוא בבסיסו ישראלי.
מתי נכון לעשות מיתוג חו"לי ומתי מדובר באסטרטגיה שגויה? לדברי מנכ"ל חברת המיתוג שגב-ירון-BRAND, צמח ירון, בתחומים מסויימים זה נכון. תחום האופנה הוא תחום שבעצם מגיע ומוכתב מחו"ל, ולכן במקרה כזה לא מדבר במשהו זר לגמרי. "עם זאת, למרות שפוקס היא רשת עם זהות וקו מאוד ישראליים, גם מבחינת הצבעים, הם בחרו לצאת עם מגזין שלא ממש מאפיין את החברה ואת מסריה. נכון שצריך להיות 'ניחוח של חו"ל', אבל זה עניין של מינון".
לדברי ירון, קסטרו, לעומת זאת, שומרת על צביון ישראלי במיתוג, בקמפיינים, וגם בדמויות שהיא בוחרת לתחזוקת המותג - מה שמעניק לה נקודת זכות. "אנשים אוהבים את השייכות הזו. יש מותג ישראלי שנקרא 'קרוקר', ורוב האנשים לא יודעים שהוא ישראלי. נכון שמדובר במותג מצליח, אבל הוא לא פוקס ולא קסטרו. כולם יודעים שפוקס וקסטרו ישראליים, והישראלים אוהבים את זה ונותנים להם נקודות זכות עבור זה. צריך להיזהר מלהתחפש. אם הולכים עם האמת, מעריכים אותך יותר".
המיתוג מחדש של המשביר-מחסני-אופנה, היה נכון לדברי ירון, מאחר שהמשביר-מחסני-אופנה נשמע כמו רשת של ההסתדרות. "היה צורך לעשות התאמה ושדרוג של המותג. הבעיה היא שהחברה בחרה להשאיר את הקונספציה ולשנות רק את הקוסמטיקה. האווירה הפנימית לא השנתה. מהלך של שינוי קוסמטי בלבד אינו נכון מבחינה שיווקית אם הוא לא מחובר לשינוי מהותי. אנו רואים את הדברים ממבט כירורגי מהותי ופנימי. כשעושים שינויים כאלה צריך לבדוק אותם בצורה מעבדתית כמעט".
"חברות בינלאומיות, המנסות לחדור לישראל מבלי להתאים את זהותן לשוק המקומי - כושלות לרוב בחדירה. מקדונלד'ס, למשל, הבינה שעליה להיות מותאמת לשוק הישראלי - להגדיל את הקציצה ולשנות את שיטת הצליה, אומר ירון, וונדי'ס, בניסיון החדירה שלה לארץ, לא הצליחה לתת תשובה לטעם המקומי. מקדונלד'ס פה, ובגדול, בעיקר בגלל השינויים שערכה".
"ללא ספק, אופנת בניית המותג מקורה בחברות הבינלאומיות שחדרו לישראל וקידמו את המקצוע. החברות במשק שכרו את שירותיהן של חברות המיתוג הבינלאומיות - שהן בעצמן מותגים. באופן לא מפתיע, חברות בניית מותגים ישראליות טוענות כי בניית מותג ישראלי מחייבת שימוש בחברה ישראלית, המחוברת באופן טבעי להוויה המקומית. זה נראה לי אבסורד שיביאו את השף הכי מוכשר בניו-יורק או בצרפת כדי לעשות חומוס בישראל", אומר ירון.
לדבריו, כדי לבנות מותג אתה חייב להיות משוייך לחוויה הריגשית. אנשי המותג הישראלים מחוברים ב-DNA שלהם לחוויה הישראלית. "בגדול, קשה להצליח במיתוג אם אתה לא שייך לקבוצת זהות או לחברה שאתה בונה עבורה מותגים. מיתוג זה לא פרסום, צריך להכיר את הגנטיקה".

גם הקטלוגים באנגלית?



כל הקיץ ישבו קופירייטרים וארט-דירקטורים ושקדו על מגה-קמפיינים כדי להוציא את קטלוגי האופנה לחורף 2003. התוצאה: קטלוגים יפים, אבל על רוב השערים מופיעים שמות החברות באנגלית בלבד.
ההשתעבדות שלנו לאנגלית אינה חדשה. מילא כשמדובר בחברות בינלאומית, כמו זארה וקד'ס. נעזוב לרגע גם את חברות האופנה הישראליות, שמלכתחילה בחרו להתהדר בשם לועזי כמו קום-איל-פו וקרייזי-ליין. הנגע פשה גם בחברות ישראליות מובהקות, שאת שמן אנחנו רגילים לראות בעברית: פוקס, הוניגמן, אביגדור (בגדי ילדים). למה הכיתוב רק באנגלית?
למה קניון רמת-אביב, עם השם הישראלי הוותיק והקליט, מוציא מגזין ששמו רמת אביב מול? חברת פוקס, שהוציאה השנה במקום קטלוג מגזין אופנה מושקע עם כתבות ששמו פוקס מגזין פאשין אנד לייפסטייל? ולמה כל הכותרות בחוברת באנגלית?
הפרסומאי אילון זרמון מזרמון-גולדמן, שאחראי עם שותפו הדר גולדמן על התפיסה, לא מבין מה הבעיה. אנגלית זו השפה הרשמית של כדור הארץ, ואנחנו רוצים להעביר את המסר שאנחנו חלק מהעולם. זה לא עומד בסתירה לתרבות הישראלית.
מגזין הצעירים החדש של סופר-פארם נקרא יאנג לייף (משחק נאה על שם המותג הפרטי של הרשת, לייף). המגזין מציע לחבר'ה טיפים איך לדעת מהו הלוק הנכון של השנה, ואיך את צריכה להיראות בבית הספר כדי שכולם יסובבו את הראש כשאת עוברת. אין עמוד אחד בחוברת ללא אנגלית.
בלשנים יגידו, שזה קשור לחדירה של האינטרנט והאם.טי.וי לחיים שלנו. מנהלי החברות יגידו, שהלוגו באנגלית נועד לצרכי רפרזנטציה בחו"ל. ואנחנו אומרים, שזו סתם חנופה, כאילו דברים שיש להם טעם של חו"ל שווים יותר, למרות שהם בכלל כחול-לבן.
עברית זו שפה נהדרת. יוחזר לאופנה כבודה האבוד.

יהודית יהב