שעוני יוקרה: זמן מלחמה
למרות המיתון והאינתיפאדה, שוק שעוני היוקרה ממשיך להתחמם: מודעות בעיתונים, מחטפי מותגים ומבצעי הנחות חסרי תקדים. ישראל, כך מתברר, נחשבת מעצמה עולמית בתחום, והרשתות לא מוכנות לוותר בקלות על צרכנים שמוכנים לשלוף בנונשלנטיות את פנקס הצ'קים - גם כשתווית המחיר מגיעה ל-10,000 דולר
המלחמה בשוק שעוני היוקרה הגיעה לשיאה לפני מספר שבועות. רשת התכשיטים היוקרתית ה.שטרן פירסמה בעיתונות מודעה, בה נטען כי חברת ה.שטרן הנה הנציגה הרשמית של חברת השעונים השוויצרית פרנק מולר, והם נמכרים על ידי ה.שטרן בחנויותיה בלבד. לאחרונה, היו מי שהטעו את הציבור בכך שהציגו עצמם כסוכנים בלעדיים בישראל של שעונים אלו. בנוסף, וללא כל קשר, הגיע לארץ משלוח של שעונים מזוייפים.
חגי שטמברגר, מבעלי חברת שעוני האס, קרא את המודעה ורתח. לדבריו, לפני שנה וחצי קיבל את הזיכיון למכירת שעוני פרנק מולר בישראל, וכהוכחה הוא מציג תווית של סוכן רשמי שקיבל. החברה נתנה את השיווק לשנינו, לי ולה.שטרן, הוא אומר, ועכשיו אני מנהל מו"מ לקבלת בלעדיות. על פי מידע שקיבלתי רשת ה.שטרן לא רכשה מהם שעונים בשנה האחרונה, אבל היא אינה מוותרת על זכות השיווק. המודעה גרמה לאנשים לחשוד שאנחנו עוסקים בשעונים מזוייפים.
מנכ"ל ה.שטרן, ישראל קורט, כועס גם הוא. אם הוא (שטמברגר) רוצה הוא יכול לתבוע אותי, אני עומד מאחורי כל מילה שכתבתי. אני נציג של פרנק מולר למעלה משבע שנים. אין לי אפשרות לבדוק אם הוא גם נציג של פרנק מולר. לא שמעתי עליו בכלל קודם לכן, ואין לי מושג איך הוא השיג את השעונים. כל השעונים שהוא מביא לא מיועדים לשוק הישראלי, והשעונים המזוייפים הובאו בכלל על ידי מישהו אחר, כפי שהודגש במודעה.
שטמברגר שיגר את המודעה, בלווי מכתב נזעם, למחלקת המשפטית של החברה השוויצרית. לדבריו, מאז פרסום המודעה הספיק למכור שלושה שעונים - לא רע בהתחשב בעובדה שהדגם הזול ביותר של החברה נמכר בישראל ב-40 אלף שקל. לדברי שטמברגר, הוא גם מכר את השעון היקר ביותר של פרנק מולר שנמכר בישראל, בסכום של כ-650 אלף שקל.
המיתון פגע בשכבות הביניים
על פי ההגדרה הליברלית, שעון יוקרה הוא שעון שמחירו 1,500 דולר ומעלה. בישראל נמכרים מדי שנה 30-20 אלף שעונים כאלה, בשוק שהיקפו 200-80 מיליון שקל. בצמרת שוכנים הדובדבנים, כ-1,000 שעונים בשנה שנמכרים במחיר של 10,000 ועד 70 אלף דולר. לכך יש להוסיף שעונים בודדים מדי שנה, שפורצים את קו ה-70 אלף דולר.
יחסית לגודלה, ישראל נחשבת למעצמה בתחום שעוני היוקרה. ישראל היא אחת המדינות המובילות בעולם במספר השעונים לאדם, אומר מנכ"ל פלאנט איי, אלי הולנדר. לישראלי יש 5-4 שעונים בממוצע. היום, כשאני נכנס לכל החברות היוקרתיות בחו"ל ואומר שיש לי חנות בישראל, אני מקבל יחס בהתאם, מספר שטמברגר. כל חברה יודעת שמכירות שעוני היוקרה בישראל גבוהות ב-60%-50% מהמכירות באירופה. האירופאי גם יותר מחושב בקנייה, והישראלי אימפולסיבי.
מדובר בתופעה שהתחילה לפני 8-7 שנים. יותר ויותר ישראלים מודעים לכך ששעון ממותג חשוב לא פחות מרכב יוקרתי כסמל סטטוס. המגמה תפסה תאוצה בשנים האחרונות, למרות ה'מכות' מהמיתון והאינתיפאדה, מסביר סמנכ"ל ג'יי.בי תכשיטנים, אלון יונסוף, המיתון הביא לירידה של 15%-10% במכירות ולתחרות קשה יותר על כל לקוח. לדבריו, המיתון פגע בעיקר בשכבות הביניים, שבעבר רכשו את הקווים הזולים יותר של שעוני היוקרה, ובמקביל הכתה האינתיפאדה בזרם התיירים, לקוחות פוטנציאלים של הענף.
בקרב לקוחות השעונים היקרים ביותר, שמחירם 20 אלף דולר ומעלה, נחשב הקהל הרוסי לקהל לקוחות מסיבי פי כמה ממשקלו באוכלוסיה ופדני מעריך את חלקם בשוק זה בכ-33%. שטמברגר, לדוגמה, מעסיק מוכרת רוסיה כדי לתקשר עם קונים פונציאלים בשפתם. יונסוף טוען שהרוסים מהווים כיום כמחצית מהלקוחות בענף.
הרוסים הם לקוחות מאוד דומיננטים. יש אנשים שמגיעים במיוחד מרוסיה כדי לקנות שעונים קשי השגה, מספר דודו פולטורק מרולטיים. הם לקוחות מצוינים, מודעי מותגים, משלמים במזומן, תענוג.
יוקרתי יותר, יוקרתי פחות
אבל מה הופך שעון ליוקרתי? הבידול הפשוט ביותר בין שעון יוקרה לשעון סתם הוא המחיר כמובן, אבל בני פדני, השחקן הוותיק ביותר בשוק שעוני היוקרה, דוחה אותו בבוז. ניתן לגבב ערימות של יהלומים על שעון הזהב הפשוט ביותר בעולם, וזה עדיין לא יהפוך אותו ליוקרתי, אומר פדני, הטכנולוגיה היא הנושא המשמעותי.
ההבדל בין שעוני היוקרה הרגילים לשעוני היוקרה לפיינשמקרים הוא סדרת הייצור. קרטיה ורולקס, למשל, נחשבים לשעונים יוקרתיים - אבל הם אינם בשיאם, מאחר שהם מייצרים 600-500 אלף שעונים בשנה. פטק פיליפ, לעומתם, נחשב יוקרתי יותר, מאחר והוא מייצר 25-20 אלף שעונים בשנה, ולנג אנד זון מייצר רק 5,000-4,500 שעונים בשנה. מותג יוקרה אמיתי הוא של חברה שמייצרת 30-10 אלף שעונים בשנה או פחות, והכל בעבודה ידנית, מסביר קורט.
יש גם להבחין בין חברות שעוסקות אך ורק בשעוני יוקרה, כמו פטק פיליפ, אודמר פיגה, קרטייה, פרנק מולר, רולקס או וושרון קונסטנטין, ובין חברות שמייצרות לצד שעוני היוקרה גם שעונים סנטדרטיים, כמו ראדו או ריימונד וויל.
דוקטורט על כל נציג
כיום מיובאים לישראל למעלה מ-20 מותגים של שעוני יוקרה. התחרות לוהטת, אבל הגישות שונות. על פי סקרים שנערכו בעבר, שעוני היוקרה המועדפים בישראל הם קרטייה, אומגה, טאג הוייר, ברייטלינג וסקטור. פדני, למשל, מאמין במותגי יוקרה עם קהל אוהדים רחב, כשהוא עצמו מייבא שניים מהמותגים המשמעותיים ביותר בשוק: קרטייה וברייטלינג. לדבריו, המותג המשמעותי השלישי הוא רולקס - וכל השאר לוויינים. מי שמביא שעון שמיוצר בעולם ב-10,000-5,000 יחידות יכול בהחלט להתהדר במותג יוקרתי, אבל הוא לא משמעותי בשוק, אומר פדני.
המרוץ אחרי מותג יוקרתי אינו פשוט, והדברים מסתבכים כשמדובר בחברה שאינה נוטה למנות סוכן בלעדי - כפי שקרה במקרה של פרנק מולר. פדני חיזר אחרי בולגרי במשך חמש שנים, עד שלבסוף הואיל מישהו מהחברה להגיע לארץ ולעשות סקר שוק. יונסוף חיזר אחרי רוז'ר דובווי במשך שנתיים.
הדרך למותג מתחילה בתערוכות המתקיימות באביב בבזל ובז'נבה, כשהשנייה משמעותית יותר בשוק היוקרה, מסביר שטמברגר, שמפגין בשנים האחרונות את החיזור האגרסיבי והמסיבי ביותר אחרי מותגי היוקרה בתחום השעונים. בתערוכה לא תסגור עיסקה לעולם. אתה רוצה להגיע לנציג של המותג, ולהתחיל בסבב פגישות היכרות.
כל מותג שמכבד את עצמו יערוך עבודת דוקטורט על כל נציג פוטנציאלי, ויברר אילו מותגים אחרים הוא מיבא. דורשים ממך להוכיח אמינות, ידע בשיווק, גב פיננסי, השקעה בפרסום, וחלק דורשים להתחייב על מחזור מכירות שנתי מינימלי, בעיקר כשמדובר במתחילים, אומר הולנדר.
התחרות הקשה הביאה למחטפי מותגים, שנובעים הן מהאופי הישראלי והן מצפיפות השוק. לדברי שטמברגר, אחרי שחתם לאחרונה על הסכם עם חברת איי.דאבליו.סי שאופהזן, ניסו גם יבואנים אחרים לקבל את המותג. הולנדר מספר כי מדי פעם הוא מקבל שיחות טלפון מאנשי חברות שהוא מייצג בישראל, המספרים לו כי יבואנים אחרים מנסים להתחרות בו. הזיכיון שנחשב ליעד הקשה ביותר של המחטפים הוא זיכיון רולקס, הנמצא בידי אורסיה. כמעט כל העוסקים בענף ניסו בעבר לקבל את הזיכיון, הנמצא בידי אורסיה למעלה מ-30 שנה. אין סיכוי, אומרים המתחרים.
חדש בשוק: הנחות ומבצעים
סכסוך כספי בין שני ספקים גרם לאחרונה לפיחות במעמדו של מותג היוקרה ראדו. הסכסוך פרץ בגלל החלטתה של פלאנט איי, זכיינית ראדו, להפסיק לספק שעונים לרשת רויאלטי שבבעלות חברת אום טיים. בידי רויאלטי נותרו כמה מאות שעונים, שהוצעו למכירה בהנחות של עד 50%. ההנחות שימחו את הלקוחות, אבל הכעיסו את היבואנית, שבשלב ראשון רכשה מרויאלטי כמאה שעוני ראדו שהיא עצמה יבאה.
בשלב שני פתחה פלאנט איי במבצע הנחות לסוחרים. הורדנו את מחירי שעוני ראדו לסוחרים ב-15%-20%, והודענו לבעלי החנויות שנפסיק לספק שעונים למי שיעשו הנחות מטורפות. מי שלא יכבד את המותג - נצא ממנו. בהתחלה לשלושה חודשים, ואחר כך לתמיד, אומר הולנדר.
מלחמת ההנחות של ראדו גרמה לירידת מחירים כללית בשוק שעוני היוקרה. תרבות המבצעים נכנסה לנישה בה לא פעלה בעבר, ובהחלט היה למחירים מאיפה לרדת. עד עכשיו, היבואנים הישראלים חגגו והקפיצו את המחירים ב-80%-40% בהשוואה לאירופה, טוען שטמברגר. אי אפשר לשרוד בפערי מחירים של 70%-40%, מכחיש פדני. אנשים יודעים להשוות מחירים. אולי התמחור שאנחנו מפרסמים לפעמים גבוה יותר, אבל יש הנחות ומבצעים. בזמן המכירה מחיר השעון דומה מאוד למחירו בחו"ל.
עוד יריב בלתי צפוי ליבואנים המסודרים הוא האינטרנט, למרות שהיבואנים טוענים כי באתרים מציעים גם שעונים מחודשים, שערכם שליש עד רבע מערכם המקורי, ומוכרים אותם כחדשים. האינטרנט לא כל כך מהווה תחרות כמו שהוא מקלקל, מודה פולטורק. ככל שהשעונים יקרים יותר הצרכן בודק יותר, וכשאנשים באים אליך ושואלים למה אצלך השעון כל כך יקר, אתה צריך תשובה.
מי שייך למי
פדני: הבעלים משפחת פדני. מותגי יוקרה: פטק פיליפ, ייגר - לה קולטר, קרטייה, בולגרי, ברייטלינג, פנריי, אבל וריימונד וייל. שעון יוקרתי לדוגמא: קרטייה משובץ יהלומים בכ-270 אלף שקל.
רולטיים: הבעלים המשפחות פולטורק וליסטנברג. מותגי יוקרה: טיסו, לונג'ין, מובאדו, אומגה, בלונפן ובריגה. שעון יוקרתי לדוגמה: שעון טורביליון (מבעד למכסה השעון ניתן לראות את המנגנון שלו) של בריגה ב-600 אלף שקל
האס שעונים: הבעלים חגי שטמברגר ומשפחת וקסלר. מותגי יוקרה: פרנק מולר, ג'ארר פרגו, איי.דאבליו.סי שפהאוזן, יוליסס נארדין, ואן קליף אנד ארפל. שעון יוקרתי לדוגמא: אופרה 2 של ג'ארר פרגו ב-2 מיליון שקל.
פלאנט איי: הבעלים אלי הולנדר ורינה בר. מותגי יוקרה: ראדו, מונבלאן, סקטור, טאג הוייר. שעון יוקרתי לדוגמא: מהדורה מוגבלת של טאג הוייר ב-60 אלף שקל.
ג'יי.בי תכשיטנים: הבעלים משפחת יונסוף. מותגי יוקרה: שופרד, אודמר-פיגה, פיאג'ה, דה גריסוגונו, רוז'ר דובווי, אלן זילברשטיין. שעון יוקרתי לדוגמא: טורביליון של אודמר-פיגה ב-500 אלף שקל.
ה.שטרן: הבעלים משפחת שטרן. מותגי יוקרה: וושרון קונסטנטין, פרנק מולר, באום אנד מרסייה ומותג הבית ה.שטרן. שעון יוקרתי לדוגמא: וושרון קונסטנטין מצופה יהלומים בכ-315 אלף שקל.
אורסיה: הבעלים משפחת פייזר. מותגי יוקרה: רולקס, סורטיה, מישל הרבלין. שעון יוקרתי לדוגמא: רולקס פרזידנט עם יהלומים ב-240 אלף שקל.
מי עונד מה
ברייטלינג: אריק שרון, בנימין בן-אליעזר, איתן בן-אליהו, אביהו בן-נון.
פנריי: יעקב פרי, צביקה חפץ, בנימין נתניהו.
בולגרי: מירי בוהדנה, ניר קלינגר.
אבל: שמעון פרס.
קרטייה: יוסי אבוקסיס, דליה רבין-פילוסוף, מצדה זאבי, לאה גלובוס.
אומגה: צביקה הדר, ננסי ברנדס, אהוד ברק.
מונבלאן: אהוד אולמרט, יעקב ברדוגו.
פרנק מולר: אלי הורביץ, מוטי זיסר, לב לבייב.
וושרון קונסטנטין: יעקב שחר.
רולקס: אהוד ברק, חיים רביבו.
ה.שטרן: דידי הררי, מיכל ינאי, קרן מור.
פורסם לראשונה
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
