כך קנינו את דומינו'ס פיצה
אסף גרינברג התחיל את דרכו כשליח בדומינו'ס פיצה; 11 שנה לאחר מכן, הוא ושני זכיינים קנו את הרשת בישראל. איך הפכה השלישייה לבעלי הבית של רשת הפיצות, ומה הם מתכוונים לעשות כדי לשקם אותה
גולד, מקורבו של מנכ"ל הרשת, אסף גרינברג, קיבל באמצע הטיול טלפון ממנו ומיוסי אלבז, זכיין נוסף של הרשת מהקריות. "הכל נגמר", אמרו לו השניים. גולד, שציפה לסיום מוצלח של ההסדר עם הבנק, ענה: "מזל טוב, אני באמצע, דברו איתי מחר" - ורצה לנתק. אלא שמהצד השני צעקו לו "אתה לא מבין, הכל נגמר – המו"מ התפוצץ והרשת נכנסת לכינוס נכסים". גולד כמעט נפל מהסוס.
4 חודשים לאחר מכן הפכו גולד, גרינברג ואלבז, שני זכיינים ומנכ"ל שכיר אחד, לבעליה החדשים של דומינו'ס פיצה, לאחר שרכשו אותה מידי כונס הנכסים תמורת 5.5 מיליון שקל, אותם ישלמו במהלך 8 השנים הבאות. והם בכלל לא התכוונו: גולד (53), כבר תכנן את פרישתו המוקדמת לפנסיה ותכנן להקים חווה לגידול סייחים. אלבז (28), התכונן לחתונתו, וגרינברג (35), שהתחיל את דרכו ברשת כשליח, רצה להמשיך בתפקידו כמנכ"ל - אבל לאו דווקא כבעלים.
"זו הייתה הפתעה מטורפת", אומר גרינברג. "היינו בטוחים שהמשא ומתן עם הבנק יסתיים בחיוב, ותוך שלוש שניות הפכנו מעסק בהבראה לעסק בסגירה. זה היה שוק גם מעבר לפחדים האישיים של 'מה יקרה איתי עכשיו'".
תוכנית ההבראה עבדה מצוין, הבנק הסכים למחוק 4 מיליון שקל מהחוב, שהסתכם ב-6.51 מיליון שקל, והבעלים (דני הלפרט, איש עסקים ישראלי הפועל בלוס-אנג'לס, המשקיע הבריטי איאן פישר ומשפחת זכאי, מבעלי סוכנות הרכב לובינסקי) הסכימו להזרים 2 מיליון שקל. הכל נראה סגור, כשנוצר קצר בין הבנק להלפרט. למחרת היה כונס.
הלפרט נפרד בן לילה מ-20 מיליון השקלים שהשקיע בדומינו'ס במהלך השנים, משפחת זכאי, שרכשה ממנו 20% מהרשת ב-2000 נפרדה מכ-1.5 מיליון דולר, וגם השקעתו של איאן פישר ירדה לטמיון.
תחילה ביקש הכונס מגרינברג, גולד ואלבז לסייע בהפעלת הרשת, ובשלב מסוים הציע להם לרכוש אותה, למרות שחברת מורג הציעה מחיר גבוה יותר. ההצעה של מורג נתקלה בהתנגדות מצד דומינו'ס פיצה העולמית, בטענה שבעלי מורג משקיעים גם במתחרתה של דומינו'ס, רשת סברו.
בסופו של דבר, דומינו'ס העולמית העניקה לשלושה את הזיכיון בחינם, כשהיא מוותרת על תשלום של 250 אלף דולר. גם בנק הפועלים היה בעד השלושה: נציג הבנק אמר בבית המשפט כי מבחינתו קבוצת גרינברג יכולה לקחת את המפתחות ולנהל את העסק תוך שבוע.
מדבורים והנדסה קרבית לפיצה
גולד, המתגורר בזכרון-יעקב, פתח לפני 12 שנה סניף של דומינו'ס פיצה על הכרמל בחיפה, ומאז, לדבריו, "הוא מפרנס את משפחתי בכבוד".
לפני כן עסק בגידול דבורים, אך גיסו עופר ארז, המנכ"ל הראשון של דומינו'ס בישראל, ואשתו, שעבדה בהנהלת החשבונות של הרשת, שכנעו אותו למכור את משק הדבורים ולרכוש זיכיון. במקביל, הוא מבעלי ויזמי חברת אורגניטק, הנסחרת בנאסד"ק ועוסקת בגידולים חקלאיים הידרופוניים (לא באדמה) באמצעות רובוטים.
גרינברג כבר 11 שנה ברשת. כשהשתחרר מהצבא כקצין הנדסה קרבית התחיל ללמוד גאודזיה (מיקום נקודות בים, באוויר ובחלל), והציע את עצמו כשליח בסניף דומינו'ס ברמת-אביב. אמרו לו שכרגע לא צריכים שליחים, והוא החל להכין פיצות בסניף.
לאחר שנה ליד התנור (היה חם) הצליח סוף סוף להשתלב בסניף כשליח (הטיפים היו טובים), אבל בחורף 92' הוא נשבר (נמאס לי מהברד על הידיים), וקודם לניהול סניף רמת-השרון. בהמשך מונה לאחראי על 6 סניפים, וב-96' מונה לסמנכ"ל תפעול.
תחת המנכ"ל דאז, אודי שמאי, ניסתה דומינו'ס להביא לארץ מותגים נוספים. גרינברג היה מעורב במשא ומתן שניהלה הרשת להבאת סטארבקס לארץ (בסוף החלטנו לסגת) ורשתות המזון המהיר פופאי (עוף מטוגן) ובני-האנה (אוכל יפני). ב-99', כששמאי פרש מהתפקיד, גרינברג מונה למנכ"ל הרשת.
בספטמבר 2000 עזב את הארץ כדי להחדיר את הרשת לשוויץ, ולאחר שלוש שנים, בפברואר 2003, קראו לו הבעלים בישראל לחזור ולהוביל תוכנית הבראה ברשת.
אלבז הצטרף לרשת ב-97', כמנהל משמרת בסניף בקריית-אתא, שהיה שייך אז לגולד. גולד, שלדבריו התקשה לתפקד עם שני סניפים, מכר את הסניף חזרה לרשת. בשנת 2000 רכש אלבז את הסניף, הזיז אותו למיקום חדש, ולדבריו הכפיל את המכירות.
כיום, לאחר הרכישה, גרינברג עדיין משמש כמנכ"ל הרשת, אלבז כסמנכ"ל תפעול, וגולד כמתאם ואחראי על מכירת הזיכיונות ברשת, שמחירם 200-150 אלף דולר.
מאז נכנסו לנעלי הבעלים סגרו השלושה את המרכז הלוגיסטי, כך שביצוע ההזמנות נעשה בכל סניף בנפרד, ייצור הבצק נמסר למאפיית אנג'ל ואת הכנפיים מכין עבורם מפעל עוף-טוב. סניפים מפסידים נסגרו, ומספר הסניפים הכולל ירד מ-29 ל-22. מספר העובדים במטה ירד מ-16 ל-9 (כולל השלושה), וכיום מועסקים ברשת 500 עובדים.
מה גרם לדומינו'ס פיצה בישראל להיקלע לכינוס נכסים מלכתחילה?
גרינברג: "ההנפקה של דומינו'ס (באמצעות בעלת הזיכיון דאז, חברת אומני-מזון, נז) בבורסה לני"ע בתל-אביב בשנת 95' הייתה לדעתי טעות. כדי להנפיק צריך נפח פעילות שמצדיק את העלויות שגוררת חברה ציבורית. אין לחברה עם מחזור של 15 מיליון דולר, כמו שהיה אז לרשת, מה לחפש בבורסה".
"ההנפקה גם הביאה להחלטה להפוך את החברה לאשכול של מותגים, שבדיעבד הייתה שגויה. פיצה נשמע כמו מוצר פשוט, אבל לנהל רשת של משלוחים זה עסק מורכב, עם אלפי לקוחות וספקים. זה לא נכון לחשוב שאם יש מטה אפשר כבר להלביש עליו עוד עסקים, כי גם הם דורשים תשומת לב ניהולית".
"החליטו להביא את גלידת האגן-דאז, שנתפס כמותג סקסי, אבל בדיעבד גם שאב מזומנים וגם הסיט את תשומת הלב הניהולית מהעיקר. בשנת 2000 הקימו את רשת פלאפלים, שוק ענק שיש בו מקום לרשת מאורגנת, אבל המיזם כשל, והבעיה שלו לדעתי הייתה טמונה בניהול. כשהאינתיפאדה פרצה המציאות בארץ השתנתה, עסקי הפיצות דרשו תשומת לב גדולה יותר והפלאפל נזנח".
"אני לא אעשה פלאפל ופיצה תחת קורת גג אחת. ההרפתקאות האלו עלו לרשת בהפסד של כ-8 מיליון שקל בגלל האגן-דאז ו-3 מיליון שקל בגלל הפאלפל. גם המיתון הביאו לירידה במכירות: בהתחלה כולם נשארו בבית והזמינו פיצות, אבל בשנת 2002 כולם עוד היו בבית, אבל כבר לא היה להם כסף להזמין פיצות. המטה הגדול, שהיה בנוי עבור עוד מותגים, הכביד על הרשת, והמענה השיווקי שהנהלת הרשת נתנה לא היה הולם למצב".
התחרות מכיוון הפיצריות השכונתיות, שמוכרות מגש משפחתי ב-25 שקל, לא מחסלת את הסיכוי של הפיצות הממותגות בישראל? הרי גם פיצה-האט נכשלה כאן.
"ב-25 שקל למגש אתה לא אוכל פיצה, נקודה. זה נכון גם לפיצות הקפואות הנמכרות במרכולים. הציפוי הוא לא גבינה, הרסק מהול במים, והבצק קפוא. זה מוצר נחות. אנחנו מתחייבים לאיכות, למוצרלה, לרסק עגבניות, למשלוח תוך 22 דקות ככה שהפיצה מגיעה טרייה וחמה. יש לנו תדמית לא מוצדקת של רשת יקרה, אבל בכל רגע נתון יש מבצע, ובפועל פיצה משפחתית עולה 59.9 שקל".
"פיצה-האט אמנם נכשלה בישראל, אבל צריך לזכור שהרשת סבלה מזעזועים, והחליפה כבר ארבע פעמים בעלות - וכולם הפסידו. הם החליטו ללכת על משלוחים, אבל הפיצה שלהם עבה ושמנונית וזה מרטיב את הקרטון ולא מתאים למשלוחים".
על מה מתבססת האופטימיות שלכם להצלחה של דומינו'ס?
"הישראלים אוהבים פחמימות ומותגים אמריקניים. אנחנו מספר חמש בעולם בצריכת פיצה לנפש. דומינו'ס פיצה ישראל הייתה בעבר אחת הזכייניות הכי טובות של הרשת מחוץ לארצות-הברית, ובשיא מחזור המכירות שלה עמד על 70 מיליון שקל בשנה.. כשמונה הכונס דומינו'ס פיצה העולמית יכלה לקחת את הזיכיון ולצאת מכאן, אבל הם רצו להמשיך לפעול בישראל".
"הורדנו חזק את ההוצאות וגילינו שהטראומה לא כל כך נוראית, ואנחנו מתכננים להתחיל למכור זיכיונות נוספים. אני אישית קניתי לאחרונה את הסניף ברחובות. אנחנו מוצאים עכשיו ארוחות חדשות במחיר חדש, ואנחנו היחידים שמוכרים מוצרים בריאותיים כמו חזה וכנפי עוף".
"פיצה זה עסק שאפשר להרוויח ממנו, אבל הוא מצריך עבודה קשה. הרשת העולמית, שקיימת כבר 44שנה, הגישה לאחרונה תשקיף לנאסד"ק מתוך כוונה לגייס 300 מיליון דולר לפי שווי של מיליארד דולר. זה מלמד על הפוטנציאל לרווחים".
