מי צריך דוגמנים?

בביקורי כאן בתחילת החודש, מצאתי מטבח שופע כל טוב, כורסאות נוחות, וכמובן את שולחן הביליארד ההכרחי. בשביל נילסון, שבילה 23 שנה בתפקידי שיווק בכירים מאוד בחברת "אדידס", החיים הם ספורט, וכשנמאס לו להיות חלק מחברה ענקית אבל כזו שתמיד הייתה במקום השני אחרי "נייקי", הוא קם וחזר הביתה לשוודיה, שם חיכה לדבר הבא שימריץ לו את הדם.

זה קרה כשהונחה לפניו ההצעה להיות יו"ר של חברת אופנה אמריקאית שיש לה מסורת אדירה וטעם משובח, אבל היא לא מאוד מצליחה, והוא החליט כי עד שנת 2020 הוא יהפוך אותה למותג הלייף סטייל המוביל בעולם.

בתור התחלה נילסון לקח את "גאנט" לבניין בוול סטריט, אחר כך הודיע לכולם כי עברו הימים בהם החברה מייצרת חולצות ומתפללת שהקהל יקנה.

"אני חושב שהיום, כדי להצליח עם מותג אופנה, צריך לחבר את האמנות עם המדע", הוא אומר בחדר הישיבות, כשמסביבו עשרות קולבים עמוסי בגדים שמחכים לערב, בו הושק הליין החדש של המותג ברוב הוד והדר במסגרת שבוע האופנה של ניו־יורק. "היום כבר אי־אפשר לייצר סתם דברים נחמדים ואחר כך לקוות למכור אותם, צריך להתחיל מבדיקה של מה הקהל רוצה, לאסוף נתונים, לשים את הלקוחות במקום הראשון".

"גאנט" היא חברה עם שורשים אמריקאים עמוקים. היא הוקמה ב־1949 והפכה מהר מאוד לסמל סטטוס בקרב סטודנטים באוניברסיטאות היוקרתיות של החוף המזרחי. המוניטין והמסורת שלה נשמרו, אבל ההצלחה העסקית הייתה בינונית. נילסון הובא כדי לשנות את זה, מבלי לפגוע במשקל שיש למורשת. וכך הקמפיין החדש של המותג משתמש באנשים שכל אחד היה רוצה לפגוש סביב שולחן הקפה שלו: מזוכת פרס פוליצר המשוררת טרייסי קיי סמית', דרך הצייר נתוור באוושר ועד מארק פלוטקין, חוקר יערות הגשם ונשיא צוות שימור האמזונס. כל האנשים האלה הם בוגרי אותן אוניברסיטאות יוקרתיות, ועכשיו הם מופיעים על שלטי פרסומת ענקיים, לובשים את החולצות של "גאנט".

זה כיוון מאוד מפתיע.

"זה מה שמיוחד בחברה שלנו. תעשיית האופנה היא מאוד שטחית, אבל אנחנו יכולים לבלוט בזכות המיתוג הזה שלנו".

אבל איך תנצחו ענקי אופנה שמציגים דוגמניות רזות וגברים מסוקסים?

"אנחנו לא יכולים לנצח במשחק הזה, לחברות אחרות תמיד יהיה יותר כסף. אני מסתכל על הילדים שלי ורואה שהם מתעניינים במה שקורה בעולם הרבה יותר ממה שאני הייתי בגילם, יש להם מודעות חברתית גבוהה יותר. הם פחות מונעים מכסף, הם מעדיפים ללכת לטיול מאשר לקנות שעון".

אולי בשוודיה, אבל גם באמריקה?

"כן, גם באמריקה, אני חושב שאנחנו מזהים את זה לפני האחרים".

ל'גאנט' יש נוכחות ב־70 מדינות בעולם, ונילסון מאוד אוהב את השוק הישראלי. "זה אחד השווקים המוצלחים שלנו, בוודאי ביחס לגודל המדינה. בסיס הצרכנים שלנו בישראל גם יותר צעיר מאשר במקומות אחרים, כך שאנחנו בכלל מרוצים מהשוק הזה".

מה המטרה שלך?

"שתוך חמש שנים נהיה מותג הלייף סטייל המוביל בעולם, ושגם נהיה מקום העבודה שכל הכישרונות בתחום ירצו לעבוד בו. אני בא מעולם של ספורט, אני שונא להפסיד, באתי לפה לנצח".

השיק הצפוני | סהר שלו

אולי יותר מהכל, חולצת האוקספורד של מותג הלייף סטייל והאופנה Gant מדברת בפני עצמה: מדובר בחולצת בייסיק גברית שמאז שיוצרה בשנות ה־50 בניו־הייבן, קונטיקט, הפכה להיות קלאסיקה מיידית וסימלה את אופנת הסטודנטים של ליגת הקיסוס (קבוצת מכללות אמריקאיות יוקרתיות ונחשבות) שכבשה את האופנה הגברית האמריקאית.

"החולצה הזו מייצגת את המהות האמיתית של העבר וההווה שלנו בפריט אחד", אומר המנהל הקריאטיבי של המותג, כריסטופר רובין. לכן אולי המותג גם השיק את אחד הקמפיינים היפים של העת האחרונה, עם המשפט "הם שינו את העולם, לא את החולצה", והציג שורה של בוגרי אוניברסיטאות מובילות, כולם לבושים בחולצה לבנה של גאנט.

הקולקציה החדשה, תחת השם GANT DIAMOND G, מציעה שלל חולצות בבדי אוקספורד בצבעים שונים, מלבן וכחול קלאסי ועד ורוד וצהוב, והיא כוללת את ההמצאות שהפכו את החולצה לקלאסית כל כך: לולאת הלבשה שנמצאת בחלק האחורי של החולצה ומקורה במנהג של סטודנטים לתלות את החולצות שלהם בחדר הארונות, לחצן צווארון שנועד להשיג את הצורה המעוגלת של הצווארון וכפתור הצווארון האחורי ששומר גם על הצווארון וגם על העניבה במקום.

כל אלה הופכים את החולצות של גאנט לקלאסיקה גברית שכדאי לאמץ גם בחלק הזה של העולם. החולצות האלה טובות למשרד או לדרינק בערב, הן מחויטות אבל לא מדי, יכולות להיראות קז'ואליות עם הג'ינס הנכונים, והם חלק מסטייל שהלך וכבש כל חלקה טובה באופנה הגברית המערבית בשנים האחרונות תחת השם "אייבי ליג סטייל", הלא היא אופנת ליגת הקיסוס עם בגדי סטודנטים שמבטאים את השילוב הנכון שבין קז'ואל למחויט. אמנם הסטייל הזה הגיע באיחור אופנתי גם לכאן, אבל למי שרוצה לחפור ולבנות לעצמו מלתחה, מדובר בפריטי בייסיק קלאסיים כמו ז'קטים קלילים, קרדיגנים, סווטשירטים, מכנסי צ'ינו או נעלי דזרט. מי שרוצה לקבל השראה מוזמן גם לדפדף באחד מספרי הצילום היפים שסוקרים את התופעה "Take Ivy" שתיעד את אופנת המכללות המפורסמת בשנות ה־60 והפך לספר פולחן מאז שיצא לדפוס במהדורה חדשה.