בראש של פרנק אנדרווד
במתחם שעוצב כמו חדר האוכל בכלא של "כתום זה השחור החדש", הציגה נטפליקס את תוכנית ההתרחבות הגלובלית שלה: השקעה של 5 מיליארד דולר בתוכן, פיצוח הטעם האישי של הצופים והקמת קהילות חוצות יבשות • ומה עם שידור סדרות חדשות בישראל ותרגומים לעברית? גם זה יגיע
המתחם הקולנועי "סיטה דו סינמה" בפריז הפך השבוע, למשך יום שלם, לסוג של מקדש עבור סדרות המקור הידועות של נטפליקס. מכרזות ענק שנתלו על כותלי הבניין, ניבט אל העוברים ושבים מבטו חמור הסבר של הנשיא פרנק אנדרווד ("בית הקלפים").
בפנים הוקמה מסעדה המעוצבת כמו חדר האוכל מהסדרה "כתום זה השחור החדש", כולל מלצריות במדי אסיר כתומים, אוכל שהועמס על מגשיות אלומיניום ו"סוהרים" עם אלות שפיקחו שהכל מתנהל כשורה. רק המנות, שכללו פטה כבד ומרק קרם דלעת, בהחלט לא הזכירו אוכל של בית סוהר. טוב, בכל זאת אנחנו בפריז.
ומה הסיבה למסיבה? חברת נטפליקס האמריקאית ערכה כנס מתוקשר בפריז שאליו הוזמנו מאות עיתונאים מרחבי העולם, לצד בכירי החברה וכמה מכוכביה הגדולים. המטרה: לקדם את ההתרחבות הגלובלית. נטפליקס, שהוקמה ב־1997 כשירות למשלוח סרטי DVD בדואר, מובילה היום מהפכה בשוק הטלוויזיה והתוכן העולמיים, באמצעות טכנולוגיה חדשנית ואלגוריתמים משוכללים שלומדים בדיוק מפחיד מה הטעם הטלוויזיוני שלכם, לצד השקעות ענק בהפקות מקור. וזה רק עניין של זמן עד שהמהפכה הזו תגיע גם לארץ.
צפון־קוריאה - אאוט
המודל של נטפליקס פשוט: משלמים דמי מינוי חודשיים של כ־10 דולרים ומקבלים גישה חופשית לספרייה עשירה בסרטים, סדרות לצפייה־לפי־דרישה, דרך האינטרנט. אפשר לצפות דרך אתר, אפליקציה לסמארטפון ולטאבלט, טלוויזיה חכמה ומכשירים נוספים.
לנטפליקס יש כיום 75 מיליון מנויים ב־190 מדינות (רובם בארה"ב), שצופים ב־125 מיליון שעות של סדרות וסרטים מדי יום. היא הפכה בשנים האחרונות לא רק להצלחה מסחרית, אלא לתופעה תרבותית של ממש. למשל, האמירה "נטפליקס אנד צ'יל" הפכה בארה"ב למטבע לשון בקרב צעירים: המשמעות היא הזמנה של מישהו או מישהי לביקור אינטימי שבהחלט לא יסתכם אך ורק בצפייה בפרק. משהו בסגנון: "רוצה לעלות אליי לשמוע תקליטים?" המקומי.
כבר רבות דובר על השינוי בהרגלי הצפייה שמבשרות נטפליקס וחברות דומות שמספקות שירות וידיאו לפי דרישה דרך האינטרנט (כמו אמזון בארה"ב או סלקום TV בארץ). במקום ההרגל שהשתרש בעשורים האחרונים - צפייה בפרק שמשודר ביום ובשעה קבועים, בסלון - נטפליקס ודומותיה הופכות את הצפייה לזמינה בכל מקום ובכל זמן. "הקונספט של תוכנית המשודרת ב־20:00 בערב יהיה בקרוב זר עבורנו", אומר ריד הייסטינגס, מנכ"ל נטפליקס. "ילדינו ישאלו אותנו - מה פירוש תוכנית שמשודרת ב־20:00 בערב?".
אם בשנים הראשונות התרכזה נטפליקס בארה"ב ובכמה שווקים גדולים נוספים, בתחילת ינואר זה השתנה: במהלך דרמטי פתחה נטפליקס בבת־אחת את השירות כמעט בכל מדינה בעולם (מלבד סין, צפון־קוריאה וסוריה, המציבות צנזורה על האינטרנט), כולל ישראל. בארץ, רבים ציפו לבואה של נטפליקס, אך ההשקה הייתה מאכזבת: התכנים דלים ומועטים, אין תוכן מקומי וגם לא כתוביות או ממשק בעברית. נטפליקס התגלתה כלא רלוונטית לרוב הקהל הישראלי.
טוד ילין, סגן נשיא לענייני חדשנות מוצר בנטפליקס, מספר ל"ממון": "יש לי חברים ומשפחה בישראל והיא קרובה לליבי, ואני שמח שאנחנו פועלים בישראל". ויש לו בשורות: "במהלך השנה הקרובה קטלוג התכנים שלנו בישראל יוכפל", הוא מבטיח. לדבריו, "כל הסדרות והסרטים החדשים שמפיקה נטפליקס בעצמה, ייצאו מעתה והלאה בנטפליקס בישראל מיד, במקביל לעולם. לישראלים נמאס שהם צריכים לחכות שנה עד שסדרות מגיעות אליהם. כעת הם יכולים לקבלן מיד, בשירות בתמחור סביר, וללא צורך לפנות לאמצעים פיראטיים". ואילו המנכ"ל הייסטינגס מבטיח: "יש לנו דרך ארוכה, אך בסופו של דבר נטפליקס תהיה זמינה גם בעברית".
דומה כי זהו רק עניין של זמן עד שספריית נטפליקס בארץ תכיל תכנים עשירים בעברית, עם תרגום, תוכן מקומי ותכני ילדים מדובבים. וכשזה יקרה, ייתכן שחברות הכבלים, הלוויין, הסלולר והזכייניות המקומיות יצטרכו לעשות חישוב מסלול מחדש. "אין ספק שאנחנו מנערים את השוק המקומי בכל מדינה שאליה אנחנו נכנסים. חברות חדשות נוצרות ומחירים יורדים, שזה דבר מצוין לצרכנים", מסביר הייסטינגס. עם זאת, באותה נשימה הוא מזכיר כי במקרים רבים נטפליקס לא מהווה תחליף מלא לכבלים ולוויין (אין בה ערוצים חיים, חדשות או ספורט). "כמעט כל המנויים של נטפליקס מנויים גם ללוויין וכבלים", הוא מציין.
אחת ה"מתחרות" העיקשות של נטפליקס היא ההורדה הפיראטית. "במקומות שבהם אנו מציעים תוכן לא יקר, רואים ירידה בהורדת תוכן פיראטי", קובע הייסטינגס. "בקנדה, למשל, לפני כניסת נטפליקס, 35%־40% מתעבורת האינטרנט הייתה הורדות פיראטיות. כיום, הנתון עומד על פחות מ־10%. הצעת אלטרנטיבה טובה במחיר טוב זה חלק מהפתרון של הפיראטיות".
תאומי־טעם סעודיים
המטרה העליונה של נטפליקס היא לשכנע אנשים לרכוש מינוי חודשי. אחת הדרכים לעשות זאת היא באמצעות תוכן מושקע ואיכותי: ב־2016 היא תשקיע סכום עתק של 5 מיליארד דולר ברכישת והפקת תוכן.
חוד החנית של חטיבת התוכן הוא כמובן סדרות מקוריות שאותן היא מפיקה בעצמה ומציעה בבלעדיות בשירות. הסדרות המפורסמות ביותר שהפיקה הן "בית הקלפים" ו"כתום זה השחור החדש" - שתיהן שודרו בארץ טרם "עלייתה" של נטפליקס ארצה. היא הפיקה עוד סדרות רבות, ביניהן סדרות המבוססות על גיבורי הקומיקס של מארוול - "דרדוויל" ו"ג'סיקה ג'ונס"; והפקות עתירות תקציב כמו "מרקו פולו" ו"נרקוס". היא איחדה את שחקני הסדרה המצליחה "צער גידול בנות" לגרסת ההמשך "Fuller House" והביאה שניים מכוכבי "מופע שנות ה־70", אשטון קוטצ'ר (קלסו) ודני מסטרסון (הייד), לסדרה הקומית "The Ranch".
לאחרונה גם החלה להפיק גם סרטים שמשודרים בלעדית בנטפליקס ולא מגיעים כלל לקולנוע. אגב, לא הכל מצליח לה: "Fuller House", למשל, זכתה לביקורות עלובות למדי.
בכך, נטפליקס מעמידה ספריית תוכן עשירה ועצמאית שהיא יכולה להקרין בכל מדינה בחופשיות, ללא תלות באולפנים ובמפיצים חיצוניים וללא הגבלות שמציבים הסכמי תוכן מקומיים המשתנים בכל מדינה. השליטה, גם בתוכן וגם בשירות, היא המאפשרת לה להתרחב בעולם בקצב מואץ.
המהפכה לא מסתכמת רק בשינוי הרגלי צפייה ובהפקת תוכן איכותי. מדובר בחברת טכנולוגיה במלוא מובן המילה. היא מסוגלת לאסוף כמויות עצומות של מידע אודות הרגלי הצפייה והשימוש של לקוחותיה, לנתח באמצעות אלגוריתמים מתקדמים ולחלץ מסקנות. כך נטפליקס הגיעה לשלב שבו היא מסוגלת לפענח באופן מדויק את טעמם הטלוויזיוני של הצופים, ולהמליץ להם על תכנים שיקלעו לטעמם - כמעט כבמטה קסם. היא יודעת מה אתם אוהבים יותר טוב מחברת הכבלים והלוויין שלכם, חבריכם ומשפחתכם - וייתכן שאפילו יותר מכם.
כדי לעשות זאת, נטפליקס הופכת כמעט כל אחד מלקוחותיה החדשים והוותיקים לנבדקים ללא ידיעתם - בשורה של ניסויים ומבדקים בקנה מידה גלובלי. החברה למדה להניח שאפשר להמליץ לאדם על סדרה, בהסתמך על הרגלי הצפייה של אדם אחר בעל טעם טלוויזיוני דומה.
נטפליקס למדה לאגד קבוצות משתמשים מרחבי העולם, שאותן היא מכנה אותן "קהילות גלובליות". "ייתכן שיש לך תאומי טעם כאלו, שגרים אלפי קילומטרים ממך אבל אוהבים את אותם סדרות וסרטים", אומר ילין. "אנחנו מזהים מה הם אוהבים ובהתאם נדע מה להמליץ לך". בשקלול של מידע רב, לאורך זמן, ההמלצות הופכות להיות מדויקות להחריד. קהילה גלובלית מסוימת, אמיתית לחלוטין, חובבת אוסף של סדרות כמו "המתים המהלכים", "שובר שורות", "המפץ הגדול" ו"טופ גיר". חבריה מתגוררים בין השאר באינדונזיה, אוסטרליה, פורטוגל, איסלנד, ערב הסעודית והודו.
באופן דומה, נטפליקס למדה איך להשתמש במידע שהיא אוספת כדי למקסם את מספר הצפיות והמנויים: היא מבצעת ניסויים שבמסגרתם היא מחלקת אקראית את הצופים שלה בכל העולם לקבוצות, ובפני כל קבוצה מופיעה חוויית נטפליקס קצת אחרת (בדיקות מסוג זה מכונות מבחני A/B והן נפוצות בשוק האינטרנט).
לדוגמה, כש־"Fuller House" עלתה לאוויר, עלו גם 5 וריאציות שונות של כרזת הסדרה: האחת עם כוכבי הסדרה, האחרת המציגה את גשר הזהב בסן־פרנסיסקו ועוד. מה התברר? בקרב המשתמשים שאצלם הוצגה דווקא הכרזה עם גשר הזהב, אחוז האנשים שלחצו וצפו בסדרה היה הגבוה ביותר.
לנטפליקס יש עוד דרך ארוכה ולא בכל מדינה היא תזכה להצלחה, אבל השינוי שהיא מבשרת ברור. "ב־5־10 השנים הקרובות תראו מספר אדיר של מתחרים לנטפליקס וחלוצים לצידנו בתחום הטלוויזיה האינטרנטית", אומר הייסטינגס. "זו תהיה ההתרחבות הגדולה אי־פעם בהפקות הטלוויזיה והסרטים, אשר יופצו באופן רחב בעולם".
לפנייה לכתב/ת 
