סטארבקס ואני

הוא דורש מאנשיו 300 שעות הכשרה בטרם יגישו כוס קפה ראשונה ללקוח, הוא מתהדר בלמעלה מ־221 אלף עוקבים באינסטגרם ובחוש טעם מפותח ואנין במיוחד, הוא שותה רק אספרסו אבל אם האספרסו ראוי הוא ישתה גם חמש כוסות ברצף, והוא משוכנע ש־Coffeestation, רשת בתי הקפה שהקים בארץ לפני כארבע שנים, תכבוש מתישהו את העולם ותהיה המקבילה האיכותית לרשת הקפה האמריקאית סטארבקס.

כן, אסף שוורץ מרשה לעצמו לחלום בגדול. השילוב בין החינוך האירופי שקיבל (הוא גדל בבלגיה למשפחה בעסקי היהלומים) והפדנטיות שאימץ שם ובין החוצפה הישראלית הטבועה בו והמחשבה היצירתית, הוא אומר, הם המפתחות להגשמת החלום הזה.

בינתיים, הוא עושה צעדים מדודים ושקולים היטב. הרשת שהוא מנהל (בבעלות משותפת לו, לאחיו עומרי ולחברו אסף רויך), מונה כיום 12 סניפים, מרביתם בתל־אביב, ובקרוב ייפתח סניף זכיינות חדש שלה — במיאמי. "אצלנו הקפה הוא לב העניינים. אני מציע קפה סופר־איכותי, במחיר הגון, כריכים ומאפים, וזהו", הוא אומר. "את ההשראה קיבלתי אחרי סיור בתערוכת קפה באיטליה, כשנתקלתי בבית קפה שאותו ניהלה סבתא בת 100 שישבה על הקופה ולצידה שלוש ברמניות שהתעסקו רק בקפה. ישבתי מהופנט מול הבר, הבנתי שהכל שם סביב הקפה ושזה מה שאני רוצה לעשות. לקח לי שנתיים לממש את החזון, אבל זה הצליח".

שוורץ כאמור נולד בארץ, גדל בבלגיה, חזר ארצה כדי להתגייס, שב לבלגיה ונכנס לעסק המשפחתי וב־2005 עלה ארצה רשמית, כאן הוא מתגורר בכפר־סבא עם אשתו ושלושת ילדיו. "אבל זה זמני. בלגיה זה הבית שלי, כאן אני מרגיש תייר", הוא אומר.

תייר, תייר. אבל המצב בבלגיה לא להיט.

"נכון. אבל גדלתי בבלגיה ואני מרגיש בלגי ולא ישראלי. בבלגיה אני יודע איך להתנהל, אני יודע את השפה, יודע מי הם המתחרים שלי והכי יודע שחסרה שם רשת בתי קפה איכותית. זה לגמרי המגרש הביתי שלי לכן עסקים אני בהחלט עוד אעשה בבלגיה, אבל לגור שם ממש לא עומד כרגע על הפרק בגלל הפיגועים. המשפחה שלי הטילה על זה וטו".

ומה אתה חושב שיקרה בבלגיה בזמן הקרוב מהבחינה הזו?

"אין לי ספק שברגע שהבלגים יתעשתו ויבינו מול מה הם מתמודדים הם יטפלו בזה מיד בלי לתת דין וחשבון לעולם".

אבל בלגיה היא לא התחנה האירופית היחידה שהוא עזב לטובת פולי הקפה. שוורץ מספר שכבר ויתר על על קריירה באימון כדורגל בהולנד (ומתגאה בתעודה של אופ"א) וגם על האפשרות להצליח כיהלומן: "באחת מנסיעות העסקים ליוהנסבורג, בתקופה שעבדתי אחרי הצבא בעסק המשפחתי, קיבלתי טלפון מסבא שלי, שהיה המנטור שלי ואמר לי שכדאי שאחפש תחום אחר, כי בקרוב לא תהיה פרנסה ביהלומים. הגעתי למסקנה שתחום המזון מדבר אליי והתחלתי להכשיר את עצמי להיות מסעדן. התחלתי מלמטה: עבדתי כברמן, אחר כך ניהלתי בר אירועים והפקתי אירועים, ואז רכשתי את בית הקפה הראשון שלי, אותו החזקתי שנתיים. כשהבנתי שלא אוכל להפוך אותו לרשת כי מדובר במוסד שכונתי שנבנה סביב הקהילה בהוד־השרון ואי־אפשר יהיה לעשות לו קופי־פייסט, וקלטתי שאני עובד 17 שעות ביממה, עזבתי. זאת היה האוניברסיטה שלי לבתי קפה, שעזרה לי להבין במה אני טוב".

שוורץ הקים חברה ליבוא חומרי גלם לבתי קפה ובמקביל המשיך לגבש את תוכנית הקמת הרשת שהגה באיטליה. לנגד עיניו עמדו בתי קפה קטנים, שמציעים קפה איכותי (הקפה הנמכר בקופיסטיישן מיובא מאיטליה והוא בלעדי לרשת) ויחס אישי ללקוחות קבועים, שיודעים מה יקבלו כשכל מה שהם זקוקים לו זה מנת קפאין וחיוך.

החיוך הזה מתבטא, בין השאר, גם באופן הגשת הקפה — כל כוס הפוך כאן מעוטרת בציורים שונים בחלב המוקצף, מה שנקרא בשפה המקצועית לאטה ארט, שכבר הפכו לסימן ההיכר של הרשת הישראלית הקטנה וזיכו אותה במעריצי אינסטגרם מסביב לעולם. אבל חוץ מהלאטה ארט, מייבא שוורץ גם אבקות מיוחדות למשקאות הקרים הפופולריים באיטליה, בהם למשל לאטה פקאן קרמל, קפרדו (שתי מנות אספרסו עם קרח גרוס וחלב קר), שייק וניל קרמל (אלוהי, לא פחות), שייק שוקו טריו (שוקו, שוקולד לבן, שוקולד בלגי ושוקולד אגוזי לוז) ואחרים. חובבי הפינוקים יכולים ליהנות כאן מקינוחי קפה דוגמת אספרסו אגוזי לוז, אספרסו פיסטוקינו (שמוכיח כמה השילוב בין מרירות הקפה למתיקות הקצפת הוא שילוב מנצח) ואספרסו טחינה מושלם, ולטובת שוחרי הבריאות, מציעה הרשת גם משקאות סקיני ובקרוב גם מאצ'ה, אותה אבקה יפנית של תה ירוק איכותי שהפכה לא מכבר לטרנד היסטרי בעולם, בגרסת הלאטה הצוברת מכורים.

מה האתגר הכי גדול בעיניך לבריסטה?

"להכין אספרסו טוב. אספרסו הוא המהות של הקפה, איתו אסור לפשל. אם המכונה לא נקייה, הטעם יהיה שרוף, אם הכוס לא חמה מספיק, ייעלמו כל הטעמים הארומטיים. קפה צריך לעורר, להציע טעמי אדמה, להיות חזק ודומיננטי ולגרום למי ששותה אותו להרגיש מוכן לקרב. אין מקום לטעויות כשעושים אספרסו".

די עם הפלצנות. מה רע בסתם קפה שחור?

"אצלי הוא לא נכנס לגוף, פשוט ככה".

ואיפה אתה כן שותה קפה, חוץ מאשר בסניפים שלך?

"במושב בצרה יש קפה מצוין שאני נוסע אליו לא פעם במיוחד כדי לשתות, וגם הקפה בארקפה לא רע. לא במקרה אני מעסיק חברה שעושה לנו כל הזמן מבחני טעימות באמצעות לקוחות סמויים. אני רוצה שבכל סניף של הרשת תוכלי לדעת שאת שותה את אותו קפה מצוין ושהבריסטות יידעו שאני עוקב אחריהם. יש לי איתם דיל קבוע: מי שעולה על הלקוח הסמוי מקבל ממני הזמנה למסעדה טובה. גם בבית, יש לי את כל הגאדג'טים האפשריים לקפה ואני מקפיד לשתות רק טוב. קפה זה כמו יין, הוא חייב להיות מעולה".