מה זה היה? האם זה באמת היה? איך זה יכול להיות? מי נתן את ההוראה ומי אישר לו לתת? כמה ראשים יעופו? האם אפשר לראות את זה שוב רק כדי לוודא שזה באמת היה?

תהיות רבות עוברות במוחו העולה בלהבות של אדם שראה זה עתה לראשונה את 'מי צריך את זה', הפרסומת האחרונה שביים רועי כפרי למילקי של שטראוס - פרסומת שאין בכוונתי לתאר אבל יש בכוונתי לספיילר: בסופה, המוח שלכם עף. ואתם מתקשים להאמין שהדבר הזה באמת הופק עבור תאגיד מזון ישראלי ענק.

זו פרסומת מבריקה - אבל לא רק מכיוון שהיא מלוטשת ושנונה, אלא משום שהיא מסמנת את ההבנה, שחילחלה זה מכבר אל רוב משרדי הפרסום ולקוחותיהם, שהפרסום הישן מת. איבד אימפקט לחלוטין. הפך כמעט חסר משמעות, בלתי מובחן, רעש סטטי. ושצריך להמציא את הגלגל מחדש.

רוב הפרסומאים מדברים בסיסמאות האלה בלי סוף אבל לא באמת עושים שום דבר בפועל, ורובו המכריע של הפרסום בישראל נע כיום בין הארד־סייל מיושן (אופטיקה הלפרין) לסרטוני גיחי יקרים שעל מצחם מתנוצצת זיעת המאמץ להפוך ויראליים (איתן פרצלינה והבנק הבינלאומי).

ואז בא משהו כמו הפרסומת של כפרי למילקי ושוברת את הכלים לחלוטין. הסלוגן שלה הוא אשכרה 'מי צריך את זה?' - כך שיש כאן, באותו כסף, מעין הודאה נועזת של המפרסם בעובדות הידועות: כן, אנחנו מייצרים מארזים מטופשים ומוצרים תעשייתיים שאף אחד לא באמת צריך, ואתם קונים אותם בכל זאת.

ברמה הזאת, הפרסומת של כפרי היא אקט כמעט חתרני, ומכאן גם כוחה; היא אומרת משהו כל כך בלתי נתפס בשמו של תאגיד מזון, עד שאין דרך שלא לשים אליה לב. הצופה מתקשה להאמין; הם ממש אמרו "מי צריך את זה" על המוצר החדש שלהם? מה בדיוק כפרי שם להם בקצפת קצת לפני הפרזנטציה? ואיך ייתכן שבאופן פרדוקסלי זה עובד? כי באיזו דרך מסתורית שזורמת עם המסר המחופף של הפרסומת, פתאום דווקא מתחשק לי לרוץ לקנות את הדבר המופרך הזה (מילקי עם רמקול מקרטון! וד"ש למי שצריך!) רק כדי להרגיש חלק מכל האנרגיה החתרנית הזאת. פתאום המוצר הזה נראה די קול. מתי בפעם האחרונה מילקי היה קול?

הפרסומת של כפרי מסמנת איזו נקודת אל־חזור בעולם הפרסום המקומי - קצת כמו האופן שבו סימנה הפרסומת ל'אסקייפ' איזה צייטגייסט חדש ב־2003. כזו שאומרת: או שאתם דוברי השפה הפרסומית הבאה בתור, או שתמשיכו בשגרת השגר־ושכח־וקח־את־עמלת־היתר. וככל שמשרדי הפרסום ולקוחותיהם ימהרו להפנים את השיעור שכפרי ושטראוס העבירו כאן, ישתפר מצבם, ולא ירחק היום שבו תגיע הפרסומת שתאמר מפורשות: אל תקנו את זה. ואנחנו נקנה.