ראשון 18 בנובמבר 2018
בפייסבוקבטוויטרבאינסטגרם
נגישות
ידיעות אחרונות
הכי מטוקבקות
    צילום: יובל חן
    ממון • 29.09.2016
    "אני מת להשפיע. פוליטיקה היא בהחלט אפשרות"
    מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן, האיש ששיקם את רשת המזון הגדולה בישראל מפצעי המחאה החברתית, מדבר על המחשבות על היום שאחרי ("יש רגע שבו אתה אומר לעצמך, 'עד מתי?'"), על פרשת החייל היורה אלאור אזריה ("ערכים ואתיקה זה כמעט מקודש בעיניי"), ועל התחרות מצד הרשתות המוזלות ("לדעתי הן אחרי השיא שלהן") • ראיון
    נווית זומר | יובל חן

    לפני שבועיים ערך בעל השליטה באי־די־בי, אדוארדו אלשטיין, מסיבת עיתונאים. הוא ישב בראש השולחן, ולידו מנהלי החברות הבנות של הקונצרן, מסלקום ושופרסל ועד ישראייר. אלשטיין התייחס לכל אחד מהם, אבל את השבחים הרבים ביותר קיבל איציק אברכהן (60), מנכ"ל שופרסל. אלשטיין אמר שהוא "האיש שהגשים את חזון שופרסל, והחזיר אותה לפסי רווחיות ואהבת הציבור". אלו לא היו רק מילים חמות. אחרי יומיים רכש אלשטיין, ב־133 מיליון שקל, חלק ממניות שותפיו לגרעין השליטה ברשת, שולם פישר ומתיו ברונפמן, ואי־די־בי הפכה לבעלת השליטה היחידה בשופרסל. נציגו, שולם לפידות, אמר עם הרכישה שהיא "מבטאת את האמון הרב שלנו בחברה בניהולו של אברכהן".

     

     

    בהשקת שופרסל בייבי. "גם המתחרים שלנו מוסיפים סוכר, כגון גלוקוז" | צילום: יריב כץ
    בהשקת שופרסל בייבי. "גם המתחרים שלנו מוסיפים סוכר, כגון גלוקוז" | צילום: יריב כץ

     

    שופרסל יצאה מהמחאה החברתית של קיץ 2011 חבוטה ושנואה, ועם שפל של 8 שקלים במחיר המניה. מאז, תחת אברכהן, המחיר זינק ל־14 שקל, ואין דבר שבעל שליטה מעריך יותר מזינוק, כמעט הכפלה, של שווי הנכס שבידיו. בנוסף, שיפרה השבוע חברת מעלות את דירוג הרשת, לאור "שיפור מתמשך בביצועיה התפעוליים".

     

    אם זה היה תלוי באלשטיין, הוא כנראה היה רוצה לראות את אברכהן עוד שנים רבות בראש הרשת. אלא שלאברכהן, לפחות לטווח הארוך, יש מחשבות קצת אחרות. אנשים שמדברים איתו אומרים שלא יופתעו אם בתוך שנה־שנתיים יעזוב את תפקידו לטובת, שימו לב, הזירה הפוליטית. "אין לי כוונה לעזוב את שופרסל בזמן הנראה לעין", ממהר אברכהן לסייג. "אני אוהב את החברה ואת העובדים, וזה שאני מדבר עם אנשים על מה שיהיה בעתיד, לא אומר שזה כבר קורה. מצד שני, בהחלט יש רגע שבו אתה אומר לעצמך, 'עד מתי?' קיבלתי את שופרסל כשהרשת הייתה באווירה מאוד קשה. נדרשו ממני כוחות נפש וכוחות ניהוליים מאוד גדולים. ההנהלה ואני עשינו בה מהפך גדול. מה שחשוב לי זה שהחברה יציבה, שהיא מביאה רווחים, ושיש אמון מול הצרכן. אני מקווה שבסוף גם אלשטיין יקבל חזרה מהציבור הערכה על גודל השקעתו פה".

     

    אבל זה לא יהיה הימור להניח שתלך לפוליטיקה בעתיד. 

    אברכהן: "אני מת להשפיע. תמיד חלמתי לתרום לחברה הישראלית. עשיתי את זה שנים כקצין בכיר, ואם זה יקרה, זה יהיה דרך הליכה לפוליטיקה הארצית. בעיקר קרוב לליבי נושא הרווחה והפערים החברתיים. הרי גדלתי בעיירת פיתוח. מאידך, כאיש צבא לשעבר גם נושא הביטחון קרוב אליי. אבל זה ייקח עוד זמן".

     

    "לא מאמין בשד העדתי"

     

    אברכהן נולד במגדל־העמק בדצמבר 55', להורים ניצולי שואה שעלו מרומניה. אביו היה נהג משאית ואחר כך ניהל את מחלקת הקירור בפרי העמק, אמו הייתה גננת ופעילה בהסתדרות. ב־73' התגייס לצנחנים, וכקצין עבר לגולני, שם הפך בהמשך לסגן מפקד החטיבה. בסוף שנות ה־80 פיקד על החטיבה הדרומית ברצועת עזה, בהמשך על חטיבת יהודה, ואחר כך שימש כסגן מפקד עוצבת הגליל. את תפקידו האחרון, עד לשחרורו בדרגת אל"מ, עשה כנספח הצבאי בשווייץ.

     

    כבן להורים עולים בעיירת פיתוח, מה אתה חושב על כל נושא השד העדתי שעלה מאוד לכותרות?

     

    אברכהן: "זו חזרה אחורה. אני לא מאמין בזה. הרבה מאוד אנשים באו כמוני מעיירות פיתוח, והצליחו. למה לחזור אחורה? אני מאמין שצריך לעבוד קשה והתוצאות מגיעות.

     

    "אני הייתי ילד ממגדל־העמק שבכיתה ח' עבד בקיץ בקיבוצים בניכוש עשבים. אז מה? התקדמנו מאז. חיינו אז את ההוויה שלנו ואהבנו אותה. לא הייתה אז שפה של קיפוח. 90% מחברי הילדות שלי הם יוצאי עדות המזרח, ואשתי מיכל היא תוניסאית ומצרייה. את הבנות שלנו חינכנו להצטיין ולהתקדם. זו בין היתר הסיבה שאהבתי את הצבא. זה מקום שנותן שוויון הזדמנויות הכי גדול שאפשר".

     

    כיום אברכהן גר בטבעון. למיכל ולו 3 בנות: פז, עורכת דין; מעיין, יועצת ארגונית; וקמה, שלומדת משפטים ומינהל עסקים. אשתו הייתה מנהלת בית ספר במגדל־העמק, וכיום מפקחת של משרד החינוך. אביו כבר נפטר, אמו גרה בבית אבות. אחותו עדה מנהלת תיכון ביקנעם, ואחיו רענן הוא יועץ בתחום החקלאות ואיש מכירות.

     

    מה אתה חושב על התהליכים שעוברת החברה הישראלית?

     

    "אני איש חילוני שבראש מעייניו עומדת חברה שוויונית וחילונית, כגון הדמוקרטיות הבריטית והאמריקאית, בנוסח חיה ותן לחיות. מאוד מטריד אותי התהליך בארץ של הליכה לקצוות וסתימת פיות. כשהשתחררתי מהצבא יכולתי, כמו הרבה חברים שלי, ללכת לתפקיד ציבורי של ראש עיר. החלטתי אז שלא. בגנים המשפחתיים אנחנו סוחרים, וגם חשבתי שאצליח בעסקים".

     

    כאיש צבא לשעבר, מה דעתך על המתקפה על שר הביטחון וצמרת צה"ל בפרשת החייל היורה, אלאור אזריה?

     

    "מאוד לא נוחה לי המתקפה על הערכים שגדלתי עליהם. אני בוגר עזה ולבנון. כמח"ט הייתי על גבול לבנון, ובאינתיפאדה הראשונה מפקד חטיבה בעזה. ערכים ואתיקה זה כמעט מקודש בעיניי. מהיכרותי האישית עם הרמטכ"ל, איזנקוט, עם ישראל יכול להיות בטוח ששרביט ההובלה של צה"ל נמצא בידי איש מקצועי, ערכי וצנוע. בגולני הייתי סגן מפקד החטיבה, כשגבי אשכנזי היה המח"ט ואיזנקוט קצין אג"ם. גם הדרכתי יחד איתו בבית ספר למפקדי פלוגות. אני ישן מצוין בידיעה שהוא עומד בראש".

     

    "אמרו, 'מי זה אברכהן?'"

     

    אברכהן גויס לשופרסל בידי עמי סגיס, אז יו"ר הרשת, שהיה תא"ל במיל' ובעבר ראש אגף טכנולוגיה ולוגיסטיקה בצה"ל. אחרי שבע שנים כסמנכ"ל תפעול ולוגיסטיקה, מונה אברכהן למנכ"ל. רבים אז הרימו גבה. היו שתהו מה לאיש לוגיסטיקה ולניהול של רשת שיווק, במיוחד לאור ההילה סביב המנכ"ל הקודם, אפי רוזנהויז, שנחשב לאחד ממומחי השיווק בארץ.

     

    אברכהן: "כשנבחרתי הייתה אמירה, 'מי זה אברכהן? הוא בא מהתפעול, לא משיווק'. התחברתי להם ללוגיסטיקה ומחסנים, אבל האמת היא ש־90% מהזמן אני מקדיש לסחר ולחיפוש אחר חדשנות. שופרסל שינתה את פניה מקצה לקצה. עשינו מהפך עם המותג הפרטי, שתופס כבר 20% מהקניות ברשת, ואחרי החלב נצא גם עם יוגורט של מחלבות הגולן תחת המותג שלנו. עוד תכנון הוא להפוך את גרין (תת־מותג למזון בריא ואורגני, נ"ז) לרשת עצמאית, לאור הגידול בביקוש. נשיק גם תערובות ירקות לסלט.

     

    "המכירות שלנו אונליין הגיעו למיליארד שקל – 9% מהמחזור. זו דרמה. אם אני משווה אותנו לטסקו, יחסית לגודל האוכלוסייה, להם אין שיעור כזה באונליין. אנחנו עובדים גם על כשרות מהדרין לתחליף חלב האם החדש שלנו, 'שופרסל בייבי', כדי להיכנס איתו גם לשוק החרדי".

     

    לדבריו, "שופרסל בייבי", המיוצר על ידי פריגו האמריקאית, הוא הצלחה מסחררת. גם הפרסום ב"ממון", כי בשלב 2 של המוצר (גילאי 6–12 חודשים) מוסף למוצר סוכר לבן, לא עצר לדבריו את העלייה במכירות. "זה הגיע כבר ל־15% מהמכירות של תחליפי חלב אם ברשת", הוא אומר. "כשיצאנו איתו, התפללנו שנגיע ל־10%. היו שאמרו לי, 'אם תשיג 3% עד 5%, תגיד תודה'".

     

    ובכל זאת, למה הוספתם סוכר למזון התינוקות, כשבכל העולם נלחמים נגד צריכת סוכר לבן?

     

    "תוספת הסוכר שלנו היא המינורית ביותר בשוק תחליפי החלב. המתחרים שלנו מוסיפים סוכרים שונים, למשל גלוקוז. מומחיה הבינלאומיים של פריגו, כמו גם יועציה המדעיים של שופרסל, קובעים כי התוספת המינורית במינון שמוסף במוצרים שלנו, עוזרת מאוד לפעולת העיכול של התינוק".

     

    עד לאחרונה הבעת לא פעם תסכול, שלא מעריכים מספיק את הדרך שלך.

     

    "זה באמת היה מתסכל. הכי קשה היה לשכנע את הקהל, הענף והתקשורת שמהלכים שעשינו מאז 2014 הם משני־שוק. כש־You של מגה יצאה לדרך הראו לי תמונות עם סככות שוק (דוכנים עם גגון היו אלמנט עיצובי בסניפי הרשת שכשלה ונסגרה, נ"ז), וסיפרו שהם הורידו מחירים, וכולם, כולל התקשורת, התלהבו. ואני, עם כל המהלך העמוק שעשיתי, לא מבינים אותי. כשטיב טעם פתחה את הקונספט החדש שלה, 'מיקס', איזה עניין עשו מזה, וזה נסגר. עכשיו חל שינוי בהבנה, ובאמת שופרסל היא הכי מקצועית, חדשנית, שקופה והוגנת".

     

    החקלאים לא חושבים כך. לטענתם, רשתות המזון וחברות הרכש לתוצרת חקלאית עושקות אותם.

     

    "אני אחד המנכ"לים שהכי מחובר לחקלאים. פעמיים ברבעון אני מבקר את החקלאים שלנו בעוטף עזה ובגולן, ורוב אלו שעובדים איתנו אוהבים אותנו. אנחנו משלמים בזמן, לא מורידים להם פחת באופן חד־צדדי כמו אחרים. יכולנו לקנות את כל העגבניות שלנו עכשיו מטורקיה יותר בזול, ולא עשינו את זה כדי לשמור על החקלאים הישראלים. לאחרונה עשינו להם כנס במרכז הלוגיסטי שלנו בשוהם. אני לא אומר שהכל ורוד, אבל הם שמחים לעבוד איתנו. המדינה צריכה לסייע לחקלאים בגבולות, לשמר אותם. אלה שצועקים שהרשתות עושקות אותם זה אלה שלא מצליחים".

     

    בדוחות של השנתיים האחרונות הקטגוריה עם הרווחיות הגולמית הגבוהה ביותר הייתה פירות וירקות.

     

    "המצב הזה כבר השתנה. הרווחיות ירדה".

     

    בחו"ל אני נכנסת לרשתות שיווק כמו Waitrose בבריטניה ו־Carrefour בצרפת. אנחנו עוד רחוקים מאוד מהסטייל שם. קצבייה מדהימה, מגוון המוצרים, המאפייה שמציגה מפטיפורים ועד עוגות שכבות.

     

    "בשלושת החודשים האחרונים הייתי שלוש פעמים בארה"ב, וממש אין לנו במה להתבייש. נכון, ב־Waitrose עוד לפני שפותחים בבוקר יש 10 עובדים בקצבייה ו־10 במאפייה, אבל לקח להם שנים להתארגן ולהגיע לאיזון. גם Whole Foods Market מדהימה, אבל הם לא בסדר גודל של רשתות ענק כמו אסדה וטסקו, שאני, מבחינת הגודל היחסי, משווה את שופרסל אליהן. אנחנו הכי גדולים בישראל, עם 13,500 עובדים ומחזור שנתי של כ־12 מיליארד שקל, ויחסית למיינסטרים של הרשתות בחו"ל אנחנו בכלל לא רעים".

     

    יש מתחרה בארץ שאתה מפרגן לה?

     

    "זכי שלום עם חצי חינם הוא היחיד שאני יכול להגיד שיש לו עסק טוב עם חוויית קנייה. אבל לזכי יש רק חמש חנויות במרכז. הוא לא נותן, כמוני, שירותים גם בעיירות פיתוח. לנו יש סניפים בדימונה, ירוחם, ערד".

     

    מה אתה חושב על רמי לוי?

     

    "כשאני מנסה להתבונן על הדברים מזווית היסטורית, רמי לוי בא עם בשורת המחיר בעיתוי מצוין, כשהחברה הישראלית הרגישה נאנקת תחת יוקר המחיה. זה עבד לו לתקופה מסוימת, ארבע–חמש שנים. למעשה, כל הרשתות הפרטיות צמחו על ידי רכישה ופתיחה של סניפים. עכשיו זה נעצר. רואים בדוחות רמי לוי ו־ויקטורי שבחנויות הזהות שלהם נרשמו ירידות במכירות. הם אחרי השיא שלהם".

     

    ועדיין יוצא שרמי לוי הכי זול בכל הסקרים לחג. זה מרגיז אותך?

     

    "הייתה תפיסה שהרשתות הפרטיות זולות משופרסל ב־25%. אני אומר לך שהיום זה בערך 7%, וזה יצטמצם. לא נהיה הכי זולים, יהיה פער של 3% עד 5%, הפרמיה שמגיעה לנו על האיכות והטריות. עוף בשקל ועגבנייה בשקל זה לא מתאים לי, זה הכל הצגה. רשת צריכה להיות תחרותית במחירים הוגנים, לא בשקל. לנו מאמינים שהעוף טרי, ואם מישהו ימכור אצלי עוף לא טרי, הוא יילך הביתה.

     

    "אני מודיע לך שאנחנו לא מרוויחים בבשר, וגם לא בקוקה־קולה או קפה טייסטר'ס צ'ויס או חיתולים. אנחנו מרוויחים במוצרים אחרים, ממתקים, בירות, אלכוהול וכו'. מאידך, אני בטוח שחלק מהיבואנים מרוויחים ובגדול".

     

    "כואב לי על נוחי"

     

    מה ההישג הכי גדול שלך ברשת?

     

    "שהשגתי בחזרה את אמון הציבור. אחרי המחאה, שופרסל הייתה תחת אש, חיברו אותנו ליוקר המחיה ולטייקונים. זו הייתה תקופה שדנקנר היה הבעלים, וכעסו עלינו יותר מעל הרשתות הפרטיות. המחאה הייתה אירוע מכונן, ששינה את ההתנהגות בכל שוק המזון. אם פעם היה אפשר להעלות מחירים אוטומטית זה נגמר. עכשיו צריך להצטיין כדי להרוויח.

     

    "היה לי ברור שצריך לשנות את התפיסה שאנחנו יקרנים וכוחניים. הבנתי שצריך להוריד מחירים. זה מהלך שעלה 280 מיליון שקל, כולם סביבי נבהלו, אמרו לי 'מאיפה תביא את הכסף, הרווח הגולמי כל כך נמוך, 22.5%, וההוצאות התפעוליות 22%, איך זה מסתדר?'

     

    "פניתי ליצרנים הגדולים כדי שגם הם ייכנסו מתחת לאלונקה בעניין המחירים. הודעתי שמהיום הם לא מנהלים אותנו, במובן שהם מרוויחים, אני מפסיד והציבור מוציא את הכעס עליי. מסביב אמרו לי שהיצרנים לא ייתנו לנו להרים את הראש, אבל אני בוגר גולני ולא מפחידים אותי כל כך מהר. נכנסתי להתמודדות על שינוי תנאי הסחר שלנו, ודווקא לא היה כל כך קשה. היה ליצרנים כדאי שאנחנו נישאר בחזית ושלא הם יתחילו לחטוף.

     

    "הראיה היא שהיום שיעור הרווח הגולמי שלנו עלה, למרות הורדת המחירים, ל־26%. עשרת היצרנים הגדולים ירדו אצלי, עם השקת המותג הפרטי שלנו, מ־60% מסך המכירות ל־49%. וגם סגרנו שטחי מסחר והקמנו את המרכז הלוגיסטי החדש בשוהם, מה שגם יתרום ליעילות".

     

    מה אתה חושב על נוחי דנקנר?

     

    "נוחי מאוד אהב את שופרסל, לבקר בסניפים. כשהייתי סמנכ"ל תפעול הצטרפתי לסיורים איתו. כאב לי מאוד על ההרשעה שלו. אדם שהיה איפה שהיה והגיע לאן שהגיע, זה כואב. אני אדם רגיש, לא של חשבונאות".

     

    אתה מצטער על משהו שעשית בשנה החולפת?

     

    "האירוע עם יוניליוור (סכסוך מחירים שבו שופרסל הורידה מהמדפים לתקופה ארוכה מוצרים של החברה, והציבה שלטים שהפנו את הצרכנים למוצרים מתחרים, נ"ז). זה אירוע שנתפס בציבור ככוחני, וליבי היה עם המנכ"לית (מנכ"לית יוניליוור ענת גבריאל, נ"ז). זה אמנם היה מאבק מסחרי, והצדק היה איתי, אבל יצא שהיא נפגעה באופן אישי. כאדם היא מקסימה. ראיתי גם איך היא חטפה בפרשת הסלמונלה בקורנפלקס. בתקשורת אמרו לי, 'תצא בהצהרה שהיא שיקרה בנושא', ואמרתי 'לא. אי־אפשר להגיד עליה שהיא משקרת'".

     

    מרשת ויקטורי לא נמסרה תגובה עד סגירת הגיליון. מרשת רמי לוי נמסר: "בין אוגוסט 2015 ואוגוסט 2016 עלינו מ־2 מיליון לקוחות בסניפים ל־2.45 מיליון. הציבור מצביע ברגליים. אני ב־40 חנויות מייצר מחזור של 4.5 מיליארד שקל, 30% מהמחזור של שופרסל, שלה 280 סניפים. ברבעון האחרון ירדנו בחנויות הזהות כי המשכנו להוריד מחירים, בניגוד למתחרים. בנושא הבשר רמי לוי עשתה מהפכה: הוציאה בשר מיושן (קפוא ומופשר) לטובת בשר פולני משובח, ושופרסל ממשיכה למכור בשר מיושן. אני מאחל לאברכהן שנה טובה. רמי לוי תמשיך לצמוח ולהציע מחירים נמוכים בעשרות אחוזים".

     


    פרסום ראשון: 29.09.16 , 17:19