ביצת הפתעה
הורים נואשים מנסים להשיג אותן בכל רחבי תבל, המחירים מרקיעים שחקים ובחברת ספין מאסטר לא עומדים בהיסטריה • לכל זה אחראיות בובות פרווה אינטראקטיביות, האצ'ימלס, שבוקעות מביצים ומשגעות את הילדים • רונן הררי, אחד המייסדים - שמגיע ממשפחה ישראלית, מדבר על ההצלחה ומסביר למה הצעצוע יגיע לארץ רק בפסח
הורים ברשתות החברתיות מקטרים שאי אפשר למצוא אותו, המחירים מרקיעים שחקים והמלאי לא עומד בביקושי הענק. אחת לכמה שנים, סביב חג המולד, צץ הצעצוע שמטריף את הילדים ועמם את ההורים שמוכנים לעשות הכל כדי להניח עליו יד. השנה אלו ההאצ'ימלס(Hatchimals) , בובות פרווה אינטראקטיביות שאפשר ללמד לדבר, ללכת, לרקוד, לשחק ולעבור איתן מתינוקות ועד ילדות במעין הכלאה שבין פרבי לטמגוצ'י. החידוש הפעם: ההאצ'ימלס בוקעות מביצים.
מאחורי הלהיט עומדת חברת ספין מאסטר, הרביעית בגודלה בשוק הצעצועים הבינלאומי עם שווי של כ־3.5 מיליארד דולר ומחזור מכירות שיעבור השנה את המיליארד דולר. הזווית הישראלית: אחד המייסדים־שותפים בחברה הוא רונן הררי (45, רווק), שאמו אודט לוי, ישראלית לשעבר, קראה לפני שני עשורים ב"ידיעות אחרונות" על הצלחת הצעצוע "ראש דשא" והחליטה להביא אותו לקנדה שבה היא מתגוררת. משם החלה להתגלגל החברה. "לא ציפינו שההאצ'ימלס ימריאו כל כך מהר בכל העולם, אבל הייתה לנו הרגשה טובה שהמוצר יצליח כי הוא שונה ומיוחד", אומר הררי בראיון ל"ידיעות אחרונות". בשלב זה הוציאה החברה חמש דמויות, שלוש מתוכן בלעדיות לטויס אר אס, וולמארט וטרגט.
באוקטובר, חודש ההשקה, ההאצ'ימלס היו הצעצוע הנמכר ביותר באמזון ובוולמארט, ובבלאק פריידיי הם הגיעו לראש הרשימה. "בארבע השנים האחרונות לא היה מוצר בתחום הצעצועים עם הצלחה מיידית סמוך להשקה כמוהו", אומרת ג'ולי לנט, מנתחת ענף הצעצועים בקבוצת NPD.
עד כמה גדול השיגעון סביב הצעצוע? טויס אר אס מזהירה לקוחות לא להגיע לחנות לפני שיבררו אם המוצר הגיע, ובלוגים עוקבים איפה ניתן להשיג את המוצר. אחרי שהמלאי באמזון הבריטי אזל, הצליחה בלוגרית בריטית לגייס אלפי לקוחות שרכשו את הבובות באמזון איטליה. השבוע פורסם ב"וול סטריט ג'ורנל" כי הורים פונים לערוצי שיווק ביפן, בהונג־קונג ובסקנדינביה - שם עדיין ניתן להשיג האצ'ימלס, וכי הצעצוע הפך לאחד מעשרת הצעצועים הנמכרים ביותר ב־11 מדינות. למעלה מתריסר קבוצות בפייסבוק עם שמות כמו "מכורי האצ'ימלס", ו"האצ'ימלס קבוצת תמיכה" מחליפות חוויות על הקושי להשיג את המוצר.
חנות צעצועים בעיר קטנה באוסטרליה, פורט־מקוורי, מקבלת מדי יום קרוב ל־100 פניות מהורים אם יש להם את הבובות, בין היתר מאירופה ומארצות־הברית. בטרגט הוא נמכר אתמול ב־60 דולר, ובטויס אר אס ב־70 דולר. באמזון הוא מוצע למכירה על ידי קונים ב־234־204 שקל, ובאיביי הוא מוצע למכירה בסכום שיכול להגיע ל־38 אלף שקל. מחיר ההשקה עמד על 60 דולר, פי 6 ממחיר ממוצע של צעצוע שקונים הורים בארצות־הברית. לישראל, אם תהיתם, הבובה לא תגיע לפני פסח.
הררי: "מעולם לא היה בעולם הצעצועים משהו שנולד ואתה ממשיך לאהוב אותו חי. יש לי אחד במשרד: גם אם אני לא משתמש בו במשך חודש, כשאני לוקח אותו ליד אני אוהב אותו מחדש. היה מאוד מרגש עבורי לעבור את תהליך הבקיעה עם האחיינית שלי בת ה־3. המוצר כוון לבנות אבל הופתענו שגם אנשים מבוגרים מתעניינים במוצר - שחצה מין וגיל. ההצלחה של האצ'ימלס היא חיבור של 20 שנות החברה, ההנדסה והעיצוב, שהתמודדו עם אתגרים לא פשוטים. למשל: קליפת הביצה הייתה צריכה להיות חזקה כדי שלא תתרסק במהלך ההובלה לחנויות, אבל כשיגיע זמן הבקיעה תישבר בצורה בטיחותית. המהנדסים בהונג־קונג התגברו על האתגרים".
בתקשורת הקנדית העריכו שספין מאסטר החמיצה רווח של 3־9 מיליון דולר במכירות חג המולד כיוון שבחברה לא צפו נכון את רמת ההיסטריה של ההצלחה. הושמעו האשמות שיצרתם את המחסור במכוון.
"המחסור לחלוטין לא היה מתוכנן. היכולת לדעת כמויות ייצור נכונות למוצר חדש היא אחת הבעיות הקשות ביותר לפיצוח. אם נשארים עם עודפים, החברה עלולה למצוא את עצמה בסוף שנת הכספים עם הפסדים למרות שהמוצר מכר הרבה. כבר בפברואר־מארס אנחנו מתחילים לתכנן את מוצרי עונת חג המולד הבאה. הקמעונאים הגדולים מסיימים בדרך כלל את ההזמנות ב־15.8. כאן השקנו את ההאצ'ימלס ב־6.10, תאריך מאוחר יחסית שיצר בעיה. התחלנו להבחין בילדים שיוצרים סרטונים לתיעוד חוויית הבקיעה שנצפו על ידי 35 מיליון איש. ככל שמגוון הסרטונים גדל, כך נסקו המכירות להיקפים שלא צפינו. כשראינו זאת מיד הזמנו אצל הספקים שלנו במזרח מאות אלפי יחידות, כמויות אדירות בהרבה משתיכננו, ואנחנו מטיסים אותן. מדי יום נכנסים לחנויות עוד מוצרים. האם יהיו מספיק מוצרים כדי לעמוד בביקוש? אני לא בטוח".
חברים פונים אליך ומבקשים את המוצר? ומה דעתך על המחיר שהוא נמכר?
"כל אחד מעובדי החברה מקבל לפחות חמש פניות ביום. אני לא עוקב אחרי מחירי המוצר. אני רק רוצה שהמוצרים יגיעו לילדים. חילקנו אלפים במתנה בבריטניה, בארצות־הברית ובקנדה לילדים נזקקים".
איך נולד השיגעון? לפני שנתיים הוציאה ספין מאסטר כלב רובוטי בשם "זומר" שהצליח בכל העולם, למעט ישראל. אלינו נעשה יבוא קטן אך המכירות היו נמוכות בגלל המחיר הגבוה. בצוות הפיתוח של ספין מאסטר החלו לחשוב איך לייצר צעצוע מצליח יותר. הררי: "בעקבות התופעה של סרטוני ה־Unboxing שהיוטיוב מלא בהם, שם רואים אנשים שמנציחים את רגעי פתיחת קופסאות מתנה או ביצי קינדר, שזכו ל־52 מיליון ציפיות, חשבו בצוות שלנו שיהיה מדליק אם נוכל לפתח מוצר שיספק את החוויה הזו. מה יכול להיות קסום יותר מדמות אמיתית שבוקעת מתוך ביצה ומתעוררת לחיים? נשמע נפלא על הנייר. האתגר בביצוע היה לא פשוט".
אלמנט חשוב באטרקטיביות של המוצר הוא הסקרנות (ראו מסגרת): עד אחרי הבקיעה אתה לא יכול לדעת מה צבע ההאצ'ימל. יש עשרה צבעים, ושלושת שלבי התפתחות הבובה מיועדים למשוך את הילד לשחק עוד ועוד. התקדמות הבובה תלויה בהשקעת הילד, בדומה לטמגוצ'י. גם לאורות המשתנים בעיניים תפקיד בפעילות האינטראקטיבית. כחול – קר לבובה וצריך לחמם אותה. אור צהוב מלווה בקולות – הבובה מגהקת והילד צריך להשמיע קול חזק כדי להפחיד את הגיהוקים. ירוק – הבובה חולה, צריך ללטף את מרכז הביצה.
אבל לא הכל ורוד: לפי בדיקה שנערכה בנובמבר, 41% מחוות הדעת העניקו למוצר ציון של כוכב אחד בלבד, לעומת 35% שהעניקו לו חמישה כוכבים. הטענה העיקרית: משך הבקיעה הממושך. היו גם תלונות שהאף נתקע בחלקי הביצה שכבר נסדקו.
בזכות הבובות קפץ ערך המניה של ספין מאסטר, שעמד על 18 דולר ביולי לפני שנה, כשהונפקה בבורסה הקנדית. במאי המחיר היה 28.8 דולר והשבוע 34.87 דולר. החברה גדלה בקצב מהיר יותר מלגו, הסברו ומאטל, חברות הצעצועים הגדולות בעולם.
מייסדי החברה הם רונן הררי ואנטון רבי, חברים מגיל 10. הם שולטים בחברה עם 41.75% מהמניות כל אחד. בן ורדי מחזיק 16.5%.
המשפחה של הררי הגיעה מבולגריה לישראל ב־1948. עד היום רבים מבני המשפחה גרים כאן, כולל אחותו שחזרה בתשובה ואיננה מעורבת בעסקי החברה. לפני שנולד, ירדו הוריו לדרום־אפריקה, וכשהיה בן 5 עברו לקנדה. הוא ביקר פעמים רבות בישראל. גם את לימודיו האקדמיים באוניברסיטת אונטריו שילב בשנת לימודים באוניברסיטת תל־אביב.
כאמור, החברה נולדה בקנדה לפני 22 שנה כשאודט, אמו של רונן, קראה על מוצר בשם "ראש דשא" שמכר בישראל מיליון יחידות וחשבה לשחזר את ההצלחה בקנדה. רונן וחבריו בדיוק סיימו את לימודיהם האקדמיים, ורונן יחד עם אנטון רכשו כמויות אדירות של גרביונים והחלו לייצר במטבח של אודט את ראש הדשא שנקרא בקנדה Earth Buddies. אגב, אודט מעורבת עד היום בחברה ואחראית על תחום הפילנתרופיה.
אחרי שבוע הם החלו למכור את ראש הדשא בדוכן רחוב לא חוקי. בעקבות ההצלחה הם החליטו לייצר עוד 5,000 יחידות ליום האם והכניסו כשותף נוסף את בן ורדי, חברו של אנטון לכיתה באוניברסיטה, והקימו מפעל קטן. שבועיים אחרי יום האם הזמינה רשת קיימארט קנדה עוד 26,000 יחידות. אחרי שלושה חודשים היא ביקשה עוד חצי מיליון בעסקה כוללת של 1.7 מיליון דולר. המוצר שהפך אותם לסיפור הצלחה של ממש היה אייר הוגס ב־1998, שהקדים את אופנת הרחפנים. "זה היה המוצר הראשון שעף בבית והתמיד לעוף. כל המעופפים לפניו התרסקו לקרקע אחרי כמה שניות", נזכר רונן. לאחר מכן פיתחה החברה יצורים שנקראים "בקוגן", ושאותם המציא יזם בן 24 שפנה לדוכן שלהם בתערוכת צעצועים. 70% ממוצרי החברה נולדים על ידי אנשי הפיתוח שלה, אבל 30% מגיעים מממציאים חיצוניים, שיכולים להרוויח מהתמלוגים עשרות מיליוני דולרים. את מוצרי החברה מייבאות לישראל דיאמנט ופוקסמיינד.
בין השנים 2002 ל־2007 החלה ספין מאסטר להתרחב לעולם, וב־2008 פתחה את מחלקת ההפקות. "גילינו כבר בשלב מוקדם שאם אתה מייצר את הרכוש הרוחני שלך אתה יכול לפתח מערכת זכיינית משלך, ואם אתה בונה מערכת זכיינית אתה בונה מערכת שווי נוסף לחברה", מסביר הררי, שמתמקד היום בעולם ההפקות לטלוויזיה. בן אחראי על הקשר עם הממציאים והפיתוח ואנטון על המכירות והשיווק. במקביל התחילו לפתח את עולם המותגים מחוץ לחברה באמצעות רכישת חברות. היקף המכירות של מוצרי הזכיינות של החברה, בהם "Paw Petrol", סדרה שהפיקו לניקלודיאון, עמד ב־2016 על כ־245 מיליון דולר.
"השקנו לאחרונה סדרה בשם 'Rusty Rivets' בניקלודיאון המיועדת לגילי טרום בית ספר, שתשודר ב־150 מדינות (על ממציא בשם ראסטי וחבריו הרובוטים - ש"ח) ומפתחת את הדמיון. המוצרים ישווקו בסתיו. 25% מהמוצרים שאת רואה היום בחנויות צעצועים הגיעו מעולם הזכיינות – סרט או סדרת טלוויזיה. האסטרטגיה שלנו היא לייצר את התוכנית שלנו ולייצר צעצועים".
מה צריך כדי שצעצועים של סדרה יצליחו?
"קודם כל סיפור טוב ומשקל בטלוויזיה. ההשקעה הראשונית צריכה להיות בטלוויזיה, ואז יש סיכוי שהילד יקנה את הצעצועים".
הררי וחברתו יודעים שאחרי הצלחה גדולה עלולות להגיע נפילות: בובות הכרוב היו להיט היסטרי ב־1983, אבל קולקו, החברה שהמציאה אותן, פשטה רגל אחרי חמש שנים. ילדים גדלים ואלו שבאים אחריהם רוצים להיטים חדשים. גם ספין מאסטר ידעה משברים, אלא ששלישיית הבעלים השכילה לקחת מנכ"ל חיצוני מקצועי שחיסל פעילויות בלתי־רווחיות וחילק את החברה לארבעה ערוצי פעולה: מותגי הבית־להיטים, פעילות בינלאומית, ערוץ הטלוויזיה והזכיינות, ורכישות חברות.
בעשר השנים האחרונות רכשה החברה 15 יצרניות צעצועים, בהן Etch a Sketch ומקאנו. "בכל פעם שאני מגיעה ליריד הצעצועים בנירנברג השאלה היא מה רכשו בספין מאסטר השנה", מציינת פסיכולוגית הצעצועים יעל כץ. הררי: "אנחנו מחפשים רכישות כל הזמן. כשמדובר ברכישה צריך להיות סבלני ולבדוק היטב. אנחנו מתכוונים לגדול באירופה, בעיקר במזרחה".
כל העולם השיק את ההאצ'ימלס ב־6.10 וישראל לא. למה ילדי ארה"ב ואירופה יקבלו האצ'ימלס לחג המולד ובישראל לא יקבלו לחנוכה?
"המפיץ הישראלי שלנו דיאמנט לא השיק בישראל בעיקר בגלל המחיר הגבוה יחסית, וכיוון שמדובר במותג חדש העדיפו לנהוג בזהירות ולהמתין למדינות אחרות שיוכיחו את ההצלחה. הבובות יושקו בישראל באביב הקרוב. במה שנוגע למכירות מוצרי ספין מאסטר בישראל עשינו צעדים משמעותיים קדימה במהלך השנה האחרונה. היקף המכירות שלנו הוכפל ב־2016 בהשוואה לשנה הקודמת".
איך זה עובד?
הררי: "בעת ניתוק הביצה מהאריזה ושליפת נצרות מופעל המוצר. בתחתית הביצה ממוקם סנסור הקולט את חום היד ומחבר מעגל חשמלי. זרם חשמלי עובר ומעיר את ההאצ'ימל שאור עיניו נדלק והוא מתחיל לדבר. ההאצ'ימל מחובר למעגל אלקטרוני שמרעיד את המנוע הפנימי. הביצה מסוגלת להסתובב 360 מעלות. עם הזמן האף גדל ומתארך בחצי אינץ' בכל מחזור. הוא שמנקר ומנפץ את הביצה. הבובה מסתובבת בהדרגה 90 מעלות כך שבכל פעם האף מנקר במקום אחר עד שכל הביצה נפתחת. הסוללה שבפנים מתוכננת להספיק לזמן רב כדי שהילד לא יתאכזב במהלך הבקיעה. הייתי חלק מהרעיון של המוצר, אבל לא הייתי מעורב בהתקדמות היומיומית. אי־אפשר להגיע למוצר כזה בלי לנסות הרבה, ובדרך הרבה מוצרים נופלים מול חומת הצרכן".
מה למשל?
"רדקאי, משחק שהושק ב־2011 בהשקעה של 10 מיליון דולר. משחק קלפי מלחמה תלת־ממדיים. היו עוד מקרים ואני מעדיף לא להזכיר אותם".
הודעתם ש־2017 תהיה שנת ההאצ'ימלס. במה זה יתבטא?
"הצוות עובד על קו גדול של מוצרים ממשיכים. בשנה הבאה יהיו מוצרים ממשיכים על עקרון הפריצה מהביצה. נוציא גם רחפנים עם טכנולוגיית המציאות המדומה".
אתם ידועים כחברה שמחפשת ממציאי צעצועים. יש לכם גם נציגה בישראל, טל שרייבר, שבין השאר עוסקת בכך.
"אנחנו עובדים עם ממציאים בכל העולם כי אף פעם אתה לא יכול לדעת מהיכן יגיע רעיון טוב. מגיעים אלינו אלפי רעיונות חדשים בשנה. הפיזור הגיאוגרפי מדהים – ספרד, לונדון, ישראל – אם להזכיר חלק מהמקומות, עושים את עבודת איתור המוצר המצליח הבא למעניינת כל כך. בצנרת יש שני מוצרים שפותחו על ידי קבוצות סטודנטים בשנקר: הראשון, שמיועד ל־2017, משלב בין אספנות אופנה ויצירה ומתבסס על חומר שמשנה צורה והופך בצורה מהנה לפריט אופנה. המוצר המיועד ל־2018 הוא בתחום היצירה — המפתחים הנגישו לילדים ולילדות פעילות יצירה שהיום איננה מותאמת להם ומלכלכת מאוד. הצורה מאוד חכמה, ייחודית ומהנה".
במה שונים הילדים של היום שגדלים על מסכים מהילדים כפי שהיו כאשר התחלתם את החברה שלכם?
"דרך המשחק אינה שונה בניגוד לתחזיות לפני חמש שנים, כשחשבתי שהמשחקים באייפד יתפסו עשירית מעולם המשחקים. הילדים עדיין רוצים מוצרים פיזיים. היום אני מאמין ומקווה שמשחקי הלוח יהיו איתנו שנים רבות. את השינויים הגדולים נראה ברובוטים, תחום שאנחנו פעילים בו תחת המותג מקאנו ומנסים להנגיש במחירים לצרכן. הגישה שלנו כשמדובר במוצר יקר בתחילת דרכו היא 'בואו נבנה, נלמד את הטכנולוגיה, את ה־Know How, ואחר כך נלך הלאה'. השינויים הגדולים ביותר הם בעולם הטלוויזיה, בסדרות. הילדים רוצים תוכניות קצרות יותר. נטפליקס שינתה את עולם הצפייה. הילדים רואים סדרות שלמות של 13 פרקים. ההשפעה של הפרסומת המסורתית בטלוויזיה על ילדים ירדה. היום האונליין, היוטיוב - הרבה יותר משפיעים. אם הילדים אוהבים את הצעצוע שלך, הם הופכים למקדמי המכירות הטובים ביותר. הפרסום הרבה יותר דמוקרטי, אינטראקטיבי ויצירתי. מהיבט השיווק עלינו לפעול בערוצים רבים יותר, אבל זה גם איפשר לנו לעשות השקה בינלאומית ביום אחד. עם זאת, קשה הרבה יותר להישמע היום מאשר בעבר. זה מחייב אותך להיות יצירתי ובעל דמיון רב יותר".
במה אהבת לשחק כשהיית ילד?
"בצעצועי פעולה והרבה בגלל הדמיון שמפתח המשחק. וגם טניס שאני עדיין משחק, גולף וגלישה. לכן אני צריך לעבור לגור בישראל. זה החלום שלי. הייתי גם רוצה לבלות יותר בישראל".
מה אתה עושה היום בשעות הפנאי?
"מטעין את האייפד בעשרות ספרים וקורא כמה במקביל".
"סוד ההצלחה: המסתורין של החיים החדשים"
מה ההסבר להצלחה הגדולה של ההאצ'ימלס? לדברי פסיכולוגית הצעצועים יעל כץ, "ההאצ'ימלס עובדים על הדבר הבסיסי ביותר של מעגל החיים הבסיסי. אין ילד ואפילו מבוגר שלא עומד נפעם מול תהליך בקיעת האפרוח מהביצה. חיים חדשים, לידה, האין והיש המרגש תמיד. אתה אף פעם לא שבע לראות את זה כפי שאנחנו לא שבעים מלראות סרטי לידה או המלטה. במקרה של הבובות נוסף כאן גם הקטע המסתורי – אתה לא יודע מה ייצא. המשחק אולי יהיה יותר משחק של בנות, אבל גם בנים יתחברו אליו כי המוצר מאפשר להם את חוויית הטיפול שלא תמיד נעימה להם בבובות".
עם זאת, כץ מציינת כי "הנקודה החלשה של הבובות היא שהן לא מדברות זו עם זו, בניגוד לפרבי. אם החברה תשכיל, בשלב הבא היא תפתח בובות שיעשו זאת. צריך גם להביא בחשבון שזו לא בובה מסורתית שאפשר ללטף ולחבק יותר מדי ולקחת למיטה. כדי שהמוצר יניב הכנסות לאורך זמן, החברה צריכה שגם מי שכבר קנה את הבובה יקנה עוד ועוד וייצור עולם שלם. כרגע המחיר מהווה חסם למי שרוצים להפוך את הבובות לאוסף. מצד אחד אנחנו עדים להורים שמוכנים לשלם הרבה כדי להשיג את הבובה, אבל מצד שני גם יש מחאה שהמוצר יקר מדי. אני מניחה שעם הזמן יירד המחיר לאזור סביר יותר של 40 דולר".
לפנייה לכתב/ת 
