שפים גדולים יודעים ללהטט – אם חסר מרכיב, הם יאלתרו עם מרכיב אחר. אבל יש מרכיבים שעלולים להרוס את המנה, ואת זה ג'יימי אוליבר למד על בשרו. בחצי השנה האחרונה נוסף למנות במסעדותיו האיטלקיות מרכיב בטעם מר: הברקזיט, החלטת תושבי בריטניה במשאל עם בסוף יוני להתנתק מהאיחוד האירופי. כעת הודיע אוליבר שבחודשים הקרובים יסגור שש מסעדות ברשת "ג'יימי'ז איטליאן", והאשים את המשאל. הוא אמר שהן נקלעו לקשיים, והוסיף כי סגירתן היא תולדה "של לחצים ושל הלא נודע".
מדובר במסעדות במיקומים אסטרטגיים: בערים האנגליות המבוססות צ'לטנהם וטנברידג' וולס, בעיר הסקוטית אברדין, בפרבר הלונדוני הנחשק ריצ'מונד, וליד קתדרלת סנט פול, מאתרי התיירות הבולטים בבירה.
בהודעת הסגירה הסביר מנכ"ל רשת המסעדות של קבוצת ג'יימי אוליבר, סיימון בלגדן, את הסיבות: "כפי שכל בעל מסעדה יודע, אנחנו פועלים בשוק קשה בעידן שאחרי הברקזיט. הלחצים והלא נודע עשו הכל קשה יותר". לדבריו, בעקבות הברקזיט וצניחת הפאונד התייקרו חומרי הגלם ועלויות התפעול. "אנחנו מסרבים להתפשר על איכות מוצרינו", אמר. הוא גם חשף כי "כל מסעדה צריכה לשרת 3,000 איש בשבוע כדי לכסות עלויות ולשמור על יציבות". המסעדות שייסגרו הן רק 5% מהרשת, ובלגדן ציין ששאר מסעדות הרשת ממשיכות להיות רווחיות. רבים מסניפיה פועלים בזכיינות – אוליבר מעניק להם את חומרי הגלם, ההדרכה, ומעל לכל: את שמו.
אבל בכלל לא בטוח שאוליבר אכן סוגר בגלל אותו משאל, שגרם לפאונד לאבד 20% מערכו. הברקזיט הוא אחד מאבות המזון בטרנד התירוצים שפוקד כעת את בריטניה. בכיר בענף בלונדון, שעבד עם אוליבר על פרויקטים שונים, אומר ל"ממון" כי הברקזיט אינו הסיבה לסגירות: "קשה להאמין שזה הגורם לירידה בהכנסות במסעדות האלה", אמר. "אם הברקזיט יצר איזה אפקט, הוא היה אמור להיות הפוך ולהיטיב איתן. אחרי שהפאונד צנח, תיירים פשטו על לונדון כדי לבלות בזול. אם כבר, הן היו אמורות להצליח יותר, בפרט כי זה השף המפורסם בעולם, גם מחוץ לבריטניה. מעבר לכך, הברקזיט עוד לא נכנס לתוקף, המו"מ בין בריטניה לאיחוד אפילו לא החל, אז איך ניתן להאשים תהליך שטרם החל? לדעתי יש סיבות אחרות, וברקזיט הוא לא אחת מהן".
לונדון הפכה לזולה יותר
בחודשים האחרונים הומה התקשורת באי־דיונים על הברקזיט והשפעתו על כלכלת בריטניה. יודגש: בינתיים אין ברקזיט, רק החלטה שהתקבלה במשאל עם על פרישה מהאיחוד. אפילו הכרזה על תחילת הדיונים בין בריטניה לאיחוד אין – וגם זו תזניק מו"מ מפרך שצפוי להימשך שנתיים.
אך גם בלי משא ומתן הברקזיט מאפשר להעמיס מהבופה תירוצים והערכות. מבחינה כלכלית, הוא הניע שני תהליכים מנוגדים. מצד אחד, הפאונד צלל וערכו נשחק. בבריטניה יש עליית מחירים, בפרט במוצרי יבוא, שמורגשת בסופר, למשל. גם אוליבר תלה בכך סיבה מרכזית לסגירה.
אבל, וזה אבל גדול, הוא גם פיטם את התיירות ללונדון, והתיאבון אינו יודע שובע. אם לפני עשור נהרו כולם לניו־יורק בגלל המשבר הכלכלי בארה"ב שגרם לירידת מחירים, בחודשים האחרונים לונדון גנבה את הכתר. חברות תעופה מפרסמות אותה כיעד זול, החנויות ברחוב אוקספורד התרוקנו מסחורה בסיילים האחרונים, ואפילו "וול סטריט ג'ורנל" הכתיר את בריטניה כ"מרתף מציאות". גם מוצרי יוקרה נחשבים זולים יותר בבריטניה, ועל כך יעידו נשים ברעלות הפושטות על בתי הכל־בו הרודס וסלפרידג'ס ומרוקנות את המדפים, כאילו אין לואי ויטון באיחוד האמירויות.
אוליבר היה אמור ליהנות מהשלל הזה. הוא שף מהידועים בעולם, שהפך תוך עשור לתופעה. ל"ג'יימי'ז איטליאן" יש מתכון מנצח: מנות לא רעות ומחירים סבירים (סביב 5 ליש"ט למנת פתיחה, 12 לפסטה או פיצה, 15־20 למנת בשר). בנוסף, הילת השף מרחפת מעל, והמיקומים מרכזיים ונחשקים. כיוון שהרשת בכל זאת מתקשה, רבים תוהים: האם השף הכל־יכול מתחיל לאבד את הקסם?
אות מהמלכה אליזבת
אם תגשו למבחן על קורות חייו, זה מה שעליכם לדעת. ג'יימס טרבור אוליבר הפך לתופעה תרבותית וקולינרית עולמית, והוא רק בן 41. הוא נולד במחוז אסקס ליד לונדון, ואת אהבת האוכל ינק בגיל צעיר הודות לפאב־מסעדה בבעלות הוריו. "ברגע שהייתי גדול מספיק להיכנס למטבח של הפאב, נמלאתי השתאות נוכח מה שהתחולל שם", סיפר בעבר. "זה נראה לי מקום מרהיב, שבו כולם עובדים יחד כדי ליצור משהו מלא אהבה, ולא שוכחים ליהנות בתהליך".
הוא למד תחילה אמנות וכלכלה. עבודתו הראשונה הייתה שף קינוחים בסניף ברשת האיטלקית "קרלוצ'יו" בלונדון. המוזה שלו הייתה מקים הרשת, ג'נרו קונטלדו. לימים, כשפתח את ג'יימי'ז איטליאן, שכר את המסעדן לסייע לו בהקמה ובניהול. הוא התמחה כסו־שף ב"ריבר קפה", מוסד קולינרי ותיק בעל כוכב מישלן במערב לונדון. ב־97' צילמה בי־בי־סי ספיישל חג המולד במטבח המסעדה. אוליבר ואישיותו הצבעונית הופיעו בו – וכבשו את המסך. ברשת החליטו לתת לו תוכנית משלו, לפני האינפלציה המטורפת בתוכניות בישול. ב־99' עלתה "השף העירום" והפכה ללהיט. אוליבר אוחז במראה חינני, ונחשב מי שהצליח בשתי משימות בהן כשלו לפניו: הוא המציא מחדש את המטבח הבריטי, כשהוא לא היסס לזרוק תבלינים שהפקיעו אותו מטעמיו התפלים, והפך את מלאכת הבישול לעניין נגיש, קל ומהנה, גם לחסרי כישורי בישול מוכחים. בעקבות הצלחת התוכנית אוליבר הוציא ספר בישול שהפך לרב־מכר, ובישל לראש הממשלה הבריטי טוני בלייר במעון בדאונינג 10. בסוף שנות ה־90 היה הילד הבריטי ממעמד הפועלים המנה הטעימה ביותר שהבריטים יכלו להביא אל קרבם. "אני מאמין שכוחו של האוכל ניכר במקום העיקרי שיש לו בבתינו, שאוכל מחבר אותנו לחלקים האחרים של החיים", אמר אוליבר לבי־בי־סי – וקלע לדעת רבים.
ידו של אוליבר הייתה בכל. הוא צילם תוכניות בישול רבות, כיכב בפרסומות למוצרי מזון ופתח מסעדות. הוא המציא קונספטים, גם מחוץ למנות: בתחילת העשור הקודם פתח בלונדון את המסעדה "פיפטין", והעסיק בה אסירים לשעבר ובני שכונות מצוקה, שקיבלו הזדמנות לחיים ראויים. ב־2005 הכריז על יוזמה מבורכת, להכניס מזון בריא לקפיטריות בבתי הספר בבריטניה ובארה"ב. בסדרה תיעודית הוא חשף את ההרכב הנורא של המנות בהן, והדגים איך ניתן להגיש מזון מזין וטעים. ההורים מחאו כפיים.
אוליבר ממשיך לקדם תזונה בריאה ויוצא נגד רשתות המזון המהיר. הוא הצית מחאה נגד האוכל המשמין שהחברה המערבית מעודדת, ואמר: "פחות אנשים מתים ממקרי רצח מאשר ממחלות שקשורות בתזונה לא בריאה – אבל אף אחד לא מדבר על זה. אוכל הוא אחת ההנאות הגדולות בחיים, אבל הגענו למצב עצוב שבו הוא הפך להיות האויב – ומזה אני חושש".
ב־2008 פתח את ג'יימי'ז איטליאן, רשת איטלקית וכמעט עממית. המחיר אמנם גבוה מאשר במסעדות איטלקיות דומות, אבל בכל המנות היה מרכיב סודי – ג'יימי אוליבר. מהר מאוד הפכה הרשת להצלחה ארצית ובינלאומית, עם סניפים במדינות רבות. "הרעיון הוא להרוויח את הטעם של כל מנה – אף אחד לא ייתן לך אותו", שטח את משנתו.
ב־2003 קיבל אוליבר חותמת מלכותית – המלכה אליזבת העניקה לו את אות מסדר האימפריה הבריטית. הוא נשוי לג'ולייטה נורטון ואב ל־5. ה"טיימס" העריך את הונו לפני שנתיים ב־240 מיליון פאונד. ב־2015 החברה שלו הכניסה 158 מיליון ליש"ט לפני מס, והרווח הנקי עמד על 10.2 מיליון ליש"ט. לא רע למי שגדל בפרבר אפרורי של לונדון.
סגר עוד לפני הברקזיט
האימפריה שלו כוללת כמה מנות. לצד מסעדות יש לו תוכניות בישול ובריאות, ספרי בישול, ליין של כלי בישול, מוצרי מזון הנמכרים בסופר, ועוד מוצרים שנועדו להלעיט את הצרכן בג'יימי אוליבר. אבל מבט בחטיבת המסעדות שלו מגלה נתון מעניין: בעוד שאשתקד זינקו הכנסותיה ב־9%, הרווח הנקי שלה צנח ב־39%. מתברר שעוד לפני הברקזיט אוליבר נאלץ לסגור מסעדות ולגנוז רעיונות. בסוף 2015 סגר את שלושת סניפי בתי הספר לבישול "רספיס". שנה קודם ספג אי־אמון בקונספט הגסטרו־פאב שניסה להחיות, ושלושה מארבעת סניפי "יוניון ג'ק" נפחו את נשמתם. לפני שלוש שנים גם סגר את המאפייה ברשת חדשה שביקש לברוא, JME.
רבים יכולים לפקפק בכישוריו של אוליבר נוכח הסגירות הרבות. אחרים יאמרו שזו ההוכחה להצלחתו – מי שלא מנסה, לא נכשל. אוליבר העיד על כך בעבר: "כל מה שרציתי לעשות אי־פעם הוא להכין אוכל נגיש לכולם. להראות שאפשר לבצע טעויות. אני טועה כל הזמן, אבל זה לא משנה". בראיון אחר אמר: "40% ממה שעשיתי הם טעויות. אני קורא לכך מחקר ופיתוח".
למזלו של אוליבר, הוא עדיין אוכל את מתחריו בלי מלח. מלבד ג'יימי'ז איטליאן, שלה 42 סניפים בבריטניה ועוד 36 מחוץ לאי, יש לו 4 פיצריות, שתי מעדניות, שתי מסעדות עילית במותג "פיפטין", דיינר, ומסעדת הסטייקים "ברברוקה" (שתפתח בפברואר סניף שני בכיכר פיקדילי).
"באי־ודאות יותר זהירים"
אבל אוליבר הוא לא רק שף, אלא גם, ואולי בעיקר, איש עסקים. גם אזהרות הברקזיט שלו עשויות עוד להתפרש כנבואה מוקדמת של איש עסקים מחונן. הוא החליט לסגור שישה סניפים ברשת האיטלקית בבריטניה, אך להתרחב איתה מחוץ לאי, עם 22 מסעדות ב־2017. המסר מובן: אוליבר נזהר בבריטניה ושואף להגדיל את רווחיו במדינות עם כלכלה יציבה יותר, או לפחות כאלה שאין מעליהן סימן שאלה של מהלך פוליטי קריטי.
הוא קולע לדעת גדולים ממנו. ב־2007, בתחילת המשבר בארה"ב, ביצעה סטארבקס מהלך דומה: סגירת מאות בתי קפה בארה"ב, מול התרחבות גדולה בעיקר באירופה. המסר היה ברור: במשבר אנשים לא קונים קפה יקר, וכשהדולר צונח – נחפש את הכסף ביבשת המבוססת. כעת אוליבר רוצה להתפשט לאוסטרליה, למשל - יבשת שהמשבר הכלכלי פסח עליה, ותושביה רעבים לכל דבר בריטי.
השבוע ריחפו בלונדון שתי שאלות: האם הברקזיט הוא הסיבה לסגירות של אוליבר, והאם הצעד מבשר גל של סגירת מסעדות ומקומות בילוי, כמחיר שהבריטים ישלמו על תוצאות משאל העם. לפי אורי דינאי, בעליהן של שש מסעדות המאכילות את עובדי הסיטי של לונדון, מסעדנים בריטים נקלעו לפלונטר. "מצד אחד, חומרי גלם מיובאים התייקרו. אני מרגיש זאת היטב. בגלל ירידת הפאונד כל חומר גלם שאני מייבא עולה לי יותר מאשר לפני חצי שנה. אם כי זה זמני, ולדעתי הפאונד יתאושש. אבל זה לא פותר לי ולאחרים בעיה מהותית שאנו נתקלים בה מדי יום: מתח הרווחים הצטמצם. הברקזיט הכניס אנשים לאווירה של אי־ודאות, ואז הם נזהרים. מסעדות הן מותרות, זה לא סופרמרקט. אני משלם יותר על חומרי הגלם, אבל לא יכול לייקר בהתאם את האוכל במסעדות. אני מניח שזו גם הבעיה בפניה ניצב אוליבר. אבל לא הייתי בהכרח תולה בכך את הסיבה לסגירות באימפריה כמו שלו. אולי יש סיבות אחרות".
"אין ערך מתאים לעלות"
אחת מהן מפרט אותו גורם בענף המסעדנות, שעבד כמה שנים עם אוליבר. לדבריו, "הסיבה פשוטה: המסעדות שלו לא מעניקות ערך מתאים לעלות. אתה משלם הרבה־יחסית על מנות קטנות מאוד, שלא מרשימות או יוצאות דופן בשום צורה. סעדתי בהן לא מעט, ותמיד חשבתי שהאוכל לא מצדיק את ההייפ סביב המסעדות. גם חברים שלי מרגישים מרומים אחרי ארוחה אצלו. את חומרי הגלם שלו אתה יכול לקנות בכל שוק אוכל בסיסי בלונדון. אין משהו חדש, בשורה. בשוק הצפוף והתחרותי של לונדון המסעדות של ג'יימי אוליבר לא נחשבות לחלק מאבות המזון. יש גם בעיה בקונספט של מסעדה איטלקית עם מנות קטנות – במסעדה כזו אתה מצפה למנות גדושות של מאמא איטלקייה. כשאתה מקבל צלחת עם ארבע חתיכות בשר קטנטנות בשמן זית, אתה מתאכזב".
אנשים התעייפו ממנו?
"אולי. זה השף הכי מפורסם בעולם, ובבריטניה הוא נחשב למלך. אנשים אוהבים פה את האישיות שלו, את המסרים שלו, ואת הניסיון לקדם תזונה בריאה. אבל אנשים רואים אותו בכל מקום – בטלוויזיה, במסעדה, על המדפים בסופר ובחנויות הספרים, בחנויות כלי מטבח. הוא חי חיים נוחים, אולי נוחים מדי, ואנשים חשים לא נוח לשלם הרבה יחסית על אוכל סביר, רק כדי שהוא יתעשר עוד קצת.
"לדעתי, אם יש עניין פוליטי שאוליבר צריך להאשים בסגירת המסעדות שלו זה לא הברקזיט אלא הטרנד הפוליטי העולמי. אנשים בבריטניה, בארה"ב, בצרפת ובמקומות נוספים מתחילים למאוס בממסד הישן והפריבילגי, ומצביעים נגד כל מי שמייצג את האליטות. אף שאוליבר בא מרקע פשוט ועשה את הונו בעשר אצבעותיו, אנשים כבר רואים בו אליטה לכל דבר. אז אפשר להבין אותם כשהם מסרבים לשלם מחיר גבוה יחסית על פיצה בינונית באחת המסעדות שלו".
איכות המנות הוא נושא בעייתי וידוע במסעדות ג'יימי'ז איטליאן. בבריטניה כתבו לא מעט על תלונות של סועדים מאוכזבים, ועל ההייפ הגדול והלא בהכרח מוצדק. רוב הסניפים קיבלו בדירוג הגולשים בגוגל, למשל, 3־3.5 כוכבים.
אוליבר הוא הדרלינג של בריטניה, אבל לא נהנה מהדרת הקודש של הֶסטון בלומנטל, או מההערכה לשפים בריטים כמו סטיבי פרלה או ג'יימס מרטין. מנגד, אף אחד מהם לא מדגדג את הפופולריות שלו. למרות סגירת שש המסעדות, אוליבר עוד עשוי להוכיח לכולם שהוא יכול לנצח גם את הברקזיט.
