לא היה לילה אחד בחודשים האחרונים שלא התחבטתי בסוגיית ה־5 שקלים: להשאיר? להעלות?" - כך אומר לנו ומפתיע אבי כץ, מייסד קופיקס, אבי מהפכת הקפה ב־5 שקלים. בכניסה לחניון של הקניון שבו אנחנו נפגשים השומר מזהה את כץ ומודה לו בהתרגשות על קופיקס. כץ, מצידו, מגיע לפגישה קצת מותש וקצת ממורמר: הוא גילה שזרי הדפנה יכולים לעקוץ כמו דרדרים. במילים פשוטות: הוא גילה שלא קל להיות מחושק על ידי עצמו בהבטחה ל־5 שקלים, שהתפרשה, בטעות או לא, כהצעה נצחית, למרות חוסר ההיגיון הכלכלי של מחיר קבוע בעולם של עלויות משתנות. גם ההצלחה, לדבריו, מתישה.

"מעטים זכו, כמוני, לעשות מהפכה אמיתית", הוא אומר. "אבל שלוש השנים האחרונות היו הכי קשות לי. הציפייה ממך להצלחה לפעמים כבדה עליך יותר מהכישלון. כולם מצפים ממני כל הזמן שה־5 שקלים יחזיק לנצח, שהרשת תצליח, שתרוויח. במדינת ישראל לא נותנים הנחות, הציבור רוצה שתהיה גם זול, גם מצוין וגם רווחי. בינתיים אני עומד בציפיות, אבל זה מתיש".

אז הסיכוי שקופיקס תעלה מחיר קרוב מתמיד?

"המאבק להביא מוצרים לציבור ב־5 שקלים הוא מאבק קשה, סיזיפי. כן, ביום שלא נצליח יותר יהיה שינוי במחיר. אני מקווה שברור לציבור שאם יקרו אירועים שלא תלויים בנו, כמו התייקרות חדה של חומרי הגלם, השכירות או שכר העבודה, ניאלץ להעלות את המחיר, אבל עדיין נהיה הכי זולים. צריך לקחת בחשבון גם את האינטרס של הזכיינים שעשו איתנו את המהפכה, ולא עובדים לשם שמיים בלבד אלא צריכים להרוויח. עצם זה שאנחנו מצליחים לעמוד במחיר כבר שלוש שנים, בעיניי זו קוסמות. לפעמים אני קם בבוקר וחושב שזה נס. מגיע לי פרס, לא קנס. הקונספט שלי בקופיקס הוא מחיר אחיד לאורך זמן – לאו דווקא 5 שקלים. בגלל זה קראתי לרשת קופיקס – שפירושו פיקס פרייס – ולא חמסה (חמישה)".

סופר קופיקס. "אף אחד לא חשב להרוויח מהיום הראשון" | צילום: אביגיל עוזי

אבל הבטחת שהמחיר לא יעלה.

"לכל דבר יש תאריך תפוגה. גם כשאתה אומר 'לכל החיים', התפוגה היא עד 120 במקרה הטוב".

התעייפת מלהיות מהפכן?

"כן. לפעמים בעתות משבר אני מצטער שנכנסתי לזה. קשה להיות מהפכן. מהפכות מתחוללות כשהרבה סובלים וקצת נהנים. ואז באת עם קופיקס, עשית מהפך, ובשוק הקפה עכשיו הרבה נהנים וקצת סובלים. רק שהסובלים הם המתחרים שלך (בתי קפה ורשתות קפה – נ"ז), שהופכים לאויבים. מי את חושבת אלה שכותבים בטוקבקים שאני שקרן ורמאי? אלה שלא נהנים כעת מקופיקס ולא מפרגנים".

הכשר מרשות ניירות ערך

למרות המרמור שיכול להשתמע מדבריו, רק השבוע רשם כץ הישג מרשים: יזמות נוספת שלו, הקרן הפרטית "הגשמה", שאותה הקים ב־2009 ומגייסת כסף מהציבור להשקעה בפרויקטים נדל"ניים, קיבלה אישור של הרשות לניירות ערך, לראשונה בתולדות הרשות, לגייס הון באמצעות תשקיף, אף שאינה חברה ציבורית הנסחרת בבורסה. זה אומר שכל פרטי ההשקעה שקופים ותחת פיקוחה של הרשות. הרשות לא אוהבת גופים פרטיים שמגייסים כספי ציבור הרחק מעינה הפקוחה.

עד היום גייס כץ מהציבור באמצעות קרן הגשמה – שבה טמון הכסף הגדול שהוא עושה – 2 מיליארד שקל לכ־250 פרויקטים שונים. לפי פרסומי הקרן (שבה מחזיק כץ בשותפות עם חנן שמש, גיל אונגר, יצחק לאופר ומשפחת פרנקל), התשואה הממוצעת על הפרויקטים הייתה 14.7%. אלא שבניגוד לחברות שנסחרות בבורסה, הכספים כאן התנהלו ללא פיקוח הרשות לניירות ערך. העובדה שהרשות אישרה עכשיו לגוף פרטי לגייס הון עם תשקיף, כמוה כהכשר מבחינת המשקיעים. ואלה אכן באו בהמוניהם. "קיבלתי בד"ץ", אמר כץ בעקבות האישור.

התשקיף היה לגיוס 32 מיליון שקל להקמת בית מגורים בשכונת קילבורן בלונדון. כץ ושותפיו ספגו ביקורת על דמי הניהול שהם גובים מהמשקיעים עבור הפרויקט, ועל התחזיות לתשואה של יותר מ־20% לצד הבלטה נמוכה יותר של הסיכונים. כץ יכול להתנחם בעובדה שבאותו בוקר שבו פורסם התשקיף, הוא גייס תוך שעתיים את מלוא הסכום מ־200 משקיעים פרטיים.

כשאנחנו שואלים את כץ מהי בעיניו המהפכה הכי גדולה שעשה, הוא עונה: "אני מתלבט. קופיקס נוגע ליומיום של האנשים, אבל קרן הגשמה מממשת חלומות למעמד הבינוני. תמורת 100 אלף שקל אתה יכול להשתתף בהשקעות של טייקונים – לבנות מגדל מגורים בלונדון או בארה"ב. עד היום 26,000 אנשים השקיעו בהגשמה כ־2 מיליארד שקל ביותר מ־250 פרויקטים של נדל"ן בעולם, בשווי מיליארדי שקלים. ולא מדובר בעשירים. אישית אני לא מכיר יותר מ־50 מהם. רובם אנשים שיש להם פנסיה ודירה, ונשאר להם קצת כסף פנוי שאם לא יבצעו בו השקעה ריאלית, הוא יישחק בבנק. עכשיו אנחנו הגוף הפרטי הראשון שקיבל מהרשות לניירות ערך 'תעודת כשרות'.

"בפרסומת שלנו רשום תשואה ממוצעת של 14.7% לשנה. קודם פיקפקו במספרים שלנו, אמרו לא יכול להיות. עכשיו זה מפורסם לאחר בדיקה של הרשות ובאישורה. הרשות בנתה רגולציה מיוחדת עבורנו. התהליך של האישור עלה לנו כ־2 מיליון שקל, אבל זה שווה. הרשות רצתה מזמן לצאת ביוזמה שבמסגרתה גם גופים פרטיים – ולא רק חברות שנסחרות בבורסה – יוכלו לגייס בפיקוחה. הם חיכו לגוף בשל, ואנחנו היינו המתאימים".

"לא פיתחתי עור פיל"

לפני שלוש שנים, רכוב על אפקט המחאה החברתית, השיק כץ (55) את הקונספט המהפכני של חנויות לממכר קפה ב־5 שקלים בלבד, בעוד בבתי הקפה מכרו אז כוס קפה במחירים של 12, 15 ואפילו 18 שקל. גבות הורמו, שאלות נשאלו על מידת האפשרות להרוויח ממיזם כזה, אבל הלקוחות הגיעו בהמוניהם; והרשת, שהתחילה בתל־אביב, יצאה ממנה, פתחה עוד ועוד סניפים בארץ ואף יצאה לחו"ל. בעקבותיה הורידו רשתות ובתי קפה את מחירי הקפה שלהם, ואפקט קופיקס ניכר בעוד ענפים, שבהם החלו להימכר מוצרים במחירים מוזלים אחידים. היום, שלוש שנים אחרי, קופיקס עברה את נקודת האל־חזור. ברבעון השלישי של 2016 היא דיווחה על עלייה של 14% בהכנסות בתי הקפה לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה – ל־33.7 מיליון שקל. הרווח התפעולי זינק ב־58%, ל־3.7 מיליון שקל.

לפני כשנה וחצי החליט כץ להתרחב מעבר לחנויות לממכר קפה ופתח רשת סופרמרקטים, סופר קופיקס, למוצרים ב־5 שקלים (לפני כשנה מכר 50% ממנה לקרן ההשקעות הפרטית גרין לנטרן). ברבעון השלישי של 2016 הסבה רשת המרכולים לקבוצת קופיקס הפסד של 50 אלף שקל – לעומת הפסד של 656 אלף שקל ברבעון המקביל בשנה הקודמת.

סניף קופיקס הראשון ביום הפתיחה. "לכל דבר יש תאריך תפוגה" | צילום: אוראל כהן

סופר קופיקס מפסידה עדיין?

"לפני שנה וחצי יצאנו לדרך עם סופר קופיקס. פתחנו 30 סניפים. היינו צריכים לראות 2,000 מיקומים, מתוכם לעשות מו"מ על 350, ולבדוק ולעשות תוכניות בנייה ורישומים כדי שלבסוף נבחר ב־30 סניפים. וגם לגייס ולהכשיר 350 איש. יותר ממחצית הפריטים היה צריך לעצב מחדש ולייצר באריזות מוקטנות, וגם לשפץ סניפים ולעמוד מול רגולטורים. את כל זה עשינו בשנה וחצי, ואז בא כתב ואומר: 'אבל לא מרוויחים'. אף אחד לא חשב להרוויח מהיום הראשון, בתוכנית העבודה אנחנו נעבור לרווח רק השנה. גם כשאריק שרון נלחם ביום כיפור על נקודת הפריצה בסיני, הוא ידע שקודם כל צריך לפרוץ ולהתמקם, ורק אז עושים סדר.

"אנחנו שינינו את עולם הצריכה. הבנו שהעולם הולך למינימליזם בזמן, בכמות ובמחיר. אנשים כבר לא מוכנים לקנות אוכל בכמויות ולזרוק, ולשלם מחיר יקר. עשינו עסק נפלא שנותן פתרון נפלא למחיר־זמן־כמות. אין צרכן שלא נשבה בקסם. ככל שיהיו יותר סניפים כך נהיה יותר רווחיים. זה המינימרקט החדש של העולם המודרני".

למה שברתם את קונספט ה־5 שקלים והכנסתם לסופר קופיקס גם מוצרים במחיר אחר?

"קרתה לנו טעות: היינו בטוחים שהרווק בפלורנטין או המשפחה בפתח־תקווה יקנו אצלנו ויעשו השלמות בסופרים גדולים. אבל הקהל לא רצה שנשלח אותו לחנויות אחרות, וביקש עוד מוצרים בחנות. תקפו אותנו על זה. על מה תוקפים? זה לא שלקחנו את המוצרים ב־5 שקלים וייקרנו אותם. בסך הכל הוספנו מוצרים באריזות גדולות יותר במחיר שהוא עדיין זול. מה לעשות שהקהל דרש טייסטר'ס צ'ויס שאני לא יכול לקבל באריזות קטנות, וגם קולה ושמן זית. כן, אנחנו נרחיב את מגוון המוצרים שלא במחיר 5 שקלים, וגם הוספנו מותגים שלא היו בהתחלה, כמו קולה זירו 1 ליטר, גבינה צהובה נעם 100 גרם, ומעדנים של מולר שנמכרים שניים ב־5 שקלים. חברות כמו קוקה קולה שבהתחלה לא רצו לעבוד איתנו הבינו שאנחנו כוח עולה".

עם יד על הלב, הזכיינים של קופיקס מרוויחים? כי מדוחות קופיקס עולה שרכשתם בחזרה 12 סניפים מזכיינים שלא הצליחו.

"פתחנו 100 חנויות בשנתיים. מספיק שעבודות הרכבת הקלה בתל־אביב החלו – וכבר נפגעות לך שלוש חנויות שנמצאות על התוואי. צריכים לשבח אותנו שאנחנו מחלצים זכיינים, כי בעולם הרגיל זכיין של רשת קפה שמפסיד, אף אחד לא לוקח עליו אחריות, ההפסדים הם שלו. אם זכיין בא אליי ואומר: 'לא מתאים לי', במקום אחר היו אומרים לו שלום, לך הביתה, שלום ולא להתראות. בעולם שלי אני קונה ממנו בחזרה את הסניף. 90% מהעסקים שנפתחים בישראל נסגרים. זכיין זה לא תעודת ביטוח, וקשה לנצח את הסטטיסטיקה. לפי הסטטיסטיקה הזאת, קופיקס הוא סיפור הצלחה אדיר, אם כל מה שקנינו בחזרה מזכיינים מסתכם ב־8 סניפים מתוך 130. על מה ביקרו אותנו? בארץ התוכניות הכלכליות בטלוויזיה ומדורי הכלכלה עסוקים חצי בלהתרכז בלמה לא טוב, ובחצי השני להתעמר באלו שכן עשו טוב, ואני בתוכם, כמו גם רמי לוי, שעשה מהפכה ברשתות השיווק. לכן עדיף לי בלי משואה ביום העצמאות.

"אנחנו כל הזמן מחפשים דרכים להגדיל את המחזור לזכיינים. בהתחלה הייתה התנפלות היסטרית על הסניפים. אחר כך, מדרך הטבע, ובגלל שעוד מתחרים רבים הורידו את מחיר הקפה, המכירות ירדו, ולכן אני חייב כל הזמן להביא פתרונות נגד השחיקה במותג והירידה במכירות. הוספנו סושי, מרק, ועכשיו אנחנו הולכים על מוצרי נון־פוד כמו טישיו, נוזל חיטוי לידיים, ממתקים, ביצי קינדר. אנחנו מתכננים קיר מיוחד בכל סניף למוצרים שאינם מזון".

אתה יזם ותיק. אתה עדיין מתרגש מהביקורות?

"למרות כל הניסיון, לא פיתחתי עור של פיל, ולכן גם לעולם לא אלך לפוליטיקה. הסיפוק שלי הוא מזה ש־200 אלף לקוחות קונים כל יום אצלי לפחות שני פריטים; הם מפרגנים לי. אני חתום על הסכמי השכירות, אני חתום על החנות, האחריות עליי. אי־אפשר להקים רשת בגודל כזה במהירות הזאת בלי זכיינים, ואתה אף פעם לא יודע איזה סניף יצליח ואיזה לא. לפני שיצאנו לדרך הצגנו לבנקאי בכיר את התוכנית העסקית, והיו בה שלושה סוגי סניפים – רווחיים מאוד, בינוניים ומפסידים, כי זאת המציאות בכל עסק. לא האמנתי למשמע אוזניי כשהוא שאל אותי: אז למה לא תפתחו רק סניפים מרוויחים? פתחנו לדוגמה סניף ביפו. היינו בטוחים שיצליח, אבל הסביבה הייתה אלימה כלפיו בגלל אינטרסים שונים, ולא הצלחנו. בבני־ברק הלך לנו נהדר בהתחלה, עד שפירסמו נגדנו פשקווילים, בגלל אינטרסים. לכן אנחנו עוצרים כעת פתיחת סניפים חדשים, כדי לבחון את הקיימים – מה טוב, מה לשפר".

תודה מהומלס

מה דעתך על בחירת טראמפ, זה ישפיע לטובה על הכלכלה?

"ארה"ב, כמו ישראל, חזקה ממנהיגיה. אני אוהב אקשן, ועכשיו לפחות יהיה מעניין בארה"ב. אני מאמין שההשפעה הכי גדולה על הכלכלה היא כוחות השוק, יותר ממנהיג. נשיא רפובליקני יעשה טוב למגזר העסקי על חשבון המגזר הציבורי. לצערי בארץ קורה הפוך. אצלנו הציבורי רק גדל. האבסורד הוא שכאשר רגולטור אצלנו כבר עוזב את המגזר הציבורי, הוא מצטרף למגזר הפרטי על מנת לפתור את הבעיות שהוא ייצר כרגולטור".

מה טוב בעיניך, כאיש עסקים, בארץ?

"רק בארץ אתה הולך ברחוב והעם מפרגן לך. אם יתגשמו רק 1% מהברכות שאני מקבל, אחיה באושר עד 120. הסיפור הכי מרגש היה לי בסניף של קופיקס שבו עמד הומלס ואמר לי: קודם עם 10 שקלים ביד הייתי צריך לבקש טובות מהשווארמה שייתן לי הנחה. עכשיו בקופיקס אני לא צריך טובות, אני קובע מה לקנות בסכום הזה".

עשית מהפכה, התעייפת, למה לא תמכור עכשיו?

"אמרתי בעבר שאני שרוצה להכניס לקופיקס שותף אסטרטגי מתחום הקמעונאות ולהתמזג איתו. בפעמים קודמות שהקמתי עסקים ומכרתי אותם במלואם, אלו שקנו קילקלו אותם (כץ מתכוון לקבוצת כפר השעשועים שהקים עם שותפים וכללה את הרשתות ד"ר בייבי, ששת, כפר השעשועים והכל בדולר. הקבוצה נרכשה על ידי רשת מגה בראשות דודי ויסמן והעשירה את כץ ב־84 מיליון שקל. אבל ששת, ד"ר בייבי והכל בדולר נסגרו, כפר השעשועים נמכרה, ולאחרונה התפרסם שהיא בחובות ועומדת שוב למכירה – נ"ז). בהגשמה ובקופיקס לא אתן שזה יקרה".

קבוצת קופיקס

קופיקס גרופ (חברה ציבורית הנסחרת בבורסה)

בעלים: אבי כץ ושותפים – חגית כץ (בתו),

בני פרקש, חנן שמש, גיל אונגר (לשעבר מנכ"ל מגה)

רשת בתי הקפה קופיקס

(130 סניפים, 100% בעלות)

קופיקס רוסיה (3 סניפים, 50% בידי משקיע רוסי)