חצי ה-COS הריקה

אם עוד לא שמעתם, מותג האופנה COS מגיע לארץ. אם השם הזה אומר לכם משהו, כנראה שאתם נמנים עם חובבי אופנה מושבעים שמחפשים את החנויות המינימליסטיות של המותג בכל מקום שאליו הם נוסעים. ואם אין לכם מושג במה מדובר, אל תרגישו לא בסדר עם עצמכם, בשביל זה אנחנו כאן.

הרשת השוודית הזו שייכת לקבוצת H&M, פונה לפאשניסטות נורדיות, תמירות, אסופות ומתוחכמות, ורחוקה שנות אור מפרשנות זולה ומהירה לטרנדים אופנתיים. ההתמחות של הרשת היא בבגדים בעלי סטייל מאופק, מינימליסטי ומונוכרומטי, בגזרות שלרוב רחוקות מהגוף, בצבעים רכים, שקטים וחיוורים, שספק אם יקלעו לטעמה של המתלבשת הישראלית הרווחת, חובבת הטרנדים והבלינג של גוצ'י. שלא לדבר על המחירים הגבוהים שאמורים במתכוון להרחיק קהל המונים. ולמרות כל זאת, החנות החדשה של COS בארץ תיפתח ב־6 באפריל בקניון גינדי בתל־אביב, ותזרים אל הסנטר הסטייליסטי של הלבנט התל־אביבי הרותח את הרוח השוודית המאופקת.

רגע לפני שזה קורה, יצאנו לבדוק אם יש סיכוי שהבגדים הקרירים של הרשת יידבקו אל הזיעה המקומית.

מסורת סקנדינבית בלבנט

מנכ"ל COS מרי הונדה

ראשית, יש לתהות מדוע נדמה לנו שכדי ללבוש בגדים מאופקים ומינימליסטים צריך להרחיק עד שוודיה? הרי בישראל קיימים כבר מעצבים מקומיים שעיצבו ברוח הזו הרבה לפני ש־COS נולדה בכלל והם מציעים אופנה אורבנית, מוקפדת ושקטה גם בלי להתהדר בניחוח זר.

"בפעם הראשונה שפגשתי בחנות של COS הלב שלי החסיר פעימה", מספר המעצב הישראלי רונן חן, שהקולקציות שלו לרוב מאופיינות בארכיטקטוניות ומונוכרומטיות. "יש בהם את כל מה שהיה תמיד כתב היד שלי, כמו מודרניות, אורבניות ומינימליזם, אבל לדעתי בשנים האחרונות הם פחות מרגשים. לדעתי חסר להם את הדבר הישראלי הזה, משהו שהוא חם, צבעוני וקליל יותר, כמעט קליפורני בסגנון".

חן מאמין שהמותג שלו נותן מענה מדויק יותר ללקוחה הישראלית. "בעוד COS עושים אופנה יותר אנדרוגינית, חשופה פחות וחמורת סבר יותר, אני מעצב בגדים הרבה יותר נשיים, עם מחשוף וכאלה שמחבקים את הגוף ומדגישים את המותניים. השוודיות גם יותר גבוהות מהישראליות, קו המותן שלהן שונה, ואם את לא מעל 1.75 ודקיקה השמלות שלהם, למשל, יתאימו לך פחות. גם מבחינת הבדים שמהם מורכבות הקולקציות שלהם, כמו הבדים המעולמנים והצחים, אני בספק אם הם יתאימו לקיץ השראלי".

הראיון שאני עורך במיוחד לצורך כתבה זו עם מרי הונדה, מנכ"לית COS, כמעט מאשש את דבריו של חן.

"מאז השקנו את המותג לפני עשר שנים, הוא נושא עיצוב על־זמני, מודרני ופונקציונלי. האסתטיקה שלנו מושפעת מאמנות ומארכיטקטורה ושמירה על הערכים האלה מסייעת לנו לעצב קולקציות מאופקות ופונקציונליות שלא עושות מעצמן שואו גדול. אנחנו לא נוטים להסתכל על טרנדים שקיימים בעולם האופנה, אלא נאמנים למושגים כמו על־זמניות ומודרניות שעומדים בבסיס העיצוב שלנו".

נכון שלמותג 202 חנויות ב־33 מדינות ונכון שהונדה אומרת ש"עד עכשיו היינו בני מזל וקיבלנו תגובות נפלאות למותג במזרח התיכון, ואני מקווה שגם בישראל", אבל תסכימו איתי שספק אם על־זמניות היא משהו שיכול לתפוס בישראל התזזיתית מוכת השינויים והטרלולים. וכשאני מסביר זאת להונדה, היא מהדקת את ניסוחיה ואומרת שהכוונה היא "לעיצוב שהוא על־זמני וקשור למסורת הסקנדינבית של קולקציה שמתאימה להילבש במשך כל עונות השנה, גם מבחינת הגזרות וגם מבחינת הבדים". גם כאן, מה שהונדה לא מבינה זה שהתפיסה הזו מתאימה לשוודיה, שם היום הכי לוהט בקיץ משול ליום חורף ישראלי ממוצע, וכי בישראל אי־אפשר ללבוש את אותם הבדים במשך כל השנה, כיוון שהלחות של אוגוסט פשוט תגרום ללובשת לזלוג אל תוך הבדים המעומלנים של המותג.

לכן, למרות צהלות השמחה שנשמעות מכתבי אופנה, בלוגרים ופאשניסטות, אני מרשה לעצמי לתהות אם הסטייל הסקנדינבי חמור הסבר הזה אכן מתאים לישראל.

הפרופרוציות של הישראליות

התשובה הישראלית - רונן חן

מעצבת האופנה איילה מרומי מקפידה לוודא מראש שבכל מקום שהיא נוסעת אליו בעולם תהיה גם חנות של COS, אבל גם היא מודעת לבעייתיות של המותג נוכח תנאי האקלים ומבנה הגוף הים תיכוניים.

מצד שני, היא דווקא חושבת שזאת הזדמנות לחנך את הקהל הישראלי להתלבש באופן קצת יותר מחויט. "נכון שהם מפצחים בצורה אינטלגנטית את הקשר בין פונקציונליזם ליצירתיות, אבל בעוד הגזרות מצטלמות נפלא ונראות טוב על הקולב, הן פחות מתאימות לגוף, ובוודאי שהן פחות מתאימות למזג האוויר ולתרבות הלא מחויטת שיש כאן. באירופה התרבות היא להתלבש באופן הרבה יותר אלגנטי, לעבודה ומחוצה לה, ואני חושבת שתהיה להם כאן בעיה. מצד שני, אולי הם יחנכו את הקהל המקומי להתלבש קצת יותר. השאלה היא רק אם אחרי סדרת החינוך הזו הקהל יעזוב את הקניונים ויחזור לחנויות המעצבים. אני מקווה שהלקוחות יזכרו איך קהילה עובדת, על הערך של קניית בגדי מעצבים מקומיים, לספק עבודה למעצבים ותופרים ולעזור לתרבות המקומית. אם תל־אביב נחשבת מעניינת זה גם בזכות היצירה שלה. אם מה שיישאר בסוף יהיה COS ודומיו, נהיה דומים לכל עיר אחרת והקסם יאבד. בנוסף, בגלל שאני עובדת מול הלקוחות שלי וכל דבר נבחן מולן, הקהל מעצב אותי ואני מכוונת יותר לטעם, למידות ולדרישות המקומיות, הרבה יותר מרשת אירופית גדולה".

גם המעצבת מאיה נגרי מדגישה את ההבדל בין רשת (ובמובן הזה COS היא רשת ששייכת לאחד התאגידים הגדולים בתעשיית האופנה) לבין חנות מעצב. "מדובר בהבדל בין משהו שהוא מיוצר בייצור המוני, לבין בגדים של מעצב על כל המשתמע מזה: מאיכות הבגד ועד חוויית הקנייה. כשלקוחה נכנסת לחנות שלי, שתי מוכרות יעזרו לה כי היא זקוקה לתשומת לב ולהכוונה. בשעה שהעבודה שלי יורדת לפרטי פרטים כדי להתאים את הפרופורציות ולתת מענה ללקוחה שלי, בגדים בייצור מסחרי בנויים אחרת. גם אם הבגד יהיה הכי יפה על הקולב, אם הוא לא יישב פיקס — אף אישה לא תקנה אותו".

ולמרות ההבנה של הצורך באופנה בוטיקית ומקומית, עם זיקה חמה ואמיתית לייצור לוקאלי, מסתבר שרכבת הייצור ההמוני אינה עוצרת ב־COS. השבוע נחשף שענקית האופנה השוודית H&M (ש־COS בבעלותה) משיקה מותג חדש בשם ARKET שייפתח בקיץ בלונדון וברחבי אירופה. השוס? אופנה שהיא על־זמנית, רעננה, איכותית וחמה. "על־זמני במובן של סגנון שמעבר לטרנדים", אמרה מנהלת המותג לאחד מאתרי האופנה השבוע, "רעננה במובן של להיות רלוונטיים, מודרניים ועכשוויים, ואיכותית לא רק במובן של הבדים אלא גם איך שהם מיוצרים, וחמים במובן של מקוריים ואישיים". נשמע מוכר?

"ספק אם יתאימו לטעמה של המתלבשת הישראלית"