הסוף לתחרות בברי המים
אחרי שאלקטרה מכרה את פעילות ברי המים, גם מי עדן סוגרת את שלה, ובשוק נותרה רק תמי 4 • האחראית: רשות ההגבלים, שסירבה למיזוג בין מי עדן ואלקטרה • החשש: המחירים יעלו • הרשות: "מיזוג היה מפחית מתחרים"
אחרי פחות מ־4 שנים, מי עדן סגרה את פעילותה המפסידה של ברי מים מסוננים, במותג פיור עדן. כך נודע ל"ממון". רק לפני חודש מכרה אלקטרה את פעילות המים המפסידה שלה, אלקטרה בר, לרונן אלעד ב־10 מיליון שקל, במקום ה־22 שסוכמו עם מי עדן – כי רשות ההגבלים סירבה למיזוג ביניהן – והשוק חזר למצב של שחקן יחיד, תמי 4 מקבוצת שטראוס.
בשבוע שעבר ניסינו כמה פעמים לרכוש את בר המים של מי עדן: במרכז ההזמנות, הנציגים הציעו לנו בר מים מינרליים (עם כדים), וענו לשאלתנו שבר רגיל, המתחבר לברז, לא יימכר יותר.
האחראית לחיסול התחרות, שגרמה להוזלת ברי המים בעשרות אחוזים, היא דווקא שומרת הסף שלה, הממונה על ההגבלים מיכל הלפרין. זו סירבה לבקשת מי עדן לקנות את הפעילות מאלקטרה, וכך לחזק את נתח השוק שלה, 3% בלבד, מול המונופול הלא מוכרז תמי 4 (90%). בשוק יש עוד חברות, מוכרות פחות, המשווקות ברי מים, כמו צלול ומעיינות, אך הלפרין התעקשה להתרכז בשוק הברים הממותגים.
הוועדה המייעצת למיזוגים המליצה לאשר את המיזוג. גם אחריו, מי עדן הייתה עולה מ־3% ל־10% בלבד. אך הלפרין קבעה שעדיף 3 מותגים על 2, ושהאסטרטגיה של אלקטרה היא תחרות מחירים, ויש חשש שזו תתבטל.
מה הסתבר? ראשית, תיאוריות כלכליות על תחרות וריכוזיות הן צודקות "על הנייר", אך לא תמיד עומדות במבחן המציאות; ושנית, עוד לא קם הרגולטור שיכריח חברה להחזיק בפעילות מפסידה. הסירוב מפתיע עוד יותר כי זאב קלימי, המנכ"ל החדש יחסית של אלקטרה, שמאז כניסתו עוסק בהצלחה בניקוי אורוות ובשיפור רווחיותה, הכריז פומבית שבכל מקרה, לא יחזיק פעילות כזו.
מקורב לרשות אמר שלמרות ההתרעות על הפסקת פעילות, הממונה נטתה לחשוב כי מדובר באיומים בלבד, וכי החברות לא יוותרו על התחום. מה שמביא למסקנה נוספת: כמו חברות הביטוח, גם רגולטורים מניחים שהתובע תמיד מנסה לתחמן אותם.
הכל החל ב־2011. מנכ"ל אלקטרה לשעבר, יקי ודמני, נכנס לתחום בהשקעה אדירה ומשיקול נכון: שזה שוק צומח, עם שחקן אחד בלבד, ויש מקום לעוד שחקן, ודאי כזה שמגובה בחברה מהגדולות בתחומה, וכיסים עמוקים שמאפשרים לתת פייט שיווקי. 3 שנים אחריו נכנעה מי עדן, שעד אז אמרה לציבור שעדיף מים מינרליים, ונכנסה לשוק גם היא.
לזכות הלפרין יצוין שלא הייתה יחידה בעמדתה. כשלפני חצי שנה הגישו אלקטרה ומי עדן ערעורים על הסירוב לביה"ד להגבלים, אימצה השופטת תמר רפופורט את עמדת הממונה.
מי עדן רמזה בערעור שבנתח השוק שלה, אין כדאיות להמשיך בפעילות. אלקטרה ביקשה להתייחס לפעילות המים שלה כעסק כושל (כפי שהוגדרה קלאבמרקט כדי שניתן יהיה לאשר את מכירתה לשופרסל).
וההמשך? אלקטרה מצאה קונה, ומסרה שתוך חצי שנה הוא יפסיק להשתמש במותג אלקטרה בר. אלעד החזיק כמה שנים בהפועל פתח־תקווה, היה שותף בוויזקום עם מאיר שמיר וכו'. בסוף השבוע האחרון סירב בתוקף למסור את תוכניותיו לחברה. מה שבטוח הוא שברי המים שרכש כבר לא יהיו בקטגוריה של "מותג ידוע". ואילו מי עדן, שרשמית מאשרת רק כי "אנחנו שוקלים את המשך הפעילות", הפסיקה בפועל למכור ברים.
ותהייה נוספת: איך זה ששתי חברות בעלות מוניטין כשלו מול תמי 4, ולא תפסו נתחי שוק משמעותיים? לפי מומחה בענף, המכשיר של אלקטרה לא היה בשל וסבל מריבוי תקלות. בנוסף, למרות תוכניות החברה למחיר חדירה נמוך, תמי 4 חתכה מחירים – וגם יכלה לסבול את השחיקה ברווחיות. מי עדן, שהצטרפה מאוחר ובהשקעה צנועה בהרבה, דישדשה. נותר רק לקוות שהמצב לא ינוצל על ידי תמי 4 להעלאת מחירים.
מהרשות נמסר כי "המיזוג נחסם מחשש שיפגע בתחרות. אילו התרחש, היה מוריד את מספר המתחרים, ומוציא מהשוק מחולל תחרות. גם הערעורים נדחו בבית הדין".
לפנייה לכתב/ת 
