לאופל יש בארץ שני יבואנים חזקים, למה להסתפק באחד?
חזי שייב, מנכ"ל אופל ישראל, בראיון ראשון: על האפשרות שהיבוא יעבור ליבואנית פיג'ו, על המהפך שמאחורי הירידה במכירות ועל הקריירה המקבילה שלו כמרצה לכלכלה ברומניה
"המכירה של אופל לפיג'ו־סיטרואן תעשה לשתיהן רק טוב. ג'נרל מוטורס לא הייתה ממוקדת בשוק האירופי, מקבלי ההחלטות שלה לא הבינו אותו, הפסידו כסף ולא הייתה להם מוטיבציה להשקיע באופל. כעת, ביחד עם הגרמנים יהיה לצרפתים נתח שוק של 17% באירופה במקום 12% וכיסוי טוב יותר של השוק, כי יש מדינות שבהן מעדיפים רכב גרמני, ושבהן רכב צרפתי לא זוכה להצלחה. אז הבסיס יהיה זהה, אבל המעצבים יעבדו קשה. אנחנו כבר רואים את זה בדגמים החדשים שמשותפים לאופל ולפיג'ו, ותוכננו לפני המיזוג", אומר חזי שייב, המנכ"ל החדש של אופל בישראל, בראיון ראשון מאז נכנס לתפקיד ומאז מכרה ג'נרל מוטורס את אופל לקונצרן פיג'ו־סיטרואן.
אולי מצבה של אופל ישתפר, אבל קבוצת שלמה עלולה לאבד את הזיכיון לטובת לובינסקי, יבואני פיג'ו וסיטרואן. כבר ראינו דברים כאלה קורים, גם אצלך בבית, כשבעקבות רכישת סקודה בידי פולקסווגן עבר הזיכיון משלמה לצ'מפיון מוטורס.
"היום יש לאופל שני יבואנים חזקים, אז למה להסתפק באחד? אין עוררין ששלמה הוא יבואן חזק שמביא יכולת רכישה עצמית ואמירה בשוק. וגם לובינסקי חזקה בזכות עצמה. אני לא רואה מישהו מתנדב לוותר, ומעריך שב־5 השנים הקרובות זה לא יעסיק את פיג'ו, יש לה אתגרים גדולים יותר (לקבוצת שלמה הסכם זיכיון עד 2020). רחוק יותר, כל שוק הרכב ישתנה, עם המכונית החשמלית והרכב האוטונומי, כך שקשה להתנבא".
שייב (54), גרוש + 2 ובוגר קורס חובלים, הגיע לענף הרכב לאחר שהיה בענף הביטוח. כ־10 שנים ניהל את פעילות יבוא משאיות איווקו בחברת פלדמן, ולאחר שזיכיון היבוא נמכר לסמל"ת, הפך בחברה למשנה למנכ"ל ועסק בין היתר בניהול פעילותה ברומניה. משם עבר לנהל את הפעילות במדינה של שלמה סיקסט. בסוף 2016 החליף את אילן טל, שהוביל את ההשקה המחודשת של אופל בארץ, עם העברת זיכיון הייבוא מ־UMI לקבוצת שלמה וניהל 6 שנים את אופל ישראל.
"עברנו מהפך"
בחודשים האחרונים היו מבצעים שלא נראו בעבר באופל, כמו אסטרה המשפחתית ב־120 אלף שקל, הנחה של 12 אלף שקל. אולם למרות הקו האגרסיבי מסרה אופל ישראל ב־5 החודשים הראשונים של השנה רק 2,011 אופלים, ירידה של 30% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
התחלה קשה?
"אופל ישראל עוברת מהפך אסטרטגי. בשנים הראשונות היא נשענה על תמיכה מאסיבית של קבוצת שלמה, והרבה מהמכוניות נמכרו לליסינג. זה היה טוב להתחלה כדי לייצר מסה של מכירות ונוכחות על הכביש, אבל בסוף אתה צריך לקוחות פרטיים. אנשים שמוציאים את כספם האישי כדי לקנות את המכונית, לא סמנכ"ל כספים שבוחר רכב לצי החברה. עברנו מהפך, ובחודשים הראשונים ירדנו בקצב, כיום הוא כבר דומה ובשנה הבאה כבר נמכור יותר ובתמהיל אחר לגמרי. זה מהלך שיכול היה להתבצע רק בזכות הגיבוי והאמון שקיבלתי מאסי שמלצר, יו"ר הקבוצה".
רוב השוק דווקא רואה ירידה במכירה לפרטיים, כך שמי שלא מקבל רכב ליסינג מהמעסיק רוכש יותר מכוניות מתוכניות ליסינג פרטי וממכירות האפס ק"מ.
"השוק חוזר לעידן הלקוח הפרטי. רבים מבינים שלא חייבים ללכת כצאן לטבח ולספוג את דמי שווי השימוש הגבוהים כשמקבלים רכב צמוד בעבודה. מי שמחזיק רכב פרטי מגלה שקשה מאוד למכור אותו לבד. ואנשים גם רוצים לבחור לעצמם את הרכב, לא לנסוע בדיוק באוטו כמו שיש לשכן. לכן השנה אני רוצה להגיע ל־50% מכירות לפרטיים ובשנה הבאה זו תהיה נקודת ההתחלה".
רק שהלקוח הפרטי לא ממש חושב היום על אופל כאופציה.
"זה תלוי רק בנו. לקוח שמגיע לאולם רואה את האוטו ויוצא לנסיעת מבחן, אומר לנו 'איפה החבאתם אותו עד היום? לכן אנחנו פועלים לחיזוק הנחשקות של המותג. אדם הקטנה עולה בסקרים שלנו כדגם הכי נחשק, אז עשינו למשל פעילות מול בלוגריות צעירות שחזקות ברשתות החברתיות. הזמנו גולשות לצילומי אופנה עם האדם, וקיימנו תחרות שהזוכה בה קיבלה את הרכב לשנה".
בחודשים האחרונים שוק הרכב מתקרר. נראה ירידה במכירות ב־2017?
"אחרי 5־4 שנים של עלייה, זה רק טבעי. המגמה תימשך, כי ליבואנים יש מלאים והם מתחילים במבצעים. בהתחלה הלקוחות מגיעים, אבל אז הם רואים שהמחירים ממשיכים לרדת ועוברים להמתנה. אם המדינה רוצה שמכוניות ימשיכו להימכר ושההכנסות ממסים יימשכו, אז צריך לדאוג שמכוניות גם ייצאו מכאן. אם היה אפשר לקבל החזר בסך 20% מהמסים ששולמו ביצוא רכב יד שנייה, אפשר היה לפתוח את הפקק ולמכור מכוניות ישנות לשווקים אחרים".
פטנט באמצע הריצה
במקביל לניהול אופל ישראל מסיים שייב דוקטורט במודלים כלכליים לטיפול בחברות במשבר, ומרצה באוניברסיטה הכלכלית בבוקרשט ASE, אליה הוא מגיע פעמיים בחודש. "גיליתי שיש דפוס, לא סתם חברה נקלעת למשבר. ביחד עם שני עמיתים בבוקרשט גיליתי שאפשר לבצע סוג של בדיקה תקופתית כדי לראות איפה החברה חשופה ולזהות משבר לפני שהוא מתחיל. אחרי ששברתי את הראש, ביום אחד שהיה לא טוב בעבודה, עם עצבים מלקוחות ושותפים, לקחתי הפסקה ויצאתי לרוץ באגף סמוך, שכל הקפה שלו זה 6 ק"מ. בהקפה השלישית פתאום הכל התחבר לי. רשמנו על זה פטנט".
מה הסימן הראשון?
"בבדיקהכמה תחומים, כמו תפקוד העובדים, היעדים והאסטרטגיה, אבל לא פחות חשוב - שירות לקוחות. שם נקבע השם של החברה בשוק".
