פרסום נועד לקדם ולפאר, תוך דילוג אלגנטי, עד כמה שהפרסומאי אלגנטי, על חולשות מובנות של המוצר. התוצאה צריכה לעמוד בשני מדדים עיקריים. האם הפרסום מעורר עניין והאם הפרסום אמין. הפרסום עורר עניין ולא היה אמין? לקוחות יעזבו אותך במהרה, עד שהמוצר ייעלם. פרסום אמין ולא מעורר עניין? יישאיר את המוצר באותו מקום.
הפרסומת החדשה של משטרת ישראל לא מעוררת עניין ולא אמינה. התשדיר עמוס בפרטים וחסר מיקוד, ואין בה שום דמות שאפשר להתחבר או להזדהות איתה. אני מקווה שהמשטרה הרבה יותר יצירתית בכל הקשור ללכידת עבריינים. התשדיר נכשל גם במדד האמינות: הנרטיב שלו הוא שאותו שוטר שמגן על האזרח הוא השוטר ש”ידע לנשום עמוק מול עוד קללה”, אבל כולנו יודעים שהוא גם אותו שוטר שמפעיל אלימות שלא לצורך, מכה ערבים ויוצאי אתיופיה ללא סיבה מוצדקת, ומתאם עדויות עם חבריו כשהעימות מגיע למח”ש או לביהמ”ש.
אז למי להאמין? לתשדיר, או לכותרות העיתונים? לפרסום, או לחוויה האישית של אזרחים שנתקלו במשטרה? לחוויות של אזרחים בפייסבוק, שהמפכ”ל מנסה לדכא באמצעות מימון סיוע משפטי לשוטרים, או לעדויות מתואמות של שוטרים? מה כמותם של המקרים האלה ומה היחס שלהם לסך כל המקרים המטופלים על ידי המשטרה - לא נדע לעולם. אבל שכיחותם באמצעי התקשורת וברשת מוכיחה שהם אינם נדירים כפי שהמשטרה הייתה רוצה שנחשוב.
השוטרים בארה”ב מסתובבים עם מדים ועליהם תג ובו רקועה הסיסמה “לשרת ולהגן”. בסדר הזה. למשטרת ישראל יש יעדים אחרים, וגם הם לא בסדר שהציבור היה רוצה לקבל. זו הסיבה לפער בין תפיסת המשטרה את עצמה לבין איך הציבור תופס אותה. התנהלות המשטרה השוטפת רק מחזקת את תחושת אי־האמון והניכור שחש הציבור כלפיה. כל זה היה צריך להיות מונח על שולחנם של מקבלי ההחלטות במשטרה לפני שיצאו למסע הפרסום. כל זה צריך להיות מונח על שולחנה של צמרת המשטרה כשהיא יושבת וחושבת איזו משטרה היינו רוצים לקבל.
ברור שאם היעדים הם לשרת את האזרח ולהגן עליו, זה מחייב לנקוט סדרה של פעולות כדי להטמיע יעדים. צריך לנסח מחדש את ספרי הלימוד בביה”ס לשוטרים ולהציב יעדים של איכות שירות לתחנות המשטרה ולאגפיה, ולא רק לנפנף בזה בפרסומים. אבל מה אנחנו מצפים ממשטרה שבראשה מפכ”ל שמציב את הדיווח לציבור בסדר עדיפויות משני, שמוציא צווי איסור פרסום בכמות לא סבירה, גם בהשוואה לשנים קודמות, ששולח דוברים לעמוד מול המצלמות ולא קצינים שעסקו באופן ישיר באירועים ובמקרים, למעט מפקד מחוז ירושלים יורם הלוי שמפר את הנחיית הדוברות וכל הופעה שלו בתקשורת נוסכת ביטחון ומקצועיות. לא אלאה אתכם ואזכיר התבטאויות מביכות אחרות של המפכ”ל. לשם כך קיימים עמודי החדשות.
אז מה לעשות? להציב יעדי שירות בראש סדר העדיפויות המשטרתית, לשנות את התרבות הארגונית במשטרה החל מיומו הראשון של כל חניך בביה”ס לשוטרים, להילחם בתופעות של אלימות שוטרים, עדויות שקר והתנהגות לא הולמת, ולהציב יעדי פעילות אמיתיים ולא כאלה שמשרתים את הסטטיסטיקה המשטרתית. אז יהיה אפשר לתכנן מסע פרסום שיעורר אהדה בקרב הציבור ולא גיחוך ותנועות ביטול ספונטניות. במחשבה שנייה, משטרה כזו אינה צריכה מסעות פרסום. √
הלל פרטוק שימש בעבר כדובר המשטרה
