למה בירה בים צריכה לעלות 37 שקל?

החום שורף את המוח, הבוס בעבודה אוכל את הראש, הילדים בחופש גדול שלא נגמר, המשכורת לעומת זאת נגמרת לפני שהיא נכנסת לחשבון, וכל מה שאתם רוצים זה לברוח כדי להירגע קצת. ללכת לים זה תמיד רעיון טוב, רק חבל שאם מתחשק לכם גם לשתות איזו בירה צוננת מול הגלים, מפלס העצבים שוב יעלה לגבהים מטורפים, כשתקלטו שהתענוג מתומחר בצורה שערורייתית ושפראיירים לא מתים, הם רק מזיעים על החול ומבינים ששוב דפקו אותם.

כי כשהשף עומר מילר פותח את "קליפסו", המקום האופנתי החדש שלו, ומעז לתמחר חצי ליטר בירה בכמעט 40 שקל, אז אנחנו מזמינים כוס אחת ומקללים, מפנטזים על הכוס השנייה ומוותרים. אבל האם לשתות בירה מול הים במחיר נורמלי זו לא זכות יסוד במדינה ים תיכונית עצבנית ומשוגעת כמו שלנו? ולמה לכל הרוחות זה צריך לעלות כל כך הרבה?

חצי סטלה ב־40 שקל

את סיבוב החופים בתל־אביב התחלנו ב"קליפסו", החדש והמדובר של עומר מילר, שבו שליש ליטר בירה מתחיל ב־26 שקל עבור טובורג, קרלסברג ועלמה, שליש סטלה יעלה לכם 28 שקל. כן, אנחנו עדיין מדברים על שליש. רוצים לעוף על חצי ליטר? עבור קרלסברג, טובורג וסאמרסבי תיאלצו להיפרד מ־37 שקלים ואם אתם ממש פרועים ובוחרים דווקא בסטלה — זו תעלה לכם 40 שקל לחצי ליטר.

צמאה, אבל עדיין לא מרשה לעצמי לקנות בירה בכזה מחיר, פתחתי בקבוק מים מינרלים קפוא שהבאתי מהבית והמשכתי למסעדת "לה לנד", שנמצאת על חוף גורדון כבר למעלה מעשור, וגובה 28 שקל עבור שליש ליטר של קרלסברג או טובורג. ב־Top Sea בחוף הילטון יעלו חצי טובורג, קרלסברג וסטלה 32־33 שקל. במציצים מתמחרים שליש אלכסנדר ב־21 שקל (קניתי!), ושלישים של קרלסברג, טובורג, סטלה וויינשטפן במחירים היקרים הרגילים שנעים בין 28 ל־30 שקל. בגזרת חצאי הליטר אפשר להזמין את בירת אלכסנדר ב־28 שקל (שוב, משתלם, אבל מדובר במבצע נקודתי) ואת יתר הבירות שבתפריט ב־32־33 שקל.

עדיין בחוף תל־אביב, גם ב־La Mer מצאנו מבצע משתלם למי שאוהב בירה מכבי (שליש ב־21 שקל), אבל כשעוברים לכל הבירות האחרות בתפריט המחירים קופצים שוב לאזור ה־30 שקלים. ולמה בקבוק גולדסטאר צריך לעלות 32 שקל?

בעלי המקומות אומרים כמובן שבכל אשמה השכירות, שלטענתם זינקה ביותר ממאה אחוזים בעשור האחרון: "מצד אחד, העירייה רוצה למשוך תושבים ותיירים, ולהציע להם חווית תיירות ובילוי זולה, אך מהצד השני — היא מקשה עלינו ומעלה מחירים. השכירות במסעדות החוף מאוד גבוהה. פעם היה אפשר להציע מכרז בשביל לשכור פה מקום, היום צריך לשים מינימום של 2 מיליון שקל", כך לפי אחד מבעלי המקומות. "חלקי את ה־2 מיליון האלה ל־12 חודשים ותורידי חצי שנת חורף שבה אין עבודה ובטח שאין רווח ותביני לבד".

מה שהבנתי לבד, זה שאני צריכה לבוא עם ברז מהבית או לשתות את המים של הים, בטח כאשר מדובר במסעדת חוף אופנתית של שף מפורסם שמגלם בתוך סעיף המחיר בתפריט גם את המוניטין שהוא צריך לתחזק.

ואם חשבתם שרק בתל־אביב זה ככה, אתם מוזמנים לנגב את הזיעה. גם במסעדות חוף באשקלון, אשדוד, בת־ים, ראשון־לציון והרצליה שאותן בדקנו, טווחי המחירים לחצאי ליטר בירה נעים בין כשלושים לארבעים שקלים. נכון שכאן אפשר למצוא שלישים גם ב־25 שקלים, אבל יש חצאים שמזנקים אפילו ל־43.

בארצ'י באשקלון, למשל, אפשר להזמין שליש גולדסטאר, טובורג וקרלסברג ב־25-26 שקלים, שליש פאולנר, הוגרדן, סטלה והיינקן ב־28 שקלים, שליש גינס ב־29 וקסטיל רוז' ב־36 שקלים. טווח המחירים של החצאים ינוע בין 29-32, כשאת הקסטיל רוז', למשל, אי אפשר להזמין כחצי. למה, בעצם?

ב"בריזה" על הים שבראשון לציון שליש קסטיל רוז' יעלה (אתם יושבים? או עדיף — שוכבים על החול?) 43 שקלים. שליש טובורג וקרלסברג יעלו 26 שקלים, ומחירי הסטלה, והוויינשטפן ינועו סביב 30־31 שקלים. בחוף השקט בראשון לציון נעים מחירי השלישים בין 26 לקרלסברג וטובורג ו־32 עבור הוויינשטפן. החצאים מתחילים ב־31 עבור הזולות יותר ומסתיימים ב־35 שקלים, גם הם עבור הוויינשטפן. בפטרה שבאשדוד מחירי השליש גם הם באותו אזור — 25 שקל עבור טובורג וקרלסברג ועד 32 עבור הקסטיל רוז'. גם בחוף הים בהרצליה מצאנו חצאים של בירות סטנדרטיות כמו טובורג במחירים שערורייתיים של 38 שקלים. שלא לדבר, וזה לדיון נפרד, על המחירים המופרכים של מנות פשוטות כמו צ'יפס ואבטיח. אגב, מצטיינת הבדיקה שלנו היא חיפה, עם חצאי בירה שלא עולים יותר מ־35 שקלים.

אנחנו צריכים להפסיק לשלם

כך או כך, נראה שהמחירים הגבוהים לא נותנים לנופשים בים להרוס להם את השאנטי. "באנו ליהנות", אומר לי אורי שבדיוק סיים את תקופת המבחנים באוניברסיטה ובא לים לנקות את הראש לפני שיחזור לקבור אותו בספרי הלימוד. גם ניקו, תייר מצרפת שפגעתי בחוף בתל־אביב טוען ש"הכל פה יקר, אבל אני בחופש, אז מה, אני לא אשתה?"

"אם הצרכן הישראלי רוצה להוריד את מחירי הבירות המטורפים בחופים, יש רק דבר אחד שהוא יכול לעשות - פשוט לא לקנות!" אומר לנו איש שיווק בכיר באחת מחברות המשקאות הגדולות במשק שסירב להזדהות. לדבריו, תמחור הבירות בארץ פרוץ לגמרי. "מחירים מורידים רק על ידי זה שלא קונים וגם בעזרת תחרות. אין דרך אחרת".

ומה איתכם היצרנים? אין לכם לדרך להגן על הצרכן?

"לצערי לא. כל בר או מסעדה יכולים לעשות מה שהם רוצים. לי, כיצרן, משווק או יבואן, אסור להתערב במחיר שבו הקמעונאי בוחר למכור את המוצר לצרכן, בין אם מדובר בבירה מבקבוק או מהחבית".

למה אסור לכם?

"כי לפני שנתיים בערך יצא חוק שמתייחס בעיקר לספקי משקאות גדולים ואוסר עלינו להתערב אצל הלקוחות, אפילו ברמה של סידור המשקאות על המדפים, כדי שלא נוכל למשל להעדיף יצרנים גדולים על פני הקטנים. זאת אומרת שברמת הבר או המסעדה שמוכרים בירה ללקוחות, כל אחד יכול לעשות מה שהוא רוצה. אין עליהם שום פיקוח. לא של היצרן, לא של המדינה ולא של המשווק". ואם תהיתם מה מדד הרווח שעושה המסעדה על הבירה שאנחנו שותים, אז התשובה של איש השיווק פשוט מעיפה את הפקק. "בר או מסעדה בישראל ימכרו בדרך כלל את הבירה במחיר שיהיה יקר פי שלושה או ארבעה מהמחיר שבו קנו אותה. זאת אומרת שמבחינתם מדובר בסופו של דבר, אחרי קיזוז כל העלויות, ברווח של 60 עד 80 אחוז".

ואכן, במדד שבחן את מחירי בירה בכ־70 ערים בעולם נמצא שתל־אביב היא אחת הערים הכי יקרות בעולם, ומגיעה למקום השלישי במחיר של חצי ליטר בירה, אחרי ז'נבה והונג־קונג. על פי הסקר, מחיר חצי ליטר בירה בתל־אביב הוא 9.53 דולר (35 שקל) בממוצע. רק לשם השוואה, חצי ליטר בירה בבצלונה יעלה 3 יורו, שהם כ־12 שקלים, וכך גם בברלין, שם אפשר לשתות חצי ליטר בירה גם ב־2.5 יורו, כלומר, קצת יותר משליש מחיר ממה שאנחנו משלמים בחלק ממסעדות החוף או הברים בתל־אביב. בלונדון יעלה חצי ליטר בירה 3.5־5 יורו, כלומר לא יותר מ־20 שקלים. ומה המצב בשאר המדינה? בברים בישראל, מחירו הממוצע של חצי ליטר בירה נע היום סביב 25־30 שקל.

רק כדי שנתפוס עד כמה אנחנו משלמים סכומים מטורפים, הרי שכיום בקבוק גולדסטאר נמכר ברשתות השיווק והמרכולים במחיר שנע בין 8 ל־11 שקלים, בעוד בשנת 1990, בקבוק בירה עלה בין חצי שקל ל־1.5 שקלים.