אמריקאי אחד נכנס לסניף הבנק שלו לבקש הלוואה. פקיד הבנק מכניס את פרטי הלקוח כדי להעלות את נתוני החשבון. "אתה זכאי לקבל הלוואה", הוא מכריז בחגיגיות. "עכשיו בוא נבדוק מה הריבית שנוכל להציע לך. יש לך חשבון פייסבוק?"

כן, אנחנו אולי מגזימים באופן שבו זה יתרחש במציאות, אבל כבר היום ניתן לראות ניצנים ראשונים של השפעת השימוש שלנו ברשתות החברתיות על גובה הריבית בהלוואה שניקח מהבנק. "בארה"ב מצאו קשר בין הפעילות של האדם ברשת החברתית לריבית שהבנק מציע לו על ההלוואה", מספר ד"ר צחי חייט, חוקר רשתות חברתיות במרכז הבינתחומי הרצליה. "למשל, אם אותו אדם עשה לייק לדף של מוזיקת גנגסטה־ראפ, הריבית שהוא ישלם על ההלוואה תהיה גבוהה יותר. הרציונל הוא שייתכן שיש יותר סיכון בלתת הלוואה לאדם הזה, שאולי הוא חבר כנופיה, שמזוהה עם סגנון המוזיקה הזה".

ביג דאטה שווה כסף

קוראים לזה ביג דאטה, ובתרגום לעברית משובשת "נתונים גדולים". במהות מדובר בריכוז עצום של נתונים אישיים שנאספים עלינו ושווים הרבה כסף והשפעה. הרשת החברתית היא למעשה רק המעטפת שמושכת אותנו לשתף את החברות המסחריות במידע הכי אישי עלינו.

נסו לחשוב רגע על הדבר האחרון שקניתם או חיפשתם לקנות באינטרנט. בגד כלשהו, מוצר חשמלי או כרטיסים לחו"ל. האם שמתם לב שבימים שלאחר מכן כמעט לכל מקום שאליו פניתם ברשת, אם זה באתרי חדשות או בפייסבוק, המודעות מציגות לכם בדיוק את מה שחיפשתם? תופעת "האח הגדול" היא ההווה ולא העתיד. אבל אם צוללים פנימה לתוך התחום הזה, מגלים שאנחנו בעצם רק בתחילת הדרך.

הנה עוד דוגמה: בניסוי שמתבצע בני־ג'רזי שבארה"ב מנסה המדינה לקבוע את גובה הערבות לשחרור ממעצר על סמך נתונים שנאספו על אנשים בפרופיל דומה לזה של העצור. "הרבה אנשים חושבים שזה דבר טוב, שבמקום שההחלטה תהיה שרירותית זה יהיה על בסיס נתונים מהימנים, אבל ברור שזה יכול לנוע לכאן או לכאן", אומר חייט.

וזה בעצם מה שהחברות שואפות לעשות במידע הזה בסופו של דבר - לנבא התנהגות עתידית של אנשים על סמך נתוני העבר. וכשבסיס המידע הוא רחב, החיזוי הופך למדויק יותר.

וחייט מסביר: "השובל הדיגיטלי שאנחנו משאירים אחרינו רחב. יש את הטלפון שלנו שאנחנו מסתובבים איתו, אנחנו משתמשים בתוכנה כמו ווייז שיכולה לדעת איפה אנחנו נמצאים גיאוגרפית, אנחנו קוראים כתבות חדשותיות אז אפשר לראות אילו כתבות אנחנו קוראים, לְמה אנחנו מגיבים ולְמה אנחנו עושים לייק. אפשר לראות מי החברים שלנו ומזה ללמוד הרבה מאוד. אם אנחנו קונים דברים או מחפשים מידע באמצעות אתרים, כל זה בעצם נופל תחת ביג דאטה ואפשר לבנות על סמך זה פרופיל שלנו".

עד כמה זה מלחיץ? "לפני 4 שנים וחצי היה שלחה טארגט, רשת הקמעונאות האמריקאית, פרסומת של מוצרים לתינוקות לנערה בת 15 שהייתה בהיריון, שעה שההורים שלה לא ידעו שהיא בהיריון", מספר חייט. "איסוף המידע קיים כל הזמן. לא רק ברשת הדיגיטלית. יכולים לאסוף מידע מהשימושים שלנו בכרטיס האשראי. גם לממשלה יש הרבה מאוד מידע עלינו".

חייט מציין כי לפי מחקרים לרשתות החברתיות או לאתרי החיפוש יש יכולת לזהות ברמת ודאות של 80%־90% מה הדעות הפוליטיות של המשתמשים, מה הנטיות המיניות שלהם ומה הדעות שלהם בנושאי סמים ונשק. כל זה רק על סמך הדברים שאנחנו קוראים, משתפים ומחפשים ברשת. בעתיד הלא רחוק, מציין חייט, החברות ינסו להוביל אותנו ליצירת אינטראקציות חברתיות נוספות באמצעותן, כמו בביצוע שיחות אישיות דרך ממשקי מציאות מדומה. כך תוכל החברה לזהות אותנו לא רק על סמך ההקלדה שלנו, אלא גם על סמך הקול והבעות הפנים שלנו.

השימוש העיקרי במידע הנאסף עלינו כיום הוא שיווקי והמונח המקצועי הוא "טירגוט", שמתבסס על המילה מטרה באנגלית. "זה המודל העסקי. כשאתה נמצא בפייסבוק אתה לא משלם כסף אבל אתה משלם בפרטיות שלך", מסביר חייט.

כיום הטירגוט רחוק מלהיות מושלם. לראייה, אם רכשתם פריט כלשהו ברשת, אתם תוצפו בפרסומות לאותו פריט בדיוק לאחר מכן. אבל לדברי חייט, השיווק צפוי לקפוץ מדרגה. "אנחנו הולכים לקראת פרסומות מותאמות אישית. למשל, אם אשתי ואני מחפשים שולחן, אז הפרסומת תתאים את עצמה כדי להציג לי את המחיר האטרקטיבי ולאשתי היא תשים דגש על העיצוב. ההתאמה הזאת רק תלך ותהיה מוקפדת יותר, כמעט ברמת התת־מודע".

גם בשדה הפוליטי

הבחירות האחרונות בארה"ב הפכו את הרשת החברתית והביג דאטה לכלים משמעותיים גם בשדה הפוליטי והשפעתם על התוצאות הייתה גדולה.

"הצוות של טראמפ טירגט קהלים אפרו־אמריקאים ונשים שהם באופן מסורתי מצביעים למועמד הדמוקרטי במטרה להשחיר את הילארי קלינטון", מסביר חייט. "בגלל עומס המידע בעולם, התכנים שאנחנו רואים מסוננים על ידי הרשת החברתית לפי מה שהיא חושבת שמעניין אותנו. ככה ניתן להוליך אותנו לתכנים שחושבים שמתאימים לנו ואז הפוטנציאל לבעיות גדל". כלומר, באמצעות השימוש במידע יכולים יועצים פוליטיים לא רק להבין למי אתם מתכוונים להצביע אלא לדעת על אילו נקודות רגישות ללחוץ כדי להניא אותנו מלגשת לקלפי, אם מדובר במועמד מתחרה. כך אנו הופכים לבובות על חוט בידי קומץ אנשים חזקים שמחזיקים במידע.

לדעת חייט, כמעט בלתי אפשרי ךשנות זאת. "השימוש ברשתות החברתיות מוטמע עמוק בחברה שלנו, כך שכמעט אי־אפשר להתנתק מהן בלי לשלם מחיר".