"יש אנשים שמפריע להם שאדם ערבי מצליח"

ם מאוד במושבה כנרת בצהרי היום. מהווילה של ענאן וטלי שמשום נשקף האגם כשהוא מעלה אדים. שמשום (47) הוא יבואן ותעשיין מנצרת שפרץ לתודעה הישראלית כאיש שהצליח להביס את רד בול בישראל באמצעות משקה האנרגיה XL שהביא מפולין. לימים הפסיד את המותג והחליף אותו במשקה האנרגיה המצליח BLU. טלי, אשתו (39), צ'רקסית מכפר קמא, היא בעלת זיכיון לשלוש חנויות של אופנת גולברי בצפון (בנצרת, בסכנין ובטבריה) ולסניף של סקארה – חברת למוצרי איפור מבית גולברי – בנצרת.

שום דבר במשפחת שמשום הוא לא שגרתי, לא הסיפור העסקי ולא הסיפור האישי – החל ממקום מגוריהם, במושבה כנרת, דרך העובדה שהם התאהבו, התגרשו, ושוב התחתנו, חצו עדות והוחרמו, וכלה בכך שהדבר האחרון ששמשום זקוק לו הוא משקה אנרגיה, כי הפרעות הקשב והריכוז שלו, פלוס רוח היזמות הקודחת בראשו, מחזיקות אותו כל הזמן בתזזית גבוהה ללא עזרה מבחוץ.

"אנחנו הערבים הראשונים שקנו בית במושבה", אומרת טלי. את הבית הם רכשו מטייס. העובדה שבכנרת לא הייתה ועדת קבלה סייעה. עכשיו בונה שמשום וילה גדולה ומפוארת הרבה יותר, ברחוב סמוך של המושבה. בבית החדש, בשטח של 530 מ"ר, יהיה מתחם ספא משוכלל עם סאונה יבשה ורטובה, חדר כושר, מתחם יוגה ובריכה אולימפית בחצר. כשיעבור לבית החדש, ייכנס אחיו אנטואן לגור במקומו בבית הנוכחי.

טלי מאמינה בקשר בין גוף לנפש ופריקית של תזונה נכונה, אותה היא אוכפת גם על ענאן. עד לא מכבר שכרה מדריכת יוגה שהגיעה כדי לתרגל את שניהם. עכשיו הם מצפים לילד ראשון משותף, והשיעורים נפסקו. מדי יום ראשון מגיע צוות של שלוש נשים מכפר ערבי סמוך כדי לצחצח את הבית אחרי החאפלה של שבת, שבמהלכה מארחים בני הזוג מסביב לבריכה מהבוקר עד הערב. האוכל לאורחים מגיע מקומפלקס אולמי החתונות שבבעלות ענאן בנצרת.

טלי: "בשבת הראשונה אחרי שעברנו לכאן אירחנו בחצר על מנגל. השכנה, שהיא מסורתית, באה להתלונן ואמרה לי: 'אם אני הייתי מוואדי ערה הייתי מתנהגת אותו דבר, אבל כאן זה לא ואדי ערה'. הסברתי לה שאנחנו לא מהוואדי. הראיתי לה שרוב האורחים שלנו יהודים, ומאז נהיינו שכנות טובות, ואני היום הגוי של שבת שלה". את המשפטים האלה אומרת טלי בלי שמץ של כעס, שאולי דווקא מתבקש כאן. גם לא את המשפטים הבאים: "כשאנטואן, האח של שמשום, עבר לאחרונה לגור בשכירות במושבה עד שנמסור לו את הבית, אמרו במושבה: מה, עוד ערבי? אבל כששמעו שהוא אח של ענאן נרגעו. יודעים שאנחנו תורמים הרבה ומתאמצים להשתלב".

האורחים הגיעו במטוס

זה לא הבית החדש היחידי של שמשום: ברודוס, בעיירה לינדוס הידועה כעיירת החמורים, הוא רכש וילה חדשה עם בריכה הממוקמת לחוף הים, שם הוא מחזיק גם יאכטה עם סקיפר ורכב. בקיץ הזה בילתה המשפחה חופשה במקום לראשונה. בהיעדרם משפחה מקומית מטפלת בנכס תמורת תשלום. טלי כבר מפנטזת על הקמת מלון בוטיק יוקרתי באי. טלי גדלה כאמור בכפר קמא, אחד משני כפרי העדה הצ'רקסית בישראל, לא הרחק מכפר תבור. אמה, מרים, היא אחות בבית החולים "העמק" בעפולה, ואביה הוא בעלים של משאיות הובלה. ענאן והיא הכירו כשעבדה כנציגה של אחת מחברות הסלולר במגזר הערבי בצפון. היא כבר הייתה אז אם לשתי בנות, הוא היה נשוי ואב לשלושה. נישואיה הראשונים נערכו לאחר שסיימה תיכון באורט בעפולה, כתוצאה משידוך כמקובל בעדה, עם קרוב משפחה צ'רקסי, איש צבא קבע, ממנו נולדו שתי הבנות. בעקבות שירותו הצבאי של הבעל עברה המשפחה לאילת, וטלי עבדה בסניף מקומי של חברת סלולר. לאחר חמש שנים היא התגרשה, חזרה לכפר שלה והמשיכה לעבוד עבור חברה סלולרית בצפון.

נישואים בין צ'רקסית לערבי אינם דבר מקובל, ונישואיהם של טלי וענאן גררו חרם כבד על טלי מצד משפחתה ומצד הכפר. גם ענאן עבר גירושים לא קלים, שכן הדת הקתולית לא מאפשרת גירושים. רק לפני שנתיים, אחרי תשע שנים של זוגיות, הוא קיבל גט. הם נישאו בקפריסין בחתונה מפוארת בעלות של מאות אלפי שקלים: הוא שכר מטוס פרטי של ארקיע והטיס בו 75 מוזמנים על חשבונו לקפריסין. כשנחתו בלימסול, נסעו למלון "ארבע העונות" המפואר, שם חיכו להם 40 חדרים, כולל בר משקאות וארוחות מסביב לשעון, בנוסף להופעה של זמרת מקומית ידועה וטיול ברחבי קפריסין. "הגיע פיצוי למי שתמך בנו כזוג לאורך הדרך, שלא הייתה קלה", אומר ענאן.

טלי הביאה עימה לזוגיות החדשה שתי בנות יפהפיות, ליהן וליה, היום בנות 12 ו־17, שלומדות בבתי הספר של הקיבוצים הסמוכים. ליהן, הגדולה, מתכננת לעשות שירות לאומי וללמוד באוניברסיטת תל־אביב.

לשמשום, כאמור, שלושה בנים מנישואיו הראשונים. השניים הגדולים, תאומים, מתחילים כעת שנת לימודים שנייה במשפטים ומינהל עסקים במכללת רמת־גן, וגרים בדירה שאבא רכש להם בפרויקט היוקרתי "בלו" ליד הים בתל־אביב. ללימודים הם נוסעים באאודי ספורט R8 אדומה ובפורשה. הבן הקטן עדיין לומד בתיכון בנצרת.

כמו שאומרת טלי, שמשום הוא גם תורם גדול. בין היתר תרם לבתי הספר שבהם לומדות הבנות של טלי, ואפילו מלגות לימודים לפדרציה העולמית של יהדות מרוקו, שהעניקה לו תעודת הוקרה בטקס בנוכחות השרה מירי רגב.

מלבד חברת היבוא, שמשום הוא בעלים של מפעלי מזון, חברה ליבוא ממתקים ומשקאות שפועלת גם במגזר הערבי וברשות הפלסטינית, ובימים אלה הוא מוסיף שמן למדורת שוק הקולה הרותחת ומייבא ביבוא מקביל פחיות ובקבוקים משפחתיים של קוקה־קולה שיימכרו במחיר נמוך ממחיר המשקה בארץ. בבעלותו גם מיזמי נדל"ן.

הוא נכנס לעסקים כבר כשהיה נער בנצרת. אביו היה סוכן של "עלית" במגזר הערבי. כשהיה בן 16 נפטר האב, והוא לקח לידיו את האחריות על העסק ועל שלושת אחיו הקטנים, שעובדים עימו עד היום. בינתיים השותפות עם עלית הסתיימה, ובאחד מביקוריו בפולין, משם ייבא ממתקים, גילה שמשום במועדון לילה את משקה האנרגיה XL. באותו זמן שלט בשוק בישראל הלהיט העולמי רד בול, ושמשום נלחם בו בעזרת מחיר נמוך משמעותית ותוך ניצול קשריו בשוק כיבואן משקאות. הסלוגן שבחר לפרסום המותג החדש היה: "עם XL הלילה ארוך יותר". במקביל הוא נתן חסות ביד נדיבה לאירועי מוזיקה מתוקשרים לצעירים, שמותגו תחת XL, והמשקה הפך להצלחה גדולה. ב־2008 הוא תפס 70% מהשוק.

ישראל היא אחת המדינות המובילות בצריכת משקאות אנרגיה, והשוק מוערך בכ־400 מיליון שקל בשנה (ללא המכירות ברשות הפלסטינית). למרות ההצלחה המסחררת, שהכניסה לכיסו כסף רב, התברר לשמשום כי הבעלים הפולני מתכוון להעביר את הזיכיון לידי חברת סידס, שהייתה מוכנה לשלם תמלוגים גבוהים יותר. ב־2009 הוא תבע את הבעלים על הפרת חוזה וזכה בפיצוי של 6.5 מיליון שקל. אחר כך הביא לעולם את BLU – הפעם מותג בבעלותו, שמיוצר בפולין ומיוצא למדינות רבות.

60% מעסקי המזון של שמשום מקורם במשקה האנרגיה. לפני שנה הוא העתיק את מרכז עסקיו מנצרת לאזור התעשייה החדש קדמת הגליל ליד טבריה, שם רכש 36 דונם והקים עליהם מפעל שמן ומפעל עוגות בהשקעה של 18 מיליון שקל. המפעל מספק את עוגות הקאפקייק לרשת "קופיקס", עוגות לפינות האפייה של בונז'ור שבבעלות אסם, וכן עוגות בחושות לרשתות שיווק תחת המותג "עוגהל'ה". בעתיד מתוכננת הקמת מפעל בירה. במקביל ממשיך שמשום ביבוא ממתקים למגזר הערבי וביבוא משקאות אלכוהול. הוא היה זה שייבא בעבר את וודקה "טראמפ" בבקבוק מוזהב המעוצב בדגם של מגדלי טרמאפ בניו־יורק.

"כל הכפר החרים אותי"

כשאני שואלת את טלי איך הצליחו להתגבר על החרמות שהטילו עליהם בעקבות החלטתם להתגרש ואחר כך להינשא לבן עדה שונה, היא אומרת ששורש הבעיה הוא במסורת נישואי השידוכים: "ענאן ואחיו התחתנו בשידוך עם שתי אחיות (גם אחיו התגרש) וגם אני, כמו שמקובל בעדה הצ'רקסית. כאשר בעדה כולה יש רק 7,000 איש, סביר שתתחתני עם קרוב משפחה. אבל כיום השידוך כבר לא עובד, למרות שבמגזר לא מוכנים להודות בכך, ואלו שעדיין נישאים בשידוך עושים זאת כדי לרצות את המשפחה. לי היה מאוד קשה. דרכתי על הרבה מוקשים וקוצים. ניבאו לנו שזה לא יחזיק מעמד, אבל הצלחנו, מצאתי את הגבר של חיי. אני מבינה את הכעס שהיה עליי בעדה. יותר מאשר על זה שהתגרשתי כעסו על זה שהתבוללתי, שלא שמרתי על העדה והתחתנתי עם מישהו מבחוץ. כל המשפחה והכפר החרימו אותי. זאת הסיבה שעברנו לכנרת. רצינו לחיות בפינה שלנו, להתרחק מהבועה שנקראת המגזר".

ואיך היה לעבור לפה?

"כשהגענו לפה הרגשנו שיצאנו לעולם הגדול. ענאן אומר לי תמיד, העולם לא מתחיל ונגמר בנצרת. אנחנו רואים את עצמנו זוג גלובלי. אנחנו מכבדים את כל הדתות, אנחנו נגד גזענות ומאמינים שאלוהים הוא של כולם. ענאן עובד מאוד קשה, הוא פרץ למגזר היהודי והוא רוצה לפרוץ לבינלאומי. הוא לקח אחריות על כל המשפחה – עליי, על הבנות, על הבנים ועל האחים שלו. כשהמשפחה שלי ראתה שאנחנו זוג יציב, החרם הוסר במשך הזמן. יום אחד ענאן אמר לי: יש לנו המון ילדים והמון כלבים (שניים חיים בתוך הבית: אחד כדור צמר לבן וזעיר, והשני כלב ציד – נ"ז). אמרתי לו: לזה קוראים שפע".

כזכיינית של גולברי, איך את מתמודדת עם הירידה בקניות במגזר האופנה ועם התחרות העזה מצד מותגי יוקרה ומצד האינטרנט?

"קהל היעד שלי הוא נשים יותר בשלות, שפחות מזמינות באינטרנט, לעומת הבנות שלי שמזמינות הכל און־ליין. אנחנו רשת ייחודית ביחס שלנו ללקוחות. המוכרות ותיקות, נותנות יחס אישי. זה לא זארה, חנות עם ערימות של בגדים. אצלנו יש התאמה אישית. צריך להתייחס אחרת למי שהמידה שלה לא של דוגמנית. מה שכן פגע זה טיסות הלואו־קוסט והקניות בחו"ל".

אתה מרגיש יחס מפלה בשל היותך ערבי?

ענאן: "זה לא מפריע לי, אבל התחושה היא שאתה מתחיל במינוס. יש אנשים שמפריע להם שאדם ערבי מצליח. בעיקר במוסדות ממשלה, התחושה שלי שבגלל שאתה ממוצא לא יהודי מקשים עליך. אני לא אוהב לדבר על זה, אם מוציאים את השד מהבקבוק זה רק מזיק. אם אני שואל איזה מפעלים מצליחים מהמגזר אתם מכירים, אומרים לי בארכה, הנסיך ואולי נחלה – זה או טחינה או קפה שחור שמזוהים עם המגזר. הממשלה צריכה לעודד יותר אזורי תעשייה לערבים. זה המגזר היחידי שיש לו פוטנציאל צמיחה היום, כי הוא די בתול והוא בשל לפרוץ. זה פתרון יפה לכך שערבים לא יסתכלו בקנאה איך חיים השכנים היהודים. המדינה כבר התחילה להבין את זה.

"אבל הקשיים הם לא רק בגלל המגזר. התחרות קשה לכולם, והרגולציה שכרוכה בהקמת מפעל בארץ זה גיהינום. כל פקיד יש לו מה להגיד, ורק מקשים עליך. בשביל להגיע לאישורים הסופיים לפתיחת המפעל אתה צריך להיות מהנדס, טכנולוג מזון, מומחה למכבי האש ועוד. אני תעשיין, מה שאני יודע זה לייצר. אני חושב על מפעלים קטנים – אם הם צריכים לשכור יועצים לכל תחום הם יפשטו את הרגל עוד לפני שהמפעל נפתח. זה הגיע למצב שרק גדולים ועשירים יכולים לפתוח מפעל. התעשייה בארץ צריכה להתקיים. אי אפשר ליבא הכל. צריך גם לתת תעסוקה, במיוחד בצפון. נפגשתי עם שר הכלכלה אלי כהן, ולזכותו ייאמר שהוא רוצה לעזור. הוא הצמיד לי מלווה ועזר לי בקבלת סיוע מהמשרד במסלול תעסוקה ובמענק למגזר התעשייתי הערבי".

איזה סיוע היית רוצה הכי הרבה?

"הממשלה צריכה לעזור בהקטנת כוחן של החברות הגדולות. הם אוכלים אותנו בלי מלח. יש להם את הכוח הכספי והשיווקי לדחוק אותנו מהמדף. המציאות היא שאם אני לא מוכר בזול, אין לי זכות קיום, ואם הם יורידו מחיר לרמה שלי - אני גמור. אני מסתובב בכל העולם – אין ריכוזיות וכוח שוק בתחום המזון והמשקאות שיש אצלנו. אני שורד כי יש לי את הגב של בלו".

שורד? לבנים שלך יש דירה ופורשה.

"השקפת העולם שלי היא כן לתת להם את הכי־הכי, שיהיה להם טעם טוב בפה, שירצו לשמר אותו, שיתאמצו לשמר אותו. אני מסביר להם שהרכב הזה גם יכול ללכת ממך. זה נכון שהם דור מפונק יותר, אבל הם טובים בלימודים, וכשהם יסיימו את הלימודים הם יעבדו איתי. אני רוצה לשמר את העסק המשפחתי. בשבילי זה הדבר הכי נכון. אצלנו לא יהיה פיצול, נשמור אחד על השני".