במשך יותר מ־20 שנה נהנה ערוץ הקניות, הממוקם באפיק 21 בממיר שלנו, מתנועת המזפזפים והטועים שביקשו להגיע לערוץ 2 (אפיק 22 בממיר) ונפלו בדרך עליו. עכשיו עלול הערוץ להיות אחד הנפגעים מפיצול ערוץ 2, הנפגע שלא מדברים עליו. כשקשת ורשת באפיקים 12 ו־13 וערוץ 10 באפיק 14 — רבים ייעצרו שם, ולא ימשיכו לזפזפ הלאה.
האם ערוץ הקניות ייפגע? "זו חידה", אומר אורן ז'ורבין, הבעלים ומנכ"ל הערוץ, "אין ספק שהיה לנו יתרון בצמידות לערוץ 2, והשקענו במשך השנים מיליוני שקלים בקידום הזיהוי שלנו עם מספר 21 בשלט. מכיוון שאנחנו מתבססים על לקוחות נאמנים, אני מקווה שישמרו לנו אמונים".
בעיני רבים ערוץ הקניות נתפס כתופעה מיושנת. האם יש לו מקום בעידן האינטרנט?
"כשערוץ 2 התחיל, הספידו את העיתונים ואמרו שהם לא יוכלו להתפרנס. כשהתחיל האינטרנט, אמרו שהוא יחסל את הטלוויזיה. עובדה: הטלוויזיה היא עדיין המדיה החזקה ביותר בפרסום, הודות ליכולתה להגיע מהר לקהל גדול. גם ערוץ הקניות לא יתחסל. דברים השתנו, אבל אנשים שיודעים להבין את התקופה ולהתאים את עצמם ישרדו. ואנחנו יודעים להשתנות".
איך למשל?
"כיום אנחנו היחידים שעובדים בכל הפלטפורמות: בטלוויזיה, באתר אינטרנט משלנו, שאחראי לכשליש מהמכירות, בחנויות פיזיות, ובאפליקציה שפתחנו לפני יותר מחודשיים. יש לקוחות שקונים בשתי פלטפורמות ויותר, ויש שנצמדים לאחת מהן".
"בחו"ל לא מאמינים שאנחנו שורדים"
ערוץ הקניות החל את דרכו בשנת 1995, מלווה בסקרנות ציבורית, במסע נרחב של יחסי ציבור ובתקוות גדולות של מייסדיו, בהם גלובוס גרופ וסטימצקי, שהיו משוכנעים שהם עומדים לשכפל את סיפורי ההצלחה של ערוצי המכירות הטלוויזיוניים בארה"ב. בפועל, שלוש השנים הראשונות היו קשות, והמייסדים צברו הפסדים של כ־70 מיליון שקל. במקביל הצטברו גם תלונות צרכנים על מחירים גבוהים, מוצרים שלא תאמו את ההבטחות ושירות לקוי. לא במקרה אלו נושאים שז'ורבין משקיע בהם ממון ומאמץ עד היום. הוא מתגאה בשיעור החזרות מוצרים נמוך יחסית לערוצי קניות — 7% לעומת 10% בחו"ל, וגם בהשקעה בשירות ובסינון המוצרים.
ז'ורבין, בן 53, נשוי פלוס שניים, הוא גם הבעלים של דחף Pro, קבוצת הפרסום המשפחתית שהקים אביו, אליעזר ז'ורבין ז"ל, שנפטר לפני כארבע שנים. הוא נכנס לנהל את ערוץ הקניות ב־1998, כאשר סוכנות הפרסום דחף של אביו, שהייתה אז שותף קטן בבעלות על הערוץ, רכשה את השליטה בו.
כולם הרימו גבות: האם הבן־של יצליח להפוך את העופיון החולה לתרנגולת מטילת ביצי זהב. בפועל ז'ורבין, שנכנס כמנהל זמני, נמצא בערוץ כבר 19 שנים, ואוהב כל רגע. ביצי זהב אין, אבל ערוץ הקניות הפך מערוץ הפסדי עם מחזור של כ־65 מיליון שקל ב־1997, לערוץ שמגלגל היום מחזור של 140 מיליון שקל (כולל המכירות באינטרנט). עם זאת, לא כל החלומות שז'ורבין התווה לעצמו התגשמו. בשנות ה־90 המאוחרות הוא דיבר על רשת חנויות של ערוץ הקניות, חנות בכל עיר. זה לא קרה. הערוץ מפעיל היום שלוש חנויות בלבד, ובוחן פתיחת חנות רביעית.
"היו שנים שהיו לנו מחזורים גדולים יותר, וירדנו", אומר ז'ורבין. "אבל אנחנו רווחיים. עושים כמה לירות. גם ברווח היו לנו שנים טובות יותר, אבל צריך לזכור שבשנים הראשונות היינו ערוץ אחד מתוך 35־40 ערוצים, והיום אנחנו ערוץ אחד מתוך כמה מאות, והתחרות על עין הצופה מתנהלת גם מול ה־VOD, האינטרנט ופלטפורמות שונות שלא היו בעבר".
נכנסת כמנהל זמני, איך זה שאתה עדיין בערוץ?
"אכן, היה מדובר במינוי זמני, של סיוע להוציא את העגלה מהבוץ. בפועל נדרשו שנתיים של עבודה 24/7. אף מנכ"ל שתביאי מבחוץ לא היה עושה מה שעשיתי. שנתיים ישבתי כל יום מול המסכים עד אמצע הלילה, במשרדי הערוץ ואחר כך גם בבית מול הטלוויזיה, מחובר למוקד השיחות. כשהמוקדניות היו מדברות עם הלקוחות, הייתי נותן להן הוראות מה לומר. היתרון שלי הוא שבאתי מעולם הפרסום, עם הבנה של לקוחות, הבנה של עולם הטלוויזיה ומחקרי שוק. בשנתיים הקשות האלו עיצבתי למעשה לערוץ הקניות הישראלי מודל שאין כמוהו בעולם. בעולם פותחים ערוץ קניות על בסיס מינימלי של 2.5–5 מיליון בתי אב שמחוברים לטלוויזיה. אצלנו היום יש 1.4 מיליון בתי אב שמחוברים, ואז היו רק 1.2 מיליון. ערוצי הקניות המרכזיים עובדים במדינות גדולות כמו ארה"ב, אנגליה, צרפת, ספרד וגרמניה. במדינות קטנות בסדרי הגודל שלנו כמעט לא תמצאי אותם. למעט במזרח אירופה, אבל שם זה עובד בצורה של גורם אחד שמרכז ערוצים במספר מדינות. עד היום כשאני משתתף בכנסים בינלאומיים בתחום, לא מאמינים לי שאנחנו שורדים. הבנו שאנחנו צריכים לייצר משהו אחר, וזה מתחיל בקהל הלקוחות שאנחנו פונים אליו".
בחו"ל אומרים שהסבתות ובני העשרה מחזיקים את ערוצי הקניות. מי בארץ?
"יצרנו ערוץ שפונה לקהל הרבה יותר רחב, ולא לקהל הטיפוסי של הנשים המבוגרות, שבאמת מחזיקות את ערוצי הקניות בעולם. קהל הלקוחות שלנו מתחלק שווה בשווה בין נשים וגברים, וקבוצות הגיל הדומיננטיות הן 35־45 ואחריה 45־60. אנחנו מספקים פתרון טוב מאוד למבוגרים, לאוכלוסיות חלשות, לתושבי הפריפריה, למי שסובלים מקשיי ניידות, למי שאין להם ידע או סבלנות לרכוש באינטרנט, וגם לאלו שנכוו, ולא חסרים כאלה. אם כי מכורי הקניות שהיו לנו בעבר עברו לאינטרנט. הקונה הממוצע קונה אצלנו פעמיים בשנה".
במה עוד ערוצי הקניות בחו"ל שונים מהערוץ הישראלי?
"בחו"ל, בגלל הפנייה העיקרית של הערוצים האלה לנשים בוגרות, התכשיטים אחראים ל־30%־40% מהמכירות, ואחריהם אביזרי אופנה, קוסמטיקה והלבשה אופנתית. מוצרי חשמל, אלקטרוניקה וריהוט כמעט לא נמכרים. אצלנו, לעומת זאת, הם כ־50% מהמכירות. אצלנו בולטים מוצרי אלקטרוניקה, מחשבים, כל מה שקשור במעבדי מזון, מכשירי כושר, מזרנים, מערכות כלי מיטה וטלוויזיות, ואילו התכשיטים מהווים פחות מ־10%. גם בגדים במידות גדולות נמכרים אצלנו הרבה יותר מאשר בחו"ל. מדיום וסמול תופסות בישראל 11.4% ממכירות האופנה, לעומת 25% בערוצי הקניות באירופה, ואילו 2XL־3XL מהוות אצלנו 46% מהמכירות, לעומת 30% באירופה".
טלפון מראש הממשלה
ז'ורבין, פרפקציוניסט שמעשן בשרשרת, מוכן להרצות על ערוץ הקניות במשך שעות, אבל הדיבור על עצמו קשה לו במיוחד. אולי זו מורשת אביו המנוח, שהיה איש של מאחורי הקלעים. משרד הפרסום דחף של אביו היה במשך שנים משרד הפרסום הגדול בארץ. בשלב מסוים הקים ז'ורבין יחד עם ד"ר מינה צמח גם את מכון הסקרים הנחשב — דחף. הוא הביא לארץ ופירסם את קוקה קולה וגם את ליוויס, הטביע באוצר המילים שלנו סיסמאות כמו "טעם החיים", "הגידו כן לזקן" ואפילו "המחנה הלאומי", הביא למהפך הגדול של 77' כשעמד בראש מסע הפרסום של הליכוד, ואחר כך עבד גם עם מפלגת המערך. הוא היה איש סודם של פוליטיקאים רבים, בהם שמעון פרס, יצחק רבין, יצחק שמיר (חברו מהלח"י), עזר ויצמן, אהוד אולמרט ועוד, והיה בין אלה שדחפו את פרס ושמיר להקים ממשלת אחדות.
"אבא לא התראיין, כחוק", אומר ז'ורבין. "הוא חזר תמיד על המשפט: 'מעולם לא התחרטתי על משהו שלא אמרתי'. הלח"י לא עזב אותו אף פעם, הוא היה סודי עד יום מותו. כשהייתי שואל אותו: מה אכלת? הוא היה משיב: למה אתה צריך לדעת".
השבוע מלאו 22 שנה לרצח רבין. בזמנו סופר שאביך המנוח הזהיר את רבין שעלולים לרצוח אותו.
"בהחלט. אני זוכר שהוא סיפר שנפגש איתו. אבא היה חבר של רבין, אהב אותו, וחשש מזעם בעקבות כמה אמירות של רבין. מדאגה אמיתית הוא אמר לו: אתה מסכן את עצמך".
גדלת בבית שפוליטיקאים עלו אליו לרגל. שרים וראשי ממשלות צילצלו לאביך אישית, בלי מזכירות. יש להניח שלא פעם אתה ענית לטלפון. מה זה עשה לך?
"נולדתי לתוך זה. כשאתה נולד למשהו זה נראה לך חלק מהחיים, ואתה לא מתייחס לזה כאל משהו מיוחד. אתה ילד ואתה עונה לראש הממשלה בטלפון וזהו. רק בדיעבד אתה תופס שגדלת בבית מיוחד. אבא היה איש מדהים. הייתה הערכה אדירה אליו, גם כי היה לו מה לומר, וגם כי הוא לא רצה מהם דבר. החבר'ה אהבו אותו ושאלו אותו לא רק על דברים שקשורים בתקשורת. כשרצו משהו, ידעו שיקבלו ממנו תשובה חכמה, ואין לו אג'נדה. 'אליעזר מה אתה אומר? מה דעתך?' היה משפט ששמעתי הרבה. כילד הייתי רואה חדשות והרבה, בלי קשר למי שראיתי בבית. הייתי בקיא בחדשות, בפוליטיקה. לילדים של היום אין מושג מי שר החוץ. גם ילדיי יודעים הרבה פחות ממה שאני ידעתי".
שאפת מילדות להמשיך את אבא שלך, לעסוק בפרסום, שיווק, או שהיו לך חלומות אחרים?
"האמת היא שלא. נהניתי מהילדות שלי, ולא תכננתי אף פעם תוכניות לטווח ארוך. כשהייתי ילד לא דחפו ולא שאלו אותי, חייתי את התקופה. הדבר המשמעותי עבורי היה להיות חניך ואחר כך מדריך בצופים, שמאוד אהבתי".
לעולם הפרסום הוא הגיע במקרה, בתקופת החלמה אחרי שנפגע בעמוד השדרה. "זה היה בחודשים מרץ־אפריל, אחרי שהלימודים באוניברסיטה כבר התחילו. אבא אמר: אולי תיכנס לדחף, תעזור. התחלתי כפקיד מודעות בסניף אלנבי, ונשאבתי בטירוף".
איך היה לעבוד עם אבא, שהיה ידוע כאדם דומיננטי?
"טוב מאוד. הסתדרנו מצוין. הוא מאוד סמך עליי. לפעמים ניסיתי לשתף אותו בהתלבטויות שלי והוא הגיב: לא צריך, מה שאתה חושב תעשה. אחד היתרונות שפעלו לטובתנו היה פער השנים הגדול בינינו. נולדתי כשאבי היה בן 39, והפער שיחק לטובה. אולי כשהפערים קטנים יש מלחמת כוחות. הסתדרנו גם מבחינת האופי".
בעוד אורן מטפס בסולם הדרגות בעסקים המשפחתיים, הפגיעה בגבו לא החלימה. היום הוא מרותק לכיסא גלגלים, נושא שגם הקרובים אליו בעבודה יודעים שלא מדברים עליו. כי כל חייו חשוב לו שיתייחסו אליו כאל אחד האדם, שלא יחשדו בו שהוא מבקש לקבל הנחות בגלל נכותו.
מה דעתך על הפגנות הנכים?
"אני לא רוצה לבקר אף אחד, מי אני? הרי אני מתקיים בכבוד. אבל אני שואל את עצמי האם הנכים לא עושים לעצמם נזק בכך שהם מפירים את הסדר הציבורי. מצד אחד, למרות השיפור בנגישות, המדינה שלנו לא מספיק טובה בכל מה שקשור לנכים בכלל ולנגישות בפרט. וזו תופעה אבסורדית, דווקא אצלנו עם כל המלחמות והפיגועים. זה אבסורד שצריך להרים נכה לקומה שלישית או רביעית של משרד, כשאין נגישות. אני נמצא בארצות־הברית בתערוכות פעמיים בשנה, ושם זה גן עדן. אבל מצד שני, האם בטקטיקה של ההפגנות הנכים לא עוברים גבולות וגורמים נזק לעצמם?"
החגורה שהפתיעה
פרט לתחרות מצד פלטפורמות המכירה השונות, ובראשן האינטרנט, מה הבעיות הנוספות שלכם בערוץ הקניות?
"אחד הדברים הקשים ביותר הוא הרגולציה מול הכבלים והלוויין ועידן פלוס. נכון להיום, בכל מה מה שקשור ב־HOT אנחנו כפופים למועצת הכבלים, במה שקשור ל־Yes — למשרד התקשורת, ואילו עידן פלוס כפוף לרשות השנייה. בכל פעם שצריכים לחדש רישיון — אנחנו צריכים לטפל מול שלושה גופים שונים. יש משהו אבסורדי בכך שהפלטפורמות האלה משלמות לערוצים בחו"ל הרבה מיליונים כדי לקנות מהם תוכן, ואילו גוף כמו שלנו שרוצה לפרנס משפחות בארץ ועושה הפקות מקור, צריך לשלם הון עתק של 2־4 מיליוני דולרים לשנה כדי שהן יעבירו את תכניו".
האם העובדה שעיקר הקונים שלכם הם משכבות הגיל המבוגרות לא אומרת שתעברו מן העולם?
"אנחנו רואים שמגיל מסוים הקונים מתחילים להגיע. פתאום הצרכן מגיע לגיל שבו אין לו כוח לשרוף ארבע שעות באינטרנט ולא תמיד למצוא את מה שהוא צריך. זה קורה גם לי. ואני בהחלט גם קונה באינטרנט וגם בערוץ הטלוויזיה שלנו וגם בחנויות. לא מקפח אף קטגוריה. אנחנו מקיימים כל הזמן שיחות עם הלקוחות, מעסיקים פסיכולוגית אונליין שמשוחחת עם לקוחות כדי להבין את צורכיהם".
מה שיניתם בעקבות השיחות האלו?
"עלינו על העובדה שלקוחות מעוניינים במשלוחי מתנות, ופתחנו שירות של אריזת מתנה, אליה מצורף כרטיס ברכה, ללא תוספת תשלום, והמוצר נשלח לבית מקבל המתנה. גילינו שקיימים לקוחות לחוצים שרוצים את המוצר מהרגע להרגע, ולכן יצרנו שירות איסוף אקספרס מהמחסן שלנו בצריפין. אמנם רק אחוז או שניים מהלקוחות משתמשים בשירות, אבל יש כאלו שחייבים הכל מהר, גם אני אישית. אנחנו מוכרים יותר מותגים מאשר בתחילת הדרך, כי הגענו למסקנה שהצרכן הישראלי צריך מותג".
בין המגישים שלכם יש כאלו שמלווים אתכם שנים רבות – ירון פאר, ענת בירן, סיגל גינצבורג, עופר ברקן. האם ההיצמדות לאותם מגישים לא מדיפה ריח של שמרנות יתר? מדוע אתם לא מגייסים כוכבים חדשים עכשוויים, כפי שהבטחתם בתחילת הדרך?
"גילינו שחלק נכבד מלקוחותינו אוהבים לקנות דווקא מוצרים שהוצגו בסרטונים של המנחים הוותיקים, בגלל תחושה של היכרות בת שנים שמעניקה אמינות. לאחרונה, כשמדובר במוצרים ביבוא שלנו, התחלנו לייצר גרסאות ישראליות לסרטונים האמריקאיים של ערוצי הקניות, ובכל אופן אנחנו נתקלים בתופעה של לקוחות המעדיפים מוצר ש'מוכר' ותיק מגיש על פני מוצרים המככבים בסרטונים שלנו. ניסינו להחליף מגישים וגילינו שכאשר מדובר בטובים שלנו ששורדים שנים, זה לא בדיוק הולך".
היה מוצר שהפתיע אותך במכירות?
"כשספקים בתערוכות מבקשים ממני לנסות לאתר מראש הצלחות וכישלונות, אני משיב שדעתי לא חשובה, יש דברים שאני חושב שיהיו להיט והם כישלון ולהיפך. גם מחקרים לא מנבאים. למשל, באחת התערוכות ראיתי מין חגורה אלסטית בשם Insta life שמלבישים על הרגל ומצמידים ברצועות ולקרו. אמרו לי שהמוצר טוב לשיכוך כאבי גב. הייתי סקפטי. אמרתי, מי יקנה את המוצר? לקחנו, ניסינו על נסיינים, והמוצר פועל והולך בטירוף. מכרנו למעלה מ־8,000 יחידות (174 שקל ליחידה — ש"ח). לא אגיד שהמוצר עוזר לכולם, אבל אין כמעט החזרות. היו גם מקרים הפוכים. הבאנו לדוגמה חדר שינה קומפלט שכלל מיטה זוגית, שתי שידות, קומודה ומראה, כולם מאיכות טובה מתוצרת הארץ, במחיר של 1,990 שקל. הייתי בטוח שיקנו מאות ואפילו אלפים. בפועל בקושי קנו. אולי אנשים חשבו שבמחיר כזה המוצר לא יכול להיות טוב".
יש דברים שלא תמכור?
"כן, כשהפער בין הסרטון לבין המוצר הסופי גדול עד כדי כך שאני חושב שהקונים ישנאו אותי. צריך הרבה איפוק, כי אני יכול לעשות הרבה מיליונים ולשפר את הרווחים בעשרות אחוזים, אבל אני יודע שלטווח הרחוק הלקוחות האלו לא יחזרו אליי. אני לא יכול להרשות לעצמי לעבוד בצורה בוטה כל כך על הצרכנים. ישנם דברים שאני מוכר באתר האינטרנט של הערוץ אבל לא בטלוויזיה, כי הקונים בטלוויזיה הם לא קהל היעד של המוצר, כמו למשל אופניים חשמליים, הוברבורד".
אתה מפעיל גם מכירות באינטרנט. עם כל הדיבורים על הקניות באינטרנט, מדוע אתרי האינטרנט הישראליים לא מצליחים להתרומם?
"בעיית הרווחיות: בעבר נקבע על ידי השוק סטנדרט רווח גולמי מאוד נמוך, שמשתנה אמנם מקטגוריה לקטגוריה ומספק לספק, אבל בגדול מדובר על 5%־15%. זאת מתוך הנחה שגויה שהעלות של המוכרים באתרים זולה. המצב בחו"ל שונה לחלוטין. אמזון, לדוגמה, עובדת על רווח גולמי של 30% פלוס, ולמרות זאת הרווח בפועל על המכירות לא מרשים במיוחד. גם אצלנו באתר התמחור יותר גבוה ממה שחשבנו פעם, כי ההוצאות בפועל גדולות יותר. חלק גדול מההזמנות באתר דורשות שירות. עיקר שירות הלקוחות שאנחנו מספקים נעשה דרך מוקדים טלפוניים, וזו הוצאה יקרה. מחצית מלקוחות האתר משתמשים גם בשירות טלפוני. שלא לדבר על הוצאות על בקרת איכות, תחזוקת מחסנים. מעבר לזה, קיימת תחרות קשה מול האתרים בחו"ל, בין השאר בגלל האפליה. המדינה מפלה לרעה את הגופים הישראליים. מי שרוכש באתרים בחו"ל לא משלם לא מע"מ ולא מס, והמשמעות היא חיסכון של 25%־30% לצרכן".
לאן ערוץ הקניות הולך?
"אני מאמין שיש לו מקום לעוד שנים רבות, עם ההתאמות שאנחנו עושים. הטלוויזיה תמשיך להיות מרכז המכירות, והאינטרנט והאפליקציה יעלו בתהליך הדרגתי. עובדה: בעולם האינטרנט עדיין מהווה 10% מהמסחר. אנחנו נצעד עם הזמן. אנחנו רוצים לחזק את האפליקציה ולהיכנס עם הערוץ לשידורי הטלוויזיה של פרטנר ולסלקום. זה לא קל, כי כרגע הם לא כפופים לרגולטור. סלקום רצו כסף רב כדי שניכנס, והחלטנו שלא משתלם לנו. עם פרטנר עוד לא היינו במגעים ואנחנו מתכננים לפנות אליהם".
