המהנדסים של פיליפס כבר היו אובדי עצות. הם ניסו כל פתרון טכנולוגי אפשרי ועדיין לא מצאו תשובה איך לבצע MRI לילדים בצורה טובה מבלי שיזוזו. הם הצליחו לקצר את זמן הסריקה, שינו את מבנה המכונה, אבל כלום לא הספיק. הילדים עדיין היו לחוצים ולא יכלו לשכב בלי לזוז עד סוף הבדיקה. ואז פנו בפיליפס לעזרת מחלקת העיצוב, ושם עלו על פתרון פשוט וזול: סרטון וידיאו שמוקרן מול עיני הילד, שבו נראה כריש צולל ולוקח אוויר, מה שעוזר לילד לקחת אוויר כמוהו, וכך לא לזוז בתוך המכונה ולאפשר לבדיקה להתבצע עם מעט מאוד הפרעה. במקום שבו הטכנולוגיה נתקעה – היצירתיות העיצובית פתרה את הבעיה.
זוהי רק דוגמה קטנה לפריצת דרך שהביאה להצלחה מסחרית גדולה, והגיעה בזכות השילוב בין טכנולוגיה לבין יצירתיות עיצובית. פיליפס, אחת החברות החדשניות בעולם, מעסיקה אנשי קריאטיב ומעצבים כמעט בכל שלבי העבודה על מוצריה, אבל היא לא היחידה – חברות מצליחות בכל העולם מודעות לכוח שיש ליצירתיות עיצובית בכל שלבי תהליך פיתוח המוצרים. כמה מהדוגמאות הבולטות הן אפל, שהעיצוב הוא חלק מהותי בפיתוח המוצרים שלה; דייסון, חברת שואבי האבק שעשתה מהפכה אדירה על ידי שילוב של עיצוב עם פיתוחים טכנולוגיים; או סודה סטרים הישראלית, שלקחה מוצר סטנדרטי ובעזרת שילוב של יצירתיות וחדשנות הפכה אותו למותג בינלאומי מוביל.
בשנים האחרונות הבינו באירופה ובארה"ב את החשיבות של שילוב אנשי מקצוע מהתעשיות היצירתיות בכלל, ולא רק עיצוב, בתהליכי הפיתוח של מוצרים. מדובר על אנשים ממקצועות כמו אמנות, ארכיטקטורה, אופנה, פרסום, קולנוע, מוזיקה, משחקי מחשב ותוכנות מחשב, טלוויזיה ורדיו. בשנים האחרונות מדברים על "כלכלה יצירתית", כלומר כלכלה המתבססת על שילוב אנשים יצירתיים ומעצבים עם מהנדסים, יזמים וטכנולוגיה שמוביל למוצרים פורצי דרך עם פוטנציאל ליצירת עושר ומקומות תעסוקה. ממשלות כמו דנמרק, אנגליה, אוסטריה, צרפת, שוודיה וגרמניה משקיעות משאבים גדולים כדי לפתח "כלכלה יצירתית", והפירות כבר נראים לעין בעלייה בתוצר המקומי, בצמיחה וביצירת מקומות עבודה.
האתר עוצב מחדש, ההזמנות זינקו
דוגמאות למוצרים שהם תוצר של כלכלה יצירתית לא חסרות. למשל, פלטפורמת Splacer, שהוקמה על ידי שתי אדריכליות ישראליות – עדי בירן וליהי גרסטנר. Splacer רוצה לעשות לחללי האירועים מה שעשתה Airbnb לדירות האירוח. הפלטפורמה שפועלת כרגע בארה"ב מקשרת בין בעלי נכסים כמו משרדים, לופטים, מפעלים או מחסנים תעשייתיים, לבין אנשים שמתכננים אירוע, מסיבה או תערוכה, ומאפשרת להשכיר להם את החללים תמורת כסף בשעות שאין בהם שימוש.
גם הסטארט־אפ אינטרלוד, שהוקם ב־2009 על ידי המוזיקאים יוני בלוך, ברק פלדמן וטל זובלסקי, הוא דוגמה טובה. החברה פיתחה פלטפורמה שמאפשרת לצופה לבחור את המשך העלילה של סרטון וידיאו, מתוך כמה אופציות. הצופים יכולים לבחור את הזמר שישיר או את הכלי שינוגן, או לשנות את העלילה של פרסומת. החברה גייסה עשרות מיליוני דולרים מחברות ענק, בהן סוני, סמסונג ואינטל.
כמו בלוך וחבריו, גם היזם דורון מרקו הגיע מהעולם היצירתי. הוא התחיל כרקדן, שהקים סטודיו לריקוד בהיותו בן 19, ובעקבות פציעה עבר לעולם העסקי בגיל 21. מאז הקים מגוון של חברות, בהן "White Innovation" לפיתוח רעיונות ומכירתם. הפיתוח העכשווי שלו, יחד עם איילת קרסו ופרופ' דן אריאלי, הוא "ג'יני" – מכונה מעוצבת ופורצת דרך שמכינה ארוחות גורמה מקפסולות, בדומה לאלה שמשתמשים בהן במכונות אספרסו. המרכיבים הטבעיים בקפסולות מיובשים בהקפאה, ויש להם חיי מדף של שנה עד שנתיים. מדובר במוצר מהפכני שזכה לחשיפה תקשורתית בכל העולם ומוגדר כמהפכת המזון הבאה.
היצירתיות פורצת דרכים גם בתחומים פחות "טכנולוגיים". מלונות הבוטיק למשל, שהולכים ותופסים נתח משמעותי בענף המלונאות, מקורם בשילוב בין מוצר מסורתי לבין חדשנות ויצירתיות עיצובית ומשנים את תחום התיירות כפי שהכרנו אותו. דוגמה נוספת היא הסטארט־אפ הצעיר אלגלייף, שהקימה מעצבת האופנה רננה קרבס. קרבס עבדה בתעשיית האופנה, והתוודעה לזיהום המסיבי שיוצרת צביעת הבדים. היא עזבה את משרת החלומות שבה עבדה והחלה לשתף פעולה עם קיבוץ קטורה בערבה, שם מייצרים אצות למזון. היא פיתחה מהאצות צבעים ובדים לטקסטיל שהם בריאים יותר לגוף ולא מזהמים. "הטקסטיל זו תעשייה שלא התפתחה מאות שנים, וחומר הגלם הזה יכול להביא למהפכה בתעשייה הזאת", היא אומרת. אלגלייף נמצאת כיום לפני חתימה על שיתוף פעולה עם מותג ביגוד עולמי, ויכול להיות שהחיבור הזה יניב את המהפכה הבאה בתחום הטקסטיל והאופנה.
דוגמאות נוספות אפשר למצוא בתחום התחבורה והתעופה, כמו המהפך שעברה חברת התעופה בריסל איירליינס. על רקע התחרות הקשה עם חברות הלואו־קוסט והירידה במחירי הכרטיסים, החליטו בחברה לשתף פעולה עם חברת העיצוב דיזיינאיט. זו שינתה את כל השפה השיווקית והנראות של החברה למשהו מעודכן וצעיר הרבה יותר. המידע הידידותי והמראה המעודכן הביאו לעלייה של 42% בהזמנות כרטיסים בתוך שישה חודשים. אפילו חברה כמו כתר, שמייצרת פלסטיק כבר עשרות שנים, הבינה את החשיבות שביצירתיות והיא מחזיקה "מרכז חדשנות" שבו מועסקים אנשים יצירתיים, ותפקידם למצוא פריצות דרך טכנולוגיות, לזהות טרנדים, לערוך מחקרים ולפתח מוצרים.
אחת החברות שהמודעות לחשיבות היצירתיות נמצאת עמוק בדי־אן־איי שלה, ואשר משקיעה בכך משאבים רבים, היא גוגל. בחברה הקימו לפני כמה שנים את Google Creative Lab (מעבדת היצירתיות של גוגל): לוקחים כמה מעצבים, אמנים, אנימטורים ומתכנתים, שמים אותם יחד למשך שנה, ומחכים לראות מה יקרה. בראש המעבדה היצירתית הזו לא שמה גוגל איש ניהול או מישהו שצמח מתחום הטכנולוגיה – אלא דווקא את טיאה אגלו, אמנית אוסטרלית, טרנסג'נדרית, שהתפקיד שלה הוא לאפשר לצוות לנסות, לחוות וליצור רעיונות שאולי יהפכו יום אחד למוצרים של גוגל.
"המעצב הוא לא האחרון בשרשרת המזון"
התעשיות היצירתיות הן מהסקטורים הצומחים ביותר בכלכלה העולמית. באירופה הן מהוות 7.5% משוק התעסוקה, ותורמות כ־500 מיליארד יורו לתוצר הגולמי. מחקר שנעשה בלונדון מצא שמספר המועסקים בתעשיות היצירתיות באנגליה עבר את ה־500 אלף, לעומת כ־300 אלף בלבד בשירותים הפיננסיים למשל. מחקר שנערך בארה"ב מגלה כי 30% מהיזמים בחברות סטארט־אפ הם מעצבים, ולא מהנדסים או מנהלים כפי שניתן לחשוב. מאחורי חברות גדולות כמו Airbnb, אינסטגרם, Pinterest (רשת חברתית המאפשרת לשתף תמונות, סרטונים ותוכן ויזואלי עם מגוון משתמשים, כשהוא מקוטלג על פי נושאים) ואחרות עומדים יזמים־מעצבים. זאת ועוד, מחקר שנעשה באנגליה במשך עשר שנים גילה שחברות שהשקיעו ומשקיעות בעיצוב, הביצועים שלהן בבורסות טובים פי 200 יותר מחברות שלא עושות זאת.
מתוך הבנת החשיבות של שילוב התעשיות היצירתיות בסטארט־אפים, היי־טק ועסקים מסורתיים, מדינות באירופה משקיעות ב"כלכלה יצירתית" ובונות תוכניות לחיבורים בין חברות מתחומים כמו רכב, בריאות, טכנולוגיה ותיירות לבין גורמים וגופים מתחומים יצירתיים כמו עיצוב ואמנות. בדנמרק, למשל, חיברו בין 20 חברות עיצוב ל־20 חברות מתחומים שונים, במימון ממשלתי, ומצפים שהתפוקה תהיה גבוהה פי 20 מההשקעה הממשלתית.
גם בעמק הסיליקון, בירת הטכנולוגיה העולמית, מנסים לקדם את התחום. Designer Founder Guild, ארגון המאגד מעצבים־יזמים, הקים קרן שמתמחה בהשקעה בחברות שנוסדו על ידי מעצבים, מתוך הבנה שקרנות ההשקעה הסטנדרטיות לא ממש יודעות איך להתייחס ליזמויות כאלה.
באוסטריה מפעילה הממשלה מערכת של "ואוצ'רים" (תמיכות כספיות בסכומים שונים) לחברות מסורתיות, כדי שישתפו פעולה עם חברות עיצוב – מבלי לדעת מראש מה החיבור הזה יניב. בפרויקט לוקחות חלק בעיקר חברות קטנות שעיצוב ויצירתיות מעולם לא היו באג'נדה שלהן, והתוצאות מדהימות. ובצרפת פרויקט ממשלתי מממן העסקה של אמנים בחברות טכנולוגיה, כדי לעודד יצירתיות ומיזמים חדשניים.
ואצלנו? כאן התעשיות היצירתיות זוכות למעט תשומת לב בקרב קובעי המדיניות, ועיקר תשומת הלב ניתנת לחברות טכנולוגיה. נדמה שאנחנו שבויים בקונספט הסטארט־אפ ניישן, ושמרבית ההשקעות הולכות לשם. אבל מחקר שנערך לאחרונה על ידי מכללת שנקר מספק נתונים שלא ניתן להתעלם מהם: סך הערך המוסף הגולמי של התעשיות היצירתיות לשנת 2012 עמד על כ־21 מיליארד שקל, כאשר שיעור התרומה שלהן לתוצר עמד על כ־4%. בשנים 2012־2015 גדל היצוא של התעשיות היצירתיות ב־16%. בשנים 2012־2014 חל גידול של 66% בהשקעות הזרות בתעשיות היצירתיות בישראל.
אלא שבארץ אין עדיין הגדרה ברורה של מהי כלכלה יצירתית, וכתוצאה מכך גם קשה לדבר על השקעה בתחום. רן קויתי, מנהל הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים במשרד הכלכלה, אומר שבמשרד דווקא מייחסים חשיבות לחדשנות בכלל ובעיצוב התעשייתי בפרט, וכי עד כה המשרד השקיע יותר מ־17 מיליון שקל בתוכנית שמטרתה לעודד חברות מהתעשייה המסורתית להשתמש בכלים עיצוביים כדי להגביר את כושר התחרותיות שלהן. כרגע מדובר בתוכנית בודדת, שדורשת מהחברות שניגשות אליה להסביר מראש בעבור מה הן מבקשות את התמיכה. זאת בשעה שחברות רבות לא יודעות מראש מהו המוצר שהן יכולות ליצור אם יכניסו לתוכן אנשים מתחומים קריאטיבים.
במכללת שנקר מנסים בשנים האחרונות לקדם את התחום בישראל. במכללה פנו לאיחוד האירופי וקיבלו מענק של 1.6 מיליון יורו כדי להריץ את פרויקט clever, בהשתתפות 15 מוסדות מישראל ומאירופה. מטרת הפרויקט היא לקדם את הכלכלה היצירתית, ומובילה אותו ראש המרכז לחדשנות בשנקר, תמי ורשבסקי. לדבריה, "העולם התקדם ואנחנו נשארנו קצת מאחור, לא מבינים שכבר נוצר פער שאנחנו חייבים להדביק. יש לנו את הכוחות האלה, יש יצירתיות, אבל זה לא נמצא באג'נדה. הגיע הזמן שגם בישראל יתחילו לדבר במונחים של כלכלה יצירתית, יגדירו את התחום וישקיעו משאבים. הבעיה נעוצה בזה שהמעצב הוא אחרון בשרשרת המזון. אין ראייה מערכתית שהמעצב הוא חלק מהמוצר, מהתעשייה, שהעיצוב צריך להיות חלק מהדי־אן־איי של החברה. החשיבה האסטרטגית צריכה להיות מקורית, עיצובית ויצירתית. מי שמגיע כיום מתחום הקריאטיב מרגיש כנטע זר בכל החממות, שמתעסקות יותר בטכנולוגיה. גם רשות החדשנות (לשעבר המדען הראשי – א"ח) וקרנות ההשקעה לא ממש יודעות איך לבחון יוזמות כאלה".
התחלה של שינוי?
אבל יש אולי סיכוי לשינוי. לפני כחודש יצאה בפעם הראשונה משלחת ישראלית של אנשי משרד הכלכלה ואנשי האקדמיה בישראל, בראשות נשיאת שנקר, יולי תמיר, לכנס של כלכלה יצירתית בקופנהגן, דנמרק. במשלחת היו נציגים מהאגף לתכנון ואסטרטגיה במשרד הכלכלה, ממשרד הרווחה, מלה"ב, ארגון העצמאים, וגם מאגף התקציבים באוצר. נראה היה שלראשונה חילחלה לדרג המקצועי במשרדים התחושה שחייבים להתחיל לעבוד כדי להדביק את הפער.
במהלך הכנס הקימו נציגי המשרדים השונים קבוצת חשיבה אסטרטגית, שמטרתה לגבש המלצות לבניית תוכנית לקידום התעשיות היצירתיות בישראל. האם הם יצליחו לשנות את התודעה ואת השיח בנושא? הרבה תלוי בשר הכלכלה, אלי כהן. נראה שזו ההזדמנות שלו להרים את הכפפה ולהוביל את הדרך שיכולה להצעיד את ישראל אל המהפכה הבאה.
הכותב היה אורח מכללת שנקר בכנס CBC בקופנהגן
