רומן עם זקן

אחרי המוח היהודי, התפוזים, כלי הנשק ותעשיית ההיי־טק, קבלו את היצוא הבא של ישראל: מוצרי טיפוח לגברים.

נשמע לכן מוזר? לא ל"ניו־יורק טיימס", שעף על המוצרים של מותג הטיפוח הגברי "מעפילים", שנוסד בתל־אביב ונמצא בדרך לכבוש את מנהטן. "המותג מקבל השראה מהשמנים הטבעיים של אזור הים התיכון ומצליח להפוך את המקלחת לחוויה מעצימה במיוחד שמריחה כמו רוח ים", נכתב בעיתון הנחשב בעולם.

הפרגון הזה מעבר לים הצליח להפתיע אפילו את מי שהקים את המותג, יונתן קרן, שעדיין צריך לצבוט את עצמו מתחת לזקן כדי להאמין שזה באמת קורה, בעיקר בגלל העובדה הפרוזאית שהכל התחיל רק לפני שנתיים. עד אז היה קרן הייטקיסט עם מודעות אסתטית שעבד בחברת WIX כמנהל שיווק וטיפח זקן עבות להנאתו. את המוצרים שנלווים למי שמגדל זקן כזה הוא תמיד היה קונה בנסיעותיו לחו"ל. "אבל באחת הנסיעות שכחתי לקנות את השמן לזקן שאהבתי, והזקן החל לגרד", הוא מספר, "אז חשבתי להתחיל לייצר כזה בעצמי. פתחתי יוטיוב, חיפשתי סרטונים על איך לעשות שמן לזקן — ויצאתי לדרך".

הוא החל להסתובב אצל ספקי שמנים שמספקים לחנויות טבע וחנויות ציוד למעבדות, אבל כולם הסתכלו עליי ועל הזקן שלי במבט עקום. היו בטוחים שאני רוצה לעשות מעבדת סמים כמו בסדרה 'שובר שורות', והייתי צריך לשכנע אותם שהכוונות שלי אחרות לגמרי".

צילום: יח"צ

מנהל שיווק בהייטק קם בבוקר ומחליט שהוא מייצר שמן להחלקת הזקן?

"בגלל שאני בשלן, כל עניין רקיחת הבושם והריח בא לי בקלות. ידעתי שאני רוצה משהו בריח אשכולית ולבנדר, מה שהפך להיות המוצר הכי נמכר שלנו, 'תיאודור'. נתתי לחברים מסביבי להריח, והתגובות היו טובות. אני זוכר שבאתי לארוחה משפחתית עם הבקבוק והראיתי לאורחים, וכולם חשבו שאני משוגע. אמרו 'הנה עוד משהו הזוי של יונתן'. אבל אחרי שהם הריחו — כולם התחילו לחשוב שיש פה משהו, ריח של שמנים אתריים שהוא מאוד מיוחד".

ואז גם הוא קלט שיש לו משהו בידיים. "חשבתי מיד על שם, ו'מעפילים' קפץ", הוא מספר על הרעיון שעומד מאחורי השם הייחודי של המותג. "חשבתי שזה שם ישראלי שורשי, אבל גם גברי, שם מתקופת המנדט, אז גברים רבים כאן טיפחו זקן. מה שמעניין — שאין לו תרגום באנגלית. גם המשמעות של השם התאימה לרציונל של המותג: להעפיל זה לעלות שלב, בדיוק מה שחשבנו שחסר כאן לגברים — לעלות שלב באסתטיקה של הגבריות הישראלית, לשדרג אותה. ככל שגילגלתי את השם יותר על הלשון ככה התאהבתי בו יותר".

מהר מאוד הניסיון שלו ב־WIX, והעובדה שבן הזוג שלו הוא מעצב גרפי, הועילו להם בבניית אתר שעלה לאוויר, והם החלו למלא בקבוקים בסלון בביתם. "תוך זמן קצר מכרנו 100 יחידות של שמן הזקן הזה. והבנו שעלינו פה על משהו", הוא מסביר. "גילינו נישה שחסרה בארץ וקשורה למוצרי טיפוח בוטיקיים לגברים".

זה כמובן לא רק הרעיון, אלא גם הטיימינג. 'מעפילים' נולד בדיוק בתקופה הנכונה, כחלק מגל גדול של גברים (בארץ ובעולם) שהחלו לטפח זקנים, להשתמש במוצרים שנלווים לזקנים ולהסתפר במספרות גברים בטעם של פעם, כמו רשת ה"ברברייה" שנפתחה באותו הזמן בתל־אביב. אחרי שהחדירו את המוצרים למספרות הללו, הבין קרן שהוא חייב לעזוב את WIX ולהתרכז במותג החדש, כדי לדאוג להקמת מפעל, רישיונות ממשרד הבריאות והרחבת קו המוצרים, שהיום כולל גם שמפו, וקס, סבון, קרם, באלם ומוצרים אחרים שגברים זקוקים להם, לא רק לזקן. את המוצרים של "מעפילים" ניתן להשיג בארץ בבוטיק "אינדיבידואל — קבינט דה פרפיום", ברחוב שבזי 40 בשכונת נווה צדק בתל־אביב, וגם באתר: www.maapilim.co.il.

הייצוא לארצות־הברית היה הצעד המתבקש הבא. "רצינו שהמותג יגדל, אבל זו תמיד התלבטות של עד כמה אפשר להתרחב, אבל עדיין לשמור על האופי הבוטיקי. לכן בחרנו להגדיל את הקהל אליו אנחנו פונים, וארצות־הברית נראתה מוכנה לעולם הטיפוח הגברי. חשבנו מיד לעשות את זה דרך האונליין, לבדוק את השטח באופן ויראלי. חשבנו גם לשנות את השם, אבל בסופו של דבר גילינו שהשם מתחבר עם משהו שאנשים מאוד מתחברים אליו במוצרים שלנו — הרוח הים־תיכונית שלהם. הרי מעפילים היו מפליגים בספינות בים התיכון, והריחות מזכירים להם את האזור, כמו ריח הנענע או ההדרים, ואת מסורת הטיפוח הגברית המזרח־תיכונית".

אבל למה שגבר ניו־יורקי יתחבר למוצרי טיפוח מישראל?

"הם קונים מוצרי טיפוח, אבל הם בעצם רוצים לקנות שמש וים, את החוויה של להיות בים התיכון, והעובדה שמדובר בשמנים אמיתיים וטבעיים היא בכלל חגיגה עבורם. הניו־יורקרים מתים על זה".

התגובות, כאמור, לא איחרו לבוא. הם אמנם השיקו את האתר הבינלאומי שלהם לפני חודשיים, אבל בנוסף ל"ניו־יורק טיימס" כתבו עליהם גם ב"פורבס" ובמגזין "Wallpaper", ואת הפגישה עם יונתן בחנות "אינדיבידואל" (שמחזיקה את הליין שלהם לצד בשמי נישה יוקרתיים מכל העולם) אנחנו מקיימים שנייה לפני שהוא נוסע לתערוכות קוסמטיקה לגברים בארצות־הברית, שם כבר קבע פגישות עם לקוחות פוטנציאליים.

איך אתה מסביר את ההצלחה שלכם גם בארץ? הרי טיפוח וגבריות לא הלכו כאן יחד.

"אנחנו חיים בעידן שבו גברים ונשים מחפשים כלי עבודה כדי להגדיר את עצמם. בעוד אצל הנשים הארגז הזה עמוס, הרי שלגברים חסרים הרבה כלים. הם צמאים למשהו מיוחד, אישי יותר, שיגדיר אותם. אני מרגיש שאנחנו מספקים להם כמה מהכלים האלה, בלי לאיים על הגבריות הישנה. סוף־סוף ברור שזה שאתה מטפח את עצמך לא אומר שהגבריות שלך נפגמת".