הדיזנגוף סנטר מוכר לרובנו כקניון תל־אביבי הומה אדם, שמאתגר לפעמים להתמצא במבוך המעברים והמדרגות שלו. אבל מי שייקלע לשם בשעות הבוקר המוקדמות של ימי שלישי יגלה מחזה יוצא דופן: מדריכת כושר מקצועית מובילה במעלה ובמורד הקומות קבוצה של מתעמלים בני הגיל השלישי, שיוצאים בבגדי ספורט לצעדה נחושה מלווה בתרגילים.

בארצות־הברית מדובר בטרנד של ממש. ה־Mall Walk, "הליכות קניון", נולדו שם מתוך רצון להתמיד בכושר בלי תלות במזג האוויר; בחורף ובקיץ מיזוג האוויר בקניון נשאר קבוע, הקרקע לא בוצית והשמש לא קופחת.

"ראיתי בטלוויזיה קבוצת אנשים צועדים בתוך מרכז קניות גדול ומיד חשבתי שהסנטר מושלם לזה", מספר אלכס קפלן, מנהל השיווק של דיזנגוף סנטר. "אנשים לא יודעים, אבל בסנטר אפשר ללכת שניים וחצי קילומטרים בעליות וירידות בלי לחזור על אותה נקודה ובלי מדרגות. זה כאילו שהוא נבנה למטרה הזאת".

ולמי ששואל למה לצעוד בתוך קניון סגור כשבחוץ יש כל כך הרבה שדרות יפות ושבילים מונגשים, התשובה היא שזה עשוי להיות מסוכן: בתוך הצפיפות העירונית, הרמזורים המתחלפים, וגם האופניים החשמליים שחוצים את המדרכות במהירות, להרבה מבני הגיל השלישי קשה לצאת לפעילות ספורטיבית ברחוב. אבל זה לא אומר שהם מוכנים לתלות את הנעליים, והיוזמה הזו פוגעת בול.

צילום: יובל חן

"החלטנו ללכת על קמפיין בשם 'שלישי בסנטר', עם מגוון פעילויות בחינם או במחיר סמלי כמו חוג ריקודי עם או הקרנת סרטים, לאוכלוסייה המבוגרת יותר של העיר", אומר קפלן. "מתחילים בשעה 8:00 בבוקר בהליכה ספורטיבית בתוך הסנטר, בקבוצה ובליווי מדריכת כושר המתמחה בגיל השלישי, בחינם וללא צורך בהרשמה".

במחשבה שנייה, לא מפתיע כל כך שמרכז מסחרי גדול מחליט להשקיע דווקא באוכלוסייה הזאת. בני הגיל השלישי הפכו בעשור האחרון משקופים — למחוזרים. הם מככבים בפרסומות, והדמויות שמציגות אותם בטלוויזיה ובקולנוע לא עונות על הסטריאוטיפ.

"יש שינוי תרבותי שהאוכלוסייה הזאת עוברת ואנחנו מנסים לעמוד בקצב ולספק להם את הסחורה", אומר רועי קורן, בעלים ומנכ"ל משותף ב־SeniorMarket, חברה שמתמחה בשיווק ממוקד לקהל בני הגיל השלישי. "אלה צרכנים שקונים עבור עצמם, עבור הילדים שלהם, הנכדים שלהם, ולפעמים אפילו עבור ההורים שלהם".

חפש באנטארקטיקה

בני הגיל השלישי בישראל הפכו לגביע הקדוש של עולם הצרכנות. עם זמן פנוי ומצב כלכלי טוב יותר משל הדורות שבאו אחריהם, החברות המסחריות מתעניינות בהם לפתע. חברת ויזה כאל דיווחה בחודש שעבר כי קבוצת הגיל שמוציאה הכי הרבה כסף על מסעדות היא בני ה־60 פלוס, עם סכום ממוצע של 430 שקלים בשבוע. לפני נתוני רשות שדות התעופה ל־2016, נרשמו למעלה מ־1.22 מיליון יציאות לחו"ל של ישראלים מעל גיל 60, רובן למטרות נופש ופנאי. פעם הם היו נוסעים לטיולים מאורגנים באירופה הקלאסית, היום למזרח הרחוק, לדרום אמריקה ולאנטארקטיקה. אם הם כבר נוסעים לאירופה, לא פעם זה למסעות קניות או למשחקי כדורגל עם הנכדים. "ההוצאה השנתית הממוצעת של ישראלי בן 60 ומעלה על טיולים בחו"ל עומדת על 9,500 שקלים, ו־43 אחוזים מהמבוגרים בישראל מדווחים שהם יוצאים לנופש בישראל לפחות פעם בשנה", אומר קורן. יותר מכל ממחישות את השינוי סוכנויות התיירות הייעודיות שמציעות תכנון וביצוע של טיולי "משפחה מורחבת", אליה מזמינים סבא וסבתא את כל השבט.

פרסומות מלפני חמש שנים המתבדחות על כך שבני הדור הצעיר מלמדים את סבא וסבתא להשתמש באפליקציה נראות היום מיושנות. "לשמונים אחוז מהקהל המבוגר יש סמארטפון, ומעל 65 אחוזים מהם משתמשים באופן קבוע במחשב לצורך חיפוש מידע, רשתות חברתיות, קנייה של מוצרי אופנה, לימודי העשרה ותשלום חשבונות", אומר קורן.

סיגל גרוס, סטייליסטית ובלוגרית אופנה, עובדת עם הרבה לקוחות בנות הגיל השלישי. "הדבר הראשון שהן אומרות לי כשאנחנו נפגשות זה 'אני לא מתלבשת כמו הגיל שלי'", היא מספרת. "המידה הממוצעת היום לנשים מעל גיל 60 קטנה ביחס לעבר ועומדת על 40. אותן רשתות שפונות לקהל המבוגר החלו לעצב בגדים 'צעירים' יותר: ג'ינסים עם קרעים, גופיות חושפות כתפיים וחצאיות מעל הברך, כדי לא לאבד את הלקוחות לרשתות הצעירות יותר כגון זארה, מנגו ורנואר".

את רואה שינוי גם מבחינת הנכונות להוציא כסף על פריטי מותרות?

"בהחלט. בעבר הייתי נתקלת בלקוחות שרוצות 'לשמור את הכסף לירושה'. היום יש מגמה של שחרור, של השקעה עצמית. הנשים, שרובן כבר סבתות, משתפות אותי שהן מאוד אוהבות את הזמן עם הנכדים, אבל יום־יומיים בשבוע לגמרי מספיקים להן. הן רוצות את יתר הזמן לעצמן כדי ליהנות מהחופש ומהכסף שחסכו. הן מגדירות את זה כ'חוגגות את החיים'".

לא פוחדים מהמחט

ואולי עם השנים המשמעות של "לתמיד" נהיית פחות דרמטית: אבי ונונו, מקעקע ובעלים בסטודיו "פסיכו" בתל־אביב, מדווח על עלייה משמעותית במספר הלקוחות המבוגרים. "את הסטודיו שלי פתחתי לפני 25 שנה. בזמנו קעקועים היו מזוהים עם פרחחות או עבריינות", הוא אומר. "עם השנים חל שינוי, אמנם בצעדים קטנים, אבל היום אפשר לראות אותו: קעקועים מזוהים עם כולם וזה חלק מהתרבות הישראלית".

המתקעקעים הבוגרים מספרים לך למה החליטו להגיע אליך?

"חלקם מחיבור אמנותי בלבד וחלקם כדי לציין אירועים של שמחה או עצב, כמו לידה או מוות. יש גם טרנד נוסף מהשנים האחרונות — בני משפחה שמגיעים לחלוק קעקועים משותפים לאירועים מיוחדים, למשל יום הולדת או ימי נישואים".

מה הפרופיל של הלקוחות האלה?

"בעבר חשבו שקעקועים זה טייפ של אוכלוסייה מסוימת, אבל אני יכול לספר שיש לי לקוחות שהם פרופסורים וטייסים, והם לא מיעוט ולא צעירים. התרבות השתנתה, והדור המבוגר משתנה יחד איתה".

דבי דוברת בת ה־65 מתנאה בלא פחות מתשעה קעקועים, הראשון שבהם מגיל 54. "הבת שלי באה ואמרה שהיא רוצה קעקוע ליום ההולדת, התלהבתי ואמרתי לה שאבוא איתה ונעשה יחד, ועשינו קעקוע זהה", היא מספרת. "בכל שנה, ביום הולדת שלי אני מוסיפה לעצמי קעקוע על הגוף, זאת המתנה שלי לעצמי. במאי אעשה את העשירי. זה ממכר ואני אוהבת את זה".