כך חוטפים לנו את המוח

אנחנו לא צריכים מומחים ומחקרים שיגידו לנו שאנחנו מבלים זמן רב מדי עם הסמארטפונים שלנו. ברור שאנחנו מכורים. אנו גוללים ללא הרף וללא סיבה מיוחדת בפיד בפייסבוק, בטוויטר ובאינסטגרם או מעבירים שעות במשחק הסמארטפון החביב עלינו; אנחנו בודקים בלי הפסקה את ההתראות וההודעת בווטסאפ. אנחנו שוכבים לישון עם הנייד ביד ושולפים אותו עם פקיחת העיניים בבוקר. ברכבת, ברחוב, במסעדה – אנשים בכל מקום מסתובבים עם הפנים בתוך המסך. הסמארטפונים השתלטו אפילו על המפגשים החברתיים וארוחות הערב המשפחתיות. אין־ספור הסחות דעת בלתי פוסקות מקשות עלינו להתרכז בדברים עמוקים או לקיים שיחות ארוכות ומשמעותיות עם אנשים אחרים.

אבל איך ומדוע זה קורה? האם זה באשמתנו ובאשמת האופי החלש וההתמכרותי שלנו? או שיש מישהו מהצד השני שגורם לנו להתמכר, כי הוא מרוויח מזה הרבה כסף? לפי מומחים וגורמים בתעשייה, כנראה ששתי התשובות נכונות.

טריסטאן האריס, לשעבר מעצב מוצר בגוגל, הפך בשנה האחרונה לסלב לאחר שהשמיע טענות ביקורתיות ובוטות כלפי עמק הסיליקון וענקיות הטכנולוגיה, מפייסבוק וגוגל ועד מפתחי האפליקציות ויצרנית המכשירים. לדבריו, הם אלה שבאופן מכוון הביאו אותנו למצב הזה. "הסמארטפונים חוטפים את המוח שלנו", טוען האריס בסדרת הרצאות וראיונות שקיים בתקופה האחרונה.

תמצית טענותיו של האריס פשוטה: קומץ של אנשים, בקומץ של חברות טכנולוגיה, שולטים במחשבות ובמעשים של מיליארד איש. הם אלה שקובעים את סדר היום ואת הזמן שלנו. יש לנו רצונות במהלך היום, מסביר האריס, מה לעשות, לחשוב, להרגיש. אבל כל התראה, עדכון ופוסט גורמים לנו להישאב למקום אחר, ולעשות ולחשוב על משהו שלא תיכננו באותו רגע. איבדנו את השליטה בזמן שלנו.

כל אפליקציה מתחרה על תשומת הלב שלנו ורוצה למקסם את הזמן שאנחנו מבלים בה – כי זה המודל העסקי שלהן. הנה דוגמה אחת שנותן האריס בהרצאת ה־TED שלו: ביוטיוב החלו לנגן סרטונים אוטומטית, מיד בסיום הסרטון הקודם, ובכך מאריכים את הזמן שאנחנו מקדישים לצפייה. נטפליקס ופייסבוק ראו זאת, הבינו שהן עלולות לאבד נתח שוק – ועשו אף הן ניגון אוטומטי בסרטוני הווידיאו אצלם. וכך המרוץ על תשומת הלב שלנו מחריף, וכולנו נשאבים עמוק יותר לאינטרנט. החברות מתכננות את המוצרים שלהם כדי שיהיו ממכרים ומתגמלים ככל האפשר, תוך ניצול דרך פעולתו הבסיסית של המוח האנושי. "זה משנה את הדרך שבה אנחנו מקיימים שיחות ויחסים עם אנשים. זה משנה את הדמוקרטיה שלנו. וזו הבעיה הדחופה ביותר שעומדת כיום בפני החברה האנושית", טוען האריס.

מנגנון 4 השלבים

ניר אייל נחשב לאחד החוקרים המובילים בעולם בתחום זה, וספרו, רב המכר Hooked: How to Build Habit-Forming Product עוסק בדרכים שבהן אפליקציות ואתרים גורמים לנו "לתפוס" את תשומת הלב שלנו. אייל, יזם וסופר אמריקאי שנולד בישראל, מסביר בראיון מארה"ב כיצד המנגנון הזה עובד. "החברות מבינות מה גורם לנו להקליק, מה אנחנו מחפשים כיצד לספק את ה'גירוד' הפנימי התמידי", הוא אומר. המנגנון שהוא מתאר מורכב מ־4 שלבים:

הראשון הוא הטריגר, כמו הודעת פייסבוק או התראה בטלפון. הטריגר הכי אפקטיבי הוא פנימי – תחושת שעמום, חשש או בדידות, שגורמים לנו לפתוח פייסבוק או ווטסאפ שוב ושוב.

השלב השני הוא הפעולה – הקלות והיכולת הזמינה לבצע פעולה כלשהי, כמו להגיב לפוסט, לגלול בפיד ולצייץ, בזכות תכנון ממשק משתמש נוח, מזמין וקל.

השלב השלישי הוא התגמול – למשל קבלת תשומת לב ממישהו באמצעות לייק לתמונה באינסטגרם או קבלת נקודות במשחק; או סתם מאמר מעניין במיוחד שצץ בפייסבוק. התגמול האפקטיבי ביותר, אגב, הוא הלא צפוי.

השלב הרביעי הוא ההשקעה: השירותים המקוונים בנויים לעודד את המשתמש להשקיע וליצור ולתרום תוכן משלו, כמו העלאת סרטון ליוטיוב, כתיבת תגובה בפייסבוק או העלאת תמונה לאינסטגרם. התגובות וההתראות שאנחנו מקבלים בעקבות זאת מביאים לטריגרים נוספים – והמעגל מתחיל מההתחלה.

עם זאת, אייל מתנגד נחרצות לשימוש במונח 'התמכרות' ומעדיף את המונח 'יצירת הרגלים'. "האם זה דבר רע? לא בהכרח. אנחנו הרי רוצים שהמוצרים שאנחנו משתמשים בהם יהיו טובים ומבדרים. פייסבוק לא ממכרת כמו הרואין, זה בולשיט. אנחנו אוהבים להיות בפייסבוק, כמו שאנשים אוהבים לקרוא כתבות בעיתון".

אייל מוסיף: "ברי בכל טכנולוגיה חדשה יש גם חיסרון. אמרו גם שהרדיו והטלוויזיה יהרסו את מוח הילדים, אבל אנו יודעים להסתגל ולהתאים את עצמנו לסביבה. הנה, יש ירידה ברמת השימוש בפייסבוק. כמה היא יכולה להיות ממכרת אם אנשים עוזבים אותה? הטריגר העיקרי שלנו הוא פנימי, ואנחנו אלה שצריכים להבין למה אנחנו משועממים, לא יכולים לעזוב את הטלפון ולשבת לארוחה או לא יכולים בלי לענות למיילים בערב".

אייל מזכיר את השינוי התודעתי שחל לאחרונה: "אנשים החלו לשאול את עצמם אם הטכנולוגיה משרתת אותם או שהם משרתים את הטכנולוגיה, וזה דבר נהדר. צריך למצוא דרך להשתמש בטכניקות הללו כדי לבנות הרגלים בריאים ומוצרי טכנולוגיה חיוביים יותר – כמו אפליקציות שמלמדות שפה, או משפרות הרגלי אכילה".

ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות דיגיטלית במרכז הבינתחומי וראש תחום מחקר התנהגותי בחברת קליקטייל, דווקא חושבת שהתמכרות היא בדיוק המונח שיש להשתמש בו: "התמכרות היא כשצריך משהו כדי לספק גירוי, וחווים קשיים אם מבלים זמן בלעדיו, מה שמפריע ופוגע בתפקוד ובשגרה ביומיום. זה בדיוק סמארטפון".

מרגלית מסבירה מה מתרחש במוח כשאנחנו מרימים שוב ושוב את הסמארטפון מהשולחן, גם ללא סיבה אמיתית. ה"אשם" המרכזי הוא הדופמין, כימיקל שמופרש במוח שחוקרים קושרים אותו לניבוי אירועים. בין השאר, הוא יוצר אצלנו תחושת עונג עזה כשאנו מצפים ומתרגשים לקראת תגמול. "זו הסיבה שאנחנו נהנים מציפייה ומתכנון לטיול, אפילו יותר מהטיול עצמו", היא אומרת.

אך הדופמין מגיע לשיאו דווקא כשהריגוש או התגמול אינם צפויים ואינם ודאיים. בדיוק כמו מכונת מזל בקזינו: האם בהורדת הידית הבאה נזכה ב־5 סנט או ב־500 דולר? ככל שהוא לא צפוי יותר, כך התגמול מענג ומהנה יותר, ואנחנו מחפשים אותו יותר – מה שגורם לנו להתנהגות חזרתית, לנסות לקבל את התגמול שוב ושוב. ואת זה יודעים היטב מפתחי האפליקציות והמשחקים. האם נקבל לייק? האם פוסט מעניין יצוץ כעת בפיד? מה תהיה ההתראה הבאה ומתי נקבל אותה? מעל הכל, הציפייה חסרת הוודאות לגבי הריגוש הבא היא זו שגורמת לנו להתמכר. "הציפייה לתגמול הבא מותירה את רמות הדופמין גבוהות, ואנו זקוקים לגירוי הזה יותר ויותר", מסבירה מרגלית.

בתעשיית המשחקים, בפרט משחקי המובייל, נוקטים שיטות ייחודיות כדי לגרום לשחקנים לשחק כמה שיותר. "המפתחים מנסים להבין את הצרכים ואת סוגי הכיף שהשחקנים מחפשים וכן את הסיבות מדוע אנשים משחקים", מסביר גולדי, מעצב משחקים וחבר בוועד ההנהלה של עמותת Game.is. "למשל, סיבה אחת היא אסתטית: ההנאה מהגרפיקה, מהאנימציות, מהצבעים. שחקני קנדי קראש מונעים פעמים רבות מתחושת התגמול שנוצרת כשמסיימים מסך ויש זיקוקים, סאונד ואנימציות. סיבות אחרות הן אתגר עצמי: באנגרי בירדס, למשל, קיימת שיטת הכוכבים, שגורמת לנו לחזור שוב ושוב על שלב, אם קיבלנו בסיומו רק כוכב או שניים, במטרה לקבל 3 כוכבים". שיטות אחרות, הוא מסביר, מתבטאות בגודל ובצורת הכפתורים על המסך, שממוקמים במקום שנוח להגיע אליו עם האצבע או במקום שהעין נמשכת אליו באופן טבעי. יש חברות שמוציאות כמה גרסאות של אותו משחק, עם צבעים ומיקומי כפתורים שונים, כדי לראות מה עובד יותר טוב.

גולדי מתנגד לשימוש במילה התמכרות. לדבריו, אנשים מבלים זמן במשחקים בגלל שזה אמצעי בידור שמסב להם הנאה, ואין בכך שום דבר רע (מלבד משחקים יוצאי דופן שמנצלים חולשה של משתמשים כדי לגרום להם לבזבז כסף). "משחקים זה חלק מתעשיית הבידור. כמו סדרות, וכמו סרטים. האם היינו מסתכלים על סדרה משובחת וממכרת כעל משהו רע?"

שינויי הרגל קטנים

אז מה יקרה עכשיו? האם ההתמכרות שלנו למסכים רק תחריף עד שכולנו פשוט נאבד את החירות שלנו? לאחרונה כמה תנועות "מחאה" וארגונים התנדבותיים צוברים תאוצה בארץ ובחו"ל וקוראים להתנתק מהטכנולוגיה ומהסחות הדעת - ולחזור להקדיש זמן לעצמנו, לחברים, למשפחה. הם מנסים להפעיל לחץ ציבורי על חברות הטכנולוגיה שינצלו את יכולותיהן כדי לעשות מוצרים עם השפעה חיובית על העולם. זו בדיוק המטרה המוצהרת של מיזם "המרכז לטכנולוגיה הומנית", שמאחוריו עומד בין השאר גם טריסטאן האריס.

ובישראל, מיזם "הדיאטה הדיגיטלית" (undigitize.me) מיועד אף הוא לעודד צריכה מאוזנת במינון נכון של טכנולוגיה ודיגיטל, ונלחם בהתמכרויות למסכים. "המטרה הראשונה שלנו היא לעודד מודעות", אומר שי נצר, ממובילי המיזם. "השנייה היא לגרום למפתחי אפליקציות לקחת אחריות על מעשיהם. החלום הגדול הוא שחברות כמו פייסבוק ואינסטגרם יעשו גרסאות 'דיאט' מוגבלות של האפליקציות שלהן, שלא גורמות להתמכרות. עוד חלום הוא ליצור תו תקן עולמי לאפליקציות לא ממכרות".

בינתיים, המיזם מארגן בעיקר קמפיינים כדי לעורר מודעות לבעיה – כמו למשל "יום לא דיגיטלי" (גרסה מקומית של מיזם בינלאומי), שקורא לבלות 24 שעות רצופות ללא טלפון וטכנולוגיה. "הרעיון הוא ליצור חיים טובים יותר, ולהפחית תופעות הזויות של אנשים שהולכים ברחוב ומסמסים – או מסתמכים על וייז יותר מדי".

ובינתיים, שינויי הרגל קטנים יכולים לשפר את המצב ולגרום לנו לבלות פחות עם הטלפון, גם בלי להתנתק לגמרי מהאינטרנט. לדברי ד"ר מרגלית, "אי־אפשר להתחמק מהעולם ומטכנולוגיה. אבל צריך ליצור אזורים ללא סמארטפון, למשל להתרגל לבלות שעה־שעתיים ביום בלי טלפון".

ואילו באתר המרכז לטכנולוגיה הומנית humanetech.com אפשר למצוא טיפים ספציפיים כדי לקבל בחזרה את השליטה בזמן. למשל, כיבוי כל ההתראות בטלפון, מלבד אלה שקשורות לאנשים (התראות על הודעות ווטסאפ – כן; על לייק חדש או תיוג – לא); או שינוי ההגדרות כך שצבעי המסך יהיו שחור־לבן (כי אייקונים צבעוניים ובוהקים מהווים תגמול מפתה עבור המוח שלנו); אפשרות נוספת היא הסרת אפליקציות מהמסך הראשי, כדי לא לבסס הרגל של פתיחתן בהיסח דעת, אלא יהיה צורך בפעולה אקטיבית כמו הקלדת שם האפליקציה במנוע החיפוש של הטלפון.

טריקים שמנסים עלינו

ניגון אוטומטי של סרטונים

אנימציות מושקעות

הענקת כוכבים עלהצלחה במשחקים

 כפתורים במיקומים שמושכים את העין

עידוד העלאת תכנים