מקס סטוק, מאחורייך
במשך שנים האחים איציק ושרון ניסנוב עסקו ביהלומים • עכשיו הם עומדים להביא אלינו את רשת ה"סטוק" העולמית מיניסו, שתתחרה ב"מקס" המקומית עם אלפי פריטים מעוצבים • זה אחרי שקנו את הפועל ת"א, כפר השעשועים ו–11 סניפי ניו–פארם • בראיון ראשון ל"ממון" מצהיר איציק ניסנוב: "המוצרים שלנו באיכות הרבה יותר טובה משל מקס. גם חוויית הקנייה", ומספר מה ימכרו בחנויות הרשת, איך הגיע במקרה לזיכיון, ואיך תיראה רשת הפארם החדשה שלהם Smart Pharm
לפני עשרה חודשים הייתי בחופשה בתאילנד עם המשפחה", מספר איציק ניסנוב, "ונכנסנו לסניף של רשת מיניסו בבנגקוק. אנחנו משפחה שלא קונה 'שטויות', אבל מיניסו הפתיעה אותי מאוד. קניתי ב־45 שקלים מטען לאייפון, שהילדים שלי קנו בארץ ב־190 שקל. אשתי קנתה גוזיות שאמרה שהן יותר טובות ממותגים ידועים בתחום. אמרתי לעצמי, מי שיביא אותם לארץ ישחק אותה בגדול. כשחזרתי, ביקשתי מהמזכירות שלי לשלוח מייל לחברה העולמית. הם ענו שיש להם כבר זכיין לישראל. היו גם פרסומים שהודיס מקבל את הזיכיון, ועזבתי את הנושא".
בינתיים ניסנוב – שהוא יהלומן ידוע ובעליה של קבוצת הכדורגל הפועל תל־אביב יחד עם אחיו שרון, נכנס איתו לעסקי קמעונאות אחרים. יחד עם שותפם בקבוצת הכדורגל הם רכשו מכונס בהכסים את רשת הצעצועים כפר השעשועים שנקלעה לקשיים. האחים גם רכשו 11 סניפים של ניו־פארם שנמכרו כחלק מעסקת המיזוג בין ניו־פארם לשופרסל, והפכו אותם לרשת דראגסטורים חדשה בשם Smart Pharm.
איך בכל זאת הם הפכו גם לזכיינים של מיניסו (Miniso) בארץ? במקרה.
ניסנוב: "יום אחד באתי לראות לוקיישן לסניף חדש של רשת סמארט שרכשנו ואנחנו מרחיבים. המתווך, חבר ילדות שלי, אומר לי: 'איציק, למה אתה לא עונה לטלפונים? אח שלי שלח לך ווטסאפ לפני שבועיים ולא ענית לו. הוא רוצה לעניין אותך בעסקה'. אמרתי לו: 'האוהדים של הפועל תל־אביב שולחים לי המון הודעות, ולא תמיד אני מצליח לחזור'. התברר שאח שלו, ניר יעקובוב, הוא בעל הזיכיון למיניסו בארץ, יחד עם שותף שלו, גונן כהן. חזרתי אליו, הוא היה בדיוק בביקור בארץ, וסגרנו שאני נכנס כשותף".
ב־28 ביוני הם יפתחו בקניון עזריאלי בתל־אביב את הסניף הראשון של מיניסו, שמכונה בישראל "המקס סטוק מהמזרח". הכינוי הזה מעליב את האחים ניסנוב ואת שותפיהם, גונן כהן (28), שהתגורר במשך שנים בהונג־קונג ובסין, עסק שם בסחר, וכעת חזר לישראל להקים את הרשת. השותף השני, יעקובוב, נשאר בחו"ל.
"המוצרים שלנו באיכות הרבה יותר טובה משל מקס. גם בנראות ובחוויית הקנייה אין בכלל מה להשוות. זה לא רק עניין של מחיר", הם אומרים בראיון ל"ממון" ושולחים את יריית הפתיחה של התחרות בשוק החדש והלוהט של הקמעונאות בישראל, מודל 2018 של "הכל בדולר": רשתות דיסקאונט של עשרות אלפי פריטים וגאדג'טים לבית במגוון קטגוריות — חזרה לבית הספר, צעצועים, כלי מטבח, חומרי יצירה ועוד — במחירים נמוכים מאוד, החל מ־20 שקל. במיניסו ימכרו גם מוצרים ב־40 שקל ועד 100 שקל לפריט (אוזניות, רמקולים, מטענים ניידים ועוד).
כהן מספר איך נולדה השותפות ביניהם: "בהתחלה התכוונו ניר ואני להיות רק המתווכים בעסקת הזיכיון. קרן ההשקעות הסינית Investment Saiman, ששותפה במיניסו עם המעצב היפני מיאקה ג'וניה, הכירו אותנו. הם ביקשו עזרה לאחר שישראלים רבים פנו אליהם לבקש את הזיכיון. גם מקס סטוק ניסתה לקבל אותו, ועדיין מנסה לקבל אותו למדינות בחו"ל. גם רמי לוי בדק, גם הודיס ואחרים. כל מי שמכיר את הרשת מאמין בה. בסוף החלטנו שניקח את הזיכיון בעצמנו.
"בעולם מיניסו נחשבת הניו־ריטייל — הריטייל (מסחר) החדש: לקחת את המחיר הזול באתרי הקניות באינטרנט ולהעתיק אותו לחנות. לכן אנחנו לא חוששים שהקניות באינטרנט יתחרו בנו. זאת חברה עם מודל עסקי ייחודי: לפני חצי שנה היינו ניר ואני בכנס זכיינים של החברה בחו"ל. הגענו לאולם האירועים, והושיבו את הזכיינים בצד ימין וסינים בצד שמאל. לא ידענו מי הסינים, ואז עלה הבעלים ואמר שאלה משמאל זה יצרני וספקי המוצרים לרשת, והוא הודיע להם שכדי להמשיך לספק לרשת עדיף להם שישקיעו בסניפים יחד עם הזכיינים, כדי שיהיו שותפים לרווחים אבל גם לאינטרסים של הרשת. זה מודל שמבטיח מחיר נמוך".
לפתיחה של הסניף הראשון של הרשת בישראל יגיע בנו של אחד הבעלים, שלדברי כהן גם מגלה עניין ביהדות: "הם מאמינים שהיהודים חכמים כי הם לומדים תלמוד. אנחנו הבאנו להם במתנה תלמוד מתורגם לסינית".
ריח המלחמה כבר באוויר
שגעת חנויות הסטוק היא לא תופעה ישראלית בלבד: מיניסו העולמית תגיע השנה למחזור מכירות של 4.5 מיליארד דולר, עם כ־4,000 סניפים וקצב צמיחה של 100 חנויות בחודש. החנות הראשונה נפתחה בסין ב־2014, ולאור ההצלחה החליטו בעליה להתרחב בעולם, והשאר היסטוריה. הצפי של הרשת הוא להגיע עד סוף 2020 ל־10,000 חנויות ב־100 מדינות.
חנויות הרשת בחו"ל מרווחות, מעוצבות ומאירות עיניים, עם אלפי פריטים נחשקים על מדפים אינספור. לפי האתר, הרשת מקפידה להציג מוצרים ועיצובים מכל העולם, ו־80% מהעיצובים הם מיפן, קוריאה, שוודיה, דנמרק, סינגפור, מלזיה, סין ומדינות נוספות. לדברי הרשת, היא שמה דגש חזק מאוד על חוויית הקנייה, מה שניכר במראה החנויות, איכות, שימושיות ויצירתיות. בין המוצרים תמצאו כלי בית, מוצרי טיפוח, אקססוריז, ציוד משרדי, מתנות מעוצבות, גאדג'טים דיגיטליים ואפילו משקאות וחטיפים, הכל בעיצוב מושקע ומושך.
בישראל הרשת המובילה בשוק הזה עד כה הייתה מקס סטוק, ששינתה את שמה למקס, ונשלטת בידי קרן אייפקס, לשעבר בעלי תנובה. אייפקס רכשה את השליטה במקס רק לפני שנה לפי שווי של 300 מיליון שקל. לנוכח כניסת מיניסו, תצטרך עכשיו מקס להתמודד עם תחרות קשה מזו שקמה לה עד כה מצד הרשתות זול סטוק, היפר סטוק, סופר סטוק ושאר החקיינים. מיניסו אמורה לפתוח 50 סניפים בארץ בשלוש שנים, וריח המלחמה כבר באוויר: לפני שבוע שלח עורך דינו של איציק ניסנוב מכתב התרעה למקס, לפיו הלוגו החדש של חלק מסניפי הרשת הקטנים, שנקראים כעת מיני־מקס, דומה באופן מחשיד ללוגו של מיניסו, עם שקית הקניות האדומה המרובעת עם הידית וכיתוב באנגלית שמפוצל לשתי שורות – MINI SO מול MINI MAX.
אין ספק שיהיה כעת צפוף בשוק הלוהט, ועל רקע זה לא מפתיעים הפרסומים שאייפקס עושה מאמצים להוציא את רשת מקס גם לשווקים בחו"ל. וזאת רק ההתחלה. בהמשך השנה אמורה להגיע לישראל מתחרה נוספת מתוצרת חוץ: רשת דייסו (Daiso) מיפן, שמתהדרת בכך שהיא מוכרת כ־100 אלף פריטים שונים ב־4,900 חנויות ברחבי העולם. את הזיכיון לדייסו בארץ קיבלה קבוצת יוניון של משפחת העסקים חורש, זכיינית המותג H&M ויבואנית טויוטה לישראל.
מצד שני, המשבר העובר על ענף האופנה משחק לטובתם של בעלי מיניסו ורשתות דומות. הקניונים הבינו שיש לדלל את תלותם בחנויות אופנה ולהרחיב את המגוון לתחומים נוספים ומהר. וכך, קבוצת עזריאלי הציעה לבעלי מיניסו לפתוח את הסניפים הראשונים שלהם בקניוניה תמורת "תנאים נוחים מאוד", כדבריהם.
החנות הראשונה תיפתח בעזריאלי במקום חנות רשת האופנה עונות שעוברת מיקום והחנות הסמוכה לה. "החברה העולמית מחזיקה גם בזכויות לייצור מוצרים ומותגים של דיסני, הלו קיטי, בוב ספוג ועוד, שיימכרו גם בחנויות בארץ", אומר ניסנוב. "בשלב הראשון יגיעו לארץ כ־5,000 מתוך 9,000 הפריטים שהרשת מוכרת". אחרי החנות הראשונה ייפתחו חנויות בקניוני עזריאלי במלחה, מודיעין, חיפה, רמת־גן (קניון איילון) ובאר־שבע. החנויות בקניונים יהיו בגודל של 350־300 מ"ר. חנויות הרשת בעולם גדולות הרבה יותר ומגיעות עד 2,000־1,500 מ"ר. גם חנויות מקס בארץ גדולות הרבה יותר, הגם שהן לא ממוקמות בקניונים אלא בשולי הערים.
"המסחר אצלנו בדם"
איציק ניסנוב (48), שגר עם משפחתו ושלושת ילדיו בכפר שמריהו, ושרון ניסנוב (46), שגר עם משפחתו בסביון, גדלו כילדים בחולון. אביהם, ניסן ניסנוב ז"ל, היה בעלי חנויות לבגדים וסחר בבדים ברחוב אלנבי בתל־אביב, ובמקביל היה המנהל המיתולוגי של קבוצת הפועל תל־אביב. האחים גדלו בקבוצה. בבגרותם הם חברו לקרובי משפחה והחלו לעסוק ביהלומים. היום הם חברים בבורסה ליהלומים ברמת־גן, והחברה שבבעלותם, מהגדולות בבורסה, מפעילה סניפים בחו"ל ומגלגלת לפי הערכות כ־150 מיליון דולר בשנה. היא גם אחת מארבע חברות היהלומים הישראליות שיש להן סייט (הקצאה של יהלומי גלם ישירות מתאגיד הכרייה) מאלרוסה, חברת היהלומים הרוסית הממשלתית, מה שמבטיח להן מחיר נמוך יותר, אספקה רציפה ואיכות. מלבדם יש סייט דומה רק ליהלומנים בני שטיינמץ, יאיר סהר ולב לבייב. לפני פחות משנה רכשו האחים, יחד עם שותפים, מכונס הנכסים את הפועל תל־אביב שנקלעה לקשיים — על חובותיה בסך 30 מיליון שקל — וסגרו מעגל.
במהלך השנים הם עסקו גם בהשקעות בנדל"ן, אבל עכשיו, כאשר שוק היהלומים הבינלאומי נחלש וגם שוק הנדל"ן בקיפאון, הם פנו למסחר. "המסחר נמצא אצלנו בדם כבר מבית אבא", אומר איציק ניסנוב. תחילה הם רכשו כאמור עם שותפיהם לקבוצת הכדורגל, זאב גרינברג ומאיר תושב, את רשת כפר השעשועים. אחר כך הם עלו לכותרות כאשר שופרסל רכשה מידי המשביר לצרכן את רשת ניו־פארם, ואולצה על ידי הממונה על ההגבלים העסקיים למכור 11 מהסניפים. הם רכשו את הסניפים תמורת כ־26 מיליון שקל, ומקימים כאמור רשת דראגסטור חדשה. כבר נחתמו הסכמים לפתיחת סניפים נוספים. את כל השקעותיהם בקימעונאות הם מכנסים תחת חברת אחזקות שבה שותפים גם יעקובוב וכהן.
אתה לא חושש שרשת קטנה וחדשה כמו סמארט פארם לא תוכל להתמודד מול שתי הענקיות — סופר־פארם ושופרסל שרכשה את ניו־פארם?
איציק ניסנוב: "קודם כל, זאת עיסקה משתלמת כלכלית. שופרסל שילמו מחיר של 2.2 מיליון שקל בממוצע לסניף של ניו־פארם, ואני שילמתי פחות מ־900 אלף שקל. רק הציוד, ה'ברזלים' — קופות, מחשבים, מדפים וכו' של כל רשת ניו־פארם, שהיו כלולים בעיסקה — שווה את הסכום. שופרסל ויתרו בהתחלה על הציוד, אחר כך הם התחרטו. אנחנו נשתמש בחלק מזה, כמו קופות, לסניפים של מיניסו. אני מאמין שיש פוטנציאל גדול בתחום הזה. סופר־פארם לא תישאר שליט יחיד, וזה חלון ההזדמנות שלנו. כבר עכשיו שיפרנו את הרווח הגולמי על ידי רכש מיבואנים מקבילים. שוק הטואלטיקה בארץ נשלט על ידי יבואנים בלעדיים, אבל לא נלך לכיוון שלהם, אלא לאיפה שנרוויח. בגדול הרשת תדבר יותר לצעירים, בעיקר צעירות. נעשה משהו יותר עדכני. העולם הולך כעת לכיוון של בריאות, וגם אנחנו נהיה שם".
יהלומים זה לא יותר נוצץ מקימעונאות?
"הנדל"ן לא הולך למקום טוב, וביהלומים, מאז שהייצור עבר להודים, גם הסחר עבר מישראל. למה שהקונים יבואו לארץ, הם מעדיפים לרכוש ליד אתרי הייצור. ענף הילומים נראה לי בדעיכה".
רכשתם את הפועל תל־אביב והאוהדים כועסים וטוענים שהעליתם את מחירי המינוי.
"המינוי למכבי תל־אביב עולה יותר. הפועל תל־אביב עלתה השנה לליגה הראשונה, וזה מחיר אחר. אבל למנויים הקבועים שמחדשים המחיר לא עלה, כי רצינו להיות נאמנים להם. יש לנו את האוהדים הכי טובים בארץ".
לפנייה לכתב/ת 
