שלישי 16 באוקטובר 2018
בפייסבוקבטוויטרבאינסטגרם
נגישות
ידיעות אחרונות
הכי מטוקבקות
    צילום: אינסטגרם
    24 שעות • 12.05.2018
    תיוג מחיר
    דנה זרמון ומור סילבר מעלות לרשת תמונות מבילויים נוצצים עם בקבוק גרייגוס במרכז הפריים, שביט ויזל ומאיה ורטהיימר מצלמות סלפי באאוטפיט של דיזל, ועדי הימלבלוי נותנת בתיעוד בדיוק כשהיא מכוסה בתכשיטי פנדורה. רק מה — כולן שכחו לציין שזו פרסומת. בחו"ל כבר נלחמים בתופעת הפרסום הסמוי באינסטגרם, ובישראל מוגשת עכשיו תביעה ייצוגית על סך 30 מיליון שקלים. וגם: התחזינו לבעלי מותג ובדקנו איך זה עובד
    איתי אילנאי

    דנה זרמון עושה חיים. יותר מרבע מיליון איש שעוקבים באינסטגרם אחרי כוכבנית הריאליטי ואושיית הרשת יודעים זאת היטב. הנה, למשל, ארבעה פוסטים שהעלתה זרמון בשבועות האחרונים: מחובקת עם בן זוגה בלונדון, מבלה עם חברה בברצלונה, נחה ליד מוזיאון הלובר בפריז ומתפנקת במסעדת "שילה" בתל־אביב. חדי העין גם ישימו לב שבכל אחד מהפוסטים הללו, שצברו ביחד כמעט 50 אלף לייקים, מופיע באגביות, כאילו במקרה, בקבוק של מותג הוודקה "גרייגוס". בחלק מהפוסטים מחליפה את מקומו של הבקבוק כוס מעוצבת של אותו המותג.

     

    בקבוק ה"גרייגוס" לא נקלע לפריים במקרה. בשיחת טלפון שנערכה עימה בשבוע שעבר, רגע לפני שעלתה על מטוס, הפעם לעיירת הנופש הנוצצת קאן בריביירה הצרפתית, הודתה זרמון שהייתה מעורבת בקמפיין פרסומי של המותג.

     

    אז גם לקאן את טסה עם בקבוק של "גרייגוס"?

     

    "לא, הפעילות המשותפת שלי עם 'גרייגוס' הסתיימה".

     

    את יכולה להסביר לי בדיוק איך עובדת אותה "פעילות משותפת"?

     

    "אני ממש מצטערת, אבל אני לא יכולה לדבר כרגע".

     

    גם אל תוך הפיד של מור סילבר, בעצמה פליטת ריאליטי עם יותר מ־200 אלף עוקבים באינסטגרם, הסתנן לאחרונה בקבוק "גרייגוס". גם היא מעדיפה שלא לדבר על זה. "אני לא רוצה להיכנס לתוך הבלגן הזה", אומרת סילבר, "ואני לא רוצה לענות לך בלי האישור של הסוכנת שלי".

     

    ללא גילוי נאות. ג'ני צ'רוואני ורכב של אופל
    ללא גילוי נאות. ג'ני צ'רוואני ורכב של אופל

     

    זרמון וסילבר לא לבד. בימים האחרונים פנינו לשורה של ידוענים שמתחזקים חשבונות אינסטגרם עם עשרות ומאות אלפי עוקבים, והעלו לאחרונה פוסטים שנראים קצת יותר מדי כמו פרסומת. סביר מאוד להניח שגם קיבלו על כך כסף. ואולם הידוענים הללו, שנראה כי שמחו מאוד להצטלם עם מותגים שונים ואף לתייג אותם בחשבון האינסטגרם האישי שלהם, פחות נלהבים כשהם נשאלים על העניין ומעדיפים להתחמק: החל מ"דבר עם הסוכן שלי" של אגם רודברג ושגיא "ביטבוקס" ברייטנר, דרך "זה לא קשור אליי" של מיכל אנסקי ודפנה לוסטיג, ועד "אני לא יכולה לאשר שום דבר" של חן אמסלם ואפילו "דבר איתי אחר כך, אני מחכה לטלפון משליח", של איגי וקסמן.

     

    מהתשובות הללו נראה שממש כמו הפרסום עצמו, גם המנגנון שמאחוריו מבקש להיות סמוי. אלא שתביעה ייצוגית, שהוגשה בשבוע שעבר לבית המשפט המחוזי בירושלים, מרימה את המסך מעל התופעה ובמקביל מאיימת לגזול מהרבה סלבריטאים את מטה לחמם. התביעה, שהוגשה נגד שבע חברות מסחריות ישראליות, דורשת מהן לפצות ב־30 מיליון שקל את כל מי שנחשף לפרסומות סמויות שביצעו באינסטגרם בשבע השנים האחרונות, מרביתן באמצעות ידוענים. מפרטי התביעה ומבדיקת "24 שעות" עולה כי מדובר בפרסום בהיקף עצום ובתעשייה המגלגלת מיליוני שקלים בשנה.

     

    מאיה ורטהיימר בבגדים של דיזל
    מאיה ורטהיימר בבגדים של דיזל

     

    במסמכים שצורפו לתביעה מוצגים מספר קמפיינים שיווקיים לכאורה, שעלו באינסטגרם בתקופה האחרונה בכיכובם של ידוענים. כך למשל הדוגמניות והמגישות שביט ויזל, מלי לוי, לירון ויצמן, סתיו סטרשקו, דנה גרוצקי ומאיה ורטהיימר השתתפו בקמפיין שיווקי של "דיזל", והעלו תמונות שלהן לבושות בבגדי המותג תוך שהן מתייגות אותו. בקמפיין השתתפו גם בני הזוג עדי שילון ויוסף סוויד, שמפרסמים גם את יצרנית הרכב "אופל", ממש כמו הדוגמניות ג'ני צ'רוואני ומריה דומרק, שנכנסה לאחרונה לבית "האח הגדול". עוד על פי התביעה, מיכל אנסקי היא אחת המשתתפות בקמפיין של "אדידס"; אגם רודברג מפרסמת את אתר השופינג "עדיקא"; ואילו עדי הימלבלוי, מיה דגן, ירדן הראל, יעל גולדמן ויובל שרף מפרסמות באינסטגרם את תכשיטי "פנדורה". "כוכבות" התביעה הן ללא ספק אנה ארונוב ולירן כוהנר, המשתתפות כל אחת בשלושה קמפיינים שונים.

     

    ברצלונה
    ברצלונה

     

    איפה אפי בסלפי

     

    תוכן שיווקי הוא חלק אינטגרלי מהרשתות החברתיות, אלא שבדרך כלל הוא מופיע בחשבונות של גופים מסחריים או תוך ציון בולט של "תוכן ממומן". אבל מגישות התביעה הייצוגית, מעצבת הפנים מיה שנברגר ומנכ"לית שדולת הנשים בישראל מיכל גרא־מרגליות, מפנות את תביעתן כלפי תוכן שיווקי חמקמק במיוחד: פרסומות המופיעות בחשבונות של אנשים פרטיים, ומתחזות לפוסטים תמימים ו"טבעיים". לדבריהן הפרקטיקה הזו, שפשטה לאחרונה כאש בשדה הקוצים של האינסטגרם, "שוללת את האוטונומיה של הפרט לבחור לאילו תכנים הוא מעוניין להיחשף, פוגעת בכושר הבחירה וגורמת לו לרכוש מוצרים שהוא לא רצה בהכרח".

     

    "מעבר לכל זה, מדובר בזיהום של השיח", אומרת עו"ד ליעד ורצהיזר, המייצגת את התובעות לצד עורכי הדין אוהד רוזן וחגי קלעי. "האינסטגרם אמור להיות כלי להעברת מסרים של חיי היומיום. אנחנו זכאים למרחב נקי מפרסום שאנחנו לא יכולים לזהות, אבל המפרסמים מחפשים עוד ועוד שיטות לחדור את החומה ולהגיע אלינו. התחושה היא שהכל פרוץ, והגיע הזמן לעצור את הבלגן הזה. זה הפך לחזירות".

     

    "אני חושב שזו תביעה קנטרנית, מישהו מנסה לעשות פה קופה", אומר בתגובה טום אביב, זוכה העונה השישית של "מאסטר שף" ומי שפתח לאחרונה את מסעדת "קוקו במבינו" בתל־אביב. "אם הם יזכו בתביעה אני אהיה מאוד מופתע".

     

    פריז
    פריז

     

    אביב מככב בעצמו בתביעה הייצוגית, בין היתר בפוסט שהעלה גם הוא במסגרת הקמפיין השיווקי של "גרייגוס". בפוסט הוא יושב במסעדה שלו, מחויך ונינוח, כשהוא משיק כוסית "גרייגוס" עם בלונדינית נאה. מכל הידוענים שאליהם פנינו, הוא היחיד שמוכן להודות בפה מלא שמדובר בפרסומת, ואף לחשוף מעט מאחורי הקלעים של תעשיית הפרסום הסמוי באינסטגרם.

     

    "אינסטגרם זה מנוע שיווקי מטורף", הוא מסביר. "זה הבסיס של הפרסום למסעדה שלי. לקוח אחד פעם אמר לי שבלי ה'סטורי' אין אצלי תור". אביב מספר כי הפעיל חשבון אינסטגרם אישי לפני שהשתתף ב"מאסטר שף", אלא שרק לאחר הזכייה הפך החשבון לפופולרי וכעת יש לו יותר מ־35 אלף עוקבים. "אני מנסה לשלב בין תמונות מהמסעדה לבין תמונות אישיות מהחיים שלי. המטרה שלי היא לעשות פסיפס נוח, ולהעלות תוכן מעניין".

     

     

    הפסיפס והתוכן שיוצר אביב, בשילוב העובדה שזכה בתוכנית ריאליטי עתירת רייטינג, גרמו לו כאמור לצבור עשרות אלפי עוקבים — וגם לעורר את תשומת ליבן של חברות מסחריות. "היום זה מה שקורה", הוא מגלה. "חברות שרוצות לפרסם את עצמן ומעוניינות בחשיפה, הרבה פעמים ילכו למשפיעני רשת ויבקשו מהם שיפרסמו את המוצר שלהן". הוא מוסיף כי לרוב אותן חברות יבקשו להסתיר את העובדה שמדובר בפרסומת. "רוב החברות רוצות שתפרסם בשבילן באופן כמה שיותר טבעי, הן לא רוצות שתעמוד עם בקבוק ותכתוב, 'אהלן, שתו את זה'".

     

    אם בעבר התמורה למפורסמים הגיעה לרוב בצורה של מתנה או טיסה לחו"ל, בתקופה האחרונה חברות רבות החלו לשלם למפורסמים במזומן. "היום זה מאוד מסודר", אומר אביב. "יש סוכנות פרסום, יש תלוש שכר. התשלום על פוסט אחד יכול לנוע בין 500 ל־5,000 שקל, תלוי במספר העוקבים ובקשר של המפורסם למוצר. אם תתקשר אליי חברה שעוסקת במזון, למשל, אני אדרוש יותר כסף מאשר חברה שלא קשורה לתחום שלי".

     

    לונדון
    לונדון

     

    כמה כסף קיבלת מ־"מ. אקרמן בע"מ", יבואנית "גרייגוס" בישראל?

     

    "הם היו שמחים לממן לנו יום צילומים במסעדה, בתמורה לזה שאנחנו מכניסים את ה'גרייגוס' לתוך הלופ".

     

    לא מפריע לך לשלב תוכן שיווקי בחשבון הפרטי שלך?

     

    "אם זה תורם לי ומציג את מה שאני עושה במסעדה, מבחינתי זה בסדר. לא הייתי מעלה תמונה של בקבוק 'גרייגוס' ככה סתם לפיד שלי. אבל אני מנסה לא לעשות יותר מדי שיתופי פעולה, כי זה מרתיע. יש חשבונות מסוימים שבהם קולטים שהבנאדם מפרסם יותר מדי, אתה מתחיל לעשות 'איפה אפי' ולחפש בכל תמונה איפה מתחבא הכסף".

     

    אתה לא רואה בפרסום הסמוי הזה משהו בעייתי?

     

    "זו בחירה של בנאדם אם לעקוב אחרי מישהו באינסטגרם, כמו שזו הבחירה שלו לפתוח ערוץ 2 ולראות גם שם פרסומות. האינסטגרם מלא בזה, והעוקבים מספיק אינטליגנטים כדי להבין מתי מדובר בפרסומת".

     

     

    "מדובר בזיהום של השיח". עו"ד ליעד ורצהיזר
    "מדובר בזיהום של השיח". עו"ד ליעד ורצהיזר

     

    רשת חברתית למוצרים

     

    מי שחולקת על ההנחה הזו היא ד"ר ענת באלינט, חוקרת תקשורת המתמחה בפרסום סמוי ומופיעה כמומחית מטעם התובעות בתביעה הייצוגית. "תוכן שיווקי קיים בכל מקום, אבל באינסטגרם זה קורה בדרכים חמקמקות במיוחד", היא אומרת. "צריך אוריינות מאוד גבוהה וידע בשביל לזהות את הפרסומת".

     

    היא מביאה כהוכחה מחקרים שנערכו לאחרונה ומצאו כי לצרכנים יש יכולת נמוכה מאוד לזהות פרסום סמוי באינטרנט. "המודל של הפרסום הסמוי לא מתחיל ברשתות החברתיות אבל בעשרים השנה האחרונות, עם התחזקות הדיגיטל והכרסום במודל הקלאסי של הפרסומות, הוא הפך להיות תופעה הרבה יותר דומיננטית", אומרת באלינט. "אינסטגרם זו דוגמה קיצונית, מכיוון שזו רשת שהשפה שלה היא בעיקר ויזואלית, וזה מצוין כדי לעודד אורח חיים צרכני".

     

    התופעה מרתקת ובעייתית לא רק בגלל הפרסום הסמוי, אומרת באלינט, אלא גם בגלל הטשטוש שהיא יוצרת בין המסחרי לאישי. "כל הרעיון של הרשתות החברתיות זה לתעד את החיים האמיתיים, אבל הרבה מהתמונות באינסטגרם ממש נערכו בידי אנשי מקצוע, כולל סט צילומים, איפור וכו', והן מוצגות כמשהו טבעי ויומיומי".

     

    התביעה הייצוגית נגד הפרסום הסמוי באינסטגרם הפכה בשבוע שעבר לשיחת היום סביב הברזיות במשרדי הפרסום בארץ, אלא שאנשי השיווק הדיגיטלי לא מתייחסים אליה ברצינות רבה מדי. "אני לא מאמין שהתביעה תהרוס את התעשייה הזו", אומר גורם בעולם הפרסום. "מי ילך עכשיו לדנה זרמון ויגיד לה להפסיק לשתות 'גרייגוס'? זה החשבון הפרטי שלה ויכול להיות שהיא אוהבת וודקה, זכותה לעשות שם מה שהיא רוצה".

     

    לדברי אותו גורם, חברות הפרסום מעדיפות להתייחס לקמפיינים באינסטגרם כפרסום "אותנטי", ולא אוהבות את השימוש במילה "סמוי" למרות שמדובר בסצנה מבוימת, שהתקבלה בעבורה תמורה. "כשאתה אומר 'פרסום סמוי', זה מוזר לי, כי בסופו של דבר המוצר שמופיע בתמונה הוא מוצר שנעשה בו שימוש בסיטואציה שהיא הכי אמיתית. לכן כל המטרה היא לא לעשות גילוי נאות שמדובר בפרסומת, כדי שכך זה גם ייתפס אצל הצרכן".

     

    עם זאת, הוא מוסיף שנכון לעכשיו הפרסום ברשתות החברתיות עדיין מהווה רק אחוז קטן מתקציב הפרסום של רוב החברות המסחריות. לדבריו, מי שכן נכנסות לתחום הזה הן דווקא חברות קטנות, שעבור תקציב פרסום נמוך יכולות להרים קמפיין שיווקי נרחב ברשתות החברתיות, המתבסס פחות על הפקה ועל רכישת שטח פרסום ויותר על האטרקטיביות של ידוענים, ששמחים לשתף פעולה בתמורה לסכומים נמוכים יחסית. "הרשתות החברתיות בהחלט פתחו פתח למותגים קטנים להשמיע את קולם", הוא אומר. "זה הרבה יותר זול מטלוויזיה".

     

    תל־אביב
    תל־אביב

     

    "יש בימוי, יש בריף"

     

    כדי להבין איך התעשייה הזו עובדת מהצד של הלקוח, התחזינו לבעלים של מעדנייה חדשה במרכז תל־אביב ופנינו לחברת "לידרס", המגדירה עצמה כ"חברת המשפיענים הגדולה בישראל, המתמחה בקמפיינים דרך מובילי דעה ברשתות החברתיות — כוכבי אינסטגרם, בלוגרים, אייקוני פייסבוק ויוטיוב".

     

    בשיחה עם אוראל ניזרי, שהציג עצמו כסמנכ"ל הפקה ומנהל לקוחות בחברה, קיבלנו הסבר לגבי כמה בדיוק יעלה לנו להיעזר בידוענים כדי לשווק את עצמנו באינסטגרם. "בשביל 15 אלף שקל תקבל בערך 12 מובילי דעה שיש להם בממוצע 15 אלף עוקבים כל אחד. כל אחד מהם יעלה פוסט וסטורי אחד באינסטגרם. יש גם אפשרות שמוביל הדעה ילך כל שבוע למעדנייה כדי שזה ייראה שהוא לקוח קבוע".

     

    והוא גם יכתוב שהמוצרים במעדנייה שלי ממש איכותיים?

     

    "ברור. שום דבר ממה שהם מצלמים וכותבים לא עולה כמובן בלי האישור שלך. בכל יום צילום יש כמה אופציות, מהן אתה בוחר. יש בימוי, יש בריף".

     

    החבר'ה האלה בעצם עובדים אצלכם?

     

    "יש לנו מערכות טכנולוגיות שאיתן אנחנו סורקים את כל הרשת, וכשיש פרויקט אנחנו פונים למובילי הדעה הרלוונטיים. הם מקבלים על זה תשלום ומגיעים. הם לא מחויבים לנו, אבל אנחנו פונים אליהם ומבררים אם זה מתאים להם".

     

    כמה אני צריך לשלם אם אני רוצה פוסט של דנה זרמון?

     

    "זה יכול לעלות בסביבות 15 אלף שקל לפוסט או סטורי אחד. במקרה שלה, היא דואגת לבד לבוא ולצלם ועושה את כל התוכן בעצמה. אבל עדיף לך לקחת 12 מובילי דעה באותו מחיר, אתה תקבל יותר תוצרים".

     

    חלק ממטרת התביעה הייצוגית היא לעודד את הרשויות לפתח ולאכוף רגולציה על פרסומות ברשתות החברתיות, ממש כפי שנעשה בטלוויזיה ובאמצעי התקשורת המסורתיים. לדברי עו"ד ליעד ורצהיזר, הבסיס לטענה הזו הוא החוק להגנת הצרכן, שאוסר על "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת". "החוק נחקק בשנות השמונים, ואני בטוחה שהמחוקקים לא דמיינו אז את הרשתות החברתיות", אומרת ורצהיזר, "אבל לשון החוק רחבה מספיק בשביל לתפוס קשת רחבה של מקרים, והיא בהחלט תופסת גם לאינסטגרם".

     

    בארצות־הברית, אגב, כבר החלו הרשויות לפעול בעניין. בחודש מארס 2015 הגישה נציבות הסחר הפדרלית האמריקאית תלונה נגד קמעונאית הביגוד Lord&Taylor, ששילמה ל־50 משפיעניות רשת על מנת להעלות לרשתות החברתיות תמונה שלהן לבושות באותה השמלה. לפני שנה פנתה הנציבות לכ־90 ידוענים והודיעה להם שעליהם לציין באופן ברור את טיב הקשר בינם לבין המותגים שאותם הם מקדמים באינסטגרם.

     

    ורצהיזר מוסיפה שהחוק להגנת הצרכן מתייחס בכובד ראש למקרים של פרסום סמוי שקהל היעד שלו הוא קטינים. "חלק גדול ממי שעוקב אחרי הסלבס הם קטינים", היא מסבירה, ומביאה כדוגמה גם קמפיין של מכוניות "מיני קופר", שהתבסס על משפיעני רשת שאינם סלבים. "איתרנו הרבה צעירים שתייגו את 'מיני קופר' וכתבו 'תודה להורים שלי שקנו לי מכונית'. אני חושדת שגם זה קמפיין, אם כי הכל נעשה מאחורי הקלעים וקשה לדעת בוודאות".

     

    *

     

    מחירון האינסטגרם

    50 אלף שקל לפוסט בודד של בר רפאלי, 15 אלף שקל לקמפיין בהשתתפות דנה זרמון ו־5,000 שקל לתמונה של רוסלנה רודינה. חברות גדולות כמו סופר־פארם כבר מקצות כעשירית מתקציב הפרסום שלהן לסלבס ברשת

     

    גורם בתעשייה מעריך שדנה זרמון מקבלת כ־15 אלף שקל עבור פוסט פרסומי אחד שהיא מעלה לאינסטגרם. ובמילים אחרות, זרמון עושה בסלפי אחד את מה שאזרח ישראלי ממוצע מרוויח בחודשיים. הנתון הזה, אם הוא נכון, מציב את זרמון בחלק העליון של טבלת המרוויחנים באינסטגרם.

     

    על פי נתונים שמסרו לנו השבוע גורמים בתעשייה, שחלקם פורסמו בעבר בתקשורת, שיאנית השכר בתעשייה היא כמובן בר רפאלי, עם 50־60 אלף שקל לתמונה. מורן אטיאס מקבלת מעל עשרת אלפים שקל, ודוגמניות כמו אנה ארונוב, מלי לוי ורוסלנה רודינה, מקבלות בין 3,000 ל־5,000 שקל לתמונה.

     

    לא רק סלבס הפכו מבוקשים בתעשייה הזו: גם אושיות אינסטגרם כמו מריה דומרק (שמינפה את ההצלחה שלה גם להשתתפות ב"האח הגדול") עובדות חזק עם המפרסמים. משפיענים עם 100 אלף עוקבים יקבלו בממוצע 1,000־3,000 שקל לפוסט, וכאלה עם 10־20 אלף עוקבים כאלף שקל. המשפיענים המבוקשים ביותר יכולים לבקש, ולקבל, עד 25 אלף שקל לפוסט אחד.

     

    יש גם כאלה שיסתפקו במוצר מתנה או בטיסה לחו"ל על חשבון המפרסם. היעדים שאליהם מוטסים הידוענים הם בדרך כלל אקזוטיים, ולדברי אחת הסלביות שהרוויחה טיסה כזו בחינם, בעסקה היה מעורב גם חוזה מסודר ובו נקבעו מספר הפוסטים שעליה להעלות מה"חופשה".

     

    באשר להיקף התעשייה, בארץ פועלים לפחות חמש חברות המתמחות בפרסום באמצעות משפיענים ברשת. בראיון שהעניקה לאחרונה מנכ"לית "לידרס", אחת החברות המובילות בתחום, היא סיפרה שהחברה מייצרת כמיליון "המלצות" בשנה. גם חברות מרכזיות במשק פונות לפרסום באינסטגרם. כך למשל חברת "סופר־פארם" חשפה לאחרונה כי 5־10 אחוז מתקציב הפרסום שלה מופנה למשפיעני רשת.