"רמי לא ילד, הוא כבר חושב על הדור הבא"

ביום חמישי בשבוע שעבר הגיעו אוהד סנדלר ושותפו אדם פרידלר - בעלי ומייסדי רשת גוד פארם - לסניף החדש של הרשת בחולון לטקס קביעת המזוזה. רמי לוי, בעל השליטה החדש ברשת, שרכש לפני פחות משנה 50.01% ממנה ב־17 מיליון שקל, הביא עימו לטקס רב, שבירך והתקין את המזוזה. יש להניח שזה הסניף הראשון של סנדלר ופרידלר שזכה לטקס התקנת מזוזה כהלכתו. בעיקר, הוא סימן את השותפות החדשה בין שני יזמים תל־אביבים צעירים ונמרצים בתחילת דרכם, לבין לוי, בעל הון ירושלמי ושועל ותיק.

אתמול הושק הסניף רשמית בהשתתפות מוזמנים והציג את השינויים שעוברת רשת גוד פארם, שמכרה עד כה מוצרי טואלטיקה ב־10 שקלים בסניפים קטנים. הסניף בחולון גדול מהרגיל - 350 מ"ר, ומכיל לראשונה קטגוריות כמו מזון תינוקות, חיתולי האגיס, מוצצים ועוד, שפרצו את המסגרת של הכל ב־10 שקלים.

השותפות בין לוי לבין שני היזמים, מתברר, לא מתוכננת להישאר רק בתחום הפארם. בעוד חודשיים יעבור המטה של גוד פארם למרכז הלוגיסטי החדש שחנכה רשת רמי לוי במודיעין, בהשקעה של 300 מיליון שקל, ויישב בצמוד למטה קופיקס, שיעבור גם הוא לשם לאחר שלוי רכש את הרשת בשנה האחרונה. לוי כבר קנה 20% מקופיקס הבורסאית, ובקרוב ישלים רכישה של 50.01%. אבי כץ, מייסד קופיקס, זז הצידה ומעביר את הניהול של החברות־הבנות קופיקס סופר וקופיקס קפה בידי רמי לוי והצוות שלו.

צחוק הגורל: כשגוד פארם הושקה, הכותרות בעיתונים בישרו על "הקופיקס של מוצרי הפארם". עכשיו מתברר כי סנדלר הולך אכן להיות מעורב בקופיקס. עד לאחרונה הוא היה זכיין של סניף ארקפה רמת אביב, והוא עדיין זכיין שותף בארקפה שוסטר רמת אביב ובסניף ארקפה בבית אסיה בתל־אביב. עם הניסיון הזה, של שנים, הוא יסייע ללוי בשיקום רשת בתי הקפה של קופיקס, עם סיכוי טוב שיקבל לידיו את האחריות המלאה עליה. בעתיד, ייתכן שגוד פארם תוכנס לתוך חברת קופיקס הבורסאית.

רמי לוי. אוהב את הקונספט | צילום: דנה קופל

"הוא לא מתנהג כטייקון"

סנדלר (33) גר בצפון תל־אביב, דלת מול דלת עם שותפו פרידלר ואשתו נרקיס פרילוק, שהוריה הם בעלי רשת הדיסקאונט לציוד מחשבים KSP. כך שדיסקאונט זה במשפחה. בספטמבר הקרוב הוא יתחתן על החוף בשפיים עם בחירת ליבו קורל גמר, יוצאת "המרוץ למיליון", והשניים ייצאו לירח דבש שתכננה גמר, אולי בהשראת "המרוץ למיליון": שלושה שבועות באיים אקזוטיים, כולל המלדיביים. לפני כן הם יטוסו עם החבר הטוב והבוס ירון ירקוני, בעלי ארקפה, ובת זוגו החדשה, קרין מגריזו, לחופשה קצרה בלונדון.

את דרכו בעסקים החל סנדלר עוד בתיכון: "לפני הצבא ותוך כדי השירות עבדתי בארומה. התקדמתי והייתי בצוות ההקמה של הסניפים במנהטן ובטורונטו, לצד סהר שפע. אחרי הצבא סהר אמר לי: 'תלמד בערב מינהל עסקים בקריית־אונו, אני אממן חלק, ותמשיך לעבוד איתי'. התחלתי כמדריך, וסיימתי כסמנכ"ל סחר ורכש.

"בשלב מסוים רציתי שינוי. ירון ירקוני, שרכש את ארקפה, הציע לי לעבוד איתו. הוא הכיר אותי מימיו כזכיין של ארומה. עברתי אליו והוא נתן לי לנהל את הזיכיון לארקפה ברמת אביב. ההסכם היה שאני לא משקיע כסף בזיכיון, וכל זמן שאני מנהל בפועל, הוא מתחלק איתי במחצית מרווחי הסניף. משנת 2012 עד 2016 הבאתי את הסניף להיות מצטיין רשת.

סנדלר וקורל גמר. בקרוב יינשאו וייצאו לירח דבש במלדיביים

"כדי להצליח במסעדה צריך לעבוד קשה מאוד. בחצי השנה הראשונה הייתי בסניף משש בבוקר עד חצות. מסעדנות זה תחום לא צפוי. בשלוש בבוקר מודיע לך אופה הבוקר שהוא לא מגיע היום. אחד הסודות להצלחה זה לדעת הכל. אני צמחתי מלמטה, אותי אף עובד לא יחזיק בגרון, כי אני יודע להחליף גם את אופה הבוקר. היום הענף בצניחה. יותר סניפים נסגרים מאשר נפתחים. כשעברתי לגוד פארם, עזבתי את הסניף".

מה קרה אחר־כך?

"רציתי לגדול, וברווחים שקיבלתי מהסניף ברמת אביב לקחתי - יחד עם שותף - את הזיכיון לסניף ארקפה בשוסטר רמת אביב, ולפני שנה וחצי פתחתי סניף חדש בבית אסיה בתל־אביב במקום שבו הייתה מסעדת 'ליליות'. מנהלים אותו אחותי וגיסי, וגם אבא שלי עוזר".

היית עמוק בעסקי המסעדנות. איך השתלבה גוד פארם בכל הפעילות הזו?

אדם פרידלר, השותף בגוד פארם | צילום: דנה קופל

"גוד פארם באה בהפתעה בדצמבר 2016. חבר רצה שאפגש עם חבר, אדם פרידלר, רואה חשבון שעבד בדלויט במגדלי עזריאלי, שיש לו רעיון טוב. יום אחד הוא ירד לסופר פארם בקניון למטה לקנות מכשיר חוצה כדורים, משהו שאמור לעלות גרושים, וזה עלה 65 שקל. זה עיצבן אותו, והוא הזמין את המכשיר במשלוח מאי־ביי ושילם על שתי יחידות כולל משלוח עד הבית כ־20 שקל. נפל לו האסימון: להקים רשת פארם שתמכור מוצרי בייסיק במחיר שפוי.

"הוא הציג לי את הקונספט. אמרתי: נשמע טוב, אבל אני נמצא במקום שטוב לי בו, לא מתאים לי עכשיו הרפתקה חדשה שכרוכה בהשקעות. אדם אמר לי: אל תביא כסף, אני צריך איש תפעול, את המשקיע אני אביא. בהתחלה ספקים צחקו עלינו, עד שלירן נסימי מ'סנו' (סמנכ"ל סחר ומכירות בסנו - נ"ז) נתן לנו אוקיי. הוא אמר 'אתם צעירים ונמרצים'. ואז, כשהשוק שמע ש'סנו' איתנו, היה קל יותר. כשספק לא רצה למכור לנו, נעזרנו ביבוא מקביל".

איך גייסתם כסף?

"חיפשנו משקיע, ועורך הדין שלנו אמר: יש איזה ילד מאמריקה, הריסון גראס, שרוצה להשקיע בארץ, הוא בא ללמוד באוניברסיטה. זה היה הנכד של מייסדי רייט אייד, רשת הדרגסטורים מהגדולות בארה"ב (Rite Aid, שהקימה משפחת גראס היהודית - נ"ז). הוא קיבל ירושה מסבא שלו (מרטין גראס, מייסד רייט אייד – נ"ז). לאבא שלו (רוג'ר גראס - נ"ז) יש בית בנווה צדק. אדם לא האמין, הוא אמר לי: הם כל כך עשירים, בארה"ב יש להם 4,500 סניפים, מחזור המכירות שלהם יותר גדול משל כל הרשתות בארץ. אחרי יומיים הריסון התקשר והזמין אותנו לפגישה עם אבא שלו בנווה צדק. האבא לקח אותי לחדר הרחצה, פתח את ארון תרופות - והכל היה מלא משחות שיניים של קולגייט שהביא מחו"ל. הוא אמר לי: אין סיכוי שאני אקנה בארץ משחת שיניים ב־25 שקל, ואני יכול להרשות לעצמי. לא מוכן לשלם סכום כזה. תוך 24 שעות הוא העביר לנו מיליון דולר כסכום ראשוני להשקעה בגוד פארם".

אחר כך נוסף משקיע.

"איך שפתחנו את הסניף הראשון, בקינג ג'ורג' בתל־אביב, היה תור היסטרי. אבא של הריסון צירף משקיע נוסף, אדם וקס - ממשפחה עשירה מאוד בארה"ב - ששם 4 מיליון דולר.

"אחרי ההיסטריה בפתיחה של הסניף הראשון, כל עשירי המשק חיזרו אחרינו להיכנס כשותפים, אבל לא היינו צריכים משקיעים. ברגע שהספקים הבינו שיש לנו גב כלכלי חזק, זה עבד לטובתנו. רמי קנה את חלקו של הריסון וחלק ממניות וקס, והיום הבעלות מתחלקת בין רמי (50.01%) לבין הקבוצה שלנו, אנחנו ווקס (49.9%)".

איך נוצר החיבור עם רמי?

"לפני חצי שנה פנה אלי מתווך ואמר שרמי לוי רוצה לפגוש אותנו. באנו אליו לדירה התל־אביבית שלו, ומהשיחה הראשונה היה בינינו חיבור, הוא הרי הכי ה־DNA שלנו, בשורת המחיר וסוחר מעולה. אם היית שואלת אותי עוד לפני, מכל השוק עם מי אני רוצה להתחבר, זה איתו. רמי אמר לנו ישר, 'חברים, אני הסל הכי זול במדינה ונהיה גם הפארם הכי זול. אני אוהב את הקונספט שלכם, אבל צריך להרחיב את הרשת ולהגדיל את שטח הסניפים עד 350 מ"ר, להקים מחלקות חדשות - לא במחיר של 10 שקלים, וגם מותג פרטי משלנו, שיהיה בו את השם 'גוד' ויימכר בסניפי רמי לוי'. אנחנו רוצים שיהיו לנו גם מותגים, בטח בנושא תינוקות, כמו מטרנה וסימילאק. השקנו עכשיו מוצר ראשון תחת המותג הפרטי שלנו 'גוד'. קרם הגנה מפני השמש עם מקדם 50. בתוכנית של אורלי וגיא יצאנו הכי זולים בחישוב ל־100 מ"ל.

"מאז שרמי בא נגמרו לנו הבעיות עם הספקים. עכשיו זה לא אנחנו מולם, זה רמי לוי. אני יודע שרמי קנה אותנו לפי שווי נמוך, אבל אנחנו מקבלים את המוניטין שלו ואת כל הכוח שלו, ואני בטוח שזה ישתלם מאוד".

לא פחדתם שלוי ישתלט עליכם? שיהיה קשה בגלל הבדלי תרבויות בין הארגון הצעיר שלכם להנהלה הוותיקה שלו?

"כבר ביום הראשון רמי אמר לנו: 'לא קניתי רשת, את זה אני יכול לבד להקים, קניתי את היכולות שלכם'. ראינו שהוא לא מחפש להשתלט. רמי הוא לא ילד, הוא כבר חושב על הדור הבא. אנחנו אופציה צעירה ועדכנית. הוא אמר לנו: 'אני אוהב את הדרך שלכם'. רמי רצה רשת פארם משלו. אנחנו מביאים לשותפות את הכוח של צעירים רעבים ונמרצים, והוא מביא את הניסיון ואת הכוח שלו. אפילו אבא שלי - שהוא הכי שמרני בעולם ולא רצה להתקדם ולהחליף מכשיר סלולר - אמר לי בקטע מסוים, 'הבנתי שזו כבר לא בחירה'. לי יש גם את הערך המוסף בתחום ההסעדה והקפה, שאתרום לטובת קופיקס. כולנו בסוף יזמים בנפשותינו. אנחנו כבר עובדים מול יפית, הבת של רמי, ומול יוסי סבתו, המנכ"ל ובן טיפוחיו 30 שנה. אצל רמי יש יציבות שאנחנו אוהבים, אנשים שהולכים איתו כל הדרך".

מה הכי הפתיע אותך אצלו?

"בפגישות הראשונות איתו ראינו שהוא איש של פרטים קטנים. לפעמים חושבים שאת בעלי הרשת רק כסף מעניין. הרשים אותי שהוא דורש מהספקים לטעום את הענבים, את התפוחים, כי חשוב לו הטעם. הוא לא מתנהג כטייקון אלא כמי שנמצא בשטח, שהתחיל מאפס ויודע כל דבר אצלו בעסק, שאכפת לו מהמוצר ומהלקוח, זה מה שאנחנו אוהבים. אני ואדם הקרבנו ימים כלילות כדי להקים את גוד פארם. כשצריך היינו גם מחסנאים".

לא פותחים בקניונים

מאז הושקה גוד פארם באוגוסט 2016, פתחו סנדלר ופרידלר עשרה סניפים של הרשת (בראשל"צ, רחובות, חדרה, תל־אביב, רמת־גן, באר־שבע והרצליה), ואתמול נפתח כאמור הסניף הראשון עם רמי לוי. סנדלר: "אנחנו לא משלמים 650 שקל למטר כמו בקניון רמת אביב. בסניף שלנו בקינג ג'ורג' בתל־אביב שכר הדירה הוא 250 שקל למ"ר, וביתר המקומות אנחנו לא פותחים בקניונים אלא ברחובות הערים במחיר של 100־200 שקל למ"ר".

שוק הפארם הופך תחרותי מאוד. שופרסל רכשה את ניו־פארם, רמי לוי רכש אתכם, ויש גם את הרשת החדשה סמארט־פארם של האחים ניסנוב, שהוקמה על בסיס 11 סניפים לשעבר של ניו־פארם, ומכריזה על קונספט זול.

"הבעלים החדשים של סמארט־פארם לא באו מהתחום. אני שומע שהמנכ"ל עזב ומנכ"ל הסחר פוטר. הם עוד לא עלו על הפסים. חלק מהסניפים שלהם בעייתי. הם היו אמורים לפתוח מולנו בהרצליה ולא פתחו. בינתיים אני לא רואה בהם תחרות. חלק ממה שרמי לוי אהב במודל שלנו, זה שאין לנו בתי מרקחת - פעילות הפסדית אצל כולם. נכון, זה מושך קונים, אבל עם הטכנולוגיות של היום, בעתיד הלא רחוק תרופות יסופקו ישר לבית הלקוח. רמי אומר שבן אדם חולה לא צריך לצאת לקנות תרופות".

מה אתה חושב על קופיקס?

"בגלל שיש לי ניסיון רב בעולם הקפה, יש לנו אינטרס משותף שקופיקס קפה יצליח. אני מתחיל לעזור בחשיבה מה צריך לשנות. לקופיקס היו הוצאות מטה גבוהות מאוד. כשהייתי בארומה עם סהר שפע, עברנו למשרדים חדשים בנמל תל־אביב. באנו פעם ראשונה, ראינו חדר למנכ"ל. שאלנו את סהר איפה המשרדים שלנו. הוא אמר: המשרדים שלכם בשטח, שם אתם צריכים להיות. סוד ההצלחה זה לחיות את השטח. גם תמהיל המוצרים של קופיקס לא נכון בעיניי. מה הקשר לסושי?

"השם קופיקס תפס מאוד, עכשיו צריך לעבוד על האופי, לשאול מי אנחנו. בעיניי קופיקס זה סוג של חנות נוחות, אבל זולה בהשוואה לחנויות נוחות בתחנות הדלק, שקורעות במחיר. קופיקס זה קיוסק משודרג. אין ספק שצריך לשדרג את האיכות תוך שמירת מחיר זול מול המתחרים. כריך ב־6 שקלים? לא בטוח שלא עדיף כריך ב־10 שקל אבל אכיל? בארקפה יש צרכן שרוצה מרצדס - את חומרי הגלם הכי טובים, ללא חומרים משמרים, גבינות של מחלבות איכותיות. קופיקס לא צריך להיות ארקפה, הוא צריך לתת אופציה זולה, שהצרכן עדיין ירגיש שהוא דופק את המערכת, אבל עם מוצרים ברמה טובה יותר. צריך גם לשנות את העיצוב. ה'קרונות' חשוכים ומיושנים.

"אני הצעתי לרמי לעשות פיילוט על חשבוננו בסניפים שבבעלות הרשת. אני בטוח שזכיין שיראה כי טוב ישתכנע במהפך. בזכות אבי כץ קונים קפה, לא רק אצלנו, הרבה יותר בזול, אבל עדיין הציבור צריך להבין שהכל עולה מאוד - שכר העבודה, שכר הדירה. אולי באחוזים להעלות ב־2 שקלים נשמע המון - עלייה של 20%, אבל עדיין זה רק 2 שקלים, וזה היה נותן אוויר לנשימה לזכיינים. צריך להשאיר את מחיר הקפה ללא שינוי - אבל חייבים לגרום לכך שסל המוצרים הנלווים יגדל. אנחנו נתחיל בדיקה עמוקה אצל הזכיינים. רמי רוצה לשפר את מצבם, ואני מאמין שנמצא את הפתרון שיטיב איתם".

יש סיכוי שאתה תנהל את קופיקס וגם את גוד־פארם?

"אולי בעתיד גוד־פארם תיכנס תחת קופיקס הבורסאית. אולי נצא להנפקה. כרגע אנחנו עם מחזור של 60 מיליון שקל לשנה. בדרך־כלל על הנפקה אפשר לדבר ממחזור של 100 מיליון שקל. הכל עוד פתוח".