קרב הענקים
השבוע הפכה קסטרו לאחת משתי קבוצות האופנה הגדולות בארץ, ולראשונה ויתרה משפחת רוטר על שליטה בלעדית בחברה • האם תצליח קסטרו–הודי'ס להתמודד עם קדחת החידושים ורכישת המותגים של הראל ויזל מפוקס, לגוון את פעילותה, ולהקים אתר קניות שיתחרה בטרמינל X המושקע של פוקס? • נווית זומר ורועי ברגמן מנתחים את נתוני הפתיחה של שתי הקבוצות, ראש בראש
ביום שני השבוע בשמונה בבוקר, במשרדיו של היחצן רני רהב, כינס גבי רוטר, מנכ"ל משותף ובעלים בקסטרו, מסיבת עיתונאים ובה הכריז על האיחוד המלא בין קסטרו לקבוצת הודי'ס שבראשות יוסי גביזון. שתי החברות יפעלו מעתה תחת חברת קסטרו, ומשפחת רוטר ויתרה לראשונה על שליטה מלאה בחברה המשפחתית לטובת יתרון הגודל. קסטרו השלימה רכישת 100% ממניות הודי'ס, הנמצאת בבעלות המנכ"ל גביזון ושותפיו, בהם בר רפאלי. רפאלי מחזיקה כעת ב־1% מקסטרו המאוחדת, שתהיה אחת החברות הבורסאיות הגודולות בתחום האופנה, לצד קבוצת פוקס.
לאחר ההכרזה יצאו השותפים החדשים – גבי רוטר, בנו רון רוטר, סמנכ"ל הכספים שהוביל את העסקה, גביזון וכל שותפיו – לשדה התעופה כדי לטוס למוסקבה לחגוג את האיחוד בין שתי החברות בצפייה במשחקי המונדיאל. משם ימשיך גביזון לארה"ב לפגישה עם קים קרדשיאן, שאמורה לחתום על חוזה כפרזנטורית של רשת קרולינה למקה, מקבוצת הודי'ס, בארה"ב.
מעתה קסטרו־הודי'ס היא חברה אחת, מהמובילות בשוק האופנה, הנמצאת בבעלות משותפת של משפחות רוטר וגביזון. רוטר אמר כי מדובר בעסקה הגדולה ביותר בשוק האופנה הישראלי, שוק שסבל בשנה האחרונה רק מכותרות שליליות על המשבר בענף בעקבות הקניות באינטרנט ובחו"ל, ועל רשתות שפשטו את הרגל.
על פניו, לציבור הרחב העסקה אינה משמעותית. למרות שחתמו על הסכם שליטה משותפת, קסטרו והודי'ס ימשיכו כל אחת לפעול בנפרד. גביזון יהיה אחראי על קבוצת הודי'ס, רוטר על קסטרו. גביזון אפילו ויתר על נציגות בדירקטוריון של החברה המשותפת. אבל אם יש מניות קסטרו בתיק ההשקעות שלכם, הרווחתם: אחרי שלוש שנים שבהן המניה, הנסחרת בבורסה בתל־אביב, לא עלתה ופיגרה מאוד אחרי ביצועי השוק, בשלושת הימים הראשונים בלבד מאז הכרזת העסקה היא זינקה ב־16.7%.
מחזור המכירות השנתי של הקבוצה הממוזגת, כפי שחושב ב־2017 לפני המיזוג, הוא מרשים: כ־1.8 מיליארד שקל. פוקס של הראל ויזל דיווחה ב־2017 על מחזור של 1.6 מיליארד שקל (פוקס מנהלת למעשה מחזור של 2.3 מיליארד שקל, אך היות שלא כל החברות־הבנות שלה הן בבעלותה המלאה, בדוח הכספי שלה מופיע רק חלקה היחסי בהכנסות). המיזוג יכול לשנות את מערך הכוחות בתוך הענף, היות שקסטרו מעריכה את שווייה של החברה הממוזגת ב־1־1.3 מיליארד שקל, לעומת שווי של 570 מיליון שקל שלפיו נסחרה השבוע קסטרו.
זה לא סוד שקסטרו דישדשה בשנים האחרונות. ב־2017 מחזור מכירותיה לא גדל, והיא נאלצה להתמודד עם תחרות מצד המותגים הבינלאומיים שממשיכים להגיע לישראל. לבסוף הבינו בקסטרו שהגודל כן קובע, שבשוק האופנה צריך מחזורים גדולים כדי להרוויח.
החיבור עם הודי'ס מקפיץ את מחזור המכירות השנתי של החברה מכמיליארד שקל לכ־1.8 מיליארד שקל. בהמשך ייווצרו מטה אחד ומחלקת רכש אחת, ויבוטלו כפלי מערכות. שם המשחק הוא מחיר אטרקטיבי לצרכן, וזה דורש התייעלות שפלטפורמה גדולה מאפשרת. מדובר בחתונה בין שניים שכבר יצאו יחד בשנתיים האחרונות, מאז שקסטרו רכשה 26% מהודי'ס, והבינו שהם יכולים גם לחיות ביחד. החיבור עם גביזון, שגדל בדימונה ובנה את המותגים שלו במו ידיו - קרולינה למקה, אורבניקה, טופ טן - יהפוך את קסטרו לקבוצה מגוונת יותר, עם ריבוי מותגים ועם רוח נועזת יותר. הגודל יסייע לקסטרו מול הקניונים במו"מ על שכר דירה ומיקומי חנויות, ומול ספקי סחורות, שירותים וכו'.
בחודש הקרוב צפויה השותפות החדשה לחתום על הסכם לקבלת הזיכיון למותג האיפור קיקו מילנו מאיטליה, ולהחדרתו לארה"ב בסיוע קים קרדשיאן. חנויות ראשונות צפויות להיפתח ברבעון האחרון של השנה. עוד בתוכניות החברה הממוזגת: לפתח אתרי סחר בינלאומיים לכל מותגי הקבוצה, ולנסות להצדיק את השווי המוערך של 1.3 מיליארד שקל. בינתיים, בדקנו את נתוני הפתיחה שלה לעומת אלה של קבוצת פוקס.
אופי הניהול: שמרנות לעומת העזה
גבי רוטר, המנכ"ל והמייסד של קסטרו, ידוע בניהול השמרני שלו, בוודאי בהשוואה לקבוצת פוקס, שהעומד בראשה, הראל ויזל, ידוע כ"טורבו" שלא שוקט על שמריו ולא חדל להפתיע בקבלת זיכיונות חדשים ובהבאת מותגים בינלאומיים לישראל. זה כולל כניסה לתחומים חדשים משיקים, כמו למשל רכישת 50% מרשת שילב למוצרי תינוקות. התעוזה שלו בניהול באה לידי ביטוי בצמיחה המהירה של קבוצת פוקס, בעוד מכירותיה של קסטרו - שנשענת על מותג מרכזי אחד בלבד - סבלו מקיפאון. רוטר מצטייר כשמרן גם בהשוואה לגביזון מהודי'ס, שהמציא את עצמו בתוך שנים ספורות בשוק האופנה הישראלי, תוך שהוא עוסק בפיתוח פורמטים חדשים משלו.
לאחר כישלון היציאה של קסטרו לגרמניה, שגרם לה הפסד ניכר, וכישלון הפעלת מותג התכשיטים דיווה בישראל, רוטר לא העז יותר להסתכן, והצהיר כי אינו מעוניין במותגים של אחרים אלא בטיפוח המותג קסטרו. כך הוא נשאר עם מותג משמעותי אחד בלבד (למעט זיכיון למותג איב רושה לקוסמטיקה טבעית, שלו 14 חנויות), בתחרות המחריפה מצד שפע המותגים הבינלאומיים שהביאו הקולגות לישראל. לפוקס, לעומת זאת, יש 11 מותגים בינלאומיים, ובהם מותגים נחשקים כמו פוט לוקר, אמריקן איגל, מנגו ועוד. בעולם האופנה, שידוע בטרנדים החולפים שלו ובטעמים המשתנים של לקוחותיו, המונוגמיה של רוטר הייתה לו לרועץ.
חדשנות: טיפוח וכלי בית לעומת לואו־קוסט
אין ספק שפוקס גילתה חדשנות בכך שנכנסה לקטגוריות אחרות פרט לאופנה, שהרווח בהן גדול יותר, וידעה לעלות בזמן על טרנדים כמו טיפוח הגוף (ללין), עיצוב לבית (פוקס הום), ובעיקר בכך שנכנסה לתחום הסחר האלקטרוני במטרה להתחרות באתרי קניות בינלאומיים.
הודי'ס, מצידה, גילתה חדשנות בהקמת רשת קרולינה למקה - המוכרת משקפי אופנה מעוצבים וממותגים במחיר נמוך בדוכנים בקניונים. מדובר בחדשנות שבאה לתקן את שוק משקפי השמש הממותגים שמחירם יקר במיוחד. גם רשת אורבניקה משקפת עלייה על גל הלואו־קוסט, עם מגוון גדול של מוצרי הלבשה ואביזרים מוזלים תחת מותג בית חדש.
תמהיל המותגים: לא כוחות
גם לאחר המיזוג בין שתי החברות, תמהיל המותגים של קבוצת קסטרו־הודי'ס יהיה עדיין בנחיתות משמעותית לעומת התמהיל הרחב והמגוון של פוקס, ובעיקר בנחיתות לעומת מגוון הקטגוריות שאינן אופנה בפוקס. בעוד לקסטרו־הודי'ס מותג אחד כזה (איב רושה, כאמור), הראל ויזל השכיל להיכנס למספר קטגוריות שונות, כמו מוצרי תינוקות (שילב), מוצרי טיפוח (ללין), מוצרים לבית (פוקס הום), נעליים (נייקי), אופנת ספורט (פוט לוקר). בקרוב אמור ויזל לקבל גם זיכיון להפעלת חנויות לקוסמטיקה יוקרתית של אסתי לאודר. בנוסף, אתר טרמינל X של קבוצת פוקס מוכר, בניגוד לאתר הסחר של קסטרו, גם מותגים של אחרים. המטרה של כל זה: להקטין את תלותו בשוק האופנה בלבד ולפזר סיכונים, החלטה שהוכיחה עצמה במשבר הפוקד כעת את שוק האופנה.
קסטרו התרכזה רק באופנה. התוספת של הודי'ס מכניסה אותה כעת גם לקטגוריית המשקפיים, אביזרי האופנה (טופ טן), ואיפור (קיקו מילנו).
אתר הסחר: הטרמינל הגדול של פוקס
באתר טרמינל X של פוקס הושקע תקציב ענק של 40 מיליון שקל, והוא אמור להתחרות על קהל הלקוחות הישראלי מול אתרים בינלאומיים כמו אסוס ודומיו. לצד מותגי הבית נמכרים בו מותגים בינלאומיים כמו ויקטוריה סיקרטס, אנדר ארמור, ניו בלאנס, יוניקלו ועוד. האתר הוקם בשותפות עם גורם משמעותי בתחום המדיה - קשת, והשותפות הזו מאפשרת לו גם פרסום מסיבי בכל הפלטפורמות של קשת.
קסטרו מפעילה היום אתר בית ותיק שמוכר את תוצרת החברה בלבד, אבל הקבוצה הממוזגת החדשה מתכננת להשקיע כדי לשדרג ולהרחיב את האתר.
מועדון חברים: פוקס נהנית מאשראי
לקסטרו יש מועדון חברים שלא באמצעות כרטיס אשראי, ועל כן אין לו הכנסות מהכרטיס, והוא נהנה רק מהמידע המצטבר על הלקוחות ומאפשרות לדוורר אותם ישירות. אולי כעת, עם המיזוג עם הודי'ס, יונפק גם כרטיס חבר מבוסס כרטיס אשראי, כדוגמת זה של פוקס.
כרטיס החבר של פוקס, DREAM CARD, הוא כרטיס אשראי בשיתוף לאומי קארד, ודרכו נהנים 1.4 מיליון חברי מועדון פוקס לא רק מהטבות המועדון, אלא גם מההטבות של לאומי קארד, בצד הצעות אשראי. החתימה של פוקס עם לאומי קארד היא מהלך מתוחכם, שבעקבותיו תעביר חברת האשראי לפוקס 165 מיליון שקל בתשלומים - 55 מיליון שקל מתוכם רק בשנה הראשונה לפעילות. זאת בתמורה למאגר חברי מועדון פוקס, שצפויים בעקבות העסקה להשתמש בכרטיס של לאומי קארד ולא של חברות האשראי המתחרות. בנוסף, תיהנה פוקס מאחוז מסוים מהפעילות הפיננסית שנעשית באמצעות כרטיס האשראי של הלקוחות.
שווי השוק: האם קסטרו תצמצם פערים?
גם אחרי העלייה במניית קסטרו השבוע, לאחר ההודעה על עסקת הודי'ס, השווי של החברה - כ־570 מיליון שקל - קטן בכ־33% משווי פוקס כפי שהוא משתקף ממחיר המניה שלה: 994 מיליון שקל (הנתונים נכונים ליום רביעי השבוע).
ב־12 החודשים האחרונים עלתה מניית פוקס ב־9.65%, ואילו מניית קסטרו ירדה בכ־3.3%, אך בתמונה של שלוש השנים האחרונות זה מתהפך: מניית פוקס עלתה ב־6% בלבד, לעומת 10% עלייה של קסטרו.
עכשיו צריך להמתין ולראות אם העליות במניית קסטרו יימשכו וידביקו את השווי המוערך של קבוצת קסטרו־הודי'ס כפי שנקבע על ידי חברת הייעוץ הכלכלי פרומתאוס: בין 1 ל־1.3 מיליארד שקל, שהם פי 2 משווי השוק של קסטרו היום.
הכנסות: ראש בראש
ההכנסות של קסטרו אשתקד עמדו על כ־1.01 מיליארד שקל, וביחד עם ההכנסות של הודי'ס, ההכנסות קופצות לכ־1.78 מיליארד שקל.
פוקס, לעומת זאת, הכניסה אשתקד 1.62 מיליארד שקל. אלא שלא כל ההכנסות של החנויות בקבוצת פוקס נכללות בתוך נתון זה, שכן חלקן נרשמו בדוחות החברות המוחזקות. אם משקללים אותן פנימה, ההכנסות של פוקס קופצות לכ־2.3 מיליארד שקל.
רווח תפעולי: פוקס מפיקה יותר הרווח התפעולי של החברות עשוי לספק הסבר מסוים להבדלים הגדולים בשווי השוק שלהן. הרווח התפעולי של קסטרו עמד אשתקד על כ־67.1 מיליון שקל (לא כולל הפסד תפעולי של כ־2 מיליון שקל של קבוצת הודי'ס), בשעה שהרווח התפעולי של פוקס הסתכם ב־116.3 מיליון שקל (73% יותר מקסטרו). המשמעות היא שעל הכנסות קרובות בגובהן (כאשר מאחדים את קסטרו והודי'ס), מצליחה פוקס לייצר רווח גדול יותר משמעותית.
דיבידנדים: בעלי המניות מרוצים
יצירת ערך לבעלי המניות של החברות מגיעה לא רק דרך השינוי בשווי השוק הבורסאי של החברות, אלא גם במדיניות חלוקת הדיבידנדים מהרווחים. בקסטרו חילקו בשלוש השנים האחרונות דיבידנד של 25 מיליון שקל בכל שנה, בהתאם למדיניות החברה לחלק לפחות 50% מהרווח הנקי לבעלי המניות. סך הכל: 75 מיליון שקל. בפוקס הדיבידנדים משתנים מדי שנה, אך הם במגמת עלייה, ולמעשה הכפילו את עצמם מ־19 מיליון שקל בשנת 2015 ל־38 מיליון שקל בשנת 2017. בסך הכל: 89 מיליון שקל בשלוש השנים האחרונות.
פתיחה בשבת: לפי מדיניות הקניון
בשתי הקבוצות הסניפים פועלים לפי מדיניות הקניון או מרכז הקניות שבהם הם פועלים. אם הוא פתוח בשבת - גם החנויות שלהן יהיו פתוחות.
מה אומרים בעלי הקניונים: יתרון־חסרון הגודל
כל קניון שמכבד את עצמו דואג שפוקס וקסטרו יפתחו בו חנויות, בבחינת גושפקנה שהקניון מכיל מותגי אופנה מובילים ונחשקים. בפן העסקי, יחסם של הקניונים לקבוצה גדולה כמו פוקס, או קסטרו הודי'ס החדשה, חלוק. מצד אחד, שוכר כמו פוקס על כל שלל מותגיו וסניפיהם יכול להבטיח אכלוס של שליש קניון. מצד שני, הכוח של פוקס הופך את הקניונים לתלויים בו. זה לא סוד שפוקס משיגה תנאים מועדפים בדמי השכירות שלה ובמיקומים, ואף מקבלת תשלום מהקניונים לצורך שיפוץ סניפים.
זאת גם הסיבה שהקניונים לא מתלהבים מהאיחוד בין קסטרו להודי'ס. את השפעתו של איחוד הכוחות הם חוו כבר לפני כשנה, בריב המתוקשר של קסטרו עם קניוני עזריאלי על דמי שכירות ומיקומים, שבשיאו איימה קסטרו לעזוב. רון רוטר, המוביל את המהלכים החדשים בקבוצה, הגיע אז לפגישות עם הנהלת עזריאלי יחד עם גביזון, השותף דאז מהודי'ס, וביחד כוחם מול עזריאלי היה כפול. התוצאה הייתה שקסטרו לא יצאה מהקניונים, ועזריאלי הגיע עימם להבנות שבמסגרתן קסטרו והודי'ס קיבלו מעזריאלי סכום לא מבוטל לצורך שיפוצים בחנויות.
לפנייה לכתב/ת 
