מוריד את המייק־אפ
כשרואה החשבון אורן הולצמן קנה את מותג האיפור הישראלי איל־מקיאג' שעמד בפני פשיטת רגל, הוא לא הבין כלום בשפתונים או במייק־אפ. עכשיו הוא פותח חנות פופ־אפ באמצע מנהטן, מפרסם על שלטי ענק בטיימס סקוור ומתחרה במותגי האיפור של ריהאנה וקיילי ג'אנר. ציפי שמילוביץ ליוותה מקרוב את הקמפיין השאפתני שהושקעו בו עשרות מיליוני דולרים במטרה אחת: לכבוש את ניו־יורק
אורן הולצמן עומד על הכביש באמצע צומת סואן באחד מאזורי הקניות היוקרתיים בניו־יורק. מסביב רוחש ובעיקר רוכש הסוהו, אבל הולצמן לא שומע כלום. הוא מביט בעיניים לחות על הבייבי שלו, שבא לעולם לפני שבועות ספורים וניצב לו עכשיו בברודוויי, כשאי־אפשר לפספס אותו. רק לפני חמש שנים קנה הולצמן, אז פעוט בן 29, את הזכויות בישראל של מותג האיפור המיתולוגי־אך־כושל – IL MAKIAGE – והנה עכשיו הוא כאן, מנסה לכבוש איתו את אמריקה, והוא הראשון שמודה שהוא די בהלם. גם מעצמו וגם משוק הביוטי, ששינה את פניו לחלוטין בעשור האחרון.
“הלקוחה המילניאלית רוצה איפור, אבל כזה שהיא מחוברת אליו רגשית. מצאנו פה שוק היסטרי שבו מוצרים חדשים נותנים בראש לכל המותגים הוותיקים: Fenty של ריהאנה, גלוסייר, קיילי של קיילי ג’אנר, שמות שלא קיימים בכלל בישראל. כריסטיאן דיור הוותיק לא אומר כלום ללקוחה הצעירה של היום. מה שעוד הבנו זה שהצעירות רוצות זה להתאפר, אבל להיראות בלי איפור בכלל", הוא מספר, ואני ישר נזכרת בטרנד הפיקטיבי של המפורסמות שמעלות לאינסטגרם צילומים של עצמן כביכול ללא איפור. "כן, גם אנחנו ראינו שכל המותגים שמצליחים היום הולכים על מראה נטורל, אבל מה שלא הבנו זה איך לעזאזל מוכרים מייק־אפ כשהכל נטורל?", אומר הולצמן ומיד מגלה את מאחורי הקלעים: "מחקר שעשינו גילה כי 42 אחוז מהמילניאליות משתמשות בבוקר בשמונה מוצרי איפור שונים, כדי להגיע ללוק הטבעי שתכליתו 'קמתי בבוקר וממש לא התאפרתי'".
הן מתאפרות כדי להיראות לא מאופרות?
"בדיוק. בהתחלה לא הבנתי את זה, אבל כאשר נפל לי האסימון החלטתי שאני הולך הפוך על הפוך. שבמקום להצטרף למגמה הזו ולעזור לנשים להתנצל על מה שהן, להתנצל על זה שהן רוצות להתאפר, אני בא הפוך, ממינימליזם למקסימליזם. כדי לעשות את זה, פגשנו 40 משרדי פרסום וביקשנו שכולם ינתחו לנו את השוק", הוא אומר, "בסופו של דבר בחרנו שלושה משרדים ובנינו קבוצת מיקוד של אלפיים נערות, כדי לכוון למה שאנחנו מגדירים ‘נשים שלא מתנצלות על הסטנדטים שלהן'. כי לשים על הפרצוף שמונה מוצרים כל בוקר כדי להיראות טבעית, זו בדיחה בעיניי", הוא לא מפסיק להדגיש ולהשתומם. "אם כבר, אז תלכי עד הסוף! תתאפרי!". לצורך כך בחרו בסלוגן High Maintenance, אישה שעושה מה שהיא רוצה, שלא רואה בעיניים, שלא משחקת אותה צנועה וביישנית. "זה הימור מסוכן, אבל הלכנו עליו אחרי אינספור בדיקות", הוא אומר.
כשהוא יודע מה הוא רוצה למכור ולמי, הגיעה ההחלטה על הדרך. "אני לא רוצה לפתוח 400 חנויות באמריקה", אומר הולצמן, "זה מותג שיהיה בעיקרו אינטרנטי, אבל אני צריך להכיר אותו לקהל, ומכאן בא הרעיון של חנות פופ־אפ. נשים יבואו, יגעו במוצרים, יקבלו טיפים ויחזרו לקנות באינטרנט".
איך עושים חנות פופ־אפ למוצר ששואף להתמודד עם השמות היוקרתיים ביותר בעולם הטיפוח? הולצמן פנה לחמישה אדריכלים בעלי שם עולמי והתגובה הייתה זהה: "הם זרקו אותנו מכל המדרגות. גם ישראלים, עם כל המוניטין הידוע, וגם חנות איפור? אלה אנשים שמתכננים ארמונות".
הולצמן, כאמור שוב ושוב, לא מוכן לקבל "לא". יחד עם האדריכל הישראלי המוכשר, ישי ברסלואר, החליטו להתמקד במטרה אחת: המשרד של זאהא חאדיד המיתולוגית. גם שם זרקו אותו מהדלת והוא נכנס מהחלון והצליח לשכנע אותם לקחת את העבודה. התוצאה היא חנות שבתוך השטח הגדול שלה יש רק ביתן קטן, שמזכיר קצת את סדרת הטלוויזיה הקלאסית "מנהרת הזמן". בתוך המבנה האולטרה־מודרני נמצאים כל מוצרי IL MAKIAGE ושש עמדות איפור, ובעוד ארבעה חודשים יעבור המבנה כמו שהוא לחנות באזור אחר לגמרי.
עכשיו ידע הולצמן שהוא צריך כסף, והרבה. עם הביטחון העצמי שלו הלך לחפש משקיעים עוד לפני שהיה לו מוצר, והצליח לשכנע את L Catterton, קרן ההשקעות הגדולה בעולם בתחום הצרכנות, להשקיע 34 מיליון דולר. בעלי המניות העיקריים ב־L Catterton, זו קבוצת LVMH, שבין היתר מחזיקה במותגים בסדר הגודל של Sephora, דיור ולואי ויטון. “הם עשו עסקה יותר טובה מאיתנו”, אומר הולצמן, “אני באמת מאמין בזה. אני אומר בשיא הצניעות שאף מותג שהתחיל פה לא התחיל כמו שאנחנו מתחילים”.
הולצמן לא אובייקטיבי, אבל גם לא ממש טועה. בחודש האחרון קשה להסתובב בניו־יורק בלי להיתקל בקמפיין האגרסיבי והפרובוקטיבי של IL MAKIAGE, משלט ענקי בטיימס־סקוור ועד קרונות הסאבוויי. הולצמן, שעבר בשנה האחרונה לגור בניו־יורק, לא זוכר מתי ישן בפעם האחרונה, גם כי חצי מהראש שלו עדיין בישראל.
"אני קם בבוקר והשאלה הראשונה שלי היא לגבי מה שקורה בעסק בישראל", הוא אומר, "פה אין עוד ממש עסק, הכל בחיתולים, אנחנו הולכים לשנתיים של שריפת כסף".
לחץ גדול.
"גדול מאוד. לפני חמש שנים לקחנו את החברה הזו בארץ רגע לפני שמנתקים אותה ממכונות הנשמה. היום אנחנו משיקים באמריקה קמפיין של עשרות מיליוני דולרים. אנחנו שוב עם הגב לקיר, ואני בטוח שהתוצאה תהיה זהה".
* * *
כשהולצמן, רואה חשבון מבית טוב, נזכר במה שהוביל אותו לפני חמש שנים להתמודד בשוק האכזרי של איפור לבנות המילניום, הוא חוזר ליולי 2013, אז רכש 70 אחוז ממניות המותג הישראלי, שהיה שייך אז לגלית ורטהיימר וחנוך רידר. "רציתי לעשות משהו לבד, בעצמי. אני לא קשור בכלל לענייני יופי. חיפשתי משהו שלא יהיה גדול מדי כי לא היה לי כסף, ורציתי עסק שפונה לנשים. היום אין כמעט בעולם חנויות שמיועדות רק לגברים".
אחרי חיפושים ארוכים, הציעו לו לקנות את IL MAKIAGE, שהוקמה בשנות ה־70 והייתה לפני פשיטת רגל. הולצמן קנה את IL MAKIAGE ב־11 מיליון שקל, כחלק מהסדר חובות של החברה שהייתה חייבת 46 מיליון שקל, והתחיל הכל מאפס. "לא ידעתי כלום", הוא מודה, "לא ידעתי מה זה מייק־אפ טוב, מה זה שפתון ראוי, וזה כפה עליי להתחיל ללמוד הכל מאפס. בהתחלה הכנסתי לעסק את אחותי ובסוף 2015 הפכנו להיות שחקן חזק בשוק בארץ, והבנתי שהגענו לשיא. האפשרויות היו או למכור או ללכת למהלך גלובלי. החלטנו ללכת בגדול והנה אנחנו נפגשים כאן, בניו־יורק".
חתיכת סיכון.
"נכון, אבל גם כשלקחתי את החברה בארץ זה היה סיכון. אם היינו נכשלים, אף בנק לא היה לי נותן לי כסף לעשות שום דבר אחר".
לפנייה לכתב/ת 
