זכר ועונש

בשלב זה כבר די ברור שסקסיזם הוא חלק מהמודל הפרסומי של "גולדסטאר". עושה רושם שהתגובות הזועמות נגד הקמפיינים של מותג הבירה לא רק נלקחות בחשבון, אלא מהוות מטרה. מכאן ניתן להסיק ש"גולדסטאר" לא סתם בטוחה מאוד בנתח השוק של המוצר: אנשיה מאמינים שהגישה הזו משרתת אותו. לתפיסת "גולדסטאר", להיות סקסיסט שווה כסף. לו רק דונלד טראמפ היה פנוי לתפקיד הפרזנטור.

אבל בחברה השיגו שם לוהט לא פחות: ליאור רז, כוכב "פאודה" ואחד מיוצריה. סמל לגבריות קשוחה ומחוספסת, כמו שב"גולדסטאר" מפנטזים עליה. בקמפיין החדש יש פחות סקסיזם מהסוג הישן והבוטה, כי הוא פינה את מקומו לזן החדש: זה שמעלים כמעט לחלוטין נשים, או מסמן אותן בעקיפין כגורם מזיק ומסרס.

הסלוגן קובע ש"אתה אתה רק עם החבר'ה". משתמע שבלי ה"חבר'ה", הגבר נדון להעמיד פנים ולייחל לרגע שבו יוכל להסיר את המסכה. אבל מי כופה עליו אומללות שכזו? לפי פרסומת אחת, אלו נשים וגם גברים שאינם "חבר'ה". בסרטון ה"טיפים" לצפייה במונדיאל רז כבר שולל ספציפית נוכחות של נשים, גם "אם בת הזוג שלך הייתה בעברה קפטנית הונדורס לגילאי 14־78". למה? כי "אתה אתה רק עם החבר'ה". ובכן, גם כשנדמה לך ששמעת את הטקסטים הכי מטופשים שיש לתחום הפרסום להציע, סמוך על "גולדסטאר": שם כבר יוכיחו שאין תחתית לחבית.

אולם גם אם מתמקדים בחוויה הגברית אליבא ד"גולדסטאר", מעניין לבחון: מהו ה"אתה" שעולה ממנה? מהו האני האותנטי שעליו רז מדבר בתשוקה? מה מתגלה על הגבר כשהוא משוחרר מעולה של ציוויליזציה בכלל ונשים בפרט? איך הוא מנצל את תחושת החופש האינסופית הזו?

התשובה היא בעיקר משהו שנקרא "מוווצ'": תנועה של היד לכיוון אשכיו של גבר אחר. סרטון שלם מוקדש ל"קיצור תולדות המוווצ'". ויש גם ברכיה, כאפה, נגיעות בבטן וסתם דאחקות כמו לרמוז לבגידה כשמישהו משוחח בטלפון עם זוגתו. כלומר, ה"אתה" של "גולדסטאר" הוא אהבל. במקרה הטוב. במקרה הרע, מדובר באדם ששואב סיפוק עמוק מאקטים של הבכת האחר, רצוי עם גוון מיני.

בכך, "גולדסטאר" מראה שהיא לא מסתפקת בסקסיזם. דחוף לה גם לטפטף רעל על הדימוי הגברי, שבישראל ממילא נמחץ מילדות אל מחוזות המצ'ואיזם. ה"אתה" שהיא משווקת מעצב מרחב מעוות ומעיק, שנמדד לפי ההיתר להפעיל אלימות ולהשפיל. ב"גולדסטאר" לא יעודדו "אתה" ו"חבר'ה" כסביבה שבה גברים מרגישים ביטחון להיפתח, לשתף וחלילה להתפרק. זה הרי מנוגד לאתוס.

בעקבות ההצלחה של "פאודה", ליאור רז פצח בקריירה הוליוודית. שם, למרות טראמפ ותנועת הנגד לפוליטיקלי קורקט, פרסומות כאלה לא היו שורדות שעתיים. כאן, לעומת זאת, ה"חבר'ה" עוד שולטים.