אפקט הבומרנג של קמפיין שלילי

משפחות שכולות בישראל זוכות למעמד ציבורי מיוחד, כמעט מקודש. הפוליטיקאים, כמו גם התקשורת, משתדלים להעניק להן יחס מכבד, מכיל ומרוכך. רק לאחרונה נזעקה התקשורת על אמירות בעייתיות של נתניהו ורעייתו נגד משפחות גולדין ושאול.

איך, אם כך, זכה מכתב בשם מאה משפחות שכולות נגד מינוי יאיר גולן כרמטכ”ל לביקורת נוקבת מצד התקשורת? מדוע הפעם הוסרו הכפפות? תהיה זו תשובה פשטנית, גם אם לא לגמרי בלתי נכונה, להשתמש בנימוק השבלוני - התקשורת שמאלנית. אבל התשובה העמוקה יותר נעוצה להערכתי במי שעומדת מאחורי המכתב – תנועת “אם תרצו”.

תרצו או לא תרצו, “אם תרצו” מעוררת אלרגיה, ודאי בתוך הברנז’ה התקשורתית, אך גם בכלל בציבור הישראלי. הפעם “אם תרצו” לא הדביקה קרניים לגולן. היא הובילה מחאה לגיטימית נגד מפקד בכיר שאמר בטקס יום השואה, בעודו לבוש מדי צה”ל, דברים נוראים. גולן, אגב, לא טרח להתנצל עד היום על תוכן דבריו, על עצם זיהום הצבא בפוליטיקה, ועל האסון ההסברתי שגרמו דבריו לישראל בעולם.

דובר צה”ל, שר הביטחון וכמובן התקשורת מיהרו לתמוך בגולן, שהפך בן־רגע לקדוש מעונה, ולא במשפחות השכולות. למה? כי לקמפיין השלילי והאמוציונלי שניהלה “אם תרצו”, בניצוחו של משה קלוגהפט, נגד הקרן החדשה לישראל, יש השלכות עד היום. בחלוף שמונה שנים מאז אותו קמפיין, הקרן החדשה לישראל, או בתרגום המדויק יותר מאנגלית לעברית: “הקרן לישראל חדשה”, היא עדיין מעין סוג של קללה בקרב רוב הציבור בישראל. אבל גם “אם תרצו” מסתובבת מאז עם עננה מעל ראשה כארגון שנתפס כוולגרי וקיצוני. בסופו של דבר, מי שמשליך בוץ, מתלכלך מנתזיו. זהו אפקט הבומרנג של כל קמפיין שלילי. זה לא אומר שאין צורך וחובה עיתונאית לחשוף מקורות מימון ושיטות פעולה של ארגונים שונים, מימין ומשמאל, אבל השאלה היא באיזו מנגינה ובאיזה ווליום עושים זאת.

אני מאמינה שהנהגה אמיתית יכולה להוביל מדינה, או עיר, או מהלך חברתי או פוליטי, רק כאשר מרכז הכובד שלה הוא עשייה חיובית. מי שעסוק בהשחרה, מפורר את החברה, משחיר את עצמו, ובעיקר נותן פרסום וכוח ליריב. הביטוי “אין דבר כזה פרסום רע” נכון. תשאלו את נתניהו. הוא ניצח בבחירות האחרונות בין השאר דווקא הודות לקמפיין האובססיבי והאגרסיבי שנוהל נגדו ונגד רעייתו.

“כשיש לך מתנגדים, זה אומר שאתה מצליח”, אמר לי פעם בראיון מרתק דוידל’ה בארי, חתן פרס ישראל על פועלו בעיר דוד. “בשנים הראשונות עיר דוד לא עניינה אף אחד. הייתה קצת התנגדות בהתחלה, אבל אחר כך היה שקט. מתי התחילו לפעול נגדנו? כשהתחלנו להצליח. התנגדות מעידה על הצלחה, לכן אני מברך עליה”.

במשך שנים רבות המרכז־שמאל הישראלי הוביל עשייה חיובית ועסק בבניין הארץ. מאז הקמת גוש אמונים עברה בכורת ההובלה לימין, שקידם עשייה פוזיטיבית בשטח בבניית התנחלויות. בתגובה חלק מהשמאל החל לעסוק באובססיה בקעקוע מפעל ההתנחלויות, תוך השחרת פני המתנחלים, במקום לחפש אפיק אחר לעשייה חיובית. אלה בונים, ואלה שוברים את הראש איך להרוס. המחלוקת הפוליטית הלגיטימית הלכה וגעשה מימין ומשמאל, והגיעה לשיאה בהסכם אוסלו, ברצח רבין ובגירוש מגוש קטיף.

בשנים האחרונות שני המחנות בונים פחות מדי ועסוקים יותר מדי בקמפיינים שליליים ומפוררים. אם תרצו אין זו אגדה, אפשר לצד המחלוקות הפוליטיות לחזור לחזון המקורי לשמו התכנסנו כאן – בנייה פיזית, חברתית ורוחנית של הבית הלאומי שלנו. כל אחד יעסוק בשלו, במקום להתאמץ להחריב את בניינו של האחר. √