איך אומרים YOLO בנורווגית

ילדי נורווגיה מצטיידים בימים אלו לבית הספר, ובהרבה מאוד חנויות הם ימצאו כמעט את כל פריטי רשתYOLO הישראלית. הרשת, שנולדה רק לפני חמש שנים, הפכה את הפיצ'פקס המעוצבים לחלק מובנה מסל בית הספר של ילדים רבים בישראל, למרות מחירם הלא־נמוך. הקיץ היא פורצת לנורווגיה, פריצה ראשונה לחו"ל, תוך שהיא חוברת לרשת ARK הנורווגית. "ARK היא רשת הספרים הגדולה בנורווגיה, התופסת את נתח השוק הגדול ביותר של מכירות החזרה לבית הספר, והיא הכניסה אותנו כחנות בתוך חנות ל־130 מ־150 סניפיה", מספרת יעל יגלום, מייסדת, בעלים ומנכ"לית יולו. "כדי לבלוט מעל המתחרים שלהם, הם רצו משהו שונה. הם לקחו מאיתנו כמעט את כל המוצרים למעט הילקוטים, וזה בהחלט מאוד משמח שאנחנו יכולים להיות שחקנים דווקא במדינה כל כך שוחרת עיצוב".

איך הצליחה יגלום (46), אם לארבעה, היום בגילים 6 עד 14 וחצי, להפוך בתוך חמש שנים ובשוק קמעונאי משברי, מחנות למכירת פיצ'פקס לרשת בת 16 נקודות, שבמגזרים הולכים וגדלים הפריטים שלה הם כמעט חובה אצל תלמידי בית ספר? וזאת כאשר היא אינה מוכרת אפילו מותג אחד ממותגי־העל של התחום, וכל הדמויות המקשטות את המוצרים הן תוצרת בית. רוב המוצרים מיוצרים בסין, לפי הוראות מעצבי הבית שלה. יש מעט חריגים שמיוצרים בארץ משיקולי בטיחות, כמו לחות לשפתיים לנערות או מחקים. אפילו עיתוי פתיחת החנות הראשונה, בקניון גבעתיים, נתפס אומלל בשעתו: פרוץ מבצע צוק איתן, כשברקע עדיין הדי המחאה החברתית הגדולה. והיא התעקשה על מותג שהמציאה ואיש לא שמע עליו, במחירים לא שווים לכל נפש.

היום ילדים רבים סוחבים בעקשנות לתוך החנויות הורים, סבים וסבתות, שמקטרים על המחירים הגבוהים ועל הפרעת הקשב שגורמת להם הצבעוניות התוססת של החנות.

בנים לא אוהבים תכלת

דוכן יולו בתוך חנות ספרים בנורווגיה . על השלט כתוב: "סוף סוף היא כאן"

במשפחה שלה, צוחקת יגלום, היא נחשבה לכבשה השחורה - היחידה שבחרה לא ללמוד רפואה. במקום זה היא הלכה לעולם השיווק, וטיפסה יפה בהיררכיה של חברת פרוקטור אנד גמבל העולמית, שאותה היא מכנה בית הספר האולטימטיבי לשיווק. בתפקידה האחרון הייתה אחראית שוק דיגיטלי במטה סינגפור למזרח ודרום אסיה.

יגלום, ילדה טובה רחביה, שבילתה חלק משנות נערותה ובגרותה עם משפחתה בארה"ב, היא בת למשפחת הרופאים המיתולוגית רחמילביץ'. סבה, פרופ' משה רחמילביץ' ז"ל, פנימאי במקצועו, נחשב לאחד מאבות הרפואה בישראל. כל מנהיגי המדינה, מבן־גוריון דרך גולדה מאיר, לוי אשכול ועד בגין היו מטופליו. את המורשת המשפחתית המשיכו שני בניו, פרופ' אליעזר רחמילביץ' ז"ל, שנפטר לפני שנה, אביה של יגלום, פרופ' דניאל רחמילביץ', המטולוג בהתמחותו, ואחותה תמי, שפנתה לפסיכיאטריה. רק אמה, בתיה, היא מרצה לאמנות. "אני הלכתי למחוזות אחרים", אומרת יעל. "בכל השנים שבהן עבדתי בפרוקטור אנד גמבל אבא לא ממש הבין מה אני עושה. עסקתי בפאמפרס, במוצרי היגיינה נשית. כשהקמתי את יולו, פתאום ירד לו האסימון. בהשקה הוא אמר לי, עכשיו אני מבין מה את רוצה. היום הוא מעריץ מספר אחת שלי, מתחבר ברמה טוטאלית".

בעלה, דני, הוא נכדם של יוסף ורעיה יגלום ז"ל - עתירי הון ופילנתרופים. יוסף היה תעשיין, רעיה שימשה עשרות שנים נשיאת ויצו העולמית, לצד פעילותה הפילנתרופית. דני עובד בחברת השקעות של משפחתו בשוויץ, שם גם גדל בילדותו. היום הוא ויעל גרים בהרצליה, אחרי שגרו בכמה מקומות בעולם. יעל: "אחרי נישואינו, ואחרי שסיימתי לימודים לתואר ראשון במשאבי מזון באוניברסיטה העברית, ואם־בי־איי במינהל עסקים באוניברסיטת בן־גוריון, עברנו לז'נבה, וידעתי שאני רוצה לעבוד בשיווק. המטה האירופי של פרוקטור ישב בז'נבה, והיה ברור לי שאני חייבת להיות שם. זה היה המקום היחיד שאליו פניתי לחפש עבודה. כי פרוקטור ידועה כאוניברסיטה מהלכת של כל תורות השיווק".

היא עבדה שם חמש שנים, שם גם נולד הבן הבכור אייל. את החזרה לארץ עשתה יחד עם הקידום בסולם הדרגות, ומכאן ניהלה את קטגוריית הנייר של החברה (פמפרס, אולווייז). "בארבע וחצי שנות השהות בארץ נולדו עוד שני בנים. אחר כך עברנו לסינגפור. דני פתח שם משרד לעסק המשפחתי, ואני השתלבתי במטה פרוקטור וניהלתי את הזירה הדיגיטלית של פאמפרס במזרח אסיה, אינדונזיה, הודו והפיליפינים. במדינות האלה התושבים מחוברים, בגדול, לעולם הדיגיטלי דרך הנייד. כל חדירת החיתולים שונה. אחוזי המשתמשים בחיתולים חד־פעמיים נמוכים. בהודו משתמשים בהם מעט יחסית, בעיקר ביציאות מהבית. כדי לחדור לשווקים האלו המוצר צריך להיות יותר זול, וההחדרה מחייבת לימוד".

בחופשה אחרי שנולד אדם, בנם הרביעי, היא הרגישה שהגיע הזמן ליישם את כל מה שלמדה בעסק משלה: "לבנות מותג, לבסס אותו, להיות מדויקת ביצירת חוויית המותג, להגדיר את קהל היעד. כאמא רציתי מותג לילדים בתחום שיש בו ואקום, והחלטתי על מתנות ומכשירי כתיבה, שם הפתרונות בארץ היו יותר פונקציונליים ופחות ממותגים. גייסתי את מירב אמבר, שעבדה איתי בפרוקטור אנד גמבל, והצלחת המותג שייכת לא מעט גם לה. מאז היא עזבה. סייעה לי גם מיכל רשף, שגרה אז בסין, והייתה אמונה על הרכש. היום יש לנו משרד בסין".

את אם לארבעה בנים, והגדרת את הבנות כקהל היעד?

"ממש לא. פניתי לבנים ולבנות, והסתבר שאת הבנים קשה יותר להכניס פנימה. למדנו מהשגיאות. בהשקה היו לנו ארבעה צבעים: סגול, ורוד, תכלת וירוק, כשאנחנו בטוחים שהתכלת והירוק יִפנו לבנים. למדנו שהתכלת לא מדבר אליהם ונתפס דווקא כצבע של בנות. השקנו את השחור, שמדבר לבנים, והכנסנו נושאים שמדברים לבנים, כמו עולם הבלשות".

מה השתנה בין החנות הראשונה לאחרונה שפתחתם החודש באילת?

"תמהיל המוצרים. התחלנו בתמהיל שרובו מוצרי חזרה לבית הספר. עם הזמן הבנו שחייבים להיכנס יותר למתנות, כדי לענות על הבעיה של עונתיות הענף, ועל זה שהקהל מחפש כל הזמן חידושים וריגושים. בשנה שעברה השקנו קו קוסמטיקה לבנות ולנערות. בחודש הבא אנחנו משיקים קו של משחקים, הרבה מהם ברוח הרטרו. בין 30 המשחקים שנשיק יהיו גם גומי קפיצה, חבל קפיצה, סבתא סורגת, כשאנחנו נותנים להם טוויסט משלנו. הדוקים, למשל, יהיו ענקיים".

בחנויות הסטוקים אפשר להשיג חבל קפיצה וסבתא סורגת ב־3־10 שקלים. יולו תמכור את כל משחקיה ב־29־69 שקלים. "אלה העלויות של מתנות יום הולדת", היא אומרת.

למעשה, את חנות פיצ'פקס סינית?

"זה שרוב הדברים בעולם מיוצרים בסין זה ידוע. השאלה היא איך. איך זה ייראה, מה זה יעשה, איך זה ירגש. זו משימה לא פשוטה הכרוכה בעבודה קשה ובכישרון של הצוות המדהים שלי".

ובכל אופן, במה את שונה ממיניסו, מדייסו, שנכנסו לאחרונה לארץ, ויש להן יתרון עלייך במחירים זולים?

"מיניסו משחקת על שני העולמות - מוצרים זולים בנראות משודרגת. אני מכירה את הרשת היטב מאסיה. היא לא דומה לי. היא הרבה יותר רחבה בקטגוריות - מטבח, קוסמטיקה, וברמה הרבה יותר נמוכה משלנו. היא יותר קרובה למקס סטוק, גם בקהל היעד. אני לא מודאגת".

אבל אי־אפשר להתעלם מכך שכל הזמן את חוטפת ביקורות בנושא המחירים, מה גם שאת בסופו של יום לא ממציאה את המוצרים שאת משווקת, אלא רק מעניקה להם עיצוב משלך.

"אכן, אני לא מפתחת בקבוק שתייה, אבל אני מחפשת ספקים שיש להם מוצרים בעלי ערך. אני יכולה למצוא מוצרים יותר זולים, אבל אני לא מוכנה להתפשר. קחי ילקוטים: אין לי הידע והיכולת לייצר ילקוטים, היצרן שלנו הוא מודן, אבל אנחנו מביאים אליו את העיצוב שלנו".

ברשתות מתלוננים על העלויות הגבוהות של שכר הדירה בקניונים, ואת פותחת חנויות רק בקניונים ובמרכזי בילוי. זה לא משפיע על המחירים?

"כשאני פותחת חנות, אני בודקת קודם כל אם היא יכולה להיות רווחית. שכר הדירה הוא רק מרכיב אחד מהעלויות. המציאות היום היא שהקניות נערכות בקניונים. צריך לדעת לפעול מול המצב. אני בוחרת את המקומות בקפידה. אם חנות לא תצדיק מיקום מסוים, לא אכנס".

מי שלא מחדש ייעלם

את ובעלך נראים כמי שנולדו עם כפית זהב בפה. מה דוחף אותך?

"זה ממש לא מדויק. המשפחה שלי הגיעה למה שהגיעה בעבודה קשה. אם כי נכון, מדובר באנשים שעסקו במקצועות חופשיים, אבל הם הגיעו למעמד ויוקרה בעבודה קשה. סבא עבד עד הרגע האחרון - מהזיכרונות החזקים של ימות ילדותי הוא קול צעדי המטופלים שלו במעלה המדרגות בכל שעות היום והלילה. גרנו בקומה הראשונה של אותו בית ברחביה שבו התגורר סבי בקומה השנייה. גם אבא עבד כל היום. רעיה אמנם הייתה פילנתרופית ולא נזקקה לעבוד כדי לקיים את ביתה, אלא קיימה בתי אחרים, אבל גם היא לא נחה עד יומה האחרון. כל הזמן אני מקיימת שיחות עם בני הבכור על החשיבות של השתלבות בעבודה, בהתאם לגילו. לא פעם הוא עובד ביולו בתור מוכר".

מה את אוהבת כתחביב?

"בישול. בשנותיי בארה"ב גם למדתי קונדיטוריה, אבל היום אני בקושי מספיקה לצערי, אם כי באירועים משפחתיים ובאירוחים אני תמיד על הקינוחים".

תיכנסי למוצרים בקטגוריה הזאת?

"קורץ לי להיכנס לתחום של מיני שף (ערכות מוצרי בישול ואפייה המותאמות לשימוש ילדים). אנחנו עובדים על התוכנית, וייקח כמה חודשים. אנחנו רוצים לשלב גם את הבנים, מתוך מודעות שגם בנים מתעניינים היום באפייה. הבן השני שלי הוא האופה המשפחתי".

כמה חנויות נוספות תפתחי בישראל?

"בסוף השנה אנחנו פותחים סניף בהרחבת קניון עיר ימים בנתניה. נפתח מקסימום עוד חמישה סניפים. עתיד ההתפרסות שלנו הוא בחו"ל. אנחנו בודקים כניסה למדינות נוספות, כנראה באירופה, לרשתות קיימות או כרשת עצמאית. אני עושה דברים בהדרגה, אבל אני מרגישה שאנחנו על מסלול המראה. נורווגיה היא תחילת המסלול, ומבחינתי יש עוד המון פוטנציאל והזדמנויות".

מהם המוצרים הנמכרים ביותר שלכם?

"קלמרים, ובמיוחד קלמרי הרטרו. אנחנו מאוד מזוהים עם התחום, וצריכים כל פעם להביא את הבשורה. כשיצאנו עם הקלמרים הקשיחים עם התאים הנפתחים הייעודיים למחדד ולסרגל, לא שיערנו את רמת הנוסטלגיה של האמהות. המלאי שהזמנו לא הספיק".

מה היו הפספוסים?

"יצרנו כוס לפופקורן וחשבנו שתהיה הצלחה ענקית. היא לא נקלטה".

מה מקור השם YOLO?

"ראשי תיבות של You only live once (אתה חי רק פעם אחת). רציתי שם שהוא קיצור שבני נוער משתמשים בו. חיפשתי זמן רב. ואז יום אחד דני קרא בזמן טיסה כתבה על הקיצורים החדשים והחמים, ויולו הוזכר שם. היה ברור לי שזה השם. המילה הייתה מאוד לא מוכרת אז, אבל התגלגלה נפלא על הלשון".

מה סוד ההצלחה שלכם?

"החדשנות, שהיא הסוד של כל עסק. מי שלא מחדש ייעלם. והייחודיות - לאף דמות שמופיעה על המוצרים שלנו אין זכויות יוצרים. לא תראי אצלי את אלזה או מיקי מאוס. אני מאמינה במעצבים הישראלים, יש כאן מעצבים נפלאים. ועובדה, הם מוכיחים את עצמם".