במארס שעבר נסעה דנה זרמון (318 אלף עוקבים) לביקור בזק בן ארבעה ימים בלוס־אנג'לס. בין מסעדת גורמה לארוחת ערב לקוקטייל של אחר הצהריים, היא טסה בשמי אל־איי במסוק פרטי, התחככה בבלוגריות אופנה מכל העולם וחזרה הביתה עם שפע של מתנות. חודשיים אחר כך, עוד לא הספיקה לפרוק את המזוודה, זרמון טסה לפסטיבל קאן. היא השתכנה במלון מרטינז היוקרתי, שמארח רבים מהכוכבים הבינלאומיים שמגיעים לאירוע, צעדה על שטיחים אדומים ורקדה במסיבות נחשקות עם דוגמניות ומפיקי־על. ואם זה לא מספיק, ממש לאחרונה חזרה הפשניסטה והבלוגרית מדרום־אפריקה, שם נהנתה — יחד עם חברתה הדוגמנית בר זומר (440 אלף עוקבים) — מצלילה עם כרישים ומפגש עם ג'ירפות וזברות, שהיוו תפאורה מושלמת לתמונות שהעלתה לרשתות החברתיות.
את הנסיעה ללוס־אנג'לס מימן לזרמון מותג אופנה בינלאומי גדול. לפסטיבל קאן היא הגיעה ביוזמת קוסמטיקאית בינלאומית נחשבת. ולדרום־אפריקה הטיסה אותה חברת תעופה.
זרמון לגמרי לא לבד. אנה ארונוב (149 אלף עוקבים) טסה השנה לחופשה חורפית באלפים האיטלקיים ביוזמת חברה שמארגנת טיולי סקי. היא עשתה תמונות סלפי מרהיבות בשלג, גלשה במורדות הפוטוגניים ואף צילמה סרטון שבו היא מפזזת לצד שותפה הוותיק ב"רוקדים עם כוכבים" חיים פרשטיין, שהתלווה אליה על תקן דייט.
רשימת הסלבס שמטיילים בעולם על חשבון גופים מסחריים היא כמעט אינסופית.
מיכל אנסקי (151 אלף עוקבים) בילתה גם היא בפסטיבל קאן כשגרירה חדשה של מותג תכשיטים פופולרי והעלתה לרשתות החברתיות תמונות מעוררת קנאה. אורנה בנאי (23 אלף עוקבים) ובת חן סבג (16 אלף עוקבים) חזרו לא מכבר מחופשה חלומית בקרואטיה שמימנה חברת משקאות. אותה חברת משקאות הטיסה גם את מייקל לואיס (80 אלף עוקבים) ושיר אלמליח (402 אלף עוקבים) לנופש באיביזה ואת רותם סלע (658 אלף עוקבים) והראל סקעת (97 אלף עוקבים) לאיים המלדיביים. אושרי כהן (132 אלף עוקבים), אלי פיניש (56 אלף עוקבים) ועפר שכטר (203 אלף עוקבים) גלשו בסרי־לנקה מטעם משקה אלכוהולי. סנדרה רינגלר (110 אלף עוקבים), שלי גפני (71 אלף עוקבים) ומושיק גלאמין (61 אלף עוקבים) בילו בלונדון דרך קבוצה שמשווקת מוצרי קוסמטיקה.
"המגמה העולמית כיום היא לבחור את האנשים שיש להם השפעה ברשת, סלבס או מובילי דעת קהל או שניהם. לבדוק מי מהם מתאים למותג ולקהל היעד ולהשתמש בו כפלטפורמה שיווקית", מסבירה יחצנית בכירה שאירגנה לא מעט נסיעות כאלה. "בשנים האחרונות מי שתופסות את השורות הראשונות בשבוע האופנה בפריז או במילנו הן בלוגריות או בחורות שמחזיקות פרופילים ברשתות החברתיות עם מאות אלפי עוקבים. דנה זרמון היא דוגמה טובה. היא ממש מבוקשת. כל נסיעה שלה שווה הרבה מאוד כסף".
ומה היא נותנת בתמורה במקום לשלם כאחד האדם?
"סיקור באינסטגרם ובסטורי".
הבחירה של הסלב וההתאמה בינו לבין נסיעה יוקרתית נעשית לפי פילוח נתונים מדויק ברשתות החברתיות, שנועד לבדוק כמה עוקבים יש לו, באיזה גילים, מה תחומי העניין שלהם. "זו ממש מתמטיקה", אומרת היחצנית הבכירה, "בגלל זה התוצאה היא בדרך כלל אמינה. אנחנו בודקים את הנתונים שעולים מהבדיקות שלנו ומציגים ללקוח, כמעין קבלות על הבחירות שלנו. לסלבס יש השפעה מאוד חזקה במדיה ומכיוון שניתן למדוד אותה, זה הופך את הכלי השיווקי הזה למאוד מדויק. מדובר בכלי פרסומי לכל דבר".
* כולם מרוצים
פעם סלבס היו מקפידים להישאר במגדלי השן שלהם, והגיחו מהם לעיתים נדירות לספיישל טלוויזיה או לראיון במוסף. אבל ככל שהכוח הפרסומי עבר לרשתות החברתיות, הסלבס — והאנשים שמטפלים בקריירה שלהם — הבינו שהעוקבים הם הנכס העיקרי שלהם, לא פחות מנקודת רייטינג בדירוגי הצפייה. סלב שנהנה ממספר עוקבים גדול, גם אם לא תמיד ברור על מה בדיוק מבוססת הקריירה שלו מעבר לפרסום עצמו — הוא מוצר צריכה מבוקש שניתן להשתמש בו ככלי לרווחים. וכך הסלבס מקבלים נופש יוקרתי שהאדם הממוצע רק יכול לחלום עליו, החברה או המותג שמעניקים לו את הצ'ופר מרוויחים פרסום נקודתי לקהל היעד שלהם, היחצן מרוויח פעילות שיווקית למנף בתקשורת וכולם מרוצים.
"ההצעות לנסיעות של סלבס מתקבלות באופן יומי", אומר סוכן טאלנטים עסוק. "יותר מזה, אם פעם מדובר היה בעסקאות ברטר — אירוח וטיסה תמורת פרסום — היום הסלבס גם מקבלים על זה כסף. לא מדובר רק בחופשות. זה קיים בכל הענפים, בהתאם לצורכי החברה וכחלק מתוכנית השיווק של המותג. היום אני ממליץ למיוצגים שלי לא לעשות ברטרים של אירוח. מבחינתי, האינסטגרם שלהם שווה יותר מזה".
יש כמה וכמה סוגים של חופשות־תמורת־פרסום. במקרים רבים מותגי אופנה או קוסמטיקה מזמינים סלב ישראלי כחלק מהקמפיין שממילא מתרחש חו"ל. חברות תעופה שמבקשות לקדם יעד חדש ומעניקות טיסות בחינם, וחברות נסיעות או משרדי תיירות מצרפים סלבס לטיולים מאורגנים כשנשארו מקומות על הטיסה.
"אם אני חוכר מטוס ונשארים לי כמה מקומות שלא נקנו, אשמח להזמין סלבריטאים על חשבוני לטיסה הזו", מספר הבעלים של חברת תיירות. הוא עצמו לא יממן את השהות במלון או בריזורט, אבל "אני אשמח לדבר עם מנהלי המלונות שאני משווק, וגם הם ייתנו מה שהם יכולים. המטרה היא משותפת — להרוויח מפרסום. לך תסרב לתמונה של רותם סלע בביקיני על גלשן במלדיביים או לתמונה של נטלי דדון (356 אלף עוקבים) מדגמנת בגד ים בשלג".
יחצנית של חברת תעופה גדולה מספרת: "זה עובד ככה כבר כמה שנים, אם כי נכון שיש חברות ומותגים שרק לאחרונה הצטרפו למשחק. הנחת העבודה היא שאנשים בחו"ל אוהבים לשתף אחרים, וזה מייצר אפקט אחר בתוך כל הפעילות השיווקית של חברות התיירות וחברות התעופה. זה עוד כלי שיווקי שבהחלט צבר תאוצה בשנים האחרונות. הוא לא בא על חשבון משהו אחר. זה לא שחברה רצינית תשלח אנשים לחו"ל במקום קמפיין פרסומי שלם. אבל אם רוצים לקדם יעד מסוים, חברת התעופה תיתן כרטיסי טיסה, ובהמשך יחברו לעוד נותני שירות ביעד. וכך כולם יוצאים נשכרים, כי היעד הוא הרי המוצר שצריך לקדם".
מה כוללות החבילות שהסלבס מקבלים?
"כל חברה והמדיניות שלה, וזה כמובן תלוי בפופולריות של הסלב. נותנים כרטיסי טיסה רק במחלקת תיירים ורק לסלב עצמו. לא נותנים ביזנס ולא מטיסים משפחות שלמות. מקסימום מממנים גם בן או בת זוג".
חברת אל על הטיסה את אסי עזר (619 אלף עוקבים), הבעל אלברט אסקולה, פלוס ההורים של עזר, לגיבוש משפחתי בהונג־קונג. ירדן הראל (202 אלף עוקבים) טסה עם שביט ויזל (51 אלף עוקבים) וקורל סימנוביץ' (599 אלף עוקבים) לווייטנאם, גם כן בזכות אל על. במקרים אלה מדובר ביעדים תיירותיים פחות מוכרים אצל התייר הישראלי, שהחברה ביקשה להפנות אליהם זרקור. גם כאן המשוואה פשוטה: הלקוח סופג את העלויות אבל זוכה בפרסום חינם ליעד, והסלב נהנה מטיול בשווי כמה עשרות אלפי שקלים ומתייג את עצמו לדעת בתמונות אקזוטיות. והשיטה בהחלט עובדת. בזכות נסיעות של כמה מהסלבס המובילים במדינה הפכו האיים המלדיביים — שלפני חמש שנים אף אחד לא היה יכול למצוא אותם במפה — לאחד היעדים הנחשקים על התייר הישראלי. במקרים לא מעטים הסלבס לא מחכים שיציעו להם, אלא מעדיפים לבחור את היעד בעצמם ושולחים את הסוכן שלהם לברר איך אפשר לעשות ברטר על החופשה המבוקשת.
"לגיטימי לבחור באנשים כאלה לנסיעות הללו", מסביר יחצן של חברת תעופה. "צריך להבין שעולם התיירות מאוד השתנה בשנים האחרונות. אחת הסיבות היא מהפכת הלואו־קוסט, שגרמה לכך שהטיסות נהיו מאוד זולות ומקומות שהיו פעם רחוקים הפכו להיות הרבה יותר נגישים וזולים. מדינות גדולות פותחות את שעריהן וממש מחזרות אחרי התיירים הישראלים. הרבה מחופשות הסלבס מגיעות מהמדינות עצמן, מלשכות התיירות שלהן שפונות לחברות התעופה ומציעות להן את האטרקציות ואת שיתוף הפעולה. הבעיה במירכאות של המדינות היא איך לשנע את האנשים אליהן, כדי שיידעו שהיעד הזה קיים ורלוונטי, וחברת התעופה יכולה לתת את הכרטיס. זה ווין־ווין סיטואיישן. דרך לחשוף יעדים תיירותיים שלא בהכרח היינו שומעים עליהם במקרים אחרים".
ונסיעות מותג?
"זה לא קשור לחברת תעופה. נניח, מותג מסוים פונה לחברת תעופה וחוכר מטוס לסוף שבוע של מסיבות באיביזה. המותג משלם על הטיסה, וחברת התעופה לא מתערבת. כשנשארים כמה מקומות במטוס המותג מעדיף לתת אותם לסלב שיביא יחסי ציבור, במקום להמריא עם מקומות מיותמים שגם ככה כבר שילמו עליהם".
בגלל התפוצה העצומה של הנסיעות לחו"ל, יש סוכנים ומנהלים שמנסים להרחיק את המיוצגים שלהם מתעשיית החינמים, בנימוק שזה מתחת לכבודם. "אני תמיד מציע לדוגמניות שלי לשלם בעבור החופשות שלהן", מסביר סוכן ותיק, "אין לי בעיה שהן יקבלו הנחה אבל אני לא כל כך אוהב את נסיעות החינם".
למה?
"אני לא רוצה להיות חייב למישהו. גם הנחה זה סבבה. המיוצגות שלי לא זקוקות למתנות חינם. הרי מדובר בגרושים בהשוואה לפונטציאל ההשתכרות שלהן. אלה שלא משלמות זה הקטנות. דוגמנית מצליחה מאוד לא צריכה שמישהו ישלם עליה 5,000 דולר ואז היא תהיה חייבת לו. זה כסף קטן. מקסימום עושים הנחה או שדרוג, ואז לא חייבים דין וחשבון לאף אחד".
* אירוסים פוטוגניים
גם העוקבים עצמם — שהם כאמור הנכס העיקרי שהסלבס מביאים עם חשבונות האינסטגרם שלהם — כבר למדו לזהות את חברת הקוסמטיקה או מותג התכשיטים שמאחורי הנסיעה, ולא פעם מגיבים בחשדנות לתוכן המתלווה לצילומים. כך, למשל, אירע במהלך החופשה של נטע אלחמיסטר (1.3 מיליון עוקבים) במלדיביים. במהלך החופשה קיבלה אלחמיסטר הצעת נישואים מבן זוגה, הכדורגלן רמי גרשון, שהצטייד בעוד מועד וללא ידיעתה בטבעת יהלום מרשימה. מדורי הרכילות ואתרי הסלבס כמובן דיווחו על האירוע המרגש, ובמהרה נפוצה שמועה שהעניין כולו תוכנן מראש, והצעת הנישואים נועדה בעצם להגביר את העניין התקשורתי בחופשה.
הגורמים הנוגעים בדבר מכחישים. לטענתם, אלחמיסטר וגרשון קיבלו הנחה יפה של 25 אחוז במחיר ושדרוג חבילה, אבל לא זכו בחופשה חינם תמורת אירוסים פוטוגניים. "אם נטע הייתה מקבלת את החופשה בחינם, תמונה של הצעת הנישואים הייתה מופיעה בכל מקום בתקשורת שהיחצן היה בוחר בה, עם קרדיט גדול וברור למלון או לריזורט", מסביר מקורב, "אבל זה לא היה המקרה כאן. רק במעט התמונות הופיע קרדיט למלון, והשאר פורסמו ללא תיוג".
בניגוד לאלחמיסטר, הצעת הנישואים שקיבלה בר זומר מבן הזוג אביב כהן במהלך חופשה בטאיוואן כן תואמה מראש עם משרד התיירות המקומי, שמימן את הביקור. בלי ידיעתה של זומר, כהן תיכנן עוד מראש שלל פעילויות רומנטיות. הצעת הנישואים עצמה תוזמנה לוולנטיינ'ס דיי, והתרחשה במלון יוקרתי: כהן כרע על ברכיו לאחר שנכנס לבריכה ושלף את הטבעת מתוך פרח לוטוס צף. זומר כמובן לא שכחה לתייג את משרד התיירות הטאיוואני לצד הצילום.
כשאין טיסות מפתות למיקונוס או לזנזיבר יסתפקו הסלבס גם בסוף שבוע צנוע בגליל או בהרי יהודה. יחצנית של רשת בתי מלון גדולה טוענת ש"לא מציעים סתם לסלב לינה במלון. רק אם יש השקה של מקום חדש או החלטה לקדם מלון מסוים, מזמינים סלבס תמורת תמונות ברשתות החברתיות".
וכשאין השקה של מלון חדש?
"80 אחוז מהסלבס פונים אלינו, ישירות או דרך הסוכנים שלהם, ומבקשים להגיע. אם זה סלב ברמה גבוהה ניתן לו גם טיסות וגם שהות בתמורה לתמונות ברשתות החברתיות. יש גם מקרים שהסלב הגיע למלון עם בן או בת הזוג או המשפחה מיוזמתו, ואז אנחנו מגלים את זה ומבקשים מהם להצטלם ולאשר לנו לפרסם. ככה בונים יחסים של תן וקח. אני מארגנת להם הנחה בדיעבד תמורת הפרסום ויודעת שאם אצטרך אותם בעתיד לאירוע במלון, הם יגיעו".
יש סלבס שלא יקבלו מכם חופשות בחינם?
"בעיקרון אנחנו מעוניינים בסלבס שיש להם הרבה עוקבים ברשתות החברתיות, נטע אלחמיסטר, רותם סלע, נטלי דדון, כאלה. אמנים חשובים, נניח כמו ריטה (35 אלף עוקבים), כבודה במקומה מונח אבל אין לה יותר מדי עוקבים באינסטגרם, אז למדיה הזו היא פחות מתאימה. בכלל, אמנים בסדר גודל של ריטה ממעטים לבקש. זה דור שמעדיף לשלם ולקבל את השקט שלו. לפעמים אני מגלה שהיה אצלנו סלב במלון שבכלל לא עבר דרכי".
