דברים שלא היו קיימים ב־2006: אייפון, אפליקציות, ווטסאפ, Airbnb, ווי־וורק, כלכלה שיתופית, טינדר, אינסטגרם, אינסטגרמרים, ספוטיפיי ואפל מיוזיק, ביטקוין, אייפד, גט טקסי, אובר, הפרעות קשב, אלקסה וסירי, רמקולים חכמים, טרגוטים, פייק־ניוז. מה עוד? התחושה הזאת שכולנו עולים על רכב אוטונומי בכביש שבסופו צוק תלול ואנחנו אפילו לא שמים לב לזה כי הראש שלנו עמוק בתוך הסמארטפון.
השינויים היום כל כך מהירים, השיווק כל כך אגרסיבי וקצב האדפטציה כל כך מהיר, שדברים שנראים לכם בלתי סבירים עכשיו יכולים להיראות לכם כמו הסטנדרט החדש בעוד שנה.
יצאנו לברר עם שלושה עתידנים, כאלה שמחוברים היטב גם להווה, ומתעסקים בתחום, כל אחד מזווית קצת אחרת, כיצד הם רואים את העתיד הקרוב.
תכירו: כריס סנדרסון, בעלי חברת הייעוץ הבריטית Future Labratories. בין הלקוחות שלו נמנים מותגים כמו ג'נרל מוטורס, בית האופנה שאנל ורשת H&M. הוא יבקר בישראל ויתארח בשבוע הבא, 5 בספטמבר, בכנס העיצוב הבינלאומי במוזיאון העיצוב בחולון. פרופ' דוד פסיג, חוקר עתידים וראש המעבדה למציאות מדומה באוניברסיטת בר־אילן, שמסתכל לטווח הארוך ומנסה לשרטט את המציאות כאן בעוד 20־30 שנה, אמצע המאה ה־21. ועדי יופה, עתידנית עסקית, מומחית בזיהוי מגמות, שדווקא פועלת לטווח הקצר ומבקשת להבין איך דברים ייראו בעוד חמש שנים למשל.
שלושתם ינסו לענות - האם ישלמו לנו בעתיד עבור אובדן הפרטיות שלנו? מה ייסגר עם פייסבוק? איך נראה בעתיד סדרות וסרטים ומה בדיוק נקבל שם? בתוך כמה זמן AI, בינה מלאכותית, תוציא את כולנו לפנסיה מוקדמת? ובגדול, האם העתיד שלנו מאחורינו?
כריס סנדרסון > בעלי חברת הייעוץ הבריטית Future Labratories
נטפליקס ואמזון מציעות פלטפורמות חכמות לצפייה בתוכן, אבל בסוף אין הרבה הבדל בין התוכן שאנחנו צופים בו היום לבין התוכן שצפינו בו בניינטיז.
"השחקנים הגדולים האלה מנוהלים בצורה שמתאימה עדיין מאוד למאה ה־20, במיוחד דיסני ואמזון. אבל האופן שבו רובנו צורכים בידור ומדיה כיום עובר שינוי רדיקלי. רק עכשיו אנחנו מתחילים להבין את המשמעות של 'לחוות' בידור, ואני לא מתכוון לישיבה פסיבית מול המסך".
אתה מדבר על תוכן שיאפשר למשתמש לחוות את הסיפור בצורה ריאליסטית?
"תעשיית הבידור ככלל לא מצליחה להבין את מה שקורה בעולם המשחקים, עם משחקים מרובי משתתפים, לדוגמה פורטנייט, שמעצבים מחדש את התפיסה שלנו לגבי בידור והמעורבות שלנו בו. כמובן שאנחנו מודעים לדור היוטיוב שיוצר תוכן משלו, ומבינים ששידור מקומי ונייח הוא כמעט חסר ערך, ועם זאת, רובנו עדיין מתנהגים בהתאם להרגלי הצפייה והקריאה שהיו לנו ושלמדנו כצעירים. אם תיקח את הטכנולוגיה של מציאות מדומה למשל - רובנו עדיין לא משתמשים בה על בסיס יומי. רוב המשתמשים של אפל לא באמת משתמשים בסירי עדיין, עוד לא הבנו אותה לגמרי. ורובנו גם לא מסתובבים ברחובות או בקניונים תוך שימוש במציאות רבודה כדי למצוא את הדרך לכלבו שאנחנו מחפשים".
אז מה מצפה לנו בעתיד?
"אנחנו עומדים לעבור שינוי רדיקלי בעשור הקרוב שבו הדור הצעיר יותר, דור הלחיצה וההחלקה - Tap and Swipe - יחשוב מחדש על האופן שבו הוא צורך בידור. וארגוני הבידור הגדולים יותר צריכים לעבור שינוי גדול כדי להישאר רלוונטיים. רוב האנשים שמנהלים את הארגונים האלה הם בני 45 ומעלה, הם עצמם תוצרי המאה ה־20, רובם של טרום־עידן האינטרנט, ואני חושב שהם עדיין נאבקים כדי להבין את השינויים שהתרחשו ב־15 השנה האחרונות. נראה לי שהם לא מבינים את ההבדל העצום בין האופן שבו תופס נער בן 15 את המדיה ואת הבידור לבין האופן שהם תופסים. אנחנו גדלנו בדור שהתמקד בדברים כמו כישרון, מומחיות, האופן שבו נראים הדברים. היום, ככל שאתה פשוט יותר זה טוב יותר, ככל שאתה מאמין לזה שהאדם שאתה צופה בו הוא כן ואותנטי".
מתי נקבל כסף עבור השימוש שעושים במידע שלנו?
"אחד הנכסים החשובים ביותר שיש לכל אחד מאיתנו הוא המידע על עצמנו. בעשר השנים האחרונות מסרנו את הנתונים האלה ללא עלות כדי להשתמש בפייסבוק או באינסטגרם, למשל. כל מערכות היחסים שלנו עם פלטפורמות טכנולוגיות התבססו על כך שהן סיפקו לנו שירותים שחשבנו שאנחנו רוצים או צריכים, ובתמורה מסרנו את הנתונים שלנו. לדעתי זירת התחרות הבאה בכלכלת השיתוף תהיה הפלטפורמה שתאפשר לך להבין את הערך שבשיתוף הנתונים האלה בתמורה למחיר. יקום דור חדש של פלטפורמות שייאלצו לנהל איתנו משא ומתן על השימוש בנתונים שלנו".
מה יהיה על עולם הקניות? תהיה חברה שתצליח להתחרות באמזון?
"כן. הכלל הקלאסי בעסקים הוא שכשאתה הופך גדול מדי בשוק שלך, דברים מתחילים להשתבש. אתה כל כך גדול, שאתה יכול לזוז רק בתנועות איטיות מאוד. הישרדות הופכת לחשובה יותר מחשיבה על העתיד, ואז זה מתחיל להכביד על חברות רבות ולהעיב על הצלחתן בעתיד. במהלך עשור, אמזון הגיחה משומקום וחוותה צמיחה מדהימה, די באותו הזמן שאפל חוותה את הצמיחה שלה, ואין סיבה שלא תגיח מתחרה נוספת בחמש עד עשר שנים הקרובות, שתציע דברים בצורה שונה ותנהג אחרת. האם קיימת חברה כזו כרגע? לא שאני מכיר, אבל תהיה. כי אפל עצמה ממש מוכנה ליפול, כיום היא כבר לא עושה שום דבר ממה שהיא קבעה כמטרה כשרק נוסדה. במקום לעודד יצירתיות, אפל מרסנת יצירתיות. ניסית פעם לפרק את מכשיר האייפון שלך? האם אי פעם ניסית לתכנת מחדש את המק שלך?"
אז מה עתיד השופינג?
"עתיד הקמעונאות אינו בהכרח מנבא שינוי גדול. חייבים להבין שקירות ובניינים ימשיכו להתקיים לעד. אם בוחנים את ההיקף של מכירות באינטרנט בהשוואה למכירות בחנויות פיזיות, עדיין ההיקף מזערי. רובנו עדיין מעדיפים לקנות בחנות, כי הצריכה נמצאת בלב הנפש האנושית. ועם הסיפוק שאנחנו חווים ממכירה או מקנייה באינטרנט, הפעולה של לחבור לאנשים אחרים, לחוות מוצרים ולהיות מעורבים בתהליך הרכישה היא חשובה ביותר. זה לא ייעלם. זה ימשיך כמובן להתפתח, תמיד יהיו לנו חנויות ברחובות הראשיים, בקניונים הקטנים ובמרכזים המסחריים".
לא מעט רחובות ראשיים בעולם גוססים בגלל האינטרנט.
"חנויות שיספקו לנו חוויה משמעותית, קשר בעל משמעות - עדיין נרצה לבוא אליהן. בלונדון יש חנות משקפיים שהפכה לשם דבר כי כל חודש הם מעצבים מחדש את החנות סביב נושא אחר ויוצרים חוויה חדשה לגמרי - אנשים עומדים שם בתור".
עדי יופה > עתידנית עסקית
אז מה יהיה העתיד של הטלוויזיה? הילדים היום ביוטיוב, הדור המבוגר יותר עדיין צופה בטלוויזיה ה"רגילה". איך זה הולך להיראות?
"מה שישפיע על עולם התוכן זה העוזרים האישיים, אלה של אמזון, אפל או גוגל - אלקסה, סירי, שיהיו לנו בבית. אנחנו נגיד לסירי, 'סירי, שימי לי סרט רומנטי', והיא תבחר תוכן שמתאים לנו באופן אישי. זה יהיה השלב הראשון. בשלב הבא סירי תדע להגיד לי, 'אוי עדי, את נראית נורא עצובה, בואי אני אשים לך קומדיה'. זאת כבר רמה יותר גבוהה של היכרות".
איך היא תדע?
"מהאינטונציה שלי, בעזרת זיהוי פנים. היום אייפון x יכול כבר לזהות מימיקות. לשם זה הולך, ליכולת לראות אם בן אדם עצוב, שמח, מה בא לו עכשיו וכו', וכל צריכת התוכן תהיה בהתאם. הרי איך זה עובד היום? את רוצה משהו - את נכנסת ומקישה בגוגל. ואגב גם על זה אפשר להתווכח, אם זה באמת מה שאת רוצה או לא. אבל נניח שאת רוצה כרטיסים להופעה, ככל שהאלגוריתם מאחור יכיר אותך טוב יותר הוא ידחף לך את התוכן שמתאים לך יותר באותו רגע.
"למעשה, כדי לזהות מגמה עתידית צריכים להתקיים שני דברים: קודם כל, שנראה את העוגן של הדבר במציאות שלנו כבר היום, והדבר השני - שתהיה לאנשים מוטיבציה לקיים את הדבר. במקרה הזה, המוטיבציה היא להעביר את הכל למצב אוטומטי. שלא נתאמץ. בלי 'אוקי, מה בא לי עכשיו?' סירי תגיד לך מה בא לך. המוטיבציה היא נוחות. וזה אתגר מאוד גדול לשחקני תוכן לגרום לי להגיד לסירי, 'תראי לי את סיפורה של שפחה עכשיו' למשל, בגלל שזה נכנס לי לתודעה, ראיתי את זה באיזה מקום וזה מה שבא לי לראות. לא הטכנולוגיה תבחר בשבילי אלא אני אבחר בשבילה".
ומה יהיה מודל הרווח של החברות שמייצרות תוכן?
"אני חושבת שבסוף, אם אני ארצה לראות את 'פאודה', אני אגיד לאלקסה שתראה לי את 'פאודה', ואני אשלם על הדבר הזה ספציפית. עזבי את מי שיצר את 'פאודה'. בחוויה הצרכנית זה מה שיהיה, ולא מנוי לנטפליקס. חלק מהמודל העסקי יהיה גם חיבור חזק לאי־קומרס, לקניות אונליין. אישה שצופה בסדרה תראה, לדוגמה, דמות שלובשת שמלה, והיא תרצה את השמלה הזאת. המערכת תדע לזהות מאיפה השמלה, ותאפשר לצופה לקנות אותה".
ואז חברות הלבשה ירצו לשתף פעולה עם חברות תוכן?
"למשל".
איפה המציאות המדומה (ה־VR) תיכנס לטלוויזיה ולצריכת התוכן?
"בעולם של חדשות זה ממש דרמטי. הצופה יוכל, בעזרת טכנולוגיה של מציאות מדומה, להיות בסוריה, בזירת הקרבות למשל".
לא בטוח שאנחנו בעניין.
"תראו, מה יעשו בחדשות? עוד פעם יביאו פאנל פרשנים שיתחילו להסביר את הסיפור החדשותי? אתם תוכלו להיות בסוריה בעצמכם ולראות את כל מה שקורה שם, וגם להרגיש. והמוטיבציה היא להרגיש. וזה לא חייב להיות סוריה, זה יכול להיות גם טיול בחו"ל עם ערוץ הטיולים".
כבר היום אין לאנשים סבלנות לצפות בתוכן ארוך, הסטוריז שהפכו ללהיט. מה יהיה עם זה בעתיד?
"היכולות לעשות וידיאו היום צריכות להיות הרבה יותר ממוקדות - או שזה תופס אותך ואתה נשאר, או שזה צריך לרוץ יותר מהר. השפה מהירה וקצרה יותר. השאלה היא איך מספרים את הסיפור באופן קצר יותר. האורך לא מת לגמרי - אם זה הפקות ענק כמו 'משחקי הכס', או לחלופין מונדיאל".
הפקות ענק עם אימפקט חברתי. מונדיאל יושב על אהבה לספורט, על לאומיות. 'משחקי הכס' הצליחה להפוך לתופעה ענקית. השאלה אם בעולם החדש תהיה עוד 'משחקי הכס'. הרבה זמן שאין סדרה שתפסה ברמה הזאת.
"הכל היום מאוד קופצני. יש לדבר הזה המון חסרונות, כן? כי נשאלת השאלה איפה אנחנו מתעמקים, איפה אנחנו לומדים. אבל בסוף כולם יצטרכו להתאים את עצמם לסטנדרט הזה".
בואי נדבר על פייסבוק. היא תגמור את הסוס בקרוב?
"צריך לזכור שפייסבוק זו קבוצה. אנשים מתייחסים לזה כאל רק פייסבוק, אבל זו קבוצה שלמה שקנתה את אינסטגרם ואת ווטסאפ, ועדיין יש לה יותר משני מיליארד משתמשים בפלטפורמה ה'כחולה', וכל דור מתקשר כמו שמתאים לו לתקשר. אני בת 45, הקהל שלי ברובו עדיין בפייסבוק. והצעירים יותר באינסטגרם, אבל גם היא שייכת לפייסבוק הרי.
"מה שמעניין לראות זה שהסטורי, שהוא נורא עכשווי, חוץ מזה שהוא קצר, התקשורת בו היא אחד על אחד. אם מישהו רוצה להגיב לך בסטורי של האינסטגרם, הוא כותב לך ישירות. לכאורה הרשתות היו אמורות ללכת לעוד יותר לייקים ועוד יותר תגובות שכולם רואים, ומשהו בסטורי הוא מאוד נכון כי הוא מחזיר את האינטראקציה של האחד על אחד. זו חוויה אחרת לגמרי, סופר־עכשווית, שמסמנת את צריכת התוכן העתידית: קצר מאוד, קשר ישיר, ולא מתפתחת שם דינמיקה קבוצתית".
ואז אתה מרגיש חלק מהדבר עצמו.
"גם כשטראמפ מצייץ בטוויטר יש בזה משהו בלתי אמצעי. זה לא הודעה לעיתונות של הבית הלבן. ואז את יכולה לעשות לו לייקים ולכתוב לו, ומרגישה שאת מתקשרת עם נשיא ארצות־הברית".
מה לגבי הפרטיות שלנו?
"זה תלוי באיזה דור אתם חיים. אנחנו שמכירים את הפרטיות עוד מדברים על זה כאילו זה אישיו בשבילנו. בשביל הצעירים זה לא אישיו. כן מעניין אותם שיימינג ושלא יפגעו בהם, אבל לא מעבר לזה. למשל, הבת שלי מצלמת בבית קליפים למיוזיקלי, ואני אומרת לה, 'תקשיבי, אני לא רוצה שהבית שלנו יהיה ברשת', והיא לא מבינה מה אני אומרת לה. זה לא סיפור מבחינתה. מה שמבחינתי הוא סופר־פרטי, הבית שלי, החדר שלה - מבחינתה זה לא סיפור בכלל. והם גם מכירים את זה מכוכבי הרשת שמצטלמים איפה שהם נמצאים, בבית למשל, ולא באולפן".
יכול להיות שבעתיד כתב שידווח מהספה בתחתונים ייראה לנו הגיוני. מצד שני איזה גורמי סמכות יישארו בעולם כזה?
"שאלה טובה. זה כמו עם מותגים - פעם המותג היה חשוב, היום את יכולה לקנות מאיביי מאדם זר לגמרי וזה ממש הגיוני. או Airbnb, כשאת שוכרת חדר ממישהו שאת לא מכירה בכלל. כי העידן הזה יצר סוג של אמון בין אנשים, ואז אני בעצם סומכת על היוטיוברית, היא אותנטית בעיניי".
ראית 'מראה שחורה'? אנחנו הולכים לשם?
(צוחקת) "תלוי איזה פרק. קניתי לפני שבועיים רכב שיש לו טכנולוגיה שהופכת אותו לחצי אוטונומי. למשל אפשר להגדיר לו שאני נוסעת מירושלים לתל־אביב על 100 קמ"ש, והוא יודע לנהוג לבד, לזהות אם יש אוטו לפניו, לבלום אם צריך. מאט, מאיץ. ירדנו מירושלים וחשבנו להפעיל את זה, ואני הייתי ממש בלחץ. תחשבו שאתם נותנים לאוטו לנסוע לבד".
מפחיד.
"בהתחלה זה היה נורא מלחיץ. ועולה השאלה כמה את משחררת בשביל הטכנולוגיה? כי פה זה לא להשתמש בנייד, זה החיים שלך, ממש. ובאיזשהו שלב שיחררנו וזה פשוט עובד. נוסע, בולם. ואז הרגשתי כמה זה נוח. הרגשתי בנסיעה הזו מירושלים לתל־אביב איך אני עוברת את כל השלבים האלה - החשש בהתחלה, שמתחלף בהנאה מהנוחות הזאת שהטכנולוגיה מאפשרת. מצד אחד את חוששת ממנה, מצד שני את אומרת, 'יאללה בוא ננסה'".
פרופ' דוד פסיג > חוקר עתידים וראש המעבדה למציאות מדומה באוניברסיטת בר–אילן
בסוף הכל מגיע לשאלת הפרטיות. מה העתיד של הפרטיות שלנו?
"צריך לזכור שכל הסוגיות של הפרטיות הן עניין של כמאה שנה, לפני כן לא הייתה סוגיה כזאת. מרביתנו היינו אריסים, בלי שום פרטיות, בעל הבית יכול היה להיכנס ולקחת את הילדה שלנו ולאנוס אותה. כל הרעיון של הפרטיות עלה כשהתחלנו לבסס את ההליכים הדמוקרטיים כמו שצריך, ולהקים מוסדות משפטיים, מוסדות אכיפה וכו'. המטרה של הפרטיות הייתה לשמור אותנו מפני הממסד והאליטות.
"ככל שהתברר שעל ידי זה שאני מוותר על הפרטיות שלי אני מקבל תמורה כלשהי, אנשים היו מוכנים לוותר על הפרטיות. עד עכשיו התמורה הייתה דברים בחינם. אבל אנחנו נכנסים לישורת נוספת שבה אני מוכן לוותר על הפרטיות שלי בתמורה לכך שישלמו לי או שאקבל תמורה מהרווחים שנערמים מהמידע על המידע שאני נותן על עצמי".
זאת תהיה התוצאה של המודעות שלנו לאובדן הפרטיות, לזה שאנחנו פראיירים?
"כן. אנשים הבינו שהם פראיירים, שאמנם הם מקבלים דברים בחינם, אבל החבר'ה שלקחו מאיתנו את המידע הזה עושים פי כמה יותר כסף על מה שנתנו לי בחינם".
איך זה יבוא לידי ביטוי?
"למשל, אני היום יכול לראות פרסומות בגוגל או בפייסבוק לפי אלגוריתם שמכוון אותם אליי. יכול להיות מצב שבו פייסבוק תבוא ותגיד, 'אם תלחץ על פרסומת, תקבל על זה כסף'. או למשל תראו סרט בנטפליקס, והיום משלמים עשרה דולר לנטפליקס בחודש, אז נטפליקס תגיד, 'אם אתה מוכן לראות עשר שניות של פרסומת לפני ואחרי הסרט, תשלם רק חמישה דולר בחודש'. ויכול להיות שזה יהיה ממש ישירות, כסף תמורת מידע. מספיק שאני אסכים שהידע שלי יעבור לגוגל, למשל. כשאני אפתח חשבון ג'ימייל, אני אוכל לקבל את זה בחינם תמורת סוג מסוים של מידע. אבל אם הם ירצו יותר מידע מאשר האימיילים עצמם שאני שולח ומקבל - אז זה יהיה תמורת תשלום".
למה נדמה לנו שמי שירוויחו מזה עדיין יהיו גוגל, אמזון ופייסבוק, גם אם נקבל חמישה דולר פה ושם?
"זה יהיה השלב הראשוני. הם ייתנו לנו פירור, ולאט־לאט אנשים יגידו, 'מה זה הפירור הזה? אני רוצה יותר', ואז ייווצר מצב שבו בהתחלה הם ייתנו לי חמישה דולר, ובסופו של דבר הם יהפכו אותי לשותף בחברה. המידע שלי תמורת מניות. זה יכול להיות גם פירורי מניות. זה לא חייב להיות מניה אחת אלא אחת חלקי מיליון, אבל אני בכל זאת אהפוך להיות שותף. זה תהליך שייקח שנים. בין 20 ל־30 שנה".
מה יהיה עתיד הערוצים המסחריים בטלוויזיה? בישראל למשל, קשת 12 ורשת 13, זה ייעלם?
"לא, לא, שום דבר לא מחליף דבר קיים במהירות. המחשב התפתח אמנם אבל זה לא ביטל את הספר. יוטיוב התפתח אבל זה לא ביטל את הטלוויזיה המסחרית עדיין. לוקח המון זמן עד שמשהו נעלם לחלוטין. עד שהטלוויזיה של הברוד־קאסטינג תיעלם לחלוטין זה יכול לקחת 100־150 שנה. כי גם הברוד־קאסטינג עצמו הולך ומשתפר. גם שם כל הזמן לומדים ומחפשים להתפתח, וכל הזמן במאבק לשרוד. בסופו של דבר כאיש פרטי, אני אוכל לראות בבית שידור שמכוון אליי, אבל כשאני באזור ציבורי אני עדיין רוצה את השידור שמתאים ליותר אנשים".
מה לגבי הופעות עם הולוגרמה? להקת אבבא מתאחדת למופע הולוגרמות אפילו שחברי הלהקה עדיין בחיים ויכולים לשיר.
"אנחנו מתנסים במדיות חדשות כל הזמן. הבעיה של ההולוגרמה היא שהצבעים שלה על הפנים, וייקח הרבה זמן עד שהיא תוכל להפיץ תכנים באיכות טובה מספיק. האם זה העתיד של עולם ההופעות? כרגע זה גימיק, ואנשים יעדיפו לא ללכת לראות הופעה כזאת באיכות הזאת. הופעות רציניות הרי זה לא רק סאונד, מתלווים אליהן תנועה, צבעים, ריחות ועוד. ככל שנוסיף חושים נמשוך יותר קהלים גדולים. כלומר כל עוד זה לא איכותי, פשוט ונוח, זה לא ישנה את העולם. ואם הטכנולוגיה תבשיל לכך זה יהיה רק בטווח הארוך. ייקח לה עוד הרבה זמן".
