מה מייחד את הרגלי הכביסה של משפחות חרדיות בישראל? מתברר שאף שמרבית החרדים בארץ משתייכים למעמד סוציו־אקונומי נמוך מהממוצע, כשזה מגיע לאבקת כביסה – משפחות חרדיות רבות מוכנות לשלם יותר כדי לקבל מוצר שיעשה את העבודה כמו שצריך. זה מאפיין את השוק החרדי גם בשאר תחומי הניקיון. אחת הסיבות היא הנוהג להעביר בגדים בין הילדים, מה שמחייב לשמור עליהם במצב טוב לאורך זמן. גם העובדה שבהרבה ממוסדות הלימוד החרדיים יש הכרח להופיע בחולצת כפתורים, שעולה יותר מהטי־שירט שבתי הספר הממלכתיים מחייבים, היא זרז נוסף למיחזור חולצות בתוך המשפחה. ואם לא די בזה, אחת מתרי"ג מצוות היא "בל תשליך" – איסור על השלכת חפצים ופריטים שבני אדם יכולים עדיין ליהנות מהם.

ספק אם ישנם יותר מדי מנהלי מוצר חילונים במשק הישראלי שבקיאים בכל הניואנסים האלה לגבי הסקטור החרדי, למרות שהוא מהווה כוח צרכני משמעותי. אירה, אישה דתייה שמשמשת זה כמה שנים מנהלת המותג של אבקת הכביסה אריאל בישראל, היא יוצאת דופן במובן הזה. היא החליטה לרתום את היכרותה עם הרגלי הכביסה של משפחות חרדיות לקמפיין שיווקי מקורי של אריאל.

אירה רצתה להדגיש את השמירה על סיבי הבגד, וכך נוסד הפרויקט השיווקי "חולצה עוברת", שבמסגרתו אספה החברה מתלמידות חרדיות ברחבי הארץ 11,000 חולצות בית ספר מכופתרות שקטנות עליהן, כיבסה אותן, גיהצה וארזה בשקית ממותגת, וחילקה אותן בחינם לתלמידות חרדיות שזקוקות לחולצות. בחודש מאי האחרון הקמפיין הופעל זו השנה השלישית, ובאריאל טוענים שבשנים האלה נרשמה עלייה בהיקף המכירות של אבקת הכביסה במגזר החרדי.

אירה היא אחת מ־35 העובדים הישראלים של תאגיד פרוקטור אנד גמבל. בהנהלת פרוקטור משתפים פעולה עם עמותה ישראלית בשם itworks, שמטרתה לפעול לגיוון אנושי וסקטוריאלי של עולם התעסוקה הישראלי, וליצור הזדמנויות עבור אוכלוסיות כמו חרדים, ערבים, חד־הוריות, תושבי פריפריה ובעלי מוגבלויות בענף ההיי־טק. אנשי itworks סייעו לפרוקטור לגייס עובדים ממגוון מגזרים, והתוצאה היא שמתוך 35 העובדים בישראל – רובם במשרות ניהול – ישנם חמישה (15%) ערבים וחרדים. מנהל המותגים הד אנד שולדרז ופנטן הוא גבר דתי בן 28 עם חמישה ילדים. גבר חרדי הוא מנהל שרשראות האספקה. שתי פלסטיניות ישראליות משמשות מנהלות במחלקת שרשרת האספקה לחו"ל, ואירה עצמה מנהלת כאמור את מותג אבקת הכביסה אריאל. מדובר אמנם בייצוג נמוך של חרדים וערבים לעומת שיעורם באוכלוסייה, אבל לנוכח הייצוג הדל שלהם בשוק העבודה בכלל, בטח במשרות ניהוליות, מדובר בהתקדמות לא מבוטלת.

העובדים כפרזנטורים

גיוון אנושי (Diversity) במקומות עבודה הוא נושא חם בישראל כמה שנים, וחם אף יותר בארה"ב בשני העשורים האחרונים. מתברר שמאמץ ליצור צוותי עבודה וחשיבה מגוונים מבחינה אתנית, עדתית ומגדרית הוא עניין משתלם לחברות ולתאגידים, ביותר מאופן אחד. הוא מגביר פתיחות חשיבתית ויכולת להעלות רעיונות מקוריים בצוותי חשיבה, מעמיק היכרות עם מגזרים וקבוצות אוכלוסייה שאינם חלק מהזרם החברתי המרכזי ומאפשר גישה נכונה יותר אליהם, ומוסיף אוכלוסיות חדשות כמקור לגיוס עובדים וכישרונות. "שילוב הולם של עובדים מקבוצות מודרות הוא הדבר הנכון לעשות גם מבחינה חברתית וגם מבחינה כלכלית", אומרת ענבל סיפריס, ראש תחום תעסוקה במרכז היישומי לפסיכולוגיה של שינוי חברתי במרכז הבינתחומי. "זו אחת הדוגמאות היפות שבהן אין סתירה בין המניע החברתי־ערכי למניע העסקי, וזה מה שעושה את התחום הזה כל כך מעניין ומתעצם".

מחקרים רבים – חלקם של חוקרים מהאקדמיה וחלקם של משרדי ייעוץ שנשכרו על ידי חברות מסחריות גדולות – טוענים לקשר ברור בין מידת הגיוון האנושי בחברות ובתאגידים לבין תוצאות כלכליות. מחקר שערכו החוקרים לוקיו לורנזו ומרטין ריבס מ־Boston Consulting Group (עיקריו פורסמו ב"הרווארד ביזנס רוויו" בינואר האחרון) בדק 1,700 חברות מארה"ב, ברזיל, צרפת, גרמניה, סין, אוסטריה, הודו ושווייץ, ומצא קשר ישיר בין מידת הגיוון האנושי בחברה לבין מידת החדשנות והמקוריות של רעיונות שהועלו בה (מה שמוביל בסופו של דבר גם להישגים כספיים). חברת הייעוץ האמריקאית מקינזי ערכה מחקר דומה בקרב כל החברות ברשימת פורצ'ן 500 (דירוג 500 החברות האמריקאיות שלהן ההכנסה הגולמית הגבוהה ביותר, של המגזין הכלכלי Fortune) והגיעה לאותן תוצאות: יש קשר בין גיוון אנושי לבין חדשנות, יצירתיות ותועלת כלכלית. קצת עצוב שחברות ענק שמניעות את הכלכלה העולמית זקוקות למחקרים שיוכיחו כי קליטת עובדים מסקטורים שונים תשפר את ביצועיהן, ולא עושות זאת ממילא.

אבל מתברר, עם זאת, שהשפעת הגיוון האנושי מורכבת יותר. החוקר תומס קמורו פרמוזיץ', מאוניברסיטת קולומביה בארה"ב, בדק 108 מחקרים שונים שנעשו בנושא, וגילה שגיוון אכן מגביר יצירתיות והעלאת רעיונות מקוריים, אבל הוא דווקא מקשה על בחירת רעיון אחד מבין הרבים שהועלו. מסקנתו היא שמומלץ לייצר גיוון אנושי במחלקות שאחראיות על סיעור מוחות, אבל לוודא שהפורום שצריך להחליט איזה רעיון ייבחר ואיך ייושם, יהיה דווקא הומוגני יותר מבחינה אנושית.

בישראל נושא הגיוון פורח הרבה בגלל שבענפי תעסוקה רבים ישנו מחסור בעובדים מוכשרים. הענף שבו מצוקת כוח האדם היא הבולטת ביותר הוא ההיי־טק, שמשווע ליותר מ־10,000 עובדים נוספים. היפתחות של חברות היי־טק וחברות אחרות למגזרים החרדי והערבי היא אחת הדרכים הטובות ביותר להילחם במצוקת העובדים. אלה מגזרים שמיוצגים בשוק העבודה בשיעור נמוך משיעורם באוכלוסייה, ושם מסתתר פוטנציאל גיוס העובדים הגדול.

עם זאת, צריך לזכור שבניגוד לארה"ב או אירופה, שם נעשים מאמצים להגביר את הייצוג של קבוצות מיעוט בשוק העבודה, ישראל היא זירה הרבה יותר מדממת פוליטית. הפלסטינים נתפסים במקומות רבים כאויב מבית, כשחוק הלאום שעבר לאחרונה בכנסת רק תורם לכך, וגם לגבי המגזר החרדי ישנו שיח מאשים בכל הקשור לזכויות וחובות (גיוס לצבא וכו').

על רקע זה, חברות בישראל שפועלות לשילוב יותר עובדים ערבים וחרדים גאות בכך מצד אחד, אבל גם נזהרות מהאופן שבו זה מוצג מצד שני. הן מודעות לסנטימנט הציבורי כלפי הסקטורים האלה, וחוששות לעצבן את קהל הלקוחות העיקרי שלהן. בכל זאת, הצלחנו למצוא כמה דוגמאות של חברות שהעידו בפנינו כי המאמץ לגוון את אוכלוסיית העובדים הניב להן תועלות ויתרונות כלכליים.

קוקה קולה ישראל מספקת דוגמה טובה לחשיבה מחוץ לתבנית שמתאפשרת כשיש בחברה עובדים ומנהלים ממגוון אוכלוסיות. בחברה החליטו להשתמש בעובדים הערבים של החברה כפרזנטורים בקמפיין שיווק לקראת חודש הרמדאן, שבו היקף הצריכה של המגזר הערבי גדל משמעותית. ברמדאן האחרון, שנחגג ביוני, החליט מנהל שיווק הקהלים בקוקה קולה ישראל, סלאם שרקייה, בן 35, תושב ג'ת שבמשולש, להשיק קמפיין שבו במקום לשים את מוצרי החברה בפרונט, יוצבו עובדיה הערבים הרבים וערך המשפחתיות שמאפיין את הרמדאן, וכך יחוזק הקשר של אוכלוסיית המגזר עם המותג.

שרקייה בחר 30 עובדים ערבים מ־30 יישובים (מסמל את 30 ימי החג) – החל מעובדים בתחתית שרשרת הייצור וכלה במנהלים – והעלה את תמונותיהם למיני־אתר שנפתח במיוחד עבור הקמפיין. לצד התמונות הופיע סרטון פרסומת שהופץ גם ברשתות החברתיות, ובו נראית ארוחה משפחתית במשפחה ערבית בישראל, ששותה קולה ונזכרת באפיזודות עבר משפחתיות נעימות שקשורות לשתיית קולה ברמדאן. אחד הזיכרונות הוא של בני זוג שהכירו כעובדים צעירים במפעל של קוקה קולה, התאהבו והקימו משפחה.

הלקוחות הוזמנו להיכנס לאתר ולבחור איזה עובד של החברה היו רוצים שיגיע אליהם הביתה יחד עם שף ערבי מפורסם כדי להכין עבורם ארוחת רמדאן משפחתית חגיגית. הציבור הערבי התלהב מהמבצע, אנשים הצביעו לעובדים שגרים ביישוב שלהם, ודי מהר נוצר מצב שהעובדים מהערים הגדולות – ירושלים, נצרת, סכנין וטייבה – התברגו בראש טבלת העובדים שהוזמנו הכי הרבה. מדי יום זכתה משפחה אחרת בביקור של עובד יחד עם השף המפורסם, והורשתה לכלול עד 20 איש בארוחה שהוכנה. זה שאומר ש־600 איש בסך הכל נהנו מהארוחות הללו.

בקוקה קולה מספרים שהקמפיין העלה את המכירות של מוצרי החברה במגזר הערבי לעומת שנים קודמות, ושמנכ"ל קוקה קולה העולמי התלהב מאוד מסרטון הפרסומת וביקש להשתמש בו גם בטורקיה.

סוניה מסעוד | צילום: שרון צור

לדבר כערבי אל ערבי

סוניה מסעוד (42), תושבת רמלה, היא דירקטורית ומנהלת משרד נצרת בפירמת הייעוץ וראיית החשבון דלויט ישראל. היא עובדת בדלויט כבר 14 שנה וראתה איך בשנים האחרונות גדל מספר העובדים הערבים בה מבקושי 10 (מתוך כ־1,200 עובדים) ליותר מ־60. השינוי קרה הודות לשיתוף פעולה בין הפירמה לבין מיזם "קולקטיב אימפקט" שפועל להגדלת שיעורי התעסוקה ואיכות התעסוקה של האוכלוסייה הערבית בישראל. ב"קולקטיב" מסבירים שהערבים הם 21% מהאוכלוסייה ורק 5% מהסקטור העסקי, כשבקרב המנהלים בחברות עם יותר מ־1,000 עובדים (כמו דלויט לצורך העניין) שיעורם אף נמוך יותר: 0.3% בלבד.

בדלויט פעלו כדי לגייס עובדים ערבים לתפקידי ייעוץ וראיית חשבון, ובשלב מסוים הבינו שכדי באמת לייצר לקוחות במגזר העסקי של החברה הערבית, הפירמה לא יכולה להמשיך לפעול רק בתל־אביב, וצריכה לתקוע יתד בבירה העסקית של המגזר, נצרת. "ארגון עסקי רוצה צמיחה מתמדת, ואפשר לעשות את זה על ידי הגדלת נתח לקוח, או הגדלת נתח שוק, או פנייה לשווקים חדשים", מסביר אילן בירנפלד, יו"ר ומנהל עסקים ראשי בדלויט. "כשאתה פונה לשוק חדש, רצוי שיטפלו בכך אנשים שמבינים בשוק הזה, בהרגלי הצריכה שלו, בשפה ובתרבות. אנחנו רוצים לשרת את המגזר העסקי בחברה הערבית, ולשם כך היינו צריכים עובדים שמכירים את השוק הזה ומגיעים ממנו".

"כמעט אף עסק במגזר העסקי של החברה הערבית לא שכר שירותי ייעוץ כמו אלה שאנחנו יודעים לתת", מספרת מסעוד על הימים שלפני פתיחת המשרד בנצרת. "השתמשו בשירותי רואי חשבון מהכפר או העיר שלהם, אבל לא מעבר לכך. אני מנהלת בעיקר עובדים ערבים, ויש יתרונות לעובדה שיועץ עסקי לעסק של ערבים הוא ערבי בעצמו".

איזה יתרונות למשל?

"יש למשל מקרים שבהם העסק הוא משפחתי, שמוגדר בו אמנם מנכ"ל, אבל מי שמקבל את ההחלטות בפועל הוא האבא, מייסד החברה. יועץ ערבי יידע לזהות את זה, לתת כבוד לאבא, ולהימנע מסיטואציות מפדחות שבהן הוא כאילו 'לא סופר' את האבא ומדבר ישירות עם המנכ"ל. לי אישית קרה מקרה כזה. הקפדתי קודם כל להסביר לאבא המייסד, איש בן 80, את התפקיד שלי ואת הייעוץ שאני מציעה. ברגע שהוא נתן את ברכת הדרך, עברתי לדיאלוג הרבה יותר אפקטיבי מול הבנים שלו".

לדברי מסעוד, העובדים הערבים הצעירים שדלויט שכרה מייצר נטוורקינג טבעי ביישובי המגזר, שמביא לפירמה לקוחות מפה לאוזן. בנוסף, דלויט מסייעת לעסקים ערבים לעבוד עם השווקים באירופה או בארה"ב באמצעים סניפים שלה בחו"ל, וגם זה עוזר לגיוס לקוחות חדשים. המנכ"ל בירנפלד אומר שבדרך זו גייסה דלויט 200־300 לקוחות חדשים מהמגזר הערבי.

גיא שמש | צילום: צביקה טישלר

חברה נוספת הפועלת בישראל והתאמצה להגדיל את הגיוון האנושי בין עובדיה היא נוקיה, שמעסיקה 250 איש במרכז הפיתוח הישראלי שלה. 125 מתוכם עובדים בחטיבת הענן העולמית בניהולו של גיא שמש, סגן נשיא עולמי של נוקיה. מתוכם, 25 עובדים הם פלסטינים מרמאללה, שעובדים ממשרד בעירם ומגיעים למשרדי נוקיה בכפר־סבא אחת לשבוע בערך. שבעה נוספים הם פלסטינים אזרחי ישראל.

מי שסייע לנוקיה בגיוס העובדים האלה היא שוב עמותת itworks. "מעבר לעובדה שחיפוש עובדים מאוכלוסיות נוספות מגדיל עבורי כמנהל את מצאי הכישרונות שממנו אני יכול לגייס", מסביר שמש, "יש גם עניין שבתור חברה גלובלית אנחנו צריכים מגוון רעיונות וחשיבה לא מונוליטית. אנחנו מוכרים תשתיות ענן שספקי שירות וחברות גדולות מכל העולם משתמשים בהן, וכשיש גיוון מחשבתי, מייצרים מוצרים טובים יותר שמותאמים יותר לאוכלוסייה גלובלית, בעלת צרכים, תרבות ושפה שונים".

שמש אומר שהגיוון גם צימצם את תחלופת העובדים, תופעה חריפה בענף ההיי־טק. עובד היי־טק ממוצע מחזיק שנתיים במקום עבודה אחד, ובישראל 16% מעובדי התוכנה עוזבים את עבודתם מדי שנה. הוא מוסיף שצמצום התחלופה הוא תוצאה גם של העובדה שעובדים ממגזרי מיעוטים נוטים יותר להחזיק במשרותיהם, וגם של העובדה ששיעור העוזבים בקרב העובדים היהודים הצטמצם מאז שההון האנושי הפך מגוון יותר.

"יתרון נוסף של הגיוון הוא בריבוי שפות התכנות שהעובדים מכירים", הוא מספר. "אנשים בהיי־טק רגילים לעבוד עם שפות תכנות שלומדים באוניברסיטאות הגדולות ובצה"ל. כשאתה מגייס עובדים מגוונים יותר, פתאום יש לך אנשים שמכירים שפות נוספות, וגם עובדים שלימדו את עצמם וטובים בעבודה עם קוד פתוח. באחת מהשיחות במטבחון במשרד הבנו, שעם הידע המגוון שיש לעובדים שלנו אנחנו לא צריכים יותר את הספק החיצוני שסיפק לנו פלטפורמת קוד פתוח עבור המוצר שלנו – אנחנו יכולים להתחיל לייצר את הקוד הזה בעצמנו. זה איפשר לנו גמישות רבה בתכנים ובזמני אספקת המוצרים ללקוחות".

*

קוקה קולה ישראל: עובדים ערבים כפרזנטורים

בחברה החליטו להשתמש בעובדים הערבים של החברה כפרזנטורים בקמפיין שיווק לקראת חודש הרמדאן. הציבור הערבי התלהב והמכירות עלו.

דלויט: העובדים הערבים הביאו את הלקוחות

פירמת רואי החשבון העולמית הגדילה את מספר העובדים הערבים מ-10 (מתוך כ-1,200 עובדים) ליותר מ-60 ופתחה סניף בנצרת. העובדים הערבים יצרו נטוורקינג טבעי ביישובי המגזר, והביאו לפירמה לקוחות מפה לאוזן.

פרוקטור אנד גמבל: העובדת החרדית הביאה טיפ מבפנים

אירה, אישה דתייה שמשמשת זה כמה שנים מנהלת המותג של אבקת הכביסה אריאל בישראל, רתמה את היכרותה עם הרגלי הכביסה של משפחות חרדיות לקמפיין מקורי והביאה לעלייה בהיקף המכירות במגזר החרדי.