רמי לוי, מאחוריך

רשת המינימרקטים התל־אביבית סופר יודה יש כבר 15 סניפים - השנייה בגודלה בעיר אחרי am:pm, וכמוה פעילה 24 שעות ביממה, כולל שבתות. עכשיו יש לבעלים, יהודה (יודה) גואטה, יעד חדש. בראיון ראשון הוא אומר ל"ממון": "אנחנו רוצים להגיע ל־100 סניפים. אם יבוא משקיע עם סכום נכבד, נוכל לצאת גם מחוץ לעיר. השנה יהיה לנו מחזור של 200 מיליון שקל, ואני מרגיש שאנחנו במעלה ההר".

ואם יבוא משקיע וירצה את כל העסק?

"אם הוא ישלם 200 מיליון שקל, אין לי בעיה למכור".

גואטה (54) הוא לא איש של מילים. אפילו לשבת רצוף 10 דקות קשה לו. "אני איש פשוט, לא מתיימר, שבא ממשפחה עם 14 ילדים בחולון, בשכונת ג'סי כהן", הוא מספר. "להורים שלי הייתה מכולת משנות ה־50. כשהייתי ילד, כבר בכיתה ב' או ג' המורה אמרה לאבא שלי, 'חבל על כל יום שהילד בבית הספר', וככה מגיל צעיר עבדתי איתם". גם היום הוא גר בחולון, בגלל הקרבה ל"שבט", לדבריו, שחלקם שומרי שבת. שניים מילדיו איתו בעסק: הבת אחראית על הקופות, והבן שהשתחרר עכשיו "יתעסק במחשבים".

סניפי הרשת בני 300 עד 400 מ"ר, ומכילים הכל: ירקות, מאפייה, בחלקם גם קצבייה, וגם פינוקים כמו ירקות חתוכים ומוצרי פרימיום. יחסית לשטח הקטן, מספר העובדים גדול, ועובדים בחולצות "סופר יודה" כל הזמן מסדרים, מנקים, מלטפים את הפירות - ונותנים דגש גדול על השירות. לפני שעליתי למשרדים, ביקרתי בסניף, אנונימית לחלוטין, וכבר בכניסה עובד או מנהל משמרת קיבל אותי בחיוך. גואטה: "אני איש תזזיתי, קם ב־4:30 בבוקר ועושה סיבוב בסניפים על האופנוע. אני בסניפים פעמיים ביום, ואם צריך בשישי עוזר גם לסחוב סלים. כבר קרה שסלב ידוע שעזרתי לו לסחוב רצה לתת לי טיפ. לרשתות אחרות יש יחסי ציבור, פרסום. אני מתרכז בלתת שירות".

אנחנו נפגשים במשרדי הרשת, מעל הסניף בבית אל־על ברחוב בן יהודה. לפני כמה שנים שכר 3 קומות בבניין, וחלקן מושכרות בשכירות משנה לליאם הפקות של אייל גולן, לליאור שוסרד ושותפיו, שמפעילים חדר בריחה, ועוד. המטה מצומצם: בעיקר הוא ומנכ"ל הרשת קובי כהן, תעשיין לשעבר, וגואטה מקפיד לציין: "יש לנו משרד פנוי למשקיע".

ב־92' נפתח הסניף הראשון, בריינס 62. את הנכס שכר גואטה מאבא של נוחי דנקנר. אחרי כמה שנים פתח עם חבר את "סופר באבא" בירמיהו, שהתרחב לעוד סניפים, אבל לאחר סכסוך, השותפים נפרדו, ובמאבק על השם "באבא", הגיעו עד לבית המשפט העליון, שקבע שהשם נשאר אצל השותף. גואטה פתח סניפים חדשים, הפעם בשם "סופר יודה". לדבריו, "אנחנו מזמן לא מציעים מחירים של חנויות נוחות, אלא מחיר שפוי ודגש על השירות. הלקוחות פה חוסכים נסיעה וחיפוש חניה. אנחנו עובדים קשה מאוד למענם".

"הכל מאוד יקר כאן"

בשנים האחרונות, התחרות בתוך העיר גברה. הרשתות הגדולות, כמו ויקטורי ורמי לוי - שעד אז נותרו מחוץ למרכזי הערים, שבהם שלטו מגה ושופרסל - גילו את הפוטנציאל בחנויות העירוניות, בהן המוצרים יקרים יותר. ויקטורי ממשיכה לפתוח סניפים בעיר, וכבר הגיעה ל־6, ורמי לוי רכש את קופיקס מאבי כץ כדי לקבל את סופר קופיקס, שלה סניפים בתל־אביב. כשאני צופה מהמשרד שלו על צומת אלנבי־בן־יהודה אני רואה 3 חנויות שכמעט נוגעות זו בזו - סופר יודה, סופר קופיקס, וסניף גדול של am:pm.

מה יש לך להגיד לשחקניות החדשות בעיר, ויקטורי ורמי לוי?

"הם חיים בלה לה לנד. השכירויות, רישוי עסק, דוחות, שכר דירה - הכל מאוד יקר כאן, וגם המשכורות. הן פותחות סניפים בתל־אביב כי הן בבורסה, וצריך להראות גידול במחזור, שאתה מתקדם בנפח המכירות, ומערבבות את כל המספרים במאזן כמו בסלט מטבוחה. אילו התוצאות של הסניפים התל־אביביים שלהן התפרסמו לבד, היינו רואים הפסד.

"אני יודע להתנהל עם השכירויות בעיר, עם מטה מצומצם ועם הקהל של תל־אביב. אני יודע לדחוס את ההוצאות. ויקטורי פתחה השנה סניף בדיזנגוף, מול סופר יודה. שילמה מיליונים שכירות ודמי פינוי. מתי היא תראה את הכסף? מאז שהוא נפתח, המחזור אצלי רק עלה. כשאבי כץ פתח את קופיקס, היה בזה איזה שכל, אז ב־5 שקלים אני אמכור רוגלך או סנדוויץ' קטן - אבל לפתוח סופר קופיקס, שבו הכל ב־5 שקלים? זה לא הגיוני. מה, אתה תכופף את היצרנים הגדולים שיכינו לך אריזות מוקטנות? עובדה שגם אלו שהסכימו בהתחלה, כמו תנובה, הפסיקו. גם בקפה הוא לא יכול להרוויח לפי החשבון שלי - גם אם קופיקס מוכרת 2,000 כוסות ביום, זה פדיון של 240 אלף שקל לחודש, עם עלויות של 4 עובדים ושכ"ד. אתם בתקשורת אשמים שעשיתם מאבי כץ משיח ונתתם לו פריים־טיים כאילו המושיע הגיע. אני במקום רמי לוי לא הייתי נכנס לקופיקס. מי שרוצה שירות יבוא אליי, גם אני אדע למכור חלב ב־4 שקלים.

"אני כל הזמן חושב קדימה. הציעו לי לפתוח בקניון TLV של גינדי, כמעט בחינם לשנתיים, ולא רציתי, כי אחרי שנתיים מה יקרה, כשנשלם שכירות יקרה? ברוב המגדלים שמעל הקניון בכלל לא גרים אנשים. אלה דירות של משקיעים. אני לא לוקח הימורים. אני מביא כסף מהבית וכל סניף בינגו. אבל כשאתה מגייס כסף מבחוץ אתה לא חושב לעומק. אני לא אגייס כסף בבורסה ולא אמכור זיכיונות, למרות שכל הזמן מבקשים. אפילו אשראי ספקים אני לא רוצה. מעדיף שהספק ייתן לי במקום הנחות גדולות יותר".

"היצרנים מתגמשים"

בכל זאת, כרשתות גדולות יש להן כוח קנייה ויכולת לקבל מחיר טוב יותר.

"מאז שהרשתות הגדולות החלו במותג פרטי, היצרנים הגדולים מעריכים אותנו יותר, כי אצלן המכירות שלהם ירדו. הם יודעים ששופרסל משתמשת בהם, מעלה להם את המחיר ושמה ליד את המותג הפרטי שלה בזול. לכן הם כעת מטפחים אותנו. פעם יצרן היה אומר לי 'זה המחיר וזהו'. עכשיו הם מתגמשים, כדי שנוכל להתמודד מול הרשתות הגדולות, וגם אנחנו הפחתנו מחיר לצרכן. היצרנים יודעים שאני לא רוצה מותג פרטי, הם מפרגנים לנו".

מה הכי קשה לך כחנות עירונית?

"כוח האדם. גם קשה להשיג וגם העלות גבוהה. בתל־אביב עובד לא יכול לחיות משכר מינימום. אנחנו מעסיקים כ־270 עובדים, ואני לא יכול לקחת כל אחד - הם צריכים להיות אדיבים, בסניפים שמשרתים תיירים צריך לדעת שפות, אנגלית, צרפתית, רוסית. אנחנו מעסיקים הרבה אריתראים ומפרישים עבורם את כל ההיטלים, בחרנו אנשים מלומדים, ואנחנו משקיעים בהם המון. שכר ממוצע בסניף יכול להגיע ליותר מ־8,000 שקל. היה לנו עובד אריתראי 7 שנים שהפך למנהל סניף חרוץ, אבל אז קרה לו אסון, התינוקת שלו מתה במחסן ילדים בעיר, קנדה הסכימה לקלוט אותו והיום הוא לומד שם באוניברסיטה.

"קושי נוסף זה הלוגיסטיקה בתוך העיר, הפריקה והטעינה קשה מאוד. אנחנו מנצלים את העובדה שאנחנו פתוחים מסביב לשעון, ומאוחר בלילה, כשאין קונים והעיר ריקה יחסית, אנחנו עושים את זה ואת הניקיון בסניפים".

מה רוצה היום הקהל התל־אביבי?

"הדור הצעיר לא רוצה לדבר, לא לחכות בתור, רק לעשות מה שצריך. בשבילו יש לנו אפליקציה שצוברת נקודות. בנוסף, כיום המגוון שלנו נוטה מאוד לבריאות, טבעונות. ההיצע גדל בגלל הרבה יבואנים חדשים בתחום, שהביאו להורדת מחירים. פעם 'אורגני' היה שם נרדף ל'יקר'. היום לפעמים הוא יותר זול ממוצר רגיל".

איזה מתחרה אתה מעריך?

גואטה: "זכי שלום מחצי חינם הוא משלנו, מחולון, והעסק שלו לתפארת".