אופיס דיוטי

ביום שלישי, יום אחרי שנודעה הזכייה המפתיעה של אופיס דיפו במכרז על הזיכיון לחנויות החשמל והאלקטרוניקה בדיוטי פרי בנתב"ג, יצא רני צים, בעלי הרשת, עם אשתו לילך לנסיעה מתוכננת להונג־קונג. כהרגלו בחודשים האחרונים, הוא הגיע לשדה יותר משעתיים לפני הטיסה, והתיישב מחוץ לחנות האלקטרוניקה והחשמל כדי להתבונן וללמוד. "הסתכלתי על אנשי המכירות, איך הם עובדים, כמה זמן לקוחות נמצאים בחנות, עם מה הם יוצאים. זו לא הפעם הראשונה שעשיתי זאת".

ומה ראית?

"החנות מיושנת, הרבה מוצרי חשמל לא רלוונטיים. מקום רב מדי למקררים ולטלוויזיות, מצד שני קירות לא מנוצלים. יש הרבה קטגוריות שצריך להכניס ולפתח. ואנחנו נעשה זאת. ב־9 בינואר נקבל את המפתחות, ב־1 בפברואר נפתח חנות משופצת ולא תכירי אותה. נכניס הרבה יותר רחפנים, משחקים ואביזרי גיימינג. נמשיך למכור מקררים, אבל אלו לא יהיו מוצרי הליבה. נציע מוצרי סלולר, שוק שאנחנו מכירים היטב מרשת הבת של אופיס דיפו באילת ('אופיס דיפו טכנולוגיה'), במחירים אטרקטיביים גם יחסית לאילת".

כשהתברר ביום חמישי שעבר למתחרים האחרים במכרז - א.ל.מ, הזכיינית הנוכחית, ואלקטרה, בעלת מחסני חשמל ושקם אלקטריק - שגם אופיס דיפו ניגשה למכרז, הייתה הפתעה גדולה. הרשת לא מזוהה עם ענף החשמל ולא מייבאת אפילו מותג מוביל אחד. "הופתעתי גם מהעובדה שהם נכנסו למכרז, וגם מהסכום חסר ההיגיון שהציעו", אומר צביקה אהרונוביץ, מנכ"ל א.ל.מ. לפי גורמים בענף, אופיס דיפו הציעה 53.9 מיליון שקל, כ־10 מיליון שקל יותר מהצעות המתחרות.

סניף אופיס דיפו

איך הפך האיש שרכש רק לפני שלוש שנים את אופיס דיפו המדממת, השקועה בחובות, לזוכה במה שנחשב ל"סוכרייה היוקרתית" של ענף החשמל? והאם יצליח להשיב לדיוטי פרי את תהילת ימיו הטובים לאחר שאיבד חלק מקסמיו? בראיון ראשון ובלעדי ל"ממון" מספר צים על הלבטים, הקשיים והדרך שעשה, ויש לו גם מסרים למתחרים שכבר התחילו להספיד אותו בגלל הזכייה, בטענה שמבחינתו הגישה למכרז הייתה "יותר אגו מכדאיות".

איך אתה מרגיש עם הזכייה?

"מצוין. מדובר במהלך אסטרטגי. כשחזרתי לשוק הקמעונאות (רני צים ואחיו עדי הקימו לפני 19 שנים את רשת מחסני כמעט חינם, ולפני שש שנים מכרו אותה ליינות ביתן ב־350 מיליון שקל - ש.ח) ורכשתי את אופיס דיפו, הרבה לא ידעו מי אנחנו. אבל אנחנו ידענו שנוביל את שוק האלקטרוניקה. הכניסה לדיוטי פרי היא מהלך גדול, וההחלטה התקבלה בימים האחרונים. פנו אלינו גופים לעניין אותנו במכרז, בדקתי נתונים מספריים, עשינו עבודה עמוקה, והגשנו ביום חמישי".

מתחריך, ואפילו ספקים, המומים. לטענתם, תצטרך להגיע בדיוטי למחזור שנתי של 550־600 מיליון שקל כדי להיות רווחי. איך עושים את זה כשהדיוטי הוא כבר לא אטרקציה כמו פעם?

"מי שחושב שהתאבדנו ואנחנו הולכים להפסיד את המכנסיים, שיירגע. עשינו סיכום סיכון, והחלטנו שהעסק משתלם. למרות כל הקיטורים על נוסעי הלואו־קוסט שלא קונים, לחנות בטרמינל 1 יש מחזור של 85 מיליון שקל. להערכתי החנות של טרמינל 3 תגיע עד סוף השנה למחזור של 350 מיליון שקל, הכל לפני מע"מ. כלומר אנחנו צריכים להגדיל מכירות ב־10% כדי להרוויח כסף. זה אתגר אפשרי. ואל תשכחי איזו קפיצה נותנת הזכייה לקבוצת אופיס דיפו, שהופכת לבעלת מחזור של יותר ממיליארד שקל, ואין לי ספק שהשוק יבין את המהפך. ספקים יסתכלו עלינו אחרת".

אתה אפילו לא יבואן רשמי של מותג ידוע בחנות שלקוחותיה שוחרי מותגים.

"בדי־אן־איי שלנו אנחנו קמעונאים, לא באנו מהיי־טק, אנחנו מבינים קמעונאות בצורה מופתית. אני מאמין שנמצא את המפתח להרוויח גם בדיוטי פרי. אני צעיר, בן 43, מוקף בצוות צעיר ומלא אנרגיות, לא חושש מאתגרים, בעזרת השם נעשה ונצליח, עם חנות יותר טובה, יותר איכותית, יותר מוצרי אלקטרוניקה, נצעיד אותה עשר שנים קדימה. יש לנו זרוע יבוא בשם רויאל, ואנחנו זכיינים של מותגים רבים, אם כי סיניים, וגם עוסקים ביבוא מקביל. על פי המסורת שהתחלתי עוד ברשת המזון שהקמנו, נדאג שהדיוטי פרי יהיה נגיש לכל הקהלים. גם מוצרים עממיים, גם מותגים ידועים בינוניים, וגם מותגי פרימיום. אנחנו יודעים לדבר לכל הקהלים. כך הפכנו את אופיס דיפו מחנות מנוכרת ויקרה לחנות נגישה לכל נפש, וגדלנו מ־16 סניפים של חנות מפסידה ל־45 סניפים של רשת מצליחה ורווחית עם עוד תתי־רשתות".

"אני לא מתייחס לרוע"

צים, נשוי ואב לארבעה, הפך בגיל 24 לאבא, ובאותו גיל גם הקים עם אחיו את מחסני כמעט חינם, שהגיעה למחזור מכירות של 1.3 מיליארד שקל. הם מכרו אותה כדי לעצור מבעוד מועד סכסוך עמוק שהתגלע ביניהם. שני האחים מנוגדים באופיים ובהליכותיהם העסקיות. עדי מוחצן, רהוט, אבל זהיר עסקית. רני מופנם, מאופק, אבל דוהר קדימה בעסקיו. הם ושתי אחיותיהם נולדו לאב שעבד כנהג משאית ולאם עקרת בית בפתח־תקווה, וחיידק הקמעונאות דבק ברני כבר במכולת שפתחו הוריו. היום הוא מגדיר עצמו בעיקר כיזם נדל"ן.

במסגרת עסקי הנדל"ן בונה חברת "רני צים מרכזי קניות" שבשליטתו קניונים במגזר הערבי, בשותפות עם קרן מידאס והיזם יואב קפלן. השניים הראשונים נפתחו בירכא ובאום אל־פחם, והשבוע דיווחה החברה על מרכז קניות שלישי שייפתח בטירה. "בסופו של יום יהיו לנו עשרה קניונים במגזר הערבי, שמשווע לקניונים. איך ייתכן שבחדרה, עם 55,000 תושבים, יש ארבעה קניונים, ובאום אל־פחם עם 200,000 תושבים לא היה קניון, עד שהגענו. יש מקום לעוד. וגם במגזר היהודי יש פה ושם יישובים שבהם חסר מסחר איכותי. בת־ים לדוגמה. נבחן אותם", הוא אומר.

את אופיס דיפו הוא קנה ב־2015. הרשת התחילה את דרכה בישראל ב־1994 כמותג אמריקאי נחשק, אבל נרדמה בשמירה, קפאה ולא התאימה עצמה לצרכן המשתנה. היום יש לה 45 סניפים, כולל חמישה באילת, ובנוסף מחזיק צים ברשת joystick+ למוצרי גיימינג עם שלושה סניפים, וברשת iSmart למוצרי אפל ביבוא מקביל, עם שני סניפים (ובתכנון, לדבריו, עוד עשרה עד סוף 2019). לדבריו, המחזור הכספי של שלוש הרשתות וחברת היבוא רויאל יגיע ב־2018 לכ־470 מיליון שקל.

בדרך צבר צים גם כישלונות, כמו הניסיון לרכוש את חברת תנופורט שכשל, וגם ספג לא מעט ביקורות כשנחשפו צילומי בית המגורים המפואר שבנה בכפר מעש.

מה עשו לך הביקורות והטוקבקים?

"רק כשמישהו הולך לעולמו כותבים עליו דברים טובים. תראי מה כתבו על מוטי בן־משה כשקנה בית ורשם על שם אשתו. אדם הקים עסק של מיליארדים, מה רציתם, שיגור בשני חדרים? אני לא מתייחס לרוע. מעבר לכך, בטוקבקים יש אינטרסנטים רבים. סַפק שמישהו הפסיק לעבוד איתו, עולה ומתחיל להשמיץ. אני איש עשייה. קם בחמש בבוקר, מניח תפילין, יוצא לריצה ומתחיל את יום העבודה. הכל עשיתי בעשר אצבעותיי ואמשיך".

איך הייתה אופיס דיפו כשקיבלת אותה?

"גופה שזקוקה למכות חשמל. בשנה הראשונה הפסידה 35 מיליון שקל, עם שישה זכיינים ו־16 סניפים, חלקם בשטחים עצומים. שכר הדירה היה 26% מהמחזור. אין קיום לעסק בתנאים כאלו. הבנתי שצריך ניתוח לב עמוק, שהמוצרים לא רלוונטיים, ששפת הסחר מיושנת. בכניסה לסניף מצאתי עשרה מטרים של כרטיסי ברכה, קטגוריה שמרוויחה אמנם 100%, אבל עם מחזור זניח. לעולם הריהוט היו מלאים ישנים אדירים, שלא זזו. חיסלנו אותם באאוטלטים לסטוקריסטים. הגברנו מחלקות חדשות, אלקטרוניקה, רחפנים שלא היו, קורקינטים חשמליים. התחלנו להקטין שטחים, שינינו מיקומים לא מוצלחים, והתחלנו לפתוח חנויות. הוצאנו את כל הזכיינים. את 2018 נגמור ברווח, עם מחזור של 200 מיליון שקל. ב־2019 נפתח 6־7 סניפים. רכשנו שתי רשתות חדשות: את השליטה (80%) בג'ויסטיק+, שהשנה נפתח לה עוד שלושה סניפים וב־2019 עוד שישה, ולפני חצי שנה רכשנו מכונס הנכסים את iShare (שהפכה ל־iSmart), וגם אותה נרחיב".

"חזרתי לנדל"ן"

למה נכנסתם ליבוא מקביל של אפל?

"כי המחירים בארץ גבוהים, כי הצרכן הישראלי רוצה את ההשקות החדשות מהר, ואילו הזכיין המקומי (iDigital - ש"ח) מוכתב על ידי מדיניות החברה הבינלאומית. את האייפון החדש היה לנו כבר ב־2 באוקטובר ומכרנו 600 יחידות (iDigital החלה למכור אותו ב־18 באוקטובר, לא פער גדול – ש"ח). המשלוח השני ייכנס לחנויות ביום ראשון הקרוב. ונציע גם מכשירים עם שני כרטיסי סים, מה שמאפשר לפעול במכשיר אחד על שתי ספקיות סלולר. בארץ זה אמנם בלתי אפשרי עדיין, אבל כשהישראלי ייצא לחו"ל הוא יוכל להחזיק את הסים הישראלי, ובמקביל להצטרף לספקית תקשורת מקומית עם דילים שווים. גם לסניפים של אופיס דיפו נכניס את מוצרי הגיימינג ומוצרי היבוא המקביל של אפל".

ב־iDigital אומרים בתגובה, כי הדגמים החדשים של אייפון מיוצרים בשתי קונפיגורציות - אחת בעלת שני כרטיסי סים רגילים, והיא מיועדת לשוק הסיני ולא תיתמך בארץ על ידי אפל, והשנייה עם כרטיס סים רגיל וכרטיס E-SIM וירטואלי, שמיועדת לשאר העולם כולל ישראל, והיא תיתמך על ידי אפל כשחברות הסלולר בארץ יחלו לתמוך בה.

מה התוכניות הבאות שלך לאופיס דיפו?

"כשלקחתי את החברה הבנתי שתהיה לי משימה במשך שנתיים־שלוש לעצור את ההפסדים במהירות גבוהה, אחרת יהיה אוי ואבוי. הנושא דרש ממני הרבה יותר ממה שחשבתי. אחרי ששיקמתי את אופיס דיפו, לקחתי מנהלים מקצועיים שעושים את הניהול (צים גייס את מנשה זילכה, מי שהיה מנכ"ל רשת קרביץ במשך שנים - ש"ח). ב־2017, כשהתחלתי להרגיש נינוח בחברה רווחית, בלי סכין על הגרון, חזרתי לנדל"ן, הנפקתי את חברת רני צים מרכזי קניות, והיום מרכז פעילותי הוא בנדל"ן. "85% מהזמן אני מקדיש לנדל"ן, ורק 15% לקמעונאות".

נותן פייט ל–iDigital

ברשת iSmart שלו, שמוכרת גם בדיוטי פרי, הכריז רני צים מלחמה על רשת iDigital, יבואנית אפל - החולשת על יותר מ־90% משוק מוצרי אפל בישראל - באמצעות יבוא מקביל. iSmart נותנת שנתיים אחריות, לעומת שנה ב־iDigital, ומה עם המחירים? בדקנו:

סלולריים: באייפונים XS ו־Max XS(בנפחים 64, 256, 512 גיגה בייט) מצאנו פערים של 3%־4% לטובת iSmart (פער של מאות שקלים). בדגם החדש אייפון XR (בנפח 64, 128, 256 גיגה בייט) - פער של 2%־4% (בין 80 למאות שקלים). מדובר במחירי מכירה מוקדמת.

אייפדים: השווינו חמישה דגמים בנפחי זיכרון שונים. הפערים נעו בין 4% ל־14% לטובת iSmart (בין 200 ל־350 שקל).

שעונים חכמים: בשני דגמי watch 4 הפערים הם 6%־10% (120־200 שקל).

מחשבים ניידים: בשני דגמי מאקבוק עמדו הפערים על 9%־15% (500־650 שקל).

תגובת iDigital: "ב־iDigital הלקוח מקבל שירות מקצועי ואחריות יצרן דרך מעבדת iDigital המוסמכת ומאושרת על ידי אפל, שמי שקנה ביבוא מקביל אינו זכאי להם. מדיניות אפל העולמית היא מתן אחריות לשנה. המשמעות העיקרית למתן שנתיים אחריות היא שהאחריות מתבצעת על ידי מעבדה שאינה מורשית אפל, תוך שימוש בחלקים שאינם מקוריים. ליבואן מקביל קשה לשמור על רצף אספקה ומלאי - כפי שיידרש בדיוטי פרי - כי מדובר בעסקאות חד־פעמיות מול דילרים בחו"ל, ומכאן גם הבדלי המחיר".

חגיגת הדיוטי מתקררת | שושנה חן

מחירי מוצרי החשמל בארץ ירדו, וכשטסים 3–4 פעמים בשנה, ב–60 דולר, כבר פחות דחוף לרוץ לקנות מציאה ב–200 דולר | הדיוטי פרי מאבד אטרקטיביות

האתגר שעומד לפני רני צים בדיוטי פרי הוא אחד האתגרים השיווקיים הקשים של שוק מוצרי הצריכה. כי בתחום מוצרי החשמל הדיוטי פרי כבר לא מה שהיה פעם. הימים שבהם קנינו מכונות כביסה בשדה התעופה כבר מזמן מאחורינו. חלפו גם הימים שבהם חטפנו מהמדפים את מוצרי ה־200 דולר. מחירי מוצרי החשמל והאלקטרוניקה ירדו דרמטית בישראל, כחלק ממגמה עולמית ומתַּחרות מתעצמת, ולדיוטי פרי צצו כמה מתחרים קשים. אחד הוא הקניות באינטרנט, השני הוא הפטור ממע"מ באילת, שהפך אותה למעצמת אלקטרוניקה, חשמל וסלולר. על פי הערכות, העיר מרכזת כחמישית ממכירות הסלולריים של המדינה. במרבית המוצרים המע"מ מהווה היום חסם המיסוי העיקרי, אחרי שמס הקנייה ירד במרב המוצרים, והיטלי המכס נעלמו כמעט לחלוטין. היום אילת מציעה מוצרים פטורי מע"מ במחירים כמעט דומים לדיוטי פרי, אבל עם שירות ואחריות בישראל.

הוסיפו לכך את היעדר הריגוש: כשאתם טסים 3־4 פעמים בשנה, וקונים כרטיס ב־60 דולר, כבר פחות דחוף לכם לרוץ לדיוטי כדי לקנות מכשיר חשמל ב־200 דולר. והוסיפו גם את העלויות העצומות של תפעול החנויות ואת דמי הזיכיון הגבוהים, שמגולגלים אל הצרכן. על פי חישוב שערך גורם בענף, העלויות מגיעות לפי ארבעה ויותר משכר הדירה הגבוה ביותר שמשלמות חנויות קטנות בקניונים מבוקשים. כבר ב־2017 מתח מבקר המדינה ביקורת חריפה על שיטת המכרזים של רשות שדות התעופה ועל הנתח העצום שהזכיינים נדרשים לשלם מהכנסותיהם: "בקביעת תנאי המכרז ב־2013 פעלה הרשות מתוך חוסר איזון בין צרכיה שלה - מקסום רווחים מהפעילות המסחרית - ובין צורכי הנוסעים, ובכך לא מילאה את תפקידה כגוף ציבורי המחויב לפעול... גם תוך התחשבות בטובת הציבור". ברשות טענו שבהעברת סכומי הענק שהיא גובה למדינה היא דווקא מסייעת לאינטרס הציבורי, וכי אף אחד לא חזה את הגידול בתנועת הנוסעים, שחִייב השקעות אדירות של הרשות.

בדיוטי פרי שתי חנויות חשמל ואלקטרוניקה - הגדולה בטרמינל 3 והקטנה בטרמינל 1. המחזור של שתיהן ב־2017 (בבעלות א.ל.מ) היה 320 מיליון שקל. דמי הזיכיון מבוססים על כמות הנוסעים בנתב"ג. ככל שהוא גדל, גדל הסכום. במכרז הקודם ב־2012 דמי ההרשאה היו 25 מיליון שקל לשנה, לחנות היחידה שפעלה בטרמינל 3. במכרז הנוכחי דרשה הרשות 38 מיליון שקל לשתי החנויות, ועוד כ־6 מיליון לשטחים הציבוריים, מחסנים ועוד, סה"כ 44 מיליון לשנה. לפי גורמים בענף, אלקטרה הציעה 44 מיליון, א.ל.מ 45 מיליון, ואופיס דיפו 53.9 מיליון (צים מאשר). בא.ל.מ ובאלקטרה מסרבים להכחיש או לאשר.

ברשות אומרים בתגובה כי דמי המינימום עודכנו לאחר כשבע שנים, בהן עלתה תנועת הנוסעים בכ־65%. "כל ההצעות היו גבוהות משמעותית מהמינימום. הרשות הפחיתה את מנגנון ההצמדה של התשלומים, והטילה מגבלה על הגידול בתנועת הנוסעים עד 10%, כמקובל בעולם. פדיון המכירות של א.ל.מ בטרמינל 3 עלה ב־2017 ב־0.24%, ופדיון ינואר־ספטמבר 2018 ירד בפחות מ־1% בשתי החנויות. למרות ירידת מחירים בענף, יש עלייה במכירות הדיוטי. הכנסות הרשות חוזרות לציבור באמצעות הפחתת מחירי האגרות והקמת מגה־פרויקטים לאומיים - שדה התעופה ברמון, טרמינל חדש בנתב"ג".