הן סיימו לימודים בסביבות השעה 2, עלו על אוטובוס לת"א וירדו בצומת הרחובות קפלן ובגין. כולן בנות 15, תלמידות כיתה ט' מיהוד שבאו ליום כיף בעיר הגדולה. כעת הן צועדות בשורה בשדרה המרכזית של מתחם שֹרונה, טופפות על אבני הדרך האפורות ואוחזות בערימה של שקיות שופינג ממותגות. לכאורה - מדובר בתמונת ניצחון עבור מתחם הקניות והבילוי התל־אביבי שנחנך לפני כ־5 שנים באזור שבין הקריה ורחוב הארבעה, כי הרי תנועה של לא תל־אביבים לשרונה בשביל לעשות קניות היא הציר הכלכלי שבזכותו אמור המתחם הזה לשגשג. אלא שהארבע ממהרות לצנן את ההתלהבות ומבהירות במקהלה מתואמת למדי, כזו שרק בנות ובני 15 יודעים לנפק: "אה, השקיות? קנינו את זה בעזריאלי. אין מצב שנעשה קניות בשרונה, יקר פה רצח. בעזריאלי יש רשתות כמו H&M ואורבניקה בזמן שפה החנויות יקרות בקטע מוגזם".
אז מה מביא אתכן לשרונה, אם כך?
"אנחנו? הולכות לאכול קאפקייק".
השבוע סיים את תפקידו מנכ"ל המתחם, גיל גזית, איש בעל ניסיון רב בניהול קניונים ששילשל לכיסו משכורת עתק של 100,000 שקל בחודש. גזית הוא המנכ"ל השלישי שעוזב מאז שנפתח המתחם. העזיבה שלו באה על רקע ירידה מתמשכת בהכנסות וההבנה שהמקום, שנחנך באמצע 2014, צריך לחשב מסלול מחדש. הדשדוש של שרונה מתבטא במספרים באופן ברור: מספר העסקים ששוכרים חללים בבניינים הטמפלריים המשופצים ומשוחזרים של שרונה ירד מ־41 ב־2015 ל־28 בלבד השנה (ירידה של 31%); דמי השכירות ירדו בשנים האחרונות ב־25% עד לרמה שמ"ר שבעבר עלותו הייתה 2,171 שקל לחודש עולה כעת 1,643 שקל בלבד; וההכנסות הכוללות של המתחם, שב־2015 עמדו על 12.77 מיליון שקל, ירדו תוך שנתיים ל־10 מיליון שקל בלבד. גזית, אגב, ימשיך לייעץ לשרונה ויילווה את המתחם מול העירייה, השיווק והשוכרים.
הרעיון לפיו שרונה צריך לשנות קונספט מוסכם על הרבה בעלי חנויות במקום. בעלי הנכס חשבו שעסקים וחנויות שונות יתמקמו בכל הקומות של בתי הטמפלרים במתחם (ברובם שתי קומות), מה שלדעת גזית היה טעות גדולה. "אני לא יכול להעלות בכוח אנשים לקומה שנייה ושלישית", הוא אמר השבוע לנווית זומר ב"כלכליסט" והוסיף ש"שרונה צריכה להיות מרכז בילוי ולא עוד קניון". ואכן, מספיק להסתובב כמה שעות בשרונה באחד מימות השבוע כדי להבין שהמתחם הזה מושך בעיקר קהל שמחפש לרבוץ, לאכול ולטייל יותר מאשר אנשים שמבקשים לקנות לעצמם בגדים או למצוא מתנה למישהו. התנועה הערה של הרובצים והמנשנשים מתעצמת בסופי השבוע. למשל, סמדר מגבעתיים ומשפחתה שמרבים להגיע לשרונה בשבתות. "אנחנו לא נכנסות לאף חנות אבל תמיד אוכלות איפשהו והילדים נוסעים באופניים", היא מספרת. ההרגלים שמתארת סמדר מאפיינים משפחות רבות, ולכן "שרונה מרקט", סוג של קניון מקורה שממוקם בסוף מתחם שרונה הפתוח ומציע מבחר דוכני אוכל כנראה מצליח יותר. אבל שרונה הפתוח, כאמור, נראה אובד עצות ומשווע ללקוחות.
ימי כיף מהעבודה
זה לא ששרונה ריקה מאדם. יש במתחם תנועה ערה של אנשים שלא מחפשים לקנות דבר אלא מונעים ממוטיבציה אחרת. למשל ימי כיף של מקומות עבודה. בשלישי השבוע היו אלה עובדי אחד האגפים במשרד החוץ שהגיעו למקום, עברו הרצאה במרכז המבקרים שמספר על ההיסטוריה של בתי הטמפלרים וסעדו יחד באחת המסעדות בשרונה מרקט. את יום הכיף הם סיכמו במילים "לא כיף", וגם לגבי שרונה הם לא חסכו בביקורת. "אף אחד פה לא קנה שום דבר חוץ מחלווה במרקט", אמרה אחת מנשות המשרד. "העניין הוא שאין טעם לבוא לשרונה בשביל שופינג רגיל ברמת קסטרו או TNT או פוקס, כי את זה תמצא בכל קניון רגיל ליד הבית שלך. לפה אנשים באים בשביל מותגים מיוחדים, אבל הם פשוט יקרים מדי. הייתי פה עם בעלי לפני שבוע, מדדנו נעליים עבורו בדיזל שעלו 1,500 שקל ו-וואלה - אני יכולה למצוא כאלה כמעט זהות באלדו ב־400 שקל. בניגוד למתחם התחנה ליד נווה צדק, ששם כיף להסתובב, בשרונה לא ממש כיף, ובעצם כל מה שיש פה זה מתחם האוכל. אני ובעלי שילמנו 12 שקל לשעת חניה ואפילו לא ניצלנו את כולה".
סוג נוסף של קהל שנע בשבילי שרונה, אחוז תזזית ודבוק למסכי הסלולרי שלו, הוא חבורות של אנשים שמשחקים מין וריאציה עדכנית של "סימני דרך". הם לרוב קולגות ממשרד כלשהו שהתארגנו דרך אחת מכמה אפליקציות שמציעות את התענוג המפוקפק הזה, וניתן לזהות אותם בקלות כי הם רצים, מתנשפים ויוצרים תחושה של רכבת אדרנלין שעצרה בתחנה סמוכה אליך. בשלב מסוים הם רצו בזעקות לעבר חנות למשחקי חשיבה בשם "גאיה" שממוקמת בשורת העסקים שעל רחוב קפלן והייתה ריקה מאדם. המוכרת המשועממת הרימה מבטה מהמחשב כי חשבה שקהל גדול של חובבי קוביות הונגריות שועט לעברה, אלא שהחבורה נעצרה בכניסה לחנות, פישפשה באחד השיחים ושלפה משם רמז.
בבניין הסמוך לגאיה ממוקמת חנות איי־דיגיטל של אפל שגם היא, לפחות נכון ליום ג' השבוע בשעות אחה"צ, הייתה ריקה מאדם. כשאחת ל־10 דקות כבר נכנס לקוח בודד לחנות, הוא זכה להסתערות של חמישה מוכרים נלהבים שביקשו לשרת אותו, רק כדי להתאכזב ולגלות ששוב מדובר בתמהוני שמחפש למשש אייפדים ללא תכלית. 50 מטר משם נמצא סניף גדול של המותג אדידס שמתאפיין גם הוא בשיממון ובמיעוט לקוחות. עלי, מנהל הסניף ב־3 השנים האחרונות, מספר שככה זה רוב הזמן, ורוב מי שקונה פריטים בחנות הם בכלל תיירים. "באים לא מעט ישראלים, הרבה חיילים מהקריה, אבל רק מסתכלים ויוצאים", הוא אומר. "יש גם חבורות של נערים שחוגגים יום הולדת בשרונה ונכנסים לחנות בחבורות גדולות וגם לא קונים כלום". 5 דקות מאוחר יותר צעדה בשביל שליד סניף אדידס שלישיית חברות בנות 25 שגרות מחוץ לת"א. הן חגגו את יום ההולדת של אחת מהן ולשם כך הגיעו לשרונה כדי לאכול משהו, כנראה את הראמן של ישראל אהרוני. "שופינג?", שאלה אחת מהן בטון רטורי, "אין מצב. בחיים לא קניתי פה כלום".
התיירים מתלהבים
לא כל העסקים בשרונה מדשדשים. נראה שכל חנות שמרכולתה מדברת לתיירים - מצליחה, מאחר שאלה הפכו להיות הלקוחות העיקריים של החנויות במתחם הקניות הזה. אחת הנקודות הכי אטרקטיביות לתיירים בשרונה, בטח תיירים יהודים, היא "בית הסביבון" שמציעה מבחר סביבונים, מזוזות ועוד מיני חפצי יודאיקה מעוצבים, מעשה ידיו של הבעלים ערן גרבלר. אלה פריטים שלאו דווקא מסעירים ישראלים אבל יכולים לסגור את הפינה לאוטובוס שלם של פרויקט "תגלית" בכל הקשור לרכישת מתנות לסבא ולסבתא. גם חנות התכשיטים "גראס" הסמוכה מושכת תיירים רבים, בין השאר בזכות אגף היודאיקה שהיא מחזיקה ומבחר המדליות והמטבעות הישראליים שהיא מציעה. אסתי, המוכרת במקום, מספרת שאמנם רוב לקוחותיה תיירים אבל גם ישראלים מגיעים לשרונה, למשל כלתה שמגיעה לשחק עם הנכד במדשאות.
ויצא להם לערוך פה קניות?
"המממ, לא ממש. בעלי קנה פעם אחת ג'ינס, את זה אני זוכרת".
שרה, עובדת בחנות אחרת בשרונה, מספרת כי עבדה קודם לכן בחנות בגדים במתחם עד שזו נסגרה. "יצא לי לדבר על זה עם מתכנן ערים שהסתובב פה והגענו למסקנה שהבעיה של שרונה זה שהיא סטרילית מדי", היא אומרת. "חסר פה לכלוך בקטע טוב, חסרה תחושה של רחוב אמיתי וחי. אם היו דוכנים של אוכל ופיצ'יפקעס בין הבניינים זה היה יכול להרים את המקום, שכרגע מרגיש פלסטיקי מדי. אפילו דוכני פלאפל יכולים לעבוד. הבעיה שהנהלת המתחם מתנגדת לזה באופן פנאטי, הם היו מזמינים אלינו פקחים כל פעם שהעזנו להוציא בובת תצוגה אחת לשביל הכניסה לחנות. לכן שמחתי כשקראתי שגזית עוזב, כי הוא הוביל את הקו הזה שלא איפשר לשרונה להיות מקום חי יותר". תוך ששרה פורסת את משנתה נשמע קול עמום של המולת אדם הקרבה לחנות. עוד לפני שברור מה עומד מאחורי הרעשים, שרה מפטירה: "אוף, הסימני דרך האלה, נמאס מהם". כעבור כמה שניות מגיעים למפתן החנות שלה החבר'ה שנברו קודם בשיחים שמחוץ ל"גאיה", עדיין צוהלים.
אור ריין, מדריך תיירים שמתמחה בתל־אביב, מספר כי "בשנים הראשונות היה הרבה באזז סביב שרונה ועשיתי המון סיורים לקבוצות של ישראלים שרצו לשמוע על ההיסטוריה של המקום, אבל בשנתיים האחרונות הישראלים כבר כמעט שאינם מגיעים. "היום אני מביא לשרונה כמעט אך ורק תיירים מחו"ל. כשאני אומר להם שהמתחם הזה לא מתרומם הם די מופתעים, כי זה מקום מרשים בסך הכל. לדעתי, אם היו מאפשרים להקים בשרונה דוכני פופ־אפ של אוכל כמו בשוק הכרמל, נגיד, אז הייתה פה הרבה יותר תנועה של אנשים".
מעצבת התכשיטים מירב שביט פועלת משרונה מאז שהמתחם נפתח. "אני חושבת שהמקום הזה עדיין לא מפוצח ברמת חוויית הקניות. הייתי הופכת אותו למתחם שבו כל העסקים יהיו כמו שלי, עסקים שאי־אפשר למצוא אותם במקום אחר. הרי את קסטרו ולנדוור אפשר למצוא בכל קניון. ההנהלה צריכה להביא במקומם מעצבות ומעצבים חזקים שיש להם כבר קהל, זה נכון שמבאס שאי־אפשר לשים בובות תצוגה בשבילים וכל זה, אבל בינינו - הרחוב והקניון היום כבר לא משמשים באותו תפקיד כמו פעם. היום אנשים עושים קניות באינסטגרם, שם הם עוברים עם העיניים על בובות התצוגה ועל הפריטים ושם הם מחליטים מה הם רוצים".
תגובת מתחם שרונה: "הבעלים לא מתכוונים לשנות את הקונספט של שרונה ומשתדלים להביא לשרונה את המותגים המעניינים ביותר, הן בתחום המזון והברים והן בתחום הצריכה הפרטית. אלפי צעירים פוקדים את שרונה מידי יום הן בשל העובדה כי יש פריחה בהשכרת משרדים ברובם מתחום ההיי־טק והן בשל המיקום הגאוגרפי של שרונה".
