בגיל 15 ראה רן שריג את הקאובוי המחוספס של "מרלבורו" שולף סיגריה מקופסה אדומה לבנה והבין שהוא מכור, עוד לפני שהצית בכלל את הסיגריה הראשונה בחייו. המבט הרציני, עיצוב הקופסה המסוגנן, הגבריות הנשפכת מכל עבר, גרמו לשריד להתאהב במוצר. עד היום, הוא מודה, הוא לא יוותר על סיגריית הבוקר שלו, לא משנה כמה ארגוני הבריאות ינסו לחבל לו במוצר ובאריזה שהוא הכיר לראשונה.
"בתור נער הייתי מסתכל כל הזמן על כל כוכבי הקולנוע המפורסמים שולפים סיגריה כשהם בדרך להציל את העולם, וזה לגמרי היה עושה לי את זה", שריג אומר. "היה לזה קלאס, סגנון. הקופסאות התאימו את עצמן לתדמית".
מאז עברו הקופסאות שינויים מפליגים, במיוחד בעולם. תמונות מחרידות של איברים שנפגעו כתוצאה מנזקי העישון השתלטו על האריזות. עכשיו נוסף לקופסאות במדינות שונות במערב גם צבע אחיד, חום ירקרק, שמוגדר בתואר "הצבע המכוער בעולם". בקרוב, הצעת החוק תעלה גם בכנסת לקריאה שנייה ושלישית, ואם תעבור — הצבע המגעיל בעולם יעטר גם את קופסאות הסיגריות בארץ. "גם אם כוכבי הקולנוע שהערצתי בעבר היו שולפים את הסיגריה מתוך קופסה שחורה, זה לא היה משנה לי", הוא אומר. "הייתי רוצה להיות כמוהם בדיוק והסיגריה הייתה מקרבת אותי אליהם. אני ודנה אשתי חזרנו לא מזמן מאירופה והבאנו איתנו קופסאות של סיגריות עם תמונות מחרידות של מחלות לא נורמליות. זה לא השפיע עליי. אבל כשהבנות שלי קלטו את התמונות הן מאוד נבהלו והסתכלו עליי ועל דנה בתור אנשים מאוד חולים".
הצבע משפיע על החיים
עדיין לא הגענו למקום שבו קופסאות הסיגריות בישראל נושאות תמונות מזעזעות, אבל המגמה הולכת להשתנות כבר בימים הקרובים. ועדת הכלכלה של הכנסת בראשות ח"כ איתן כבל אישרה את הסעיף בחוק שקובע כי מוצרי טבק לא יוצגו לראווה בחנויות או בדיוטי פרי. כמו כן, כל הקופסאות יהיו בצבע אחיד — pantone 448c — המוגדר על ידי רבים כ"צבע המכוער ביותר בעולם". הצבע זכה בתואר הנכסף במשאל שנערך באוסטרליה בקרב אלף מעשנים. הטענה הייתה שהוא נראה כ"שילוב בין זפת ולכלוך". ואם הכל אכן יעבור בכנסת, לא תמצאו בקרוב את הגמל הצהוב של "קאמל", הנשר של "ווינסטון", וגם לא את הירוק הצבר של "נובלס". כל חפיסות הסיגריות בישראל ייראו זהות, שם המותג יהיה בגופן קטן ואחיד לכולן. כך שלמעשה 65 אחוזים מהחפיסה משני צדדיה, יהיו בצבע המכוער.
אז מה באמת הופך את pantone 448c לצבע המכוער ביותר בעולם, והאם הוא באמת הולך לגמול מעשנים? "אני אולי מעדיף את הצבע הירוק־שחור יותר מהתמונות המחרידות של הקופסאות בתאילנד, אבל זה בזבוז כסף שבחיים לא ישפיע על המעשנים המכורים", מסביר שריג. "גם אם ישימו את התינוק של במבה על האריזה זה לא יעזור. אנשים צריכים את מנת הניקוטין שלהם. המדינה לא יכולה להתערב באיך אנשים רוצים למות כל עוד הם לא מסכנים אנשים אחרים. מה לא ניסו כדי שאפסיק לעשן? שום דבר לא עזר".
גם פרופ' פנחס דנון, פסיכיאטר מומחה להתמכרויות, סקפטי לגבי האפקטיביות שיש לצבע על ציבור המעשנים המכורים. "לא משנה איזו תמונה תשימו למכורים על הקופסה או באיזה צבע יצבעו אותה, זה לא ישפיע עליהם", הוא אומר. "מנגד, זה יכול להשפיע על מעשנים חדשים, כאלה שעדיין לא הגיעו למצב של התמכרות. חווינו ירידה מדהימה בכמות המעשנים בעשור האחרון בישראל. אבל בזמן האחרון חלה עלייה משמעותית דווקא בקרב הצעירים. מחקרים מראים שחלק גדול מבני הנוער מתחילים לעשן בתמיכת חבריהם כדי להיראות מגניבים. אם צבע הקופסה ייחשב דוחה אצל אותם נערים, זה יכול להרתיע אותם להיכנס להרגל המגונה מלכתחילה".
הנראות של המוצר והפרסומות מעודדות התמכרות?
"בהחלט. התמכרות באשר היא, בין שזה לאלכוהול, לעישון או להימורים, מושפעת בין היתר מכמות החשיפה שלנו למוצר. ככל שהגישה יותר פתוחה מבחינת המדינה, יש סיכוי גדול יותר שאנשים יתמכרו לו. אבל חשוב להבין על מי הנראות הזאת עובדת. הצבע הזה, גם אם הוא יוצר רתיעה מסוימת, הוא לא באמת יכול לשנות משהו אצל כאלה שהם כבר מכורים פיזיולוגית. הם לא רואים צבע או צורה, לא מרגישים טעם או ריח. הם צריכים את הסיגריה כאן ועכשיו. אבל מי שאינו מכור יכול להירתע".
מחקרים עדיין לא מראים תוצאות חד־משמעיות בנוגע להשפעות של הצבע המכוער על ציבור המעשנים. אבל נדמה שבעולם כבר מאמצים את הגישה האוסטרלית — גם בבריטניה העבירו את החוק ומתקדמים לקופסאות אחידות צבע. מדינות נוספות בוחנות את המגמה ושוקלות להצטרף.
"הצבעים סביבנו משפיעים על כל מיני התנהגויות שאיננו מודעים להן", מסבירה פרופ' תלמה ליבל, פסיכולוגית שמתעסקת בהשפעה של הצבעים על קבלת ההחלטות שלנו. "הצבע האדום לדוגמה יוצר אצלנו אסוציאציות של תשוקה, סקסיות, רחוב החלונות האדומים, התפוח של חוה. אישה סקסית בסרטים תמיד תשים על עצמה משהו אדום".
אז מרלבורו בחרו לשדר לנו ארוטיקה בסיגריה?
"ייתכן, אבל הצבע האדום הוא גם סוג של סכנה, שלטי אזהרה, אפילו אזעקת 'צבע אדום' שמתריעה על סכנה. אצל גברים, ברוב המקרים, הצבעים מסמלים דומיננטיות. זה גם למה פוליטיקאים לובשים עניבה אדומה מתי שהם רוצים להראות כוח. הצבע הכחול לרוב משדר אמינות וסדר ולכן רוב הבנקים בוחרים בו".
למה הצבע השחור־ירוק שנבחר, נחשב לצבע המכוער ביותר בעולם?
"אנחנו משייכים את כל הצבעים הכהים לתוקפנות. יש אנשים מסוימים שמקשרים את הצבע לאלגנטיות, אבל הם מעטים ולא הרוב. צבעים כהים, בניגוד ללבן, מתקשרים תמיד לדברים רעים. השטן הרבה פעמים הוא שחור, בור הוא שחור, עבודה שחורה, נהיה לי חושך בעיניים, יום שחור הוא יום רע. המטפורות האלו משפיעות על האדם, הביטויים האלה שגורים בפינו מבלי שבאמת נתייחס למשמעות שלהם. אבל הם לגמרי חלק מקבלת ההחלטות שלנו. מחקרים מוכיחים שגם אנשים שלא היו מעלים על הדעת שהם גזעניים, יתבטאו דרך צבעים בצורה גזענית. התת־מודע תמיד פעיל, בין שנרצה ובין שלא, והוא מאוד רגיש לצבעים".
את חושבת שהצבע החדש באמת יכול להשפיע על מעשנים?
"חד־משמעית כן. אדם יכול להפסיק עם פעולה מסוימת שהוא התרגל אליה, רק בגלל ששינו לו את הוויזואליות ואת הצבע של המוצר. צבעים, כמו הרבה תחושות פיזיות אחרות, משפיעים בצורה לא מודעת על יכולת השיפוט, על קבלת ההחלטות ועל ההתנהגות שלנו, מבלי שאנו מודעים לכך. אפילו תחושת הנייר של הקופסה, אם הוא מחוספס או חלק, משפיעה מאוד על המעשן. ואם זו אחת הדרכים להילחם במעשנים אז היא מבורכת בעיניי".
משפיעים על הצעירים
עד שנגיע לחפיסות סיגריות אחידות צבע, נעבור עוד כמה מהמורות בדרך. הדיון הסוער בוועדת הכלכלה של הכנסת הבהיר עד כמה הנושא רגיש ושנוי במחלוקת. עם זאת, ח"כ איתן כבל, יוזם החוק, נחוש להעביר את ההצעה. "מדינת ישראל נמצאת בפיגור של כעשרים שנה בכל הקשור להגבלה על פרסום מוצרי עישון וטבק", הוא אומר. "עשינו היסטוריה, לא יהיה יותר קאובוי או גמל שימשכו את החבר'ה הצעירים. סיגריות זה לא קול ולא מגניב ויש השפעה גדולה על איך הן מוצגות".
"העיצוב החדש ייצור אנטיגוניזם בקרב הלא־מעשנים", מסביר פדי מרגי, מומחה למיתוג, אסטרטגיה ואריזה. "בעולם מוכרים קופסאות סיגריות עם תמונות של מחלות מאוד קשות. המהלך הזה הביא לירידה בצריכת הסיגריות. אין פה ספק בכלל, וזה מהלך מיתוגי יוצא דופן. אבל באופן מקצועי אני לא חושב שלקחת קופסה ולצבוע אותה בצבע אחיד באמת יגרום לשינויים בהרגלי הצריכה. אנשים לא קונים סיגריות כמו שהם קונים מסטיקים או חטיפים שמושכים את העין.
אז איך הצבע והעיצוב החדש יבואו לידי ביטוי?
"בבחירה הראשונית של המעשנים. אנשים בוחרים בהתחלה מרלבורו בגלל הצבע האדום והקאובוי מהסרטים, נובלס בגלל הצבר והחיילים, וקאמל בגלל העיצוב. האלמנטים הקישוטיים במוצר הם חלק משמעותי בחוויית הקנייה הראשונית".
רון קופמן, מעשן אדוק, זועם על ההחלטה ומסביר שאין בה שום היגיון. "זה עוד רעיון מטומטם שצץ משום מקום על ידי מחוקקים שמנותקים לגמרי מהמציאות", הוא אומר. "אנשים עוד לא הצליחו להפנים שעישון הוא מחלה ששמה התמכרות. שימוש בכל מיני אמצעים פרימיטיביים כמו שינוי צבע הקופסה או הסיגריה, לא ירפה את החולים במחלה וגם לא יגרום להם לראות את האור ולהבין מה הנזקים שבעישון. אני לא צריך שלאף מחוקק יהיה אכפת ממני ושאף אחד לא יילחם את המלחמות שלי, בדיוק כמו שלי לא אכפת מהם. אני בטוח לא אפסיק לעשן בגלל צבע שונה של קופסה או אזהרה כזו או אחרת, לא משנה כמה ינסו לעצור אותי".
