"כל דבר שאנחנו עושים באגאדיר, המתחרים שלנו מיד עושים אחרינו"

באמצע שנות ה־90, אחרי שעבד במסעדות תל־אביביות וניהל חניון במתחם שינקין, החליט איתן טרבלוס, צעיר בת־ימי שאפתן ובעל חוש עסקי, שהגיע הזמן לפתוח מקום משלו. טרבלוס לווה מאמא שלו 70 אלף שקלים ופתח מזללת המבורגרים בחנות קטנה ברחוב נחלת בנימין בתל־אביב.

"לקחתי אז התחייבויות וצ'אנס של להיות או לחדול", משחזר טרבלוס. "אבל מגיל 12 ידעתי שיהיה לי מקום שקשור למזון. כשטיילתי ועבדתי כברמן באוסטרליה, הבנתי שההמבורגר הוא הפלאפל של העולם, ושבארץ הוא עדיין לא טופל כמו שצריך, והחלטתי שאני אעשה אותו הכי טוב שאפשר. השתמשתי בידע שלמדתי מדיטה בורנשטיין ב'ביבר' ומיענקלה שיין ז"ל, והייתי הראשון בארץ, למיטב ידיעתי, שעשה המבורגר גורמה מ־100 אחוז בשר טרי".

למקום החדש שנפתח ב־1 ינואר 1997, טרבלוס קרא "אגאדיר", על שם העיר המרוקאית. "חברה הציעה את השם, וזה התחבר לי. נשמע מגניב. הרגשתי שההמבורגר האמריקאי תפל קצת, אז לזה שלנו נתתי תבלין מזרחי, כך שהשם פשוט התאים"

אחרי חודשים חלשים והתחלה לא מבטיחה, הרוקרים והרוקריות של שינקין ונתיני מועדון "אלנבי 58" והברים של הסביבה גילו את הבר־בורגר החדש בסביבה, והפכו אותו לנקודת ציון בערבי ההוללות בעיר הגדולה, זה גם הפך להיות המקום לסיים בו את הלילה, כדי לנצח את ההנגאובר עם המבורגר עסיסי, סיגרים מרוקאים וכנפי עוף. לקסם האישי של טרבלוס היה חלק גדול בהצלחה, אנשי ונשות הלילה באו למקום החדש גם כדי להתחכך בבעלים השרמנטי, שהפך לאחת הדמויות הבולטות בהוויה התל־אביבית.

ב־22 השנים שחלפו מאז ימי שינקין העליזים ועד שישראל הפכה באמת למעצמת המבורגרים, הרבה קציצות עברו מצד לצד על הגריל ו"אגאדיר" הפכה לאימפריה. כיום טרבלוס, 48, מגלגל מיליונים, מעסיק 700 עובדים וחולש על רשת של 13 סניפים, מאילת ועד חיפה, וכן מנהיג רשת אחות מהירה נטולת מלצרים — "110 בורגר", בת 5 סניפים.

ההמבורגרים השתלטו על החך הישראלי.

"השוק אכן די רווי. הישראלים אוהבים את השילוב של פחמימה, בשר וירקות טריים. זה הפך להיות פתרון אולטימטיבי לארוחת צהריים, או לארוחת ערב מפתה ומגניבה. יש משהו סקסי בהמבורגר ואתה מקבל סיפוק מיידי כבר בביס הראשון. הישראלים הרי אוהבים סיפוקים מהירים. וגם, המבורגר אוכלים בידיים".

אני נגד קיצוניות

טרבלוס ששותף גם ברשת המסעדות התאילנדיות "נאם" עומד לפתוח בקרוב מסעדה נוספת בתל־אביב ("זה יהיה מקום צעיר, קליל ולא יקר"), עליה הוא מסרב להרחיב עדיין את הדיון. כמו כן הוא פותח בחודש הבא סניף כשר של אגאדיר בסינמה סיטי ירושלים.

אפרופו כשר, נכנעת לדתיים והוצאת את הבייקון מסניפי הרשת.

"כן, קראתי את הטוקבקים ואת הפוסטים שנכתבו נגדי, אבל לא הוצאתי את הבייקון מהתפריט בגלל ענייני דת, אלא משיקולים של מחיר. קיים כרגע מחסור בבשר חזיר, בגלל מחלה שתקפה את החזירים בישראל, ובנוסף", אומר טרבלוס, "הרגשתי בזמן האחרון בלי קשר ירידה במכירות של המבורגרים עם בייקון. פחות ופחות הזמינו אותו, ולא הרגשתי צורך להשאיר את המנה הזאת בתפריט של הרשת, כשהיא גם לא רווחית, גם יקרה וגם אין לה דרישה, ועוד קשה למצוא בייקון. בסך הכול, הרשת היא לא רשת כשרה, ובמקום בייקון חזיר אנחנו מגישים בייקון טלה וקורנדביף. זה לא משהו שאנשים צריכים לעלות בגללו על בריקדות. בכלל אני נגד קיצוניות בכל דבר".

וכך, מתוך אותה גישה סובלנית, ולמרות שהוא הקים מעצמה שמתבססת על בשר, טרבלוס גם מחבק את טרנד הצמחונות והטבעונות: "זה מגניב שאנשים מחוברים לעצמם והחליטו שאי אכילת בשר זו הדרך שלהם. אני מכבד אותם. אנחנו אוהבים את הטבעונים, מקבלים אותם באהבה ושמחים לרענן לכבודם את התפריט. יש לנו המבורגר טבעוני מדהים מפטריות וסויה כבר 15 שנה, שידוע בקהילת הטבעונים. זה המבורגר שלא גדל במעבדה".

אבל שלא תחשבו שהוא תמיד כזה רגוע וסובלני. דווקא המתחרים הצליחו להעלות לו את הקציצה. וכך למשל, כשאני שואל לדעתו על הרשת המדוברת והמתחרה סוסו אנד סאנס של עומר מילר, הוא מתחיל נחמד אבל מהר מאוד מתחמם: "אני חושב שהם חמודים וצעירים, אבל בטעם, בניהול, בעשייה שלהם, יש להם עוד מה ללמוד. הם גם צריכים לקבל ציון חסר בהתנהגות".

למה?

"כי הם פתחו סניף בנחלת בנימין ממש צמוד לאגאדיר, וזה לא המקרה היחידי. מה דחוף להם לפתוח סניפים ליד אגאדיר? זאת תכונה שאני לא מי יודע אוהב, אבל לא נורא".

על אימפריית ההמבורגרים BBB ומוזס שכוננה אהובה תורג'מן הוא אומר: "אנחנו בתחרות בריאה, הם מתחרים ראויים, שאני יכול להם. בסך הכל, אני לא מסתכל מה קורה אצלם. אני מרגיש שכל דבר שאנחנו עושים, הם עושים אחרינו, ושאתר האינטרנט שלי פתוח אצלם במשרד - כשאני עושה שינוי מחיר או מכניס מנה חדשה, אני רואה את זה מהר מאוד אצלם. התפריט שלהם די דומה לשלנו".

מלצרים במקום מלצריות

אי אפשר לראיין את טרבלוס בלי להתייחס לסערה שהתעוררה לפני מספר שנים, כאשר אגאדיר עלתה בקמפיינים פרובוקטיביים שהציגו נשים מעורטלות שצולמו בחדרי השינה שלהן. כל המצולמות, אומר לנו היום טרבלוס, שדי מכה על חטא באשר לסקסיזם ההוא, היו מלצריות של הרשת.

"אכן זה היה קמפיין שעורר הרבה מאוד מחלוקת", הוא מודה ולא שש לחזור לפרשה שבגינה אף היו קריאות להחרים את הרשת. "אנחנו יודעים שקמפיין מעורר מחלוקת זה תמיד עניין שעושה רעש ומושך תשומת לב, אבל אין לי בכלל ספק שהיום הייתי עושה את כל הקמפיין הזה שונה, וברוח התקופה".

מה היית עושה שונה?

"אם בלוחות השנה המדוברים כל הנשים המצולמות היו מלצריות של הרשת, הרי שאם הייתי עושה קמפיין כזה היום, לא הייתי מצלם את המלצריות, אלא שם בפרונט את המלצרים ואת הברמנים שלנו. העולם השתנה, התקופה השתנתה, וגם סרט כמו מציצים שגדלנו עליו לא היה מוקרן היום בבתי הקולנוע", אומר טרבלוס ומוסיף: "בעיני, החוזקה של מותג מוביל שיודע לקרוא את רחשי הציבור, היא להתאים את השפה ואת המסרים למה שקורה עכשיו, וזה בדיוק מה שאנחנו עושים".

מה זאת אומרת מה שאתם עושים? מצלמים לוח שנה עם מלצרים וברמנים?

"לא. אבל בקרוב, כשיעלה הקמפיין החדש שלנו, כולם יוכלו לראות למה הכוונה. כרגע זה עוד מוקדם לדבר ולחשוף את זה".

אתה לא רוצה לפרט מחשש שגם הפעם המתחרים יעשו לך מי טו?

"אין סיכוי. הם לא כאלה יצירתיים".

טרבלוס ("זה שם של עיירה ביוון") נולד בבת־ים. לאביו יליד טורקיה היו בתי דפוס ואמו, שעלתה לארץ מלוב, הייתה אחות שעבדה במשמרות לילה. טרבלוס מעיד שהייתה לו ילדות "מקסימה, כייפית, מעניינת אך מורכבת. וכאשר הוא עובר לדבר על הגעגועים להוריו, האיש הרהוט והדעתן הזה, הבטוח כל כך בעצמו, נשבר, וכמו מתקשה למצוא את המילים הנכונות והמדויקות.

"הייתי בן זקונים, ושני האחים הגדולים שלי כבר לא היו בבית. ההורים היו קצת עסוקים בעצמם, בעניינים שלהם, וכך באתי מבית ספר לבית קצת חשוך. ובזכות זה הפכתי לילד עצמאי. התחלתי לבשל, ולפעמים הייתי מצליח ולפעמים הייתי שורף. בגיל 14 התחלתי לעבוד כשוטף כלים במסעדות, כדי שיהיה לי כסף משלי. ביליתי גם הרבה בים ובצופים. הצופים די היו הבית שלי".

לדברי טרבלוס, הוא מביא איתו לניהול הרשת ערכים שהוא קיבל בצופים ו"גם בתקופה בה הייתי לוחם ומפקד בגולני — למדתי אז שחשוב להמשיך גם כשקשה, ולחבק את האחרון במסע ולקחת אותו לראש הטור, זה דברים שהטמעתי בכל הצוות הניהולי שלי, שהולך איתי שנים רבות. גם כשקשה וגם שטוב, אנחנו יודעים להיות ממוקדי מטרה".

הדבר היחידי שמעיב על אושרו והצלחתו של טרבלוס הוא היתמות מהוריו, שמתו בעשור האחרון. "הם זכו לראות אותי מצליח, אבל ההרגשה של לחיות בלי הורים, היא הרגשה נוראית. כשהם נפטרו, הבנתי שהם לא יראו יותר את ההצלחות הבאות שלי, ולא אקבל מהם יותר את ההערכה והכרה. הנוכחות שלהם הייתה חשובה לי מאוד. אין על אהבה של אמא, והיא חסרה לי, כל יום".

מגיל צעיר, טרבלוס חובב אדרנלין, ואם בילדותו הוא נהנה לדהור על הווספות של אביו, כיום הוא אוהב לטוס באולטרה לייט, מטוס לשניים. "לפני 15 שנה הוצאתי רישיון טייס. זה תחביב מאוד מקצועי, ואתה חייב לשמור כל הזמן על כושר ולהתאמן".

אחרי שנות רווקות והוללות, בהן שמו של טרבלוס כיכב במדורי הרכילות, הוא התמסד לפני 15 שנה ונמצא בזוגיות עם אלינור, שצעירה ממנו בשמונה שנים. "חבר עשה לנו ממש שידוך. היא באה לסניף שלנו בנמל תל־אביב, ופשוט נפלתי על הספה. לא התחתנו, אבל אני קורא לה אשתי. אנחנו גרים בשכונת נוף־ים בהרצליה, שם אלינור היא רכזת קהילה. אלינור לא מעורבת בעסקים שלי, אבל היא מעורבת בחיי ויודעת מה שקורה". לזוג יש ארבעה ילדים, הבכור בן 14 והפעוט בן שנה וחודשיים. "אני אבא מ־דהים! מאוד מעורב בחיי הילדים, גם בענייני חינוך. אני מעדיף להיות איתם בבית ולבשל להם, מאשר לשוטט בעולם. הילדים הם חלק מאוד משמעותי בחיים שלנו".

עומר מילר

תגובתו של עומר מילר, מבעלי "סוסו אנד סאנס": איתן פתח סניף של 110 מול עד העצם ומוזס פתחו צמוד למקדונלדס, שעד העצם פתחו לידם. זו עיר קטנה. הכל בסדר. שישלח לי רשימה של מקומות לא לפתוח בהם וככה יהיה. ורגע ברצינות: אם לאיתן יש הערות הוא מוזמן להרים לי טלפון - אנחנו חברים. עד עתה הוא לא הביע התנגדות כלשהי. סוסו ובניו אוהבים את אגאדיר ומאחלים הצלחה ונשיקות.

מרשת BBB נמסר: אין תגובה.